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氣味營(yíng)銷,一場(chǎng)始于青樓的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)
2018-11-27 10:09:28


據(jù)說(shuō),古代青樓為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出,都會(huì)費(fèi)盡心思在店內(nèi)營(yíng)造酥軟又獨(dú)特的香氣,以此讓顧客流連忘返、聞香知返。

這種“香”艷模式,可能是最古老的氣味營(yíng)銷案例之一(就連香艷這個(gè)詞本身,嗅覺(jué)的“香”也排在視覺(jué)的“艷”前面)。


↑ 香妃的獨(dú)特氣味,打造了超級(jí)個(gè)人品牌


當(dāng)然,還有“酒香不怕巷子深”的餐飲行業(yè),天然就具有嗅覺(jué)吸引的優(yōu)勢(shì)。直至今日,咖啡做的最大的星巴克、火鍋?zhàn)龅淖畲蟮暮5讚?,也都深得此道?/p>

看多了視覺(jué)創(chuàng)意,來(lái)聞聞創(chuàng)意的味道吧:

01 嗅覺(jué)營(yíng)銷靠譜嗎?

嗅覺(jué)是一種最接近本能的感覺(jué)。


從解剖學(xué)角度看,嗅覺(jué)連接海馬體和杏仁核,是唯一一種不需要經(jīng)過(guò)中轉(zhuǎn),就能和大腦的記憶系統(tǒng)互動(dòng)的知覺(jué)。

也就是說(shuō),我們所有的感覺(jué)器官都是大腦思考過(guò)后才有反應(yīng),只有對(duì)氣味是先反應(yīng)再思考。

嗅覺(jué)也是一種最難忘的體驗(yàn)。

在所有感覺(jué)記憶中,氣味感覺(jué)最不容易忘記。研究表明,人們回想1年前的氣味,準(zhǔn)確度高達(dá)65%,而回憶3個(gè)月前看過(guò)的照片,準(zhǔn)確度僅為50%。

就像電影《聞香識(shí)女人》中的弗蘭克中校,年事已高又雙目失明,也能靠聞對(duì)方的香水味道識(shí)別其身高、發(fā)色乃至眼睛的顏色。

↑ 這個(gè)電影名,差點(diǎn)讓很多人錯(cuò)過(guò)這部好片


還有一位貝蒂爾·霍特博士,專門圍繞不同感官和營(yíng)銷的關(guān)系進(jìn)行了研究。他在《感官營(yíng)銷》一書中指出,氣味營(yíng)銷至少有以下價(jià)值:

1、便于消費(fèi)者記住和識(shí)別品牌;

2、激發(fā)不同情緒,如饑餓、興奮甚至“幸福感”,促進(jìn)消費(fèi);

3、比起其他營(yíng)銷手段的大排場(chǎng)、大動(dòng)作,氣味營(yíng)銷的效果更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

02聞起來(lái)都很貴

《歡樂(lè)頌》里樊勝美有句臺(tái)詞:“拿到奢侈品包包后,我只敢聞聞它的特有香氣……”


不是小美夸張,奢侈品的確是氣味營(yíng)銷的高手,無(wú)論門店還是產(chǎn)品,都散發(fā)著品牌特有的香味。

這些香氣是請(qǐng)國(guó)際調(diào)香大師根據(jù)品牌格調(diào)定制的,消費(fèi)過(guò)程中可以讓人舒適安神,不知不覺(jué)延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間,離開(kāi)后這種香味也可以讓我們加深品牌記憶,逐步“上癮”。


同樣不惜重金打造獨(dú)特香味的,還有各大高端酒店。不管你在上海、巴黎還是香港,推開(kāi)香格里拉酒店的大門,聞到的都是熟悉的味道。

香格里拉的香氛混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道,讓人聯(lián)想到靜謐清新的大自然,和品牌名字代表的世外桃源完美契合。酒店還延伸出精油、香氛蠟燭等產(chǎn)品,成為顧客喜愛(ài)的紀(jì)念品。

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雖然定制香氛的成本不菲,但是對(duì)于面向中高端人群的品牌來(lái)說(shuō),讓顧客“聞起來(lái)很貴”依然是一項(xiàng)有價(jià)值的投資。

當(dāng)然,香味的創(chuàng)意也不限于高端消費(fèi),美國(guó)有家三明治店就掛著一塊牌子:香味免費(fèi)。

03讓香氣穿越時(shí)空 

在店內(nèi)和產(chǎn)品上添加品牌香味,更多還是面向已經(jīng)進(jìn)店或購(gòu)買的顧客。

通過(guò)什么樣的創(chuàng)意和技術(shù),可以讓氣味進(jìn)一步突破時(shí)空,引起人們的注意和興趣呢?

雜志、報(bào)紙都可以是氣味營(yíng)銷的載體。

比如卡夫食品就曾在雜志的廣告插頁(yè)中,鋪上特殊處理的香油滴,只要對(duì)廣告雜志上的某幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行摩擦,就會(huì)產(chǎn)生特定的味道。翻著雜志,草莓奶酪蛋糕的香甜氣息彌漫開(kāi)來(lái),馬上勾起食欲。


戶外廣告同樣可以融入嗅覺(jué)創(chuàng)意。

可口可樂(lè)曾經(jīng)為了推廣一款檸檬可樂(lè),在上海的公交站牌處安裝了廣告和感應(yīng)裝置。只要有人路過(guò),感應(yīng)器就會(huì)噴出檸檬味的香氣,讓行走和等車的人神清氣爽,也對(duì)新品印象深刻。


Dunkin Donuts的套路更深,直接把公交車變成了氣味營(yíng)銷的陣地。當(dāng)公交車上播放Dunkin Donuts的咖啡廣告時(shí),安裝在車頂裝置就噴出咖啡香氣。在密閉的空間里,一陣陣香氣想不注意都難,而一下車又看見(jiàn)了它的站牌廣告和不遠(yuǎn)處的門店......

 04 最好聞的白水味兒

除了赤裸裸的香味誘惑,品牌也在嘗試把嗅覺(jué)營(yíng)銷變得更有意思。


比如今年網(wǎng)易嚴(yán)選為了慶祝2周年,就發(fā)布了一款“嚴(yán)選香”,用于所有的快遞盒上。

這款專門邀請(qǐng)調(diào)香大咖、花了整整2個(gè)月研究出的香水是什么味道呢?

配方的名字叫做“最好聞的白水味兒”,它是調(diào)香師寫下的“calone 10%,bergamote 5%”,也是孩子們寫下的“彩虹的味道 10%,小鹿的味道15%”。

收到快遞,就聞到一個(gè)美好的品牌故事。

05  黑科技帶來(lái)更大想象 

值得關(guān)注的是,一些黑科技正在賦予嗅覺(jué)創(chuàng)意更多的可能性。



2017年6月,電影《神奇女俠》上映的時(shí)候,一家叫“氣味王國(guó)”的創(chuàng)業(yè)公司就推出了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)融合的VR觀影體驗(yàn)。

隨著劇情發(fā)展,觀眾可以聞到戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙味、美妙的冰淇淋味、女俠獨(dú)有的香水氣味、天堂島的海風(fēng)青草氣味、爆炸物的刺鼻氣味、氰化物的苦杏仁氣味......

這些科技公司正在將氣味數(shù)字化,通過(guò)對(duì)氣味的編碼和解碼,實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所聞”。


在“眼球經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)白熱化之后,“鼻子經(jīng)濟(jì)”的繁榮應(yīng)該也不遠(yuǎn)了。

試想一下,未來(lái)刷著淘寶上的美食,就能聞到食物的香味,會(huì)是一直怎樣的體驗(yàn)?

嗯,應(yīng)該會(huì) 月半。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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