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2020年5月，看到業(yè)內傳出小罐茶的新品牌——2000米高原紅茶——的品牌方案后，悲欣交集。
欣慰的是小罐茶終于開始了自我進攻，補上了缺失的一環(huán)，欣慰的是我們的方案與小罐茶不謀而合。
悲傷的是我的方案早于一個半月提交給甲方，卻不被采納。如今被2000米高原紅茶搶占先機，遺憾。
本文力圖分析2000米高原紅茶的策略路徑，以及預測其下一步行動。
小罐茶的防御戰(zhàn)
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在混沌大學上推薦過《定位》，從2000米高原紅茶的品牌操作看，他一定也熟讀《商戰(zhàn)》。
《商戰(zhàn)》一書介紹了戰(zhàn)爭的四種模型：防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。對于領導品牌來說，最有效的防御戰(zhàn)就是自我進攻。
自我進攻從哪里開始呢？從自身的固有弱點開始。新品牌的機會通常來自于領導品牌的弱點，這是定位理論一直在強調的。
例如中藥的發(fā)展機會，要從西藥的弱點開始：西藥治標不治本、副作用強、專注部分而非整體。中藥的特點就是副作用小、關注整體系統(tǒng)。
我們在給一個茶葉品牌做咨詢的時候，也是這個思路：從小罐茶的缺點出發(fā)，打擊他的固有弱點。
小罐茶貴，我們便宜；小罐茶包裝過度，我們簡約；小罐茶用大師，顯得老派，我們新派；小罐茶品類多，我們專注一款。
現(xiàn)在看小罐茶的新品牌——2000米高原紅茶——已經沿著這個思路開始了自我進攻，并且招招都是瞄準自己的弱點。
防御戰(zhàn)的最佳方式就是自我進攻。杜總熟讀《商戰(zhàn)》，學以致用，令人敬佩。
首先是新式，攻擊小罐茶的老——既然是大師，就不能太年輕，就會顯得老。其次是價格和包裝，這個我們后面會分析。
紅色的是2000米高原紅茶的廣告片截圖，藍色的是我們的方案截圖。2000米高原紅茶的廣告語是：新式中國茶，國民好紅茶。我們的廣告語是：新派中國茶，國民禮品茶。
不同之處在于，2000米高原紅茶更加聚焦。而我們試圖覆蓋全品類。
定義品類：2000米高原紅茶
經濟型的高海拔新式紅茶
我們基于《商戰(zhàn)》的分析梳理出產品金字塔的思維模型，用以指導定位分析。在實踐中，我們的甲方也很認可。
很顯然杜國楹用得更好，看來我們的思維模型又要更新了。
不用彩罐，停止品牌延伸
品牌延伸是定位理論明確反對的。
也是定位理論被攻擊的一個點，反對者稱：美的電器、美國3M、京東、小米、三星、蘋果手機不都是品牌延伸嗎，不也做得很好？
這個話題太密，也太復雜。本文不展開討論，只是借此引出杜國楹的品牌操作：不用彩罐小罐茶，停止品牌延伸。
小罐茶彩色版，79元20克?？赡苁且咔橄拗屏怂投Y購買，用低端產品解決下現(xiàn)金流。
但是對小罐茶的高端形象是損害：當企業(yè)中高層發(fā)現(xiàn)辦公室文員在買小罐茶，那感覺就像邁騰車主看見帕薩特的感受?；蛘呦駱I(yè)主看到保姆跟自己用同一款手機的感覺。
你不可能既是高端又是中端，不可能既是標準化又是訂制化。
曾經我們認為這是小罐茶的犯錯，也是其他品牌的機會?，F(xiàn)在看來，小罐茶已經意識到并彌補了這個缺點。
中低端產品啟用新品牌——2000米高原紅茶。
瞄準固有弱點自我進攻
防御戰(zhàn)的最佳方式是自我進攻。
華為有藍軍制度，唯一的使命就是打擊華為的紅軍。華為在自我攻擊下越來越強大。
貝索斯開發(fā)新產品kindle的之前，給負責該項目的經理說：你唯一的任務就是干掉亞馬遜的紙質圖書業(yè)務。并把整個團隊從原有部門調離，遷至遠離總部西雅圖的硅谷。
騰訊對即時社交軟件產品的態(tài)度是：如果別的公司開發(fā)出這款產品，那就是騰訊的末日。騰訊內部也有賽馬制度，三個團隊同時開發(fā)這款軟件，一旦一個團隊勝出，其他團隊就地關閉。
騰訊、華為、亞馬遜對自己的進攻，比敵人更加劇烈。
小罐茶的缺點——顯老、包裝過度、價格高、品類多——都是暴露在外的攻擊點，在別的品牌發(fā)起進攻戰(zhàn)之前小罐茶先對自己下手了。
2000米高原紅茶的特點——年輕、包裝簡約、價格低、品類聚焦——幾乎是小罐茶的反面。
定位理論認為，不同勝過更好。站在領導的對面比站在他身邊更好，杜總對定位理論的學以致用令人敬佩。
2000米高原紅茶的定位，正是小罐茶的固有弱點。但是2000米高原紅茶本身也有弱點：價格低，讓人擔心其品質，也讓人擔心其面子價值不夠。
小罐茶不需要強調原材料、產品安全、品質如一的問題。因為價格夠高，沒有品質欠缺的擔憂。
中低端價格的2000高原紅茶則不同，價格低就有品質的擔憂。
另一方面，作為茶葉經營者來說，他們認為茶葉品質已經很安全了，不需要再提。事實上這是一種內部思維，我們認為中國的農產品還沒有完成這一步。
即使是茶葉頭部品牌八馬茶葉也在強調自己經過了日本市場的嚴格檢測，是品質值得信任的茶品牌。
安全、健康、好喝、特色
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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