有很多人在一開始就搞錯了問卷調(diào)查的定義，認(rèn)為問卷調(diào)查是在自己完全不了解用戶的情況下，可以了解到用戶真正想要什么。導(dǎo)致自己在設(shè)計問卷時毫無頭緒或者進(jìn)行誘導(dǎo)性詢問，從而設(shè)計的問題可能沒有價值，得出的結(jié)論也并不準(zhǔn)確。

問卷調(diào)查是定量研究，這種方法是以研究者的先驗想法為開端，也就是假設(shè)驗證，自上而下的過程。它從來不是獲取用戶需求，而是驗證想法。比如你的活動效果很差，你想到了幾個原因，但不確定哪個是真正的原因，這個時候你可以通過問卷調(diào)查來驗證你的想法，從而達(dá)到提高活動參與率的目的。

問卷調(diào)查的分類？

問卷調(diào)查有以下5種方式。

1、開放式問卷：

開放式問卷又叫無結(jié)構(gòu)型問卷，是問卷設(shè)計者提供問題由被調(diào)查者自行構(gòu)思自由發(fā)揮，從而按自己意愿答出問題的問答題型為主。

優(yōu)點： 可以收集到范圍比較廣泛的資料；可以比較深入地發(fā)現(xiàn)和探究一些特殊問題，探詢到特殊群體的意見和觀點。

缺點： 收集到的資料很難量化，難以進(jìn)行統(tǒng)計分析；要求研究者有較強(qiáng)的資料分析問題能力；不適合文化程度不高、文字表達(dá)有困難的研究對象。

比如：

你認(rèn)為何種程度的關(guān)心屬于溺愛？或者你認(rèn)為家長溺愛孩子的表現(xiàn)有哪些？

你認(rèn)為溺愛孩子與孩子不成材有關(guān)系嗎？請舉例說明(至少舉3例)

2、封閉式問卷：

封閉式問卷是一種提出問題，在每個問題下面給出若干個答案，讓被調(diào)查者選出其中的一個或若干個問題來回答的問卷形式。

比如：

優(yōu)點：回答簡單，被調(diào)查者愿意配合， 便于統(tǒng)計分類整理，適于科學(xué)化操作。

缺點：答案受限制，調(diào)查信息獲取可能會比較片面。

3、半封閉式問卷：

半封閉式問卷是對答卷者的回答作部分限制，還有一部分讓其自由回答，或者對答案的數(shù)量作出限制，內(nèi)容不作限制。

比如：

如果要報學(xué)歷提升機(jī)構(gòu)，首先考慮的兩個因素是：

A、師資力量  B、價格  C、服務(wù)  D、正規(guī)性  

可能你羅列的選項并不是用戶心里的選項，這個時候你提供一個"其他"，或者用戶可以填寫自己的答案，這樣即能滿足被調(diào)查者答題的方便性，又能不限制被調(diào)查者思維。

優(yōu)點：被調(diào)查者愿意配合，容易收集問題，又不限制用戶思維。

缺點：你用”其他“收集不到有用信息，讓用戶自己填寫可能用戶又不愿意填寫。

上面是按照問卷內(nèi)容來劃分的，如果按照問卷的使用場景來劃分又分為自填式問卷和訪問式問卷。 

4、自填式問卷：

自填式問卷是指通過郵寄或分發(fā)的方法，由被調(diào)查者自己填寫的問卷。在這種情況下，被調(diào)查者可以不受其他影響.如實表達(dá)自己的意見，尤其是敏感性問題的調(diào)查，自填式問卷往往可以得到較為可靠的資料。

優(yōu)點：

1、節(jié)省時間、經(jīng)費(fèi)和人力，調(diào)查成本低

2、具有很好的匿名性，適合處理敏感問題

3、使用標(biāo)準(zhǔn)化詞語，不存在調(diào)查人員對問卷的主觀隨意解釋和誘導(dǎo)，避免了調(diào)查人員的偏見。

缺點：

1、問卷的回收率難以保證

2、如果問卷填寫的答案含糊不清，或?qū)δ承﹩栴}拒絕回答,是難以補(bǔ)救的

3、無法知道被調(diào)查者是否獨(dú)立完成答案及其回答問題的環(huán)境，以致影響對問卷質(zhì)量的判斷。

5、訪問式問卷： 

訪問式問卷是指由調(diào)查人員通過現(xiàn)場詢問根據(jù)被調(diào)查者口頭回答的結(jié)果代為填寫的問卷。

優(yōu)點：

1、應(yīng)答率高、可招性強(qiáng)

2、調(diào)查人員可以設(shè)法確保被調(diào)查者獨(dú)立回答問題，并能控制按問卷問題的設(shè)計順序回答，從而保證回答的完整性。

3、調(diào)查人員還可以觀察被調(diào)查者的態(tài)度及其回答問題的環(huán)境，有利于進(jìn)一步分析判斷相關(guān)問題。

缺點：

1、一般費(fèi)用高

2、容易受調(diào)查人員的影響，當(dāng)被調(diào)查者對調(diào)查人員的某些舉止有偏見或不理解時，就會導(dǎo)致差錯或有意說謊，調(diào)查人有時對被調(diào)查者的意思沒有正確理解或正確記錄就可能出錯。

怎么做問卷調(diào)查？

做用戶調(diào)查之前需要想清楚這兩個前提：

1、做用戶調(diào)查最重要的就是要想清楚你的調(diào)研目的是什么？結(jié)論要指導(dǎo)哪方面的決策？

如果這個問題想不明白，最終只會是白折騰一場。

2、想清楚用戶畫像，（想知道如何做用戶畫像的小伙伴可以看我上篇文章），羅列出你認(rèn)為用戶做某些事情的“原因”，想清楚你想要驗證哪些“原因”。

想清楚這兩個前提條件，我們就可以開始設(shè)計問卷了，設(shè)置問卷需要注意的點：

1、問卷調(diào)查要追求精準(zhǔn)用戶，而不要追求數(shù)量。

比如：

如果你認(rèn)為的受眾目標(biāo)是985/211等名校畢業(yè)的學(xué)生，那么你就不應(yīng)該為了追求問卷的數(shù)量把雙非院校的學(xué)生也作為問卷對象。

2、對每條問題的定義要清晰，用語要準(zhǔn)確，要盡可能地避免冷僻用語、專業(yè)詞匯、縮寫簡稱以及語言邏輯上的錯誤。

比如：

“你認(rèn)為飛利浦HX3120是一款電力持久、刷牙舒適度高的牙刷嗎？”

如果用戶回答“是”，含義比較清楚。如果回答“不”，這是認(rèn)為該款牙刷電力不持久？還是刷牙舒適度不高？還是兩者皆有？這屬于一種典型的雙重提問錯誤。另外，由于使用了產(chǎn)品的縮寫而非全稱，也容易給受訪者帶來一定的困惑。

3、避免抽象描述，可以增加備注，把評分標(biāo)準(zhǔn)說明清楚，把抽象的題目變?yōu)榫唧w形象，讓用戶清晰做出選擇，盡量避免題目不清導(dǎo)致用戶困惑，最終拿到一手無效數(shù)據(jù)。

例子一：

滴滴打車想要了解用戶的出行軟件選擇，那么在詢問這一問題時，應(yīng)該如何設(shè)問呢？

錯誤示例：請問您使用什么打車軟件呢？

正確示例：請問您最近一個月使用過什么打車軟件呢？

很明顯，正確示例是一個清楚的問題，而錯誤示例則是一個附帶了模糊信息的問題。

例子二：

給某產(chǎn)品打分，分?jǐn)?shù)為1—5分。

在分?jǐn)?shù)的后面進(jìn)行備注：1分（很不滿意）2分（不滿意）3分（可以使用）4分（滿意）5分（非常滿意）

4、最好不用反疑問句，避免使用否定句

詢問問題的方式要恰當(dāng)，平白直敘的疑問句，能夠獲得受訪者更直接的答案。

5、避免使用引導(dǎo)性的語句

錯誤示例：大家都覺得XX很好，你覺得呢？

這樣的問題很容易引起從眾效應(yīng)，可能受訪者并不喜歡XX，但是看到題目里「大家都覺得XX好」，就會選擇和大家一致的觀點。類似的錯誤還包括權(quán)威效應(yīng)?？傊?，一切具有暗示性和引導(dǎo)性的表達(dá)，都不應(yīng)該出現(xiàn)在你的問卷里。

6、注意問題的嚴(yán)謹(jǐn)性

嚴(yán)謹(jǐn)性包括兩個方面，一是指設(shè)問的嚴(yán)謹(jǐn)性，即一個問題只包含一項內(nèi)容，再者還指所涉及的答案選項能包括被訪者的所有情況。

錯誤示例一：對于XX電動牙刷的電量持久度和刷牙舒適度，您是否喜歡呢？

錯誤示例二：使用XX后，你的XX問題是否得到了改善？A：沒有 B：改善了

示例一的錯誤在于，一次詢問了被訪者兩個問題，而示例二的錯誤在于，受訪者可能沒有使用過XX，這樣就無法做出回答，所以應(yīng)該再加一個「沒有使用過XX」的選項。

7、盡量不要設(shè)置敏感題目，用戶會因為自尊心或隱私而給出錯誤答案。

如果此題目有必要，那么最后可以加上三道反偵察題目。

比如：

你的學(xué)習(xí)成績?nèi)绾危?/p>

A、上游 B、中等偏上 C、中等偏下 D、倒數(shù)  

可能會有同學(xué)因為自尊心而填寫錯誤的答案。

這時我們在后面增加題目：平時你會幫助其他同學(xué)解決學(xué)習(xí)上的問題嗎？

A、會，輕輕松松  B、不會，我平時自己在學(xué)習(xí)上的問題也很多。

對于"隱私保護(hù)意識”和“表演情節(jié)”這兩類心理因素，我們還可以有不同的應(yīng)對機(jī)制。

比如，對于避免觸發(fā)參與者的隱私保護(hù)意識來說，一方面，洞察人員可以將相對敏感的問題盡量往后發(fā)，同時提供“不太好說”、“我不知道”這類“出口”，以最大程度地降低退出率；另一方面，在問卷開頭用簡潔、真誠的語言寫明洞察的主要訴求也會帶來幫助。

使用“第三人稱技術(shù)”可以有效避免“表演情節(jié)”。

比如，當(dāng)調(diào)研機(jī)構(gòu)重新調(diào)整問卷，將問題改成“您的同事會否因為害怕坐飛機(jī)而放棄飛機(jī)出行”時，他們發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分受訪者的“同事”都害怕坐飛機(jī)。

合理使用第三人稱技術(shù)，往往就能提升問卷的參與度和準(zhǔn)確性。

再用“經(jīng)濟(jì)型酒店”的問卷來舉例，為了獲得好的效果，我們可以考慮在問卷導(dǎo)語部分就開門見山地寫上——“在今天，很多人都會將經(jīng)濟(jì)型酒店作為出差、旅行的首選，我們希望圍繞這類酒店的入住體驗向您詢問幾條問題……”

得益于這樣的鋪墊，當(dāng)受訪者的防備心理降低，也就容易提高參與意識，并在答卷時給出更真實的答案。

8、題目不要設(shè)置太多，太多的話用戶會放棄思考，想要退出。

最好不要超過20道題，5分鐘之內(nèi)最好可以答完。每道題目我們都應(yīng)該先問問自己——這個問題是必需的嗎？

9、對問卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的排布。

一份邏輯清晰、結(jié)構(gòu)合理、長度適宜的問卷，對提升準(zhǔn)確性和完成率大有裨益。

營銷理論對問卷結(jié)構(gòu)的一般性建議：

A、過濾性問題

B、引導(dǎo)型問題

C、普通問題

D、困難敏感問題

E、分類識別問題

也就是說問卷設(shè)置的問題最好按照這個結(jié)構(gòu)來，把簡單的問題放在前面，敏感復(fù)雜的問題放在后面可以降低用戶的退出率。

如有需要，可放置識別用戶信息的“分類識別”問題，諸如性別、職業(yè)、年齡、收入等。將這些問題放在問卷開頭是一個普遍存在的錯誤，這樣做很容易觸發(fā)隱私保護(hù)意識，而導(dǎo)致參與者迅速放棄。

同時，要注意問卷里面不要都是封閉式問題，也不要都是開放式問題，如果一個開放問題也沒有，限制用戶思維，用戶沒有一個表達(dá)自己想法的出口。在你相關(guān)的封閉式問題下面加個開放式問題，封閉式問題答案可能沒羅列出用戶的想法，這個時候讓用戶自己作答，用戶也有作答的動力。

10、正式發(fā)布前小范圍測試

11、廣泛應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化可用性問卷

我們可以搭配標(biāo)準(zhǔn)化可用性問卷來設(shè)計我們的問卷。

下面舉例介紹一種：SUS 問卷(軟件可用性問卷)

問卷一共有 10 道題目，采用 5 分制，包含正面描述題 5 道（1、3、5、7、9題），和反面描述題5道（2、4、6、8、10），來詢問用戶對表述是否認(rèn)同，具體題目如下：

中文版：

（1）我愿意經(jīng)常使用這個系統(tǒng)

（2）我發(fā)現(xiàn)這個系統(tǒng)沒必要這么復(fù)雜

（3）我認(rèn)為這個系統(tǒng)很容易使用

（4）我認(rèn)為我需要專業(yè)人員的幫助才能使用這個系統(tǒng)

（5）我發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)里多個功能整合的很好

（6）我認(rèn)為系統(tǒng)中存在大量的不一致

（7）我認(rèn)為大部分人都能快速學(xué)會使用該系統(tǒng)

（8）我認(rèn)為這個系統(tǒng)使用起來很麻煩

（9）在使用過程中，我感到自信

（10）為了使用這個系統(tǒng)，我得經(jīng)過大量學(xué)習(xí)

如果用戶沒有完成某道題目，則視為選擇中間項。

回收問卷后，要對該問卷進(jìn)行計算，該問卷是 5 分制分布，但是計算方式略為復(fù)雜，它是一個滿分為 100 分的問卷。具體算法為：

1. 計算正面描述題（奇數(shù)題）得分：轉(zhuǎn)換分＝選項值 – 1

2. 計算反面描述題（偶數(shù)題）得分：轉(zhuǎn)換分＝5 – 選項分

3. 計算總分：總分＝所有轉(zhuǎn)換分之和×2.5

這樣，利用可用性測試問卷，我們就可以了解一個產(chǎn)品的可用性程度，并對不同產(chǎn)品間進(jìn)行對比。

問卷設(shè)計好之后，我們還要做什么？

1. 發(fā)布問卷前的檢查測試。

在測試階段，我們要特別注意測試的形式，必須與實際設(shè)計的形式相同。

比如，如果是線上問卷，那么測試也必須以流程相同的線上形式進(jìn)行。

另外參加測試的人員，應(yīng)該屬于目標(biāo)人群的一部分，否則就不容易發(fā)現(xiàn)問題。

2. 發(fā)布問卷。

問卷發(fā)布，首先要考慮渠道的多樣性，以避免樣本構(gòu)成單一。另外在發(fā)布中，還需要盡量兼顧不同的生活場景。

比如，針對學(xué)歷提升的問卷一部分在平日發(fā)，一部分在周末發(fā)；一部分在白天發(fā)，一部分在晚上發(fā)，這樣就更容易匹配到不同作息時間的用戶。

3. 填寫問卷的獎勵怎么設(shè)置？

過低的問卷獎勵會導(dǎo)致回收問卷的數(shù)量很少，但過高的獎勵也會招致敷衍的羊毛黨。

另外，不止是問卷的獎勵，任何活動的獎勵都不要單一是自家的產(chǎn)品，要確保產(chǎn)品的多樣性，才能保證多樣的人群。

4. 問卷的回收與分析。

對回收的問卷進(jìn)行嚴(yán)格的廢卷排查。

技巧一：通過時間，仔細(xì)審查那些低于標(biāo)準(zhǔn)作答時長的問卷；

技巧二：重點檢查反偵察題目，如果參與者對這兩道題目的回答前后矛盾，也應(yīng)該被視為廢卷。（參考“怎么做問卷調(diào)查”第7點）

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