有很多人在一開(kāi)始就搞錯(cuò)了問(wèn)卷調(diào)查的定義，認(rèn)為問(wèn)卷調(diào)查是在自己完全不了解用戶(hù)的情況下，可以了解到用戶(hù)真正想要什么。導(dǎo)致自己在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)毫無(wú)頭緒或者進(jìn)行誘導(dǎo)性詢(xún)問(wèn)，從而設(shè)計(jì)的問(wèn)題可能沒(méi)有價(jià)值，得出的結(jié)論也并不準(zhǔn)確。

問(wèn)卷調(diào)查是定量研究，這種方法是以研究者的先驗(yàn)想法為開(kāi)端，也就是假設(shè)驗(yàn)證，自上而下的過(guò)程。它從來(lái)不是獲取用戶(hù)需求，而是驗(yàn)證想法。比如你的活動(dòng)效果很差，你想到了幾個(gè)原因，但不確定哪個(gè)是真正的原因，這個(gè)時(shí)候你可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)驗(yàn)證你的想法，從而達(dá)到提高活動(dòng)參與率的目的。

問(wèn)卷調(diào)查的分類(lèi)？

問(wèn)卷調(diào)查有以下5種方式。

1、開(kāi)放式問(wèn)卷：

開(kāi)放式問(wèn)卷又叫無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷，是問(wèn)卷設(shè)計(jì)者提供問(wèn)題由被調(diào)查者自行構(gòu)思自由發(fā)揮，從而按自己意愿答出問(wèn)題的問(wèn)答題型為主。

優(yōu)點(diǎn)： 可以收集到范圍比較廣泛的資料；可以比較深入地發(fā)現(xiàn)和探究一些特殊問(wèn)題，探詢(xún)到特殊群體的意見(jiàn)和觀點(diǎn)。

缺點(diǎn)： 收集到的資料很難量化，難以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；要求研究者有較強(qiáng)的資料分析問(wèn)題能力；不適合文化程度不高、文字表達(dá)有困難的研究對(duì)象。

比如：

你認(rèn)為何種程度的關(guān)心屬于溺愛(ài)？或者你認(rèn)為家長(zhǎng)溺愛(ài)孩子的表現(xiàn)有哪些？

你認(rèn)為溺愛(ài)孩子與孩子不成材有關(guān)系嗎？請(qǐng)舉例說(shuō)明(至少舉3例)

2、封閉式問(wèn)卷：

封閉式問(wèn)卷是一種提出問(wèn)題，在每個(gè)問(wèn)題下面給出若干個(gè)答案，讓被調(diào)查者選出其中的一個(gè)或若干個(gè)問(wèn)題來(lái)回答的問(wèn)卷形式。

比如：

優(yōu)點(diǎn)：回答簡(jiǎn)單，被調(diào)查者愿意配合， 便于統(tǒng)計(jì)分類(lèi)整理，適于科學(xué)化操作。

缺點(diǎn)：答案受限制，調(diào)查信息獲取可能會(huì)比較片面。

3、半封閉式問(wèn)卷：

半封閉式問(wèn)卷是對(duì)答卷者的回答作部分限制，還有一部分讓其自由回答，或者對(duì)答案的數(shù)量作出限制，內(nèi)容不作限制。

比如：

如果要報(bào)學(xué)歷提升機(jī)構(gòu)，首先考慮的兩個(gè)因素是：

A、師資力量  B、價(jià)格  C、服務(wù)  D、正規(guī)性  

可能你羅列的選項(xiàng)并不是用戶(hù)心里的選項(xiàng)，這個(gè)時(shí)候你提供一個(gè)"其他"，或者用戶(hù)可以填寫(xiě)自己的答案，這樣即能滿(mǎn)足被調(diào)查者答題的方便性，又能不限制被調(diào)查者思維。

優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者愿意配合，容易收集問(wèn)題，又不限制用戶(hù)思維。

缺點(diǎn)：你用”其他“收集不到有用信息，讓用戶(hù)自己填寫(xiě)可能用戶(hù)又不愿意填寫(xiě)。

上面是按照問(wèn)卷內(nèi)容來(lái)劃分的，如果按照問(wèn)卷的使用場(chǎng)景來(lái)劃分又分為自填式問(wèn)卷和訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷。 

4、自填式問(wèn)卷：

自填式問(wèn)卷是指通過(guò)郵寄或分發(fā)的方法，由被調(diào)查者自己填寫(xiě)的問(wèn)卷。在這種情況下，被調(diào)查者可以不受其他影響.如實(shí)表達(dá)自己的意見(jiàn)，尤其是敏感性問(wèn)題的調(diào)查，自填式問(wèn)卷往往可以得到較為可靠的資料。

優(yōu)點(diǎn)：

1、節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力，調(diào)查成本低

2、具有很好的匿名性，適合處理敏感問(wèn)題

3、使用標(biāo)準(zhǔn)化詞語(yǔ)，不存在調(diào)查人員對(duì)問(wèn)卷的主觀隨意解釋和誘導(dǎo)，避免了調(diào)查人員的偏見(jiàn)。

缺點(diǎn)：

1、問(wèn)卷的回收率難以保證

2、如果問(wèn)卷填寫(xiě)的答案含糊不清，或?qū)δ承﹩?wèn)題拒絕回答,是難以補(bǔ)救的

3、無(wú)法知道被調(diào)查者是否獨(dú)立完成答案及其回答問(wèn)題的環(huán)境，以致影響對(duì)問(wèn)卷質(zhì)量的判斷。

5、訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷： 

訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷是指由調(diào)查人員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)詢(xún)問(wèn)根據(jù)被調(diào)查者口頭回答的結(jié)果代為填寫(xiě)的問(wèn)卷。

優(yōu)點(diǎn)：

1、應(yīng)答率高、可招性強(qiáng)

2、調(diào)查人員可以設(shè)法確保被調(diào)查者獨(dú)立回答問(wèn)題，并能控制按問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)順序回答，從而保證回答的完整性。

3、調(diào)查人員還可以觀察被調(diào)查者的態(tài)度及其回答問(wèn)題的環(huán)境，有利于進(jìn)一步分析判斷相關(guān)問(wèn)題。

缺點(diǎn)：

1、一般費(fèi)用高

2、容易受調(diào)查人員的影響，當(dāng)被調(diào)查者對(duì)調(diào)查人員的某些舉止有偏見(jiàn)或不理解時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致差錯(cuò)或有意說(shuō)謊，調(diào)查人有時(shí)對(duì)被調(diào)查者的意思沒(méi)有正確理解或正確記錄就可能出錯(cuò)。

怎么做問(wèn)卷調(diào)查？

做用戶(hù)調(diào)查之前需要想清楚這兩個(gè)前提：

1、做用戶(hù)調(diào)查最重要的就是要想清楚你的調(diào)研目的是什么？結(jié)論要指導(dǎo)哪方面的決策？

如果這個(gè)問(wèn)題想不明白，最終只會(huì)是白折騰一場(chǎng)。

2、想清楚用戶(hù)畫(huà)像，（想知道如何做用戶(hù)畫(huà)像的小伙伴可以看我上篇文章），羅列出你認(rèn)為用戶(hù)做某些事情的“原因”，想清楚你想要驗(yàn)證哪些“原因”。

想清楚這兩個(gè)前提條件，我們就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)問(wèn)卷了，設(shè)置問(wèn)卷需要注意的點(diǎn)：

1、問(wèn)卷調(diào)查要追求精準(zhǔn)用戶(hù)，而不要追求數(shù)量。

比如：

如果你認(rèn)為的受眾目標(biāo)是985/211等名校畢業(yè)的學(xué)生，那么你就不應(yīng)該為了追求問(wèn)卷的數(shù)量把雙非院校的學(xué)生也作為問(wèn)卷對(duì)象。

2、對(duì)每條問(wèn)題的定義要清晰，用語(yǔ)要準(zhǔn)確，要盡可能地避免冷僻用語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)詞匯、縮寫(xiě)簡(jiǎn)稱(chēng)以及語(yǔ)言邏輯上的錯(cuò)誤。

比如：

“你認(rèn)為飛利浦HX3120是一款電力持久、刷牙舒適度高的牙刷嗎？”

如果用戶(hù)回答“是”，含義比較清楚。如果回答“不”，這是認(rèn)為該款牙刷電力不持久？還是刷牙舒適度不高？還是兩者皆有？這屬于一種典型的雙重提問(wèn)錯(cuò)誤。另外，由于使用了產(chǎn)品的縮寫(xiě)而非全稱(chēng)，也容易給受訪(fǎng)者帶來(lái)一定的困惑。

3、避免抽象描述，可以增加備注，把評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明清楚，把抽象的題目變?yōu)榫唧w形象，讓用戶(hù)清晰做出選擇，盡量避免題目不清導(dǎo)致用戶(hù)困惑，最終拿到一手無(wú)效數(shù)據(jù)。

例子一：

滴滴打車(chē)想要了解用戶(hù)的出行軟件選擇，那么在詢(xún)問(wèn)這一問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該如何設(shè)問(wèn)呢？

錯(cuò)誤示例：請(qǐng)問(wèn)您使用什么打車(chē)軟件呢？

正確示例：請(qǐng)問(wèn)您最近一個(gè)月使用過(guò)什么打車(chē)軟件呢？

很明顯，正確示例是一個(gè)清楚的問(wèn)題，而錯(cuò)誤示例則是一個(gè)附帶了模糊信息的問(wèn)題。

例子二：

給某產(chǎn)品打分，分?jǐn)?shù)為1—5分。

在分?jǐn)?shù)的后面進(jìn)行備注：1分（很不滿(mǎn)意）2分（不滿(mǎn)意）3分（可以使用）4分（滿(mǎn)意）5分（非常滿(mǎn)意）

4、最好不用反疑問(wèn)句，避免使用否定句

詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的方式要恰當(dāng)，平白直敘的疑問(wèn)句，能夠獲得受訪(fǎng)者更直接的答案。

5、避免使用引導(dǎo)性的語(yǔ)句

錯(cuò)誤示例：大家都覺(jué)得XX很好，你覺(jué)得呢？

這樣的問(wèn)題很容易引起從眾效應(yīng)，可能受訪(fǎng)者并不喜歡XX，但是看到題目里「大家都覺(jué)得XX好」，就會(huì)選擇和大家一致的觀點(diǎn)。類(lèi)似的錯(cuò)誤還包括權(quán)威效應(yīng)?？傊?，一切具有暗示性和引導(dǎo)性的表達(dá)，都不應(yīng)該出現(xiàn)在你的問(wèn)卷里。

6、注意問(wèn)題的嚴(yán)謹(jǐn)性

嚴(yán)謹(jǐn)性包括兩個(gè)方面，一是指設(shè)問(wèn)的嚴(yán)謹(jǐn)性，即一個(gè)問(wèn)題只包含一項(xiàng)內(nèi)容，再者還指所涉及的答案選項(xiàng)能包括被訪(fǎng)者的所有情況。

錯(cuò)誤示例一：對(duì)于XX電動(dòng)牙刷的電量持久度和刷牙舒適度，您是否喜歡呢？

錯(cuò)誤示例二：使用XX后，你的XX問(wèn)題是否得到了改善？A：沒(méi)有 B：改善了

示例一的錯(cuò)誤在于，一次詢(xún)問(wèn)了被訪(fǎng)者兩個(gè)問(wèn)題，而示例二的錯(cuò)誤在于，受訪(fǎng)者可能沒(méi)有使用過(guò)XX，這樣就無(wú)法做出回答，所以應(yīng)該再加一個(gè)「沒(méi)有使用過(guò)XX」的選項(xiàng)。

7、盡量不要設(shè)置敏感題目，用戶(hù)會(huì)因?yàn)樽宰鹦幕螂[私而給出錯(cuò)誤答案。

如果此題目有必要，那么最后可以加上三道反偵察題目。

比如：

你的學(xué)習(xí)成績(jī)?nèi)绾危?/p>

A、上游 B、中等偏上 C、中等偏下 D、倒數(shù)  

可能會(huì)有同學(xué)因?yàn)樽宰鹦亩顚?xiě)錯(cuò)誤的答案。

這時(shí)我們?cè)诤竺嬖黾宇}目：平時(shí)你會(huì)幫助其他同學(xué)解決學(xué)習(xí)上的問(wèn)題嗎？

A、會(huì)，輕輕松松  B、不會(huì)，我平時(shí)自己在學(xué)習(xí)上的問(wèn)題也很多。

對(duì)于"隱私保護(hù)意識(shí)”和“表演情節(jié)”這兩類(lèi)心理因素，我們還可以有不同的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

比如，對(duì)于避免觸發(fā)參與者的隱私保護(hù)意識(shí)來(lái)說(shuō)，一方面，洞察人員可以將相對(duì)敏感的問(wèn)題盡量往后發(fā)，同時(shí)提供“不太好說(shuō)”、“我不知道”這類(lèi)“出口”，以最大程度地降低退出率；另一方面，在問(wèn)卷開(kāi)頭用簡(jiǎn)潔、真誠(chéng)的語(yǔ)言寫(xiě)明洞察的主要訴求也會(huì)帶來(lái)幫助。

使用“第三人稱(chēng)技術(shù)”可以有效避免“表演情節(jié)”。

比如，當(dāng)調(diào)研機(jī)構(gòu)重新調(diào)整問(wèn)卷，將問(wèn)題改成“您的同事會(huì)否因?yàn)楹ε伦w機(jī)而放棄飛機(jī)出行”時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分受訪(fǎng)者的“同事”都害怕坐飛機(jī)。

合理使用第三人稱(chēng)技術(shù)，往往就能提升問(wèn)卷的參與度和準(zhǔn)確性。

再用“經(jīng)濟(jì)型酒店”的問(wèn)卷來(lái)舉例，為了獲得好的效果，我們可以考慮在問(wèn)卷導(dǎo)語(yǔ)部分就開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地寫(xiě)上——“在今天，很多人都會(huì)將經(jīng)濟(jì)型酒店作為出差、旅行的首選，我們希望圍繞這類(lèi)酒店的入住體驗(yàn)向您詢(xún)問(wèn)幾條問(wèn)題……”

得益于這樣的鋪墊，當(dāng)受訪(fǎng)者的防備心理降低，也就容易提高參與意識(shí)，并在答卷時(shí)給出更真實(shí)的答案。

8、題目不要設(shè)置太多，太多的話(huà)用戶(hù)會(huì)放棄思考，想要退出。

最好不要超過(guò)20道題，5分鐘之內(nèi)最好可以答完。每道題目我們都應(yīng)該先問(wèn)問(wèn)自己——這個(gè)問(wèn)題是必需的嗎？

9、對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的排布。

一份邏輯清晰、結(jié)構(gòu)合理、長(zhǎng)度適宜的問(wèn)卷，對(duì)提升準(zhǔn)確性和完成率大有裨益。

營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的一般性建議：

A、過(guò)濾性問(wèn)題

B、引導(dǎo)型問(wèn)題

C、普通問(wèn)題

D、困難敏感問(wèn)題

E、分類(lèi)識(shí)別問(wèn)題

也就是說(shuō)問(wèn)卷設(shè)置的問(wèn)題最好按照這個(gè)結(jié)構(gòu)來(lái)，把簡(jiǎn)單的問(wèn)題放在前面，敏感復(fù)雜的問(wèn)題放在后面可以降低用戶(hù)的退出率。

如有需要，可放置識(shí)別用戶(hù)信息的“分類(lèi)識(shí)別”問(wèn)題，諸如性別、職業(yè)、年齡、收入等。將這些問(wèn)題放在問(wèn)卷開(kāi)頭是一個(gè)普遍存在的錯(cuò)誤，這樣做很容易觸發(fā)隱私保護(hù)意識(shí)，而導(dǎo)致參與者迅速放棄。

同時(shí)，要注意問(wèn)卷里面不要都是封閉式問(wèn)題，也不要都是開(kāi)放式問(wèn)題，如果一個(gè)開(kāi)放問(wèn)題也沒(méi)有，限制用戶(hù)思維，用戶(hù)沒(méi)有一個(gè)表達(dá)自己想法的出口。在你相關(guān)的封閉式問(wèn)題下面加個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題，封閉式問(wèn)題答案可能沒(méi)羅列出用戶(hù)的想法，這個(gè)時(shí)候讓用戶(hù)自己作答，用戶(hù)也有作答的動(dòng)力。

10、正式發(fā)布前小范圍測(cè)試

11、廣泛應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化可用性問(wèn)卷

我們可以搭配標(biāo)準(zhǔn)化可用性問(wèn)卷來(lái)設(shè)計(jì)我們的問(wèn)卷。

下面舉例介紹一種：SUS 問(wèn)卷(軟件可用性問(wèn)卷)

問(wèn)卷一共有 10 道題目，采用 5 分制，包含正面描述題 5 道（1、3、5、7、9題），和反面描述題5道（2、4、6、8、10），來(lái)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對(duì)表述是否認(rèn)同，具體題目如下：

中文版：

（1）我愿意經(jīng)常使用這個(gè)系統(tǒng)

（2）我發(fā)現(xiàn)這個(gè)系統(tǒng)沒(méi)必要這么復(fù)雜

（3）我認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)很容易使用

（4）我認(rèn)為我需要專(zhuān)業(yè)人員的幫助才能使用這個(gè)系統(tǒng)

（5）我發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)里多個(gè)功能整合的很好

（6）我認(rèn)為系統(tǒng)中存在大量的不一致

（7）我認(rèn)為大部分人都能快速學(xué)會(huì)使用該系統(tǒng)

（8）我認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)使用起來(lái)很麻煩

（9）在使用過(guò)程中，我感到自信

（10）為了使用這個(gè)系統(tǒng)，我得經(jīng)過(guò)大量學(xué)習(xí)

如果用戶(hù)沒(méi)有完成某道題目，則視為選擇中間項(xiàng)。

回收問(wèn)卷后，要對(duì)該問(wèn)卷進(jìn)行計(jì)算，該問(wèn)卷是 5 分制分布，但是計(jì)算方式略為復(fù)雜，它是一個(gè)滿(mǎn)分為 100 分的問(wèn)卷。具體算法為：

1. 計(jì)算正面描述題（奇數(shù)題）得分：轉(zhuǎn)換分＝選項(xiàng)值 – 1

2. 計(jì)算反面描述題（偶數(shù)題）得分：轉(zhuǎn)換分＝5 – 選項(xiàng)分

3. 計(jì)算總分：總分＝所有轉(zhuǎn)換分之和×2.5

這樣，利用可用性測(cè)試問(wèn)卷，我們就可以了解一個(gè)產(chǎn)品的可用性程度，并對(duì)不同產(chǎn)品間進(jìn)行對(duì)比。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)好之后，我們還要做什么？

1. 發(fā)布問(wèn)卷前的檢查測(cè)試。

在測(cè)試階段，我們要特別注意測(cè)試的形式，必須與實(shí)際設(shè)計(jì)的形式相同。

比如，如果是線(xiàn)上問(wèn)卷，那么測(cè)試也必須以流程相同的線(xiàn)上形式進(jìn)行。

另外參加測(cè)試的人員，應(yīng)該屬于目標(biāo)人群的一部分，否則就不容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

2. 發(fā)布問(wèn)卷。

問(wèn)卷發(fā)布，首先要考慮渠道的多樣性，以避免樣本構(gòu)成單一。另外在發(fā)布中，還需要盡量兼顧不同的生活場(chǎng)景。

比如，針對(duì)學(xué)歷提升的問(wèn)卷一部分在平日發(fā)，一部分在周末發(fā)；一部分在白天發(fā)，一部分在晚上發(fā)，這樣就更容易匹配到不同作息時(shí)間的用戶(hù)。

3. 填寫(xiě)問(wèn)卷的獎(jiǎng)勵(lì)怎么設(shè)置？

過(guò)低的問(wèn)卷獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)導(dǎo)致回收問(wèn)卷的數(shù)量很少，但過(guò)高的獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)招致敷衍的羊毛黨。

另外，不止是問(wèn)卷的獎(jiǎng)勵(lì)，任何活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)都不要單一是自家的產(chǎn)品，要確保產(chǎn)品的多樣性，才能保證多樣的人群。

4. 問(wèn)卷的回收與分析。

對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行嚴(yán)格的廢卷排查。

技巧一：通過(guò)時(shí)間，仔細(xì)審查那些低于標(biāo)準(zhǔn)作答時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)卷；

技巧二：重點(diǎn)檢查反偵察題目，如果參與者對(duì)這兩道題目的回答前后矛盾，也應(yīng)該被視為廢卷。（參考“怎么做問(wèn)卷調(diào)查”第7點(diǎn)）

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