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盡管創(chuàng)始人戴威無數(shù)次否認(rèn)公司存在危機(jī)，但明眼人都知道ofo的危險處境，在互聯(lián)網(wǎng)寒冬的2018年底，戴威終于在11月的員工大會中松口，“ofo不會倒閉，其他都有可能”。
北大學(xué)生會主席出身的戴威，讓ofo的一系列動作充滿了學(xué)生慣有的烏托邦般的草莽色彩，推廣和策略上的高舉高打，讓ofo小黃車快速崛起又快速隕滅。而戴威本人對公司獨立發(fā)展理想主義般的堅持，也被資本指為不夠成熟。
雖說是事后觀察，但對ofo的營銷動作做一次整體復(fù)盤，能給我們帶來不少啟發(fā)。
ofo早在2014年便成立項目，創(chuàng)始人團(tuán)隊也都是北大自行車協(xié)會的成員，一切都圍繞著自行車開始。
在2014-2015這段時間，和許多創(chuàng)業(yè)公司一樣，ofo一直都在尋找適合自己的商業(yè)模式，在做過一些送自行車等不太靠譜的模式后，2015年他們終于開竅了，決定做共享單車。
就像facebook起源于哈佛校園，ofo也是從北大人的刷屏開始。2015年夏天，ofo團(tuán)隊寫了兩篇影響力較大的爆款文，一篇《我們有一個夢想：讓北大人隨時隨地有車騎》圈粉3萬，另一篇《這兩千名北大人要干一票大的》閱讀4萬，刷爆北大人的朋友圈。
這兩篇文章算是ofo對外第一次有影響力的營銷發(fā)聲，也確立了共享單車“最后一公里”的商業(yè)路徑，具有非常重要的意義。
當(dāng)時ofo的收費標(biāo)準(zhǔn)是，學(xué)生收費1小時5毛，非學(xué)生1小時1元。這在當(dāng)時看來說不上是營銷手段，只是一種策略選擇。很快，ofo在北大火了，并迅速出現(xiàn)在北京其他高校，ofo在2015年底就敲定了不少融資，為未來儲備彈藥。
2016年大多數(shù)時間，ofo的營銷動作并不多，更多的是搶地盤、擴(kuò)張市場。從武漢、上海等高校開始，慢慢滲透到城市其他角落。
但爆點在2016年底，ofo辦了一場城市戰(zhàn)略發(fā)布會，這也是ofo團(tuán)隊成立以來第一場正式的發(fā)布會。
會上不僅開啟了城市戰(zhàn)略，推出了新一代小黃車，還進(jìn)行了品牌層面的包裝。讓人們認(rèn)識到，不僅是學(xué)生黨和運動黨騎ofo，普通人騎ofo也是件很潮的事。再加上環(huán)境問題備受關(guān)注，ofo綠色出行概念也受到大眾認(rèn)可。
這場發(fā)布會開啟了ofo的品宣大時代，按分眾傳媒江南春的話說就是，“找到正確定位，抓住時間窗口進(jìn)行飽和攻擊?！?/p>
線上方面，ofo發(fā)布了三則廣告片和KV，雖然內(nèi)容看上去搞笑得有點尷尬，但確立了ofo的三個主要使用場景：怕堵、趕時間、怕擠。
slogan為“出門就騎小黃車”，這種“XX就用XX”的句式，是很明顯的在新品類中占位的策略。廣告片的結(jié)尾還會提醒觀眾一句“黃的那個”，思路是設(shè)計了一句話讓它在用戶使用場景中使用，加深用戶感知。
線下方面，無論是地鐵、公交、電梯框架還是居民社區(qū)，都能看到ofo的廣告。據(jù)媒體報道，北上廣廣告投放的第一天，ofo官網(wǎng)流量就從8000多躥升到30多萬。
2016年底這一波的品牌廣告推廣，更多的是從給用戶洗腦的方向去制作，因為當(dāng)時共享單車戰(zhàn)役已經(jīng)開戰(zhàn)，ofo需要通過廣告戰(zhàn)役確立領(lǐng)導(dǎo)者地位。從后續(xù)推廣動作來看，這次的飽和宣傳更像是在搶占時間點。
同時，ofo也邀請了許多網(wǎng)紅達(dá)人KOL進(jìn)行合作推廣：
ofo入駐城市前，也會用微博藍(lán)V聯(lián)動的方式進(jìn)行預(yù)熱：
而這個時期正是共享單車補(bǔ)貼大戰(zhàn)的日子，線上各種送禮、送優(yōu)惠券活動數(shù)不勝數(shù)，各家都為了拉來新用戶而下血本。殊不知，瘋狂澎湃的日子即將到來。
2017年1月新年，ofo高調(diào)亮相紐約時代廣場向世界人民拜年，從此開啟了ofo瘋狂的一年。
2017年4月，ofo發(fā)布了頗受好評的品牌廣告片《城市微風(fēng)》，slogan為“騎ofo，感受城市微風(fēng)”，這也被認(rèn)為是ofo的第一支品牌廣告片，贏得不少口碑。
同時，ofo還制作了幾張Cinemagraph（局部動態(tài)圖）海報配合推廣。
同在4月，ofo與NYT旅行推出了一個低碳騎行的常規(guī)活動，但這次活動中拉來了不少明星，如蔣勁夫、袁姍姍、鄧倫、周冬雨等，開啟了ofo明星合作的時代。
線下同樣合作不斷，從聯(lián)手麥當(dāng)勞打造“超級網(wǎng)黃”店，到與魅族合作“良品青年愛騎行”，ofo成為各大品牌眼里的香餑餑。
值得一提的是，4月份ofo和摩拜還經(jīng)歷過一次公關(guān)口水仗，在4月22日摩拜周年慶時，ofo不懷好意地發(fā)出一張海報幫摩拜慶生，由此拉開了兩家的公關(guān)戰(zhàn)。
重磅消息在于5月初，ofo宣布簽約流量藝人鹿晗為代言人。接下來5月中旬，ofo宣布品牌升級，將“ofo共享單車”名字改為“ofo小黃車”，啟用新logo，并將slogan改為“騎時可以更輕松”，不僅突出了輕出行的概念，而且傳遞了產(chǎn)品比摩拜單車重量更輕的意思。
讓人印象深刻的推廣在2017年6月，《神偷奶爸3》6月30日在國內(nèi)上映，ofo借此機(jī)會獲得了環(huán)球影業(yè)旗下IP小黃人的授權(quán)，玩了一把漂亮的跨界合作。
小黃車和小黃人開展了眾多的線上宣傳，微博上拉動了各大品牌線上話題跟風(fēng)，APP端不僅將UI換成小黃人，還推出了集卡活動。
線下不僅投放了地鐵長圖海報，還煞費苦心地吧ofo自行車改裝成了小黃人模樣，可見ofo為了這次IP推廣花了重金投入。
或許是市場聲量和反響不錯，11月份ofo再次如法炮制，與電影《精靈寶可夢》中的皮卡丘來了第二次“黃黃聯(lián)合”。
另外，就在2017年，ofo還與眾多品牌一起推出了聯(lián)合月卡，通過福利贈送等方式綁定用戶，車身也與許多品牌合作，推出了不少品牌定制車。
2017年是ofo推廣上風(fēng)風(fēng)火火的一年，小黃車一年的推廣動作，可能其他品牌兩到三年的工作量。然而盛世之下激流暗涌，這一年也是ofo因車身質(zhì)量、商業(yè)模式而質(zhì)疑聲逐漸四起的一年，危機(jī)正在悄悄走進(jìn)。
2018年1月，ofo還延續(xù)著上一年的余溫，與當(dāng)紅卡通網(wǎng)紅熊本進(jìn)行IP跨界合作，哪知這可能是被屢屢爆出現(xiàn)金流問題的ofo最后一次大型品牌推廣活動。
熊本熊的合作之后，市場上再也難以看到ofo的營銷大動作了，反而是ofo車身商業(yè)化方案被媒體于5月份爆出。車身廣告、APP頁面，幾乎每一個能商業(yè)化的板塊都能進(jìn)行付費合作投放，可見其資金問題的嚴(yán)重。
另一方面，ofo最大競品摩拜在4月被美團(tuán)收購，不久后摩拜創(chuàng)始團(tuán)隊相繼離開，共享單車的寒冬已來。
在逐漸退出海外市場的背景下，2018年8月，ofo上線了極具爭議的開鎖視頻廣告，用戶開鎖前需觀看5秒鐘視頻廣告，此舉嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗而備受網(wǎng)友吐槽。同時，ofo還先后上線了新聞信息流、小游戲等商業(yè)化項目。
11月，財務(wù)狀況不佳的ofo連官方微信公眾號都開始淪陷，11月19日，官方公眾號頭條竟投放了一則賣蜂蜜的廣告，兩個小時閱讀迅速達(dá)到十萬加。如今這篇名為《【文末福利】一個長期喝蜂蜜的人，竟然變成了這樣？？？》的廣告文章已經(jīng)被刪除。
11月23日，ofo又與PPmoney網(wǎng)貸合作免押金騎行，被網(wǎng)友指為變相押金轉(zhuǎn)現(xiàn)金貸。
從鹿晗代言的高光時刻，到蜂蜜廣告的落魄難堪，其中的大起大落不禁讓人唏噓。也許過不了多久，共享單車混戰(zhàn)將會迎來一個結(jié)局。
行業(yè)中曾有種說法叫“ofo做廣告，摩拜做公關(guān)”，ofo的推廣中不乏啟用鹿晗這種大流量明星提高轉(zhuǎn)化的做法，而摩拜胡瑋煒一句“失敗了就當(dāng)做公益”也迎來各界好評。
事后看，摩拜賣身美團(tuán)是個不錯的結(jié)局，而ofo還在為現(xiàn)金苦苦掙扎。那么，ofo的營銷錯了嗎？至少它有一些值得反思的地方，下面講講個人想法。
盡管ofo曾做過非常有影響力的廣告推廣，如與小黃人IP的跨界合作，但ofo實在沒有太大必要花重金打線下廣告。
對于ofo而言，產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于一個集體貨架的環(huán)境中，也就是說在投放量相差無幾的情況下，用戶會同時看到ofo和摩拜。
因此，ofo大多數(shù)硬廣其實是在給集體貨架導(dǎo)流，決策場景中永遠(yuǎn)是存在ofo與摩拜的選項?？梢栽囅胍幌?，用戶看到了ofo的廣告想去用體驗產(chǎn)品，但卻發(fā)現(xiàn)ofo旁邊有一輛摩拜，用戶需要再次進(jìn)行選擇。
也正是集體貨架的原因，我們很少看到線下餐飲如星巴克、海底撈、喜茶等品牌做硬廣投放，因為商業(yè)街區(qū)就是一個集體貨架，用戶在走進(jìn)商場后依舊需要進(jìn)行實時對比選擇。
而對于ofo更殘酷一點是，產(chǎn)品質(zhì)量的對比顯而易見，簡單觸摸對比用戶就能感知到二者單車質(zhì)量的優(yōu)劣。
因此ofo想借硬廣投放提升轉(zhuǎn)化的方法未必奏效，ofo選擇的要不是提升產(chǎn)品質(zhì)量，即用戶在ofo與摩拜正面對比時不被PK掉；要不就是在摩拜未觸及到的地點投放，先行收割用戶。當(dāng)然，在當(dāng)時背景下，這兩點執(zhí)行起來其實也相當(dāng)有挑戰(zhàn)。
2016年底o(hù)fo第一次線下投放是為了搶占品類制高點，是有意義的，口號“出門就騎ofo”。
但不到半年，便發(fā)布了《城市微風(fēng)》品牌片，又過一個月開啟了鹿晗代言主打“騎時可以更輕松”，再隨后，與小黃人、皮卡丘、熊本等IP合作時，騎時更輕松的概念又逐漸丟失。
也許是市場變化太快，讓ofo沒有輸出一個延續(xù)性的品牌概念，導(dǎo)致對外口徑上的混亂?，F(xiàn)在看來，ofo推廣缺乏清晰的推廣主線，而更像是以大量活動節(jié)點而進(jìn)行的脈沖式推廣。
用力方向過多導(dǎo)致力道分散，用戶的感知也無法形成鮮明印象，相比之下，摩拜的科技白領(lǐng)品牌形象感知一直很穩(wěn)定。
廣告能給ofo帶來知名度和流量，但廣告一停也許流量就會迅速下跌，因為產(chǎn)品競爭力的問題一直擺在那。
在共享單車發(fā)展來看，在ofo沒有與摩拜真正確立下頭部市場地位前，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到品牌拉動的階段，而產(chǎn)品和規(guī)模才會是決勝的關(guān)鍵。共享單車屬于入口級產(chǎn)品，馬太效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)會更加明顯。
因此，通常情況下，應(yīng)該等到行業(yè)第一名第二名出現(xiàn)了64分的格局時，再提出品牌升級的營銷構(gòu)想。市場格局尚不明晰時，應(yīng)該全力以赴提升市場占有率。
共享單車的大戰(zhàn)也許很快就會落下，ofo從北大校園起步，到全球遍地開花，夸張速度極其驚人，三年大的巨嬰走過了其他企業(yè)幾十年的道路。不過，無論最終結(jié)果如何，共享單車都改變了我們的生活。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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