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獨家專訪 | 創(chuàng)意老將鄭婷之出任Twitter Next大中華區(qū)負責(zé)人:特殊時期更應(yīng)重視品牌廣告
2020-05-20 10:57:13
?深響原創(chuàng) · 作者|李婷婷


Twitter大中華區(qū)是一個很特別的存在,它幫助有出海需求的中國企業(yè),通過Twitter來提升品牌在海外市場的影響力——雖然在國內(nèi)沒有To C向的產(chǎn)品,大中華區(qū)依舊成為了Twitter全球市場增速最快的區(qū)域之一。

近期,Twitter Next(品牌策略部門)迎來了大中華區(qū)負責(zé)人鄭婷之Felix。
 

鄭婷之Felix


在加入Twitter之前,F(xiàn)elix在IDEO與4A公司工作,擁有超過十年的創(chuàng)意工作經(jīng)驗,最值得一提的戰(zhàn)績是為Nike設(shè)計的互動廣告《征服全天候》,這一廣告在戛納國際創(chuàng)意節(jié)中獲得銅獎。
 

Twitter Next部門是在去年九月重新定位,由原品牌策略團隊(Brand Strategy)升級而來,該部門整合了技術(shù)人員、項目經(jīng)理和設(shè)計師等不同職業(yè)背景的專業(yè)人士,從策略咨詢角度出發(fā),為品牌提供營銷創(chuàng)意,可以被視為是品牌營銷的“大腦”。

在過往「深響」對Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍偉倫的采訪中,他反復(fù)提及的一個觀點是,買量時代已經(jīng)過去,中國品牌要出海必須要提升品牌價值。

設(shè)立Next部門、新負責(zé)人上任,從Twitter的這一系列動作可知,其“品效合一”的主張始終未變。


品效合一需要多方努力


Twitter的獨特之處在于,它是一個即時分享平臺,在海外市場應(yīng)用商店中,它歸屬于“新聞類”。這意味著Twitter匯聚著世界上正在發(fā)生的新鮮事與人們熱議的話題。

這對品牌主而言意味著機會,通過與熱點內(nèi)容相連接,品牌主可以更輕易地吸引到用戶的視線。但這同時也意味著壓力,在龐雜的信息池中,要讓用戶的視線停留,進而產(chǎn)生互動、達到營銷目的,這并不是一門簡單的學(xué)問。

因此,創(chuàng)意顯得極為重要,尤其在Twitter這樣存在大量UGC內(nèi)容的平臺上,一個能撬動用戶討論的營銷策劃,可以將營銷效果放到最大化。

一加手機在印度市場以環(huán)保為主題的營銷活動就是一個非常成功的案例。當(dāng)時,一加手機聯(lián)合世界自然基金會(WWF),在Twitter平臺上發(fā)起推廣活動,承諾為每一個含有#OxygenOS話題(一加自研操作系統(tǒng)名)的推文種下一棵樹。這一活動直接讓用戶對一加手機的品牌好感度從平均18%提升至破紀錄的77%。
 
一加推文
 
“品效合一”的主張已經(jīng)廣泛得到了廣告主的認同,但從方法論上來說,要實現(xiàn)品牌廣告的價值,要求廣告主與平臺在創(chuàng)意策略方面共同努力。


特殊時期更應(yīng)重視品牌廣告


疫情之下,還該不該做品牌廣告?如何做好品牌廣告?在過去的幾個月時間里,大多數(shù)廣告主都被這樣的問題困擾著。

從Twitter平臺在北美的一項用戶調(diào)查結(jié)果來看,用戶們實際上是期待著廣告主作出反應(yīng)的:64%的Twitter用戶認為品牌應(yīng)該繼續(xù)投放廣告;52%的Twitter用戶承認看到或聽到廣告能讓他們感覺心安;77%的Twitter用戶表示希望看到品牌能在此次危機中支援社會,彰顯品牌的社會責(zé)任感。

如果品牌主能在疫情期間彰顯出社會擔(dān)當(dāng),無疑會贏得用戶好感,從品牌宣傳角度來說,這甚至可能比平時的成本更低,效果更好。
 

但如果操作不當(dāng),品牌也很容易把自己推上風(fēng)口浪尖。為此,F(xiàn)elix建議,品牌主應(yīng)該審時度勢,認清品牌,首要注意避免將此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件視為可以借勢發(fā)揮的“營銷機會”。

關(guān)于Next的工作內(nèi)容、全球廣告營銷行業(yè)的變化、中國品牌出海的技巧等話題,Felix與「深響」還做了深入交流。

以下是為深響整理后的采訪實錄:


“最強大腦”加入


Q:Felix 在加入Twitter之前比較重要的工作經(jīng)歷是什么?

A:之前我的工作經(jīng)歷主要是在咨詢和廣告行業(yè)。加入Twitter之前,我在IDEO 上海工作,擔(dān)任資深溝通和設(shè)計研究員,挖掘文化洞察,用講故事的方法呈現(xiàn)商業(yè)策略,打造和重塑品牌與設(shè)計體驗,客戶既有跨國公司,也有國企、民企和初創(chuàng)公司。此前,我主要是在4A公司擔(dān)任創(chuàng)意工作,有超過10年的經(jīng)驗,服務(wù)過耐克、騰訊、匯豐銀行、優(yōu)衣庫、聯(lián)合利華、寶潔和世界黃金協(xié)會在內(nèi)的知名客戶。我們?yōu)镹ike設(shè)計的互動廣告曾在戛納國際創(chuàng)意節(jié)中獲得銅獎(AKQA,“征服全天候”)。

A: 加入Twitter 的契機是什么呢?為什么選擇在這個時間點加入?

A:我非常喜歡Twitter平臺鼓勵每個普通人即時分享、暢所欲言的理念,Twitter可以幫助人們跨越地域和時間來更好地探索世界。去年9月,Twitter Next重新定位,從以人為本的原則出發(fā),為客戶定制品牌策略,力求觸動人心。它將以人為本的,能激發(fā)用戶討論的 ,或者我們說將“打動人心的創(chuàng)意”提升到更重要的地位。

實際上,隨著消費者行為習(xí)慣、廣告行業(yè)大環(huán)境的變遷,我們意識到營銷手法、營銷思維都需要進行轉(zhuǎn)型和升級,撬動社交平臺的用戶討論至關(guān)重要。而對于正在拓展海外市場的中國品牌來說,“買量時代”已成為過去時,品牌要想突破瓶頸,就要精準觸達海外核心受眾、建立起品牌知名度與好感度,這就對營銷策略以及項目創(chuàng)意提出了更高的要求。

因此Twitter Next部門整合了技術(shù)人員、項目經(jīng)理和設(shè)計師等不同職業(yè)背景的專業(yè)人士,并建立起與業(yè)界頂尖廣告商的合作。我也很榮幸加入其中,希望通過打造更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和更有效的營銷策略,并以尖端技術(shù)為加持,更好服務(wù)中國品牌的海外營銷。

Q:    您未來在Twitter的任務(wù)是什么?

A:基于目前Twitter的核心訴求依然是通過Twitter平臺的力量,幫助中國企業(yè)在海外擴展當(dāng)中走得更加順利,因此無論是在品牌營銷還是效果營銷方面,我們都有相應(yīng)的產(chǎn)品布局。而Twitter Next部門則承擔(dān)起一個服務(wù)“升級”的角色,從策略咨詢的角度出發(fā),通過豐富背景的團隊成員一起碰撞出更多靈感,以富有新意的營銷活動來升級Twitter的服務(wù)。我也希望可以帶領(lǐng)Twitter Next大中華區(qū)團隊,更好地服務(wù)我們的國內(nèi)品牌。


幫品牌講故事


Q: 結(jié)合某個具體案例來講,Next在其中主要負責(zé)了些什么,做出了什么貢獻?

A:舉一個2019年#BrandsOnTwitter上榜的中國品牌——一加手機在印度市場的營銷活動案例 。一加希望能通過加強自身和印度本地文化的連結(jié),來激發(fā)和用戶的深度互動,從而提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠懻摕岫取?/span>

這里,Twitter Next作為品牌策略團隊,首先通過調(diào)研海量的用戶推文發(fā)現(xiàn),環(huán)保類話題正在成為當(dāng)?shù)豑witter平臺上日漸興起并受到廣泛用戶關(guān)注的話題。

基于這一洞察,在去年9月,一加自研操作系統(tǒng)OxygenOS發(fā)布1500天之際,我們幫助一加聯(lián)合世界自然基金會(WWF),在Twitter平臺上發(fā)起推廣活動,承諾為每一個含有#OxygenOS話題的推文,種下一棵樹。配合Twitter視頻網(wǎng)站卡片、專屬活動emoji等創(chuàng)意形式,一加成功實現(xiàn)與印度用戶的深度有效互動,取得了絕佳效果。

在活動持續(xù)的24小時內(nèi),Twitter平臺上共產(chǎn)生了超過27,000條相關(guān)推文。有關(guān)一加的討論量增長了15倍,用戶對品牌的好感度從平均的18%提升至破紀錄的77%。一加也憑借此次與Twitter合作的推廣活動,收獲了包括印度國家級媒體在內(nèi)的眾多新聞報道,在目標市場進一步提升了品牌影響力。

Q: 我們看到Next有三大服務(wù),為什么設(shè)計這三大服務(wù),品牌的需求是什么?

A:隨著行業(yè)的變化,越來越多的營銷人員對于撬動用戶關(guān)于品牌廣告、產(chǎn)品或是品牌信息的討論提出了更高要求,希望借此來突破當(dāng)前的營銷困境。因此,Twitter Next應(yīng)運而生,我們希望圍繞一個使命重新調(diào)整我們的產(chǎn)品定位:定制以人為本的品牌策略,創(chuàng)建觸動人心激發(fā)討論的想法。

Q:  如何量化Next的業(yè)績與效果?

A:為客戶定制觸動人心的創(chuàng)意想法,并因此為品牌帶來效益,是Twitter Next團隊的一個重要指標。我們致力于為品牌提供策略指導(dǎo),通過創(chuàng)造激發(fā)用戶行動的創(chuàng)意,來增加品牌與用戶的互動,從而讓品牌成為值得用戶談?wù)摰脑掝}。我們相信,只要能夠做到這一點,客戶對Twitter平臺的信任度會增加,這也有利于推進品牌和Twitter繼續(xù)保持合作。因此,把這件事情做好是我們的首要任務(wù)。

Q:   Next 是去年9月成立的,為什么在那個時候決定設(shè)立這樣一個部門?Next在Twitter內(nèi)部是一個什么樣的存在,和其他部門如何配合,承擔(dān)什么樣的任務(wù),對外是什么角色?

A:Twitter Next的部門其實是Twitter品牌策略團隊(Brand Strategy)團隊的服務(wù)“升級”。Next部門由技術(shù)、項目經(jīng)理和設(shè)計師組成,會參與到Twitter的各項客戶case中,幫助廣告主進行內(nèi)容策略、活動營銷與品牌咨詢,實際上是幫助客戶進行一些品牌策略上的指導(dǎo),或者說“品牌故事”的策劃。例如,當(dāng)某個品牌初次進入一個市場,那么Twitter Next會幫助廣告主策劃應(yīng)該包裝一個什么樣的故事、通過什么樣的方式來講,才能更容易在當(dāng)?shù)厥袌霁@得你的文化和品牌的認可,可以把它理解為品牌營銷的“大腦”。

Twitter Next的團隊中有很多是從4A出來的小伙伴,或擁有創(chuàng)意相關(guān)的職業(yè)背景,很多成員甚至曾在法國戛納廣告節(jié)獲過獎。他們在幫助中國品牌與當(dāng)?shù)匚幕B接上非常專業(yè),當(dāng)品牌缺乏好創(chuàng)意的時候,Twitter Next可以為你提供很好的解決方案。

Q:您之前也在很多大平臺就職,現(xiàn)在來到Twitter,您認為,有什么是Twitter獨特的價值?只有在Twitter才能完成的營銷創(chuàng)意?

A:Twitter的獨特價值可以從平臺屬性,和用戶價值來分析。從平臺來講,Twitter在眾多海外市場應(yīng)用商店的分類屬于“新聞類”。Twitter上一天產(chǎn)生超過5億條的推文,匯集了世界上正在發(fā)生的新鮮事以及人們正在熱議的話題。這些實時的討論、互動內(nèi)容可以幫助品牌與全球熱點事件相連,通過獨特的品牌策略和展現(xiàn)形式,在Twitter平臺上創(chuàng)造屬于自己的品牌瞬間。

同時,Twitter是一個“看這里”的平臺,這使得相較于那些強調(diào)“看我”的品牌,Twitter 用戶更愿意發(fā)現(xiàn)新鮮的內(nèi)容,而Twitter用戶的開放心態(tài),使得他們對品牌信息更包容,能為品牌帶來商業(yè)價值。此外,Twitter上有非常多的意見領(lǐng)袖(財富500強大企業(yè)85%的CEO使用Twitter),我們的用戶是對話的發(fā)起者和文化的塑造者,他們通過驅(qū)動對話使受眾得以改變、定義和影響他們周圍的事件。


局勢變化


Q:Twitter上品牌主的需求有發(fā)生哪些變化,有何獨特需求?從全球市場來看,廣告營銷行業(yè)在2020年的表現(xiàn)怎么樣?在經(jīng)濟不振的市場大環(huán)境中,廣告主的獲客策略有變化嗎?會從品牌廣告向效果廣告傾斜嗎?

A:突如其來的疫情爆發(fā)讓全球局勢不容樂觀。根據(jù)Twitter最近在北美地區(qū)開展的一項用戶調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),64%的Twitter用戶認為品牌應(yīng)該繼續(xù)投放廣告,表明大多數(shù)人對于廣告仍持支持態(tài)度;52%的Twitter用戶承認看到或聽到廣告能讓他們感覺心安;77%的Twitter用戶表示希望看到品牌能在此次危機中支援社會,彰顯品牌的社會責(zé)任感。只有7%的受訪用戶認為品牌應(yīng)與之前的語調(diào)保持一致,說明消費者更希望品牌能夠?qū)Ξ?dāng)下的變動及時做出反應(yīng)。

而在用戶和品牌互動層面,我們發(fā)現(xiàn)正呈現(xiàn)出如下趨勢:首先,人們希望品牌能給受眾力量,希望給大家加油鼓勁的信息。其次,這個時刻也需要品牌通過本身的公信力向用戶提供真實的信息。同時,也有44%的用戶表示需有關(guān)在踐行居家隔離、社交距離期間,如何調(diào)整、并充分利用這段時期的實用建議,因此這也是很多品牌與用戶互動的有效方法。此外,也有品牌也正通過社交平臺,告知品牌正在采取哪些行動以幫助客戶和員工應(yīng)對新冠疫情。

Q:Twitter上大量中國企業(yè)需要品牌出海,您對他們有專門規(guī)劃設(shè)計一些營銷方案和技巧嗎?這里面有何新趨勢?

A:針對疫情當(dāng)下面臨的眾多不確定因素,Twitter有以下品牌溝通及營銷的建議,希望能助力中國出海企業(yè)穩(wěn)健度過特殊時期:

1)審時度勢,認清品牌:在與消費者的溝通過程中,首要注意避免將此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件視為可以借勢發(fā)揮的“營銷機會”。品牌應(yīng)先清楚了解自身效用以及是否受到疫情影響,從而判斷如何在當(dāng)下更好地為民眾提供支持與幫助。

2)掌握最新動態(tài),綜合評估傳播環(huán)境:品牌方應(yīng)密切關(guān)注實時新聞動態(tài)和全球的討論話題,并確保在回復(fù)/發(fā)布信息之前綜合評估相關(guān)傳播環(huán)境和輿情。在部分特定情況下,應(yīng)盡量避免主動發(fā)聲給品牌造成不必要的麻煩。

3)聆聽用戶訴求,并注意溝通方式:聆聽、理解用戶的疑慮,展示出同理心,選擇較為積極的表達方式來呼應(yīng),并設(shè)法為之解決在當(dāng)前環(huán)境下尤為重要。如果相關(guān)業(yè)務(wù)受到疫情直接影響,建議品牌應(yīng)與用戶建立有效溝通機制,盡可能地提供支持與服務(wù),并及時告知客戶品牌最新的應(yīng)對策略與措施。

4)營銷精準觸達,撬動需求潛力:找準目標受眾的痛點和興趣所在,并通過他們最喜聞樂見的方式進行溝通與互動,是幫助出海品牌在波動時期,提升好感度、促進轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。

5)加強線上布局,連接海外受眾:疫情爆發(fā)后,用戶消費習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移,線上對線下渠道融合、替代趨勢不可逆轉(zhuǎn)。發(fā)掘線上推廣和發(fā)布產(chǎn)品的需求也比以往更急迫:線上不應(yīng)單純是同步消息的渠道,更應(yīng)成為構(gòu)建品牌內(nèi)容、與目標用戶進行深度互動的重要陣地。

6)利用手游增長態(tài)勢,拓展市場布局:為了應(yīng)對延遲復(fù)工、電競賽事延期/取消帶來的不利影響,建議廠商也可以將戰(zhàn)略從項目開發(fā)轉(zhuǎn)向拓展市場布局,以成熟項目海外發(fā)行彌補損失。

7)安全第一,為經(jīng)濟復(fù)蘇做足準備:隨著國內(nèi)疫情控制的持續(xù)向好,此前備受重創(chuàng)的文旅企業(yè)也在逐步恢復(fù)開放經(jīng)營;同時,移動互聯(lián)和智能科技支持下的定制化、深度化、主題化的新型旅游方式將成為主流,消費者的衛(wèi)生防護需求也更加明確,文旅企業(yè)應(yīng)積極做好準備,有序為疫情后的業(yè)務(wù)復(fù)蘇建立競爭優(yōu)勢。




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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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