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2020年5月，看到業(yè)內(nèi)傳出小罐茶的新品牌——2000米高原紅茶——的品牌方案后，悲欣交集。
欣慰的是小罐茶終于開始了自我進(jìn)攻，補(bǔ)上了缺失的一環(huán)，欣慰的是我們的方案與小罐茶不謀而合。
悲傷的是我的方案早于一個(gè)半月提交給甲方，卻不被采納。如今被2000米高原紅茶搶占先機(jī)，遺憾。
本文力圖分析2000米高原紅茶的策略路徑，以及預(yù)測其下一步行動(dòng)。
小罐茶的防御戰(zhàn)
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在混沌大學(xué)上推薦過《定位》，從2000米高原紅茶的品牌操作看，他一定也熟讀《商戰(zhàn)》。
《商戰(zhàn)》一書介紹了戰(zhàn)爭的四種模型：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，最有效的防御戰(zhàn)就是自我進(jìn)攻。
自我進(jìn)攻從哪里開始呢？從自身的固有弱點(diǎn)開始。新品牌的機(jī)會(huì)通常來自于領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，這是定位理論一直在強(qiáng)調(diào)的。
例如中藥的發(fā)展機(jī)會(huì)，要從西藥的弱點(diǎn)開始：西藥治標(biāo)不治本、副作用強(qiáng)、專注部分而非整體。中藥的特點(diǎn)就是副作用小、關(guān)注整體系統(tǒng)。
我們在給一個(gè)茶葉品牌做咨詢的時(shí)候，也是這個(gè)思路：從小罐茶的缺點(diǎn)出發(fā)，打擊他的固有弱點(diǎn)。
小罐茶貴，我們便宜；小罐茶包裝過度，我們簡約；小罐茶用大師，顯得老派，我們新派；小罐茶品類多，我們專注一款。
現(xiàn)在看小罐茶的新品牌——2000米高原紅茶——已經(jīng)沿著這個(gè)思路開始了自我進(jìn)攻，并且招招都是瞄準(zhǔn)自己的弱點(diǎn)。
防御戰(zhàn)的最佳方式就是自我進(jìn)攻。杜總熟讀《商戰(zhàn)》，學(xué)以致用，令人敬佩。
首先是新式，攻擊小罐茶的老——既然是大師，就不能太年輕，就會(huì)顯得老。其次是價(jià)格和包裝，這個(gè)我們后面會(huì)分析。
紅色的是2000米高原紅茶的廣告片截圖，藍(lán)色的是我們的方案截圖。2000米高原紅茶的廣告語是：新式中國茶，國民好紅茶。我們的廣告語是：新派中國茶，國民禮品茶。
不同之處在于，2000米高原紅茶更加聚焦。而我們試圖覆蓋全品類。
定義品類：2000米高原紅茶
經(jīng)濟(jì)型的高海拔新式紅茶
我們基于《商戰(zhàn)》的分析梳理出產(chǎn)品金字塔的思維模型，用以指導(dǎo)定位分析。在實(shí)踐中，我們的甲方也很認(rèn)可。
很顯然杜國楹用得更好，看來我們的思維模型又要更新了。
不用彩罐，停止品牌延伸
品牌延伸是定位理論明確反對的。
也是定位理論被攻擊的一個(gè)點(diǎn)，反對者稱：美的電器、美國3M、京東、小米、三星、蘋果手機(jī)不都是品牌延伸嗎，不也做得很好？
這個(gè)話題太密，也太復(fù)雜。本文不展開討論，只是借此引出杜國楹的品牌操作：不用彩罐小罐茶，停止品牌延伸。
小罐茶彩色版，79元20克?？赡苁且咔橄拗屏怂投Y購買，用低端產(chǎn)品解決下現(xiàn)金流。
但是對小罐茶的高端形象是損害：當(dāng)企業(yè)中高層發(fā)現(xiàn)辦公室文員在買小罐茶，那感覺就像邁騰車主看見帕薩特的感受。或者像業(yè)主看到保姆跟自己用同一款手機(jī)的感覺。
你不可能既是高端又是中端，不可能既是標(biāo)準(zhǔn)化又是訂制化。
曾經(jīng)我們認(rèn)為這是小罐茶的犯錯(cuò)，也是其他品牌的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在看來，小罐茶已經(jīng)意識到并彌補(bǔ)了這個(gè)缺點(diǎn)。
中低端產(chǎn)品啟用新品牌——2000米高原紅茶。
瞄準(zhǔn)固有弱點(diǎn)自我進(jìn)攻
防御戰(zhàn)的最佳方式是自我進(jìn)攻。
華為有藍(lán)軍制度，唯一的使命就是打擊華為的紅軍。華為在自我攻擊下越來越強(qiáng)大。
貝索斯開發(fā)新產(chǎn)品kindle的之前，給負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的經(jīng)理說：你唯一的任務(wù)就是干掉亞馬遜的紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)。并把整個(gè)團(tuán)隊(duì)從原有部門調(diào)離，遷至遠(yuǎn)離總部西雅圖的硅谷。
騰訊對即時(shí)社交軟件產(chǎn)品的態(tài)度是：如果別的公司開發(fā)出這款產(chǎn)品，那就是騰訊的末日。騰訊內(nèi)部也有賽馬制度，三個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)開發(fā)這款軟件，一旦一個(gè)團(tuán)隊(duì)勝出，其他團(tuán)隊(duì)就地關(guān)閉。
騰訊、華為、亞馬遜對自己的進(jìn)攻，比敵人更加劇烈。
小罐茶的缺點(diǎn)——顯老、包裝過度、價(jià)格高、品類多——都是暴露在外的攻擊點(diǎn)，在別的品牌發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)之前小罐茶先對自己下手了。
2000米高原紅茶的特點(diǎn)——年輕、包裝簡約、價(jià)格低、品類聚焦——幾乎是小罐茶的反面。
定位理論認(rèn)為，不同勝過更好。站在領(lǐng)導(dǎo)的對面比站在他身邊更好，杜總對定位理論的學(xué)以致用令人敬佩。
2000米高原紅茶的定位，正是小罐茶的固有弱點(diǎn)。但是2000米高原紅茶本身也有弱點(diǎn)：價(jià)格低，讓人擔(dān)心其品質(zhì)，也讓人擔(dān)心其面子價(jià)值不夠。
小罐茶不需要強(qiáng)調(diào)原材料、產(chǎn)品安全、品質(zhì)如一的問題。因?yàn)閮r(jià)格夠高，沒有品質(zhì)欠缺的擔(dān)憂。
中低端價(jià)格的2000高原紅茶則不同，價(jià)格低就有品質(zhì)的擔(dān)憂。
另一方面，作為茶葉經(jīng)營者來說，他們認(rèn)為茶葉品質(zhì)已經(jīng)很安全了，不需要再提。事實(shí)上這是一種內(nèi)部思維，我們認(rèn)為中國的農(nóng)產(chǎn)品還沒有完成這一步。
即使是茶葉頭部品牌八馬茶葉也在強(qiáng)調(diào)自己經(jīng)過了日本市場的嚴(yán)格檢測，是品質(zhì)值得信任的茶品牌。
安全、健康、好喝、特色
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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