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“短劇+”多業(yè)態(tài)融合，
打開多元化發(fā)展空間
百度也為短劇市場(chǎng)添了一把火。
近日，天眼查知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“百度短劇”商標(biāo)，國(guó)際分類為網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器、教育娛樂，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。
對(duì)此，百度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，短劇是當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向，目前百度短劇平臺(tái)已匯聚2.4萬+部短劇，日活用戶超4000萬。2025年，將從分發(fā)、分賬、獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)播以及招商五大方面進(jìn)行升級(jí)。
百度突然“明牌”發(fā)力短劇，揭示出一個(gè)趨勢(shì)：在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)中，短劇的重要性持續(xù)凸顯。
今年以來，短視頻平臺(tái)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛加碼短劇。9月，愛奇藝宣布推出“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”；10月，騰訊視頻進(jìn)行精品短劇合作模式升級(jí)；12月，抖音宣布升級(jí)精品短劇扶持計(jì)劃，同月快手啟動(dòng)“付費(fèi)短劇會(huì)員”模式。
短劇的流量和商業(yè)價(jià)值，吸引著各大平臺(tái)加大投入。那么，這塊“大蛋糕”該怎么分？平臺(tái)如何打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
百度坐不住太正常了。
短劇行業(yè)正以N倍速快進(jìn)式發(fā)展。
隨著短視頻直播普及、短劇受熱捧，抖音、快手等短視頻平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)向短劇、直播等傾斜。根據(jù)QuestMobile報(bào)告，截至2024年9月，抖音短劇小程序整體月活躍用戶規(guī)模已逼近2億，同比提升91.0%。此外，字節(jié)旗下免費(fèi)短劇App紅果短劇月活破1.2億；快手平臺(tái)上每日觀看10集以上短劇的用戶達(dá)1.46億；短劇類微信小程序也大量上線，也在短期內(nèi)匯聚百萬級(jí)、千萬級(jí)流量。
字節(jié)、快手、微信成為短劇發(fā)展的主要陣地，短劇市場(chǎng)“三巨頭”格局初顯。但是，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在加大力度布局該領(lǐng)域，掀起新的變局。
除了百度，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在加碼短劇。4月，芒果TV的大芒計(jì)劃正式布局豎屏短??；9月，愛奇藝宣布推出短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng)；騰訊視頻、優(yōu)酷也紛紛加大分賬力度吸引制作方，優(yōu)酷上調(diào)了分賬單價(jià)。
市場(chǎng)如此熱鬧，歸根結(jié)底是各方都嘗到了短劇商業(yè)化的“甜頭”。
從抖音公布的數(shù)據(jù)來看，短劇不僅直接為平臺(tái)創(chuàng)收，還可能起到了提升用戶粘性和付費(fèi)意愿的作用。同時(shí)，短劇投流費(fèi)用也正在成為平臺(tái)線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的重要增量。根據(jù)快手財(cái)報(bào)，今年第三季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)20%達(dá)176億元，其中商業(yè)化短劇的營(yíng)銷消耗同比增長(zhǎng)300%。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，各大平臺(tái)紛紛爭(zhēng)奪“用戶時(shí)間”，尋找業(yè)績(jī)?cè)隽?，而短劇吸引用戶、留住用戶，以及推?dòng)平臺(tái)商業(yè)化收入增長(zhǎng)等作用日益突出。
這一背景下，以搜索起家，主要收入來源就是廣告業(yè)務(wù)的百度，自然不希望錯(cuò)過這場(chǎng)流量與商業(yè)的盛宴。而隨著百度和“愛優(yōu)騰”長(zhǎng)視頻平臺(tái)等玩家越來越重視短劇，視為全新增長(zhǎng)點(diǎn)，也為短劇這一新興內(nèi)容形態(tài)帶來了更多變量。
2024年，短劇市場(chǎng)風(fēng)起云涌，整體呈現(xiàn)三大顯著變化：一是短劇商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，二是內(nèi)容創(chuàng)作理念升級(jí)，三是短劇與多業(yè)態(tài)加速融合。
首先看商業(yè)模式方面，免費(fèi)短劇模式飛速崛起。
作為短劇行業(yè)大贏家，字節(jié)跳動(dòng)旗下除了抖音小程序短劇月活2億之外，免費(fèi)短劇APP紅果短劇的崛起也令市場(chǎng)感到震驚。
自2023年8月正式上線，紅果短劇用戶規(guī)模飛速飆升。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年9月，紅果短劇月活已突破1.2億。在整個(gè)2024年，APP用戶規(guī)模億級(jí)增長(zhǎng)TOP榜中，紅果高居榜首，同比增長(zhǎng)達(dá)到1046%。
隨著紅果短劇完全依靠免費(fèi)模式增速跑贏市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大模式并立的局面。一是IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買），即用戶付費(fèi)解鎖劇集；二是IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告），即用戶觀看廣告、品牌冠名免費(fèi)觀看。
不過，隨著平臺(tái)對(duì)短劇商業(yè)化的理解加深，其他商業(yè)變現(xiàn)模式也在逐漸冒頭。比如，快手面向合作方推出了“付費(fèi)短劇會(huì)員”，即用戶通過開通會(huì)員觀看短劇，平臺(tái)與合作方進(jìn)行會(huì)員費(fèi)分成。此外，愛奇藝也宣布，推出的兩個(gè)劇場(chǎng)內(nèi)的微短劇為愛奇藝VIP會(huì)員專享，無需另外單點(diǎn)付費(fèi)。
單集付費(fèi)、會(huì)員訂閱和廣告變現(xiàn)，三大模式展示了短劇內(nèi)容消費(fèi)形式的豐富性。而平臺(tái)方往往會(huì)根據(jù)用戶更習(xí)慣的付費(fèi)模式，采取混合變現(xiàn)，讓好的作品找到更多目標(biāo)受眾，推動(dòng)短劇市場(chǎng)發(fā)展。
這也說明短劇市場(chǎng)仍在變化中成長(zhǎng)，乾坤未定。未來，短劇如何進(jìn)化，其市場(chǎng)潛力又如何充分釋放，產(chǎn)業(yè)各方仍在摸索中前進(jìn)。
在尋找更好的商業(yè)模式的同時(shí)，短劇的創(chuàng)作理念也持續(xù)升級(jí)。
如今，無論規(guī)模還是增速，微短劇市場(chǎng)已經(jīng)反超電影市場(chǎng)。根據(jù)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元；而內(nèi)地電影全年總票房預(yù)計(jì)為470億元。預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億元。
然而，在內(nèi)容質(zhì)量上，短劇行業(yè)整體提升空間依然很大。今年下半年以來，無論是政策導(dǎo)向，還是市場(chǎng)風(fēng)向，都透露出短劇市場(chǎng)發(fā)展需要持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)作理念升級(jí)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的終極方向還是內(nèi)容質(zhì)量。
政策方面，從6月起，《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實(shí)施生效，要求落實(shí)行業(yè)監(jiān)管責(zé)任、屬地管理責(zé)任、平臺(tái)主體責(zé)任，對(duì)微短劇實(shí)行“分類分層審核”，強(qiáng)調(diào)未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。同時(shí)，一大批低俗有害的微短劇被下架處置。
市場(chǎng)方面，針對(duì)部分微短劇內(nèi)容低俗、導(dǎo)向不正等問題，各平臺(tái)整治工作仍在進(jìn)行。抖音、微信、快手近期紛紛發(fā)布公告表示對(duì)違規(guī)微短劇內(nèi)容零容忍，下架了一批違規(guī)微短劇。
這證明隨著短劇在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化方面的作用凸顯，平臺(tái)希望去除糟鉑，沉淀更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)。而為了以“良幣”驅(qū)逐“劣幣”，走向內(nèi)容為王的可持續(xù)發(fā)展道路，平臺(tái)近期也加大了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的扶持。
如字節(jié)旗下兩大平臺(tái)紛紛發(fā)力精品短劇制作環(huán)節(jié)。抖音12月宣布升級(jí)精品短劇扶持計(jì)劃，在此前“辰星計(jì)劃”的基礎(chǔ)上，對(duì)投資出品和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)兩大合作模式繼續(xù)加碼。紅果短劇近期也宣布推出精品短劇“果燃計(jì)劃”，“投資扶持”和“精品推廣”的兩大措施與抖音同出一轍。
對(duì)于什么是優(yōu)質(zhì)作品，行業(yè)也清晰的定義。對(duì)此，在近期舉辦的“2024視聽中國(guó)馬欄山微短劇之夜”現(xiàn)場(chǎng)，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司司長(zhǎng)馮勝勇表示：微短劇創(chuàng)作要加快實(shí)現(xiàn)從“表達(dá)情緒→表達(dá)情感→表達(dá)情懷”的迭代升級(jí)。
從商業(yè)模式到創(chuàng)作理念，短劇行業(yè)正在經(jīng)歷從內(nèi)容到價(jià)值的全面升級(jí)。
在此基礎(chǔ)上，短劇行業(yè)還通過與多業(yè)態(tài)融合多元發(fā)展，進(jìn)一步拓寬了創(chuàng)作的邊界，打開了商業(yè)想象力。
近期，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎躬身入局短劇創(chuàng)作引發(fā)熱議。《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》直播10分鐘左右，就吸引了1萬人觀看，還登上多個(gè)平臺(tái)的熱搜榜單，在短短幾天里收獲近1000萬的播放量。
這么一部牛刀小試之作，卻也讓市場(chǎng)看見了短劇商業(yè)化形態(tài)的豐富性。周鴻祎的“處女座”通過產(chǎn)品植入，大力宣傳了360生成式AI搜索產(chǎn)品“納米搜索”。
“短劇+營(yíng)銷”潛力凸顯，品牌合作劇有望成為主流營(yíng)銷方式。
早在周鴻祎之前，已有不少公司探索這一新營(yíng)銷方式。比如，美妝品牌通過短劇帶動(dòng)高粘性女性用戶轉(zhuǎn)為品牌粉絲。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短劇《你比星光閃耀》觸達(dá)用戶在播出當(dāng)月對(duì)品牌赫蓮娜的關(guān)注度顯著提升。
品牌方對(duì)短劇植入的應(yīng)用，揭示了短劇“重情緒/情感”的特點(diǎn)在種草用戶方面優(yōu)勢(shì)顯著。
同樣基于這一原理，“短劇+文旅”也在今年興起。
2024年初，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，鼓勵(lì)行業(yè)深度融合。到12月“2024視聽中國(guó)馬欄山微短劇之夜”，該創(chuàng)作計(jì)劃已發(fā)布162部推薦劇目，覆蓋了多個(gè)不同文化旅游項(xiàng)目種類，包括鄉(xiāng)村振興、歷史文化、非遺文化、文物、國(guó)家文化公園、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市文明，以及景區(qū)與生態(tài)等。
“短劇+文旅”促進(jìn)地方文旅消費(fèi)和文化宣傳的作用持續(xù)凸顯，各地政府紛紛加大力度扶持這一創(chuàng)作形式的發(fā)展。
最后，就傳播媒介而言，短劇影響力已不僅限于網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域。今年以來，“短劇+傳統(tǒng)媒介”為電視市場(chǎng)注入了新活力。
短劇正從小屏幕走向電視大屏端，并取得良好的收視效果。據(jù)中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)（CVB）統(tǒng)計(jì)，至2024年11月，已有30余部微短劇在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視播出，收視規(guī)模超5億戶次，千萬級(jí)別觀眾規(guī)模劇片占比48.3%。短劇有望提升觀眾收視需求，增強(qiáng)電視大屏端收視粘性，與長(zhǎng)劇協(xié)同成長(zhǎng)。
總之，2024年是短劇價(jià)值驗(yàn)證的一年。短劇產(chǎn)業(yè)三大變化都證明其仍處于“不穩(wěn)定”的高速成長(zhǎng)期。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)關(guān)于短劇的競(jìng)爭(zhēng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未至終局。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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