很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“200個(gè)日夜的封閉研發(fā)，7大產(chǎn)品鑄就的磐石系統(tǒng)，只為打通汽后供應(yīng)鏈，為轉(zhuǎn)型加速”，“祖龍20年，用龍匠精神把游戲雕琢成藝術(shù)”，匠心文案你手到擒來，一串?dāng)?shù)字做背書，胸懷天下消費(fèi)者，情懷滿滿；
“精選西瓜、葡萄、柚子，滿滿一杯敲開心”、“這么胖還不減肥，心里沒點(diǎn)逼數(shù)嗎？”，網(wǎng)絡(luò)流行語文案說來就來，和潮流接軌了呀；
“喜歡她就要告訴她呀，你不說，你讓人家怎么拒絕你？”、“看星星是件特別浪漫的事，特別是有流星雨的夜晚，就是一個(gè)人晚上太冷”，自嘲型的喪文案輕松寫就，滿分的負(fù)能量讓消費(fèi)者感同身受。
這樣的“扎心”文案，扎得人流淚，流血，流汗，也扎得人心有戚戚點(diǎn)頭稱是。
但是——
我寫的這么好，客戶啊BOSS啊供應(yīng)商啊合伙人啊都一致贊美，轉(zhuǎn)化率始終無法提升。奇怪，扎心的文案什么都扎進(jìn)了，為什么就是扎不進(jìn)“錢包”？
WHY？
因?yàn)槲陌冈闹皇谴龠M(jìn)銷售的第一步——
你通過走心文案、匠心文案、自嘲文案、自黑文案，或者你通過節(jié)假日熱點(diǎn)、嘻哈風(fēng)潮、喪文化包裝文案，這些只是讓你的消費(fèi)者集中注意力，聚焦在你的產(chǎn)品上，你寫的文案出色的完成了第一步的工作，但如果你沒有因勢(shì)利導(dǎo)做好接下來的工作，消費(fèi)者仍有很大可能不買賬——“是的，這文案寫的很有共鳴感，說出了我的心聲，但這和產(chǎn)品有什么關(guān)系？”、“文案寫的很好，但和我有什么關(guān)系？”、“我很感動(dòng)，但是這樣的產(chǎn)品不能解決我當(dāng)下的問題?！?/p>
根據(jù)海英茲·姆·戈得曼的愛達(dá)公式，銷售步驟分為四步
大家看到?jīng)]有，之前提到的“文案”只是完成“吸引注意力，引起消費(fèi)者認(rèn)同（共鳴感）”的工作，為銷售助力的使命還沒有達(dá)成。
那怎么樣讓扎心的文案更有銷售力呢？怎么樣寫出真正的賣貨文案呢？
我認(rèn)為，還需要完成以下三步。
先看兩組文案
第一組
第二組
哪組文案更好呢？我想大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為第二組更好。好在哪里？好在第二組文案建立了認(rèn)知聯(lián)想，促發(fā)了消費(fèi)者的想象力，讓人們更容易記住。這是什么原因呢？
我們知道，人類有兩個(gè)大腦：初級(jí)大腦、原始大腦。初級(jí)大腦是負(fù)責(zé)數(shù)字運(yùn)算、邏輯推理，以及處理抽象的文字和語言。原始大腦在長(zhǎng)期的進(jìn)化過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，負(fù)責(zé)人類的欲望、情緒等生物本能，喜歡具體形象、視覺化的表達(dá)，而且非常懶惰。
所以我們就能理解為什么大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為第二組更好，因?yàn)榫哂邢胂罅彤嬅娓械某錆M的表達(dá)喚醒了人類的原始大腦，幾乎不需要消耗任何精力。相反，第一組文案抽象晦澀，需要耗費(fèi)大量的精力，人們更容易忘記。
那怎么讓文案和消費(fèi)者之間建立聯(lián)想的橋梁呢？
形象化的比喻，引入?yún)⒖紝?duì)象，將未知的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為已知的產(chǎn)品，方便消費(fèi)者快速理解，加深消費(fèi)者的記憶，觸發(fā)消費(fèi)者的代入感，比如以下這組文案，耳機(jī)比喻美妙的音樂節(jié)，凸顯耳機(jī)音質(zhì)出色讓人產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)；餓了么APP比喻成媽媽，說明餓了嗎外賣就像媽媽做的一樣好吃；
這里有一點(diǎn)需要注意的是，建立比喻聯(lián)想的一個(gè)前提是由深入淺，即引入的比喻對(duì)象是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖挛?/strong>，而不是更抽象或更難理解的事物。
我認(rèn)為，優(yōu)秀的文案都有一根筆直的脊梁骨，這根脊梁骨叫作動(dòng)詞。相比天花亂墜般的形容詞或者自嗨般的最高級(jí)，動(dòng)詞的運(yùn)用能讓你的文案更容易產(chǎn)生畫面感，也更容易激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行下一步動(dòng)作的欲望。比如下面這組文案，“放倒”、“走”、“來”、再來”、“拆散”，通過這些動(dòng)詞描繪出產(chǎn)品的功能及效果，更能喚起消費(fèi)者想要立刻使用的沖動(dòng)。
這其實(shí)是第一點(diǎn)“比喻聯(lián)想”的補(bǔ)充，生活聯(lián)想調(diào)用消費(fèi)者日常生活中熟知的人、事、物作為參照物，讓消費(fèi)者形成“原來說的就是我們身邊的東西呀”的認(rèn)知，降低大家對(duì)產(chǎn)品的理解難度，沖入消費(fèi)者的心智。比如滴滴的“車門”和“家門”都是消費(fèi)者熟知的事物，從車門到家門彰顯滴滴的快捷和搞笑的產(chǎn)品特點(diǎn)；臺(tái)灣全聯(lián)超市的“名?！币彩侨藗兪熘穆殬I(yè)，衣著光鮮走路帶風(fēng)，對(duì)應(yīng)普通人也可以過上這樣的生活，只要你來“全聯(lián)”。
盡管歧義會(huì)讓人產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)覺，但如果這樣的歧義能突出產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者快速理解并記住，這樣的“歧義”文案就是能增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的文案。這其中最為典型的就是寶馬MINI的文案，手動(dòng)黨與共CHan黨，形式責(zé)任與刑事責(zé)任，早高峰與山的高峰，都在凸顯MINI獨(dú)特的品牌內(nèi)涵——性能強(qiáng)悍，無所禁忌。
建立認(rèn)知聯(lián)想后，消費(fèi)者記住了你的產(chǎn)品，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，但要完成整個(gè)銷售，但這樣還不夠，需要文案人繼續(xù)將產(chǎn)品與人們需要用到該產(chǎn)品的生活場(chǎng)景結(jié)合起來，為消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品尋找購(gòu)買理由。
為什么我一定要買這么薄的筆記本電腦？理由是上班擠公交車人太多能夠節(jié)省空間防止被壓壞，而不是僅僅因?yàn)檩p薄所以攜帶方便。買電腦與擠公交的場(chǎng)景結(jié)合起來，解決了這部分特定人群在擠公交過程中的難題，更能觸發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
同樣的，為什么我一定要買這個(gè)插座呢？理由是花一樣的電費(fèi)，你的IPHONE手機(jī)能多充1小時(shí)電，而不是僅僅因?yàn)椴遄|(zhì)量好。將買插座與充手機(jī)電的場(chǎng)景結(jié)合起來，為人們找到合適的購(gòu)買理由，一樣的電費(fèi)還能多充1小時(shí)電，誰不愿意呢？
其他像針對(duì)有點(diǎn)小餓小困的人推出的香飄飄奶茶，需要熬夜的年輕人推出的東鵬特飲，吃完喝完的人推出的益達(dá)口香糖，處于親密狀態(tài)的戀人們推出的綠箭口香糖，處在喉嚨痛感冒（不是發(fā)燒感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒藥等等，都是將產(chǎn)品放在某個(gè)特定環(huán)境或者使用場(chǎng)景中呈現(xiàn)：我在這個(gè)場(chǎng)景中如果遇到這個(gè)問題，那么我需要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗欢軒臀医鉀Q這個(gè)問題，那為什么能解決呢？因?yàn)槲铱吹竭^他們家的產(chǎn)品文案，有這么一句話。
總之模擬消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，能大大增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)力。
除了以上兩步以外，如果你的文案能夠體現(xiàn)緊迫性，傳遞“現(xiàn)在再不買以后沒有機(jī)會(huì)”的緊迫感，那會(huì)讓你的文案銷售力更上一層樓，最終促使消費(fèi)者立即買單。射哥認(rèn)為文案的緊迫性可以體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一，對(duì)比沖動(dòng)。運(yùn)用產(chǎn)品購(gòu)買前和購(gòu)買后的對(duì)比，強(qiáng)化產(chǎn)品特性，將購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。例如一款嫩膚的化妝品，沒有使用的人看上去年老5歲，使用的人看上去年輕5歲，通過前后對(duì)比提醒消費(fèi)者現(xiàn)在再不使用XX化妝品會(huì)更顯老；在比如一款松下的坐便器和普通的坐便器，松下的坐便器一年能省下將近2000元的水費(fèi)，提醒消費(fèi)者如果你不想繼續(xù)浪費(fèi)，那么現(xiàn)在就來買吧。
二，價(jià)格優(yōu)惠沖動(dòng)。價(jià)格優(yōu)惠很好理解了，即促銷降價(jià)，比如攜程之前推出的“春季期間99元住五星級(jí)酒店”、“現(xiàn)在購(gòu)買第二盒產(chǎn)品降價(jià)30%”、“限量30名，0元兒童攝影，無任何隱形消費(fèi)”、“本月內(nèi)1元愛奇藝免費(fèi)一個(gè)月會(huì)員”等等，都是提醒消費(fèi)者現(xiàn)在是一個(gè)花更少錢享受同等服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)，刺激消費(fèi)者立刻現(xiàn)在購(gòu)買。
三，明星限量版沖動(dòng)。利用明星或網(wǎng)紅的光環(huán)效應(yīng)，來刺激消費(fèi)者立刻行動(dòng)，比如之前肯德基推出的“現(xiàn)在購(gòu)買59元肯德基套餐，免費(fèi)獲得小黃人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手機(jī)，只要1699元”、保時(shí)捷推出的“新款特裝911，全球僅10輛”等等，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者馬上購(gòu)買的決心。
總結(jié)一下，扎心文案與賣貨文案有本質(zhì)區(qū)別。讓文案充滿銷售力需要完成三個(gè)步驟，第一建立聯(lián)想橋梁，促發(fā)了消費(fèi)者的想象力，讓消費(fèi)者更容易記住你的產(chǎn)品；第二代入購(gòu)買場(chǎng)景，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需要用到該產(chǎn)品的生活場(chǎng)景結(jié)合起來，為消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品尋找恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買理由；第三提供緊迫性，提醒消費(fèi)者立即購(gòu)買。
以上即是推文的全部?jī)?nèi)容，希望帶給文案人一點(diǎn)啟發(fā)。
END
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)