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每一天，我們每一個(gè)人都會(huì)做各種各樣的選擇、判斷和決定。

比如中午吃什么、二選一買一件衣服、決定這個(gè)活動(dòng)是否參加、判斷那個(gè)新產(chǎn)品是否適合自己、選擇一個(gè)性價(jià)比更高的套餐等等。

大伙有沒有想過，你的這些選擇、這些判斷、這些最后的決定，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎？

未必，真的未必。

事實(shí)是，大多數(shù)正常人都會(huì)僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅(jiān)定選擇，我們的感覺決定了最終判斷。

那什么又影響著我們的感覺呢？

其實(shí)生活中，存在著各種各樣的心理學(xué)效應(yīng)，不斷的影響著我們的選擇，我們的決策。

01【互惠原理】

不知道你有沒有這樣的感受：

當(dāng)一個(gè)人經(jīng)常無條件幫助你的時(shí)候，你總感覺欠他點(diǎn)什么，有沒有?

你總想著要做點(diǎn)什么，不然有點(diǎn)不安心。

就像你搬家的時(shí)候，你的朋友過來幫你搬家，一般完事之后你都會(huì)請(qǐng)朋友吃個(gè)飯吧？

至少也得買個(gè)飲料喝喝，不然肯定渾身難受。

這，就是互惠原理，它是指受人恩惠就要回報(bào)。最簡(jiǎn)單的解釋就是，人們經(jīng)常會(huì)以相同的方式，回報(bào)他人為自己所付出的一切。

因?yàn)?，?dāng)人們給予你好處后(特別是經(jīng)常性的)，你心中會(huì)不自覺的產(chǎn)生負(fù)債感，并且希望能夠通過同一方式或者其他方式還這份人情。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多活動(dòng)的優(yōu)惠劵不是像之前那樣直接大把的發(fā)給你了，給了也很少人去用。

很多商家都在提高優(yōu)惠券的獲取難度，不是鋪天蓋地的發(fā)，而是表示這是為消費(fèi)者努力爭(zhēng)取的，廢了老大力氣，數(shù)量不多，真的只有少數(shù)人才有。

這不就是利用互惠原理嗎？消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠券使用率反而變高。

再比如現(xiàn)在很多公眾號(hào)大V賣產(chǎn)品，產(chǎn)品方面的東西講得不多，反而大篇幅都在講為大家打造這個(gè)產(chǎn)品多么多么不易，耗時(shí)多久，多么注重細(xì)節(jié)和用戶的體驗(yàn)。

而且這次的定價(jià)也是為了更好的回饋大家，給大家福利，balabala...

這也有運(yùn)用互惠原則！結(jié)果賣到斷貨。

在知名暢銷書《影響力》中，著名社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼博士提出的影響力6原則就有互惠原理。

西奧迪尼在《影響力》中就有舉這么個(gè)例子，當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時(shí)不給薄荷糖，顧客將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費(fèi)。

而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費(fèi)則增加3.3%；如果給了兩顆，小費(fèi)則破天荒地增加約20%。

是不是很有意思，互惠原理其實(shí)無時(shí)無刻不在影響著我們。

免費(fèi)試用，贈(zèng)送小禮品，第二杯半價(jià)，申請(qǐng)優(yōu)惠，零風(fēng)險(xiǎn)承諾，包郵，買一送一，全額賠款，分期付款......等等，都可以說是利用“互惠心理”的一種形式。

當(dāng)然，這是一種比較直接的互惠方式，還有一種玩了個(gè)小手段的，叫讓步互惠。

什么意思呢，就是說當(dāng)你提出一種對(duì)方難以接受的請(qǐng)求后，然后退讓一步，提出你真正想要對(duì)方做的請(qǐng)求。

這時(shí)對(duì)方會(huì)覺得你給了他好處，或替他著想了，因?yàn)槟愕耐俗審亩a(chǎn)生一種虧欠感，也愿意退一步接受你的請(qǐng)求。

這絕對(duì)是一個(gè)大殺招，我們又稱之為“拒絕——退讓”策略，很明顯，也是互惠原理的一種更高明用法。

高明在哪呢？就在于你需要對(duì)你的目標(biāo)人群提前設(shè)計(jì)兩個(gè)請(qǐng)求，一個(gè)請(qǐng)求作為偽裝，另一個(gè)才是真實(shí)目的。

目標(biāo)人群就會(huì)認(rèn)為第二個(gè)請(qǐng)求是你做出的讓步（其實(shí)就是真實(shí)目的），因而覺得自己也應(yīng)該做出相應(yīng)的讓步，做點(diǎn)什么。

比如路邊一個(gè)看起來很可憐的小孩在賣花，一開始讓你買十幾朵花，你應(yīng)該是不會(huì)買的，一般都會(huì)拒絕。

而在拒絕后，小孩緊接著說：“那您只買一朵花可以嗎？謝謝您！”

估計(jì)這個(gè)時(shí)候，很多人都不會(huì)拒絕了，而是掏錢買了一朵花。

總之，在你想讓對(duì)方做什么的時(shí)候，不妨先讓步，給對(duì)方一些好處，如果實(shí)在沒有讓步的，不妨先自己來造一次讓步。

我看行。

02【社會(huì)認(rèn)同原則】

我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們決定什么是正確的行為的時(shí)候。

比如：在募捐的場(chǎng)所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢，我們就會(huì)更有可能往里面放錢；如果里面沒有錢，我們反而更不可能往里面放錢。

這背后的心理活動(dòng)就是：里面有錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，別人也覺得這個(gè)東西該捐錢，我不如也捐;里面沒錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，這個(gè)東西別人都不捐，估計(jì)不靠譜。

大部分營銷人員已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)概念，其重要性不言而喻。社會(huì)認(rèn)同原則就是指人們會(huì)采取他們喜歡、信任或者和他們類似的人的觀點(diǎn)和行動(dòng)，也就是從眾效應(yīng)。

商家營造并炒作“熱銷”假象，往往就會(huì)造成真正的熱銷結(jié)果。制造熱銷的現(xiàn)場(chǎng)感，是常見的方法。

比如你看到一個(gè)奶茶店門口都在排隊(duì)，你會(huì)覺得它非常熱銷，所以選擇也上去排隊(duì)。

事實(shí)是，這只是店家故意營造的一種銷售氛圍。

還有很多通過對(duì)熱銷的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷量XXXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷量第一”等等。

即使沒有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字，還可以通過廣告畫面中呈現(xiàn)無數(shù)人在某場(chǎng)景下，同時(shí)正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。

這種“社會(huì)認(rèn)同原則的影響，不僅僅只發(fā)生在排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)和接觸廣告的那一刻，這種體驗(yàn)或印象被我們記憶存儲(chǔ)后，以后在消費(fèi)同類商品時(shí)，我們往往還可能再次選擇使用那些產(chǎn)生過社會(huì)認(rèn)同的品牌。

當(dāng)然了，不只是從眾。名人站隊(duì)、權(quán)威認(rèn)證、專利證明、KOL背書、官方平臺(tái)支持等等，這都是社會(huì)認(rèn)同原則的范疇。

社會(huì)認(rèn)同，我也就認(rèn)同，就是這樣！

03【參照效應(yīng)】

人在判斷價(jià)值、做決斷的時(shí)候都是相對(duì)的，我們天生就喜歡對(duì)比，而這個(gè)“對(duì)比”在很大程度上影響了我們的決策。

利用對(duì)比，是人類覺醒的又一個(gè)最原始本能，它無比強(qiáng)大，根本就是無處不在，欲罷不能。

而一個(gè)好的參照物，能讓消費(fèi)者很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其價(jià)值，這就是對(duì)于參照效應(yīng)的利用。

之前南孚出了一個(gè)迷你充電寶，這個(gè)充電寶相對(duì)于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。

但要怎么突出這個(gè)賣點(diǎn)呢？

最常見的方法肯定是直接列出這個(gè)迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容詞。

這個(gè)消費(fèi)者壓根就沒感覺，也不知道到底有多么迷你。

那他們是怎么做的呢？

你看，用口紅！這個(gè)問題直接用一張口紅的參照?qǐng)D就解決了，非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

這還沒有完，一般充電寶都是和手機(jī)在一起的，他們?yōu)榱思由钣脩粲∠螅笥诌x了那時(shí)的標(biāo)志性手機(jī)iphone6S，用它也做參照。

這樣一對(duì)比，我們馬上就知道這個(gè)充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，實(shí)在不行，手機(jī)拿出來看看就知道了，馬上就能get到這個(gè)產(chǎn)品特色。

這比直接放一個(gè)9.2cm長*2.3cm的尺寸好太多太多。

這就是參照，它能讓消費(fèi)者對(duì)于你的廣告一聽就懂，一看就明白，而且是相當(dāng)?shù)孛靼住?/p>

參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，而且消費(fèi)者立馬就能get到，讓他立馬做出決策。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。 

就算是能說會(huì)道的羅永浩也敵不過“參照效應(yīng)”的魅力。

之前偉大的說書先生羅永浩在做老羅英語培訓(xùn)的時(shí)候，有一個(gè)1塊錢試聽8次課的廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：

1塊錢就能試聽8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)便宜了。一般的策略基本到這里也就結(jié)束了，或者再加幾句“超級(jí)優(yōu)惠”、“震驚”之類的。

但是老羅他們就是不一般，他們?cè)趶V告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機(jī)、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個(gè)平平的廣告活了，畫面感都出來了。

并且，這里的參照還是雙重參照。以包子為例，一方面，包子為”1元錢“作正面參照，更加地突出了價(jià)格的優(yōu)惠；另一方面，包子為“老羅英語培訓(xùn)聽八次課”作反面參照，突出產(chǎn)品價(jià)值，促使用戶決策。

想想嘛，你是要一個(gè)包子呢？還是要聽老羅講八次課？趕緊掏錢吧！

當(dāng)然了，想要你趕緊掏錢的可不止老羅，小米那也是行家啊， 他們?cè)谧鲂缕钒l(fā)布會(huì)的時(shí)候就經(jīng)常用這個(gè)。

作為普通用戶，你總是說我的手機(jī)性價(jià)比高，他們沒概念?。荒憧偸钦f我的手機(jī)性能好，他們也不懂什么性能啊。

而這個(gè)時(shí)候，小米他們機(jī)智的引入各種手機(jī)參數(shù)作為參照，結(jié)果是什么呢？

結(jié)果是，哪怕你不說一句話，消費(fèi)者經(jīng)過自己對(duì)比后也會(huì)覺得：“哇，性價(jià)比確實(shí)很高，不錯(cuò)不錯(cuò)，這錢花得值?！?/p>

總之，用好了參照效應(yīng)這個(gè)妙招，你應(yīng)該能夠更好的影響消費(fèi)者的選擇判斷了。

04【誘餌效應(yīng)】

人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。

這就是我們?cè)跔I銷策劃里常說的“誘餌效應(yīng)”，它是利用人們對(duì)比心理的一個(gè)典型方法。

比如《怪誕行為學(xué)》里有這么個(gè)例子：

拉普是一家餐館的顧問，餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價(jià)，拉普隨后了解到一個(gè)現(xiàn)象：餐單上主菜的高標(biāo)價(jià)，即使沒人點(diǎn)，也能給餐館增加盈利。

為什么會(huì)這樣？

因?yàn)槿藗円话悴粫?huì)點(diǎn)餐單上最貴的菜，但他們很可能會(huì)點(diǎn)排第二位第三位的。

這樣，他給這家餐館創(chuàng)造出一道高價(jià)菜，并修改了菜單，然后很多客戶被“引誘”去點(diǎn)了第二貴的菜。

在這其中，拉普在餐單上增加那個(gè)高標(biāo)價(jià)的菜就是一個(gè)“誘餌項(xiàng)”，而它促進(jìn)點(diǎn)擊的那個(gè)排第二位的菜就是通常稱作的“目標(biāo)項(xiàng)”。

誘餌項(xiàng)的加入往往能夠讓消費(fèi)者有更直觀的對(duì)比，能夠很快就找到那個(gè)自己覺得“很合理”的選項(xiàng)。

比如有些商店總是會(huì)放一些基本賣不出去的高價(jià)貨，質(zhì)量也沒多好，可就是貴。這就是刻意放的“誘餌項(xiàng)”，它會(huì)讓其他商品顯得更加“物美價(jià)廉”。

再比如還有個(gè)非常簡(jiǎn)單的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例：

①電子訂閱：59美元。

②紙質(zhì)訂閱：125美元。

③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì)提供這樣的選擇？

實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問他們購買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。

這意味著中間選項(xiàng)不全是無效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)參照，他們通過對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。

這就是我們消費(fèi)行為中常見的誘餌效應(yīng)，憑相對(duì)因素做決策是我們自然的思考方式。

想想看，這種誘餌項(xiàng)在是不是非常常見？老賊隨便說一個(gè)，2個(gè)差不多的床墊，一個(gè)原價(jià)750，現(xiàn)價(jià)450；另一個(gè)原價(jià)650，現(xiàn)價(jià)450，你會(huì)選擇哪個(gè)？

所以，你要是想你的目標(biāo)選項(xiàng)更加突出，不妨給它加一個(gè)誘餌項(xiàng)。

05【損失規(guī)避心理】

損失規(guī)避心理，是指人們面對(duì)類似數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

這是因?yàn)楸绕鹗找鎺淼目鞓?，我們更在意損失帶來的不快樂。

同一個(gè)問題的兩種說法會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一價(jià)格帶來的是“損失"而非“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就會(huì)非常敏感。

當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，都有風(fēng)險(xiǎn)厭惡癥。而當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變的極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：

1）100%的機(jī)會(huì)獲得10000元，

2）70%的機(jī)會(huì)獲得30000元，30%的機(jī)會(huì)會(huì)一無所獲。

你更傾向于1還是2？

結(jié)果人們更多愿意選擇豪無風(fēng)地獲得10000元，而不會(huì)選擇有80%的機(jī)會(huì)賺到25000元（明顯更多），因?yàn)?0%的可能啥都沒有，這損失太大。

所以，我們現(xiàn)在常見的營銷方式有2種，一種叫建立美好未來。就是不斷給你塑造使用產(chǎn)品之后的獲利，讓你不用感覺會(huì)損失很多。

而另一種比較直接，叫不斷強(qiáng)調(diào)損失。就是不斷告訴你不用的后果，你會(huì)失去很多，典型的就是恐懼營銷。

例如，我們經(jīng)?？吹缴碳視?huì)通過搶購和限時(shí)優(yōu)惠營造的“稀缺感”，讓我們覺得如果不參與這個(gè)促銷，我們就失去了一次機(jī)會(huì)。而這種“失去感”激勵(lì)我們想盡辦法迅速下單購買。

不止如此，損失規(guī)避心理里面還有一個(gè)更有意思的捆綁損失原則。

比如很多商家會(huì)說“買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價(jià)格都包在3999元里面？

同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是“免費(fèi)”的？

這也是對(duì)損失規(guī)避心理的利用。

如果把所有的成本折到一起，給用戶一個(gè)總價(jià)，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦。

所以，無數(shù)商家會(huì)說“買3000元電腦，包郵”，而不是說“總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費(fèi)5元。”

這也就是為什么健身房一直堅(jiān)持年費(fèi)會(huì)員而不是按照次數(shù)收費(fèi)的一個(gè)重要原因，年費(fèi)會(huì)員確實(shí)比每次都花50元更加優(yōu)惠，但是實(shí)際上他們高估了自己將來的使用程度。

同樣，如果把“好處分散”，用戶感知到的“好處”也就會(huì)增加。商家們會(huì)千方百計(jì)地捆綁損失，同時(shí)又分散好處。

所以，每年雙12時(shí)，商家不會(huì)說“賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說“買電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。

就像泰勒在《營銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”。

06【曝光效應(yīng)】

曝光效應(yīng)，又叫多看效應(yīng)、純粹接觸效應(yīng)等等，它是一種心理現(xiàn)象，是指的是我們會(huì)偏好自己熟悉的事物。

在20世紀(jì)60年代，心理學(xué)家扎榮茨進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，證明只要讓被試者多次看到不熟悉的刺激，他們對(duì)該刺激的評(píng)價(jià)就要高于其他被試沒有看到過的類似刺激。

他還曾經(jīng)做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，讓一群人觀看某校的畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)，并且肯定他們不認(rèn)識(shí)畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)里出現(xiàn)的任何一個(gè)人。

看完畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)之后再請(qǐng)他們看一些人的相片，有些照片出現(xiàn)了二十幾次，有的出現(xiàn)十幾次，而有的則只出現(xiàn)了一兩次。

之后，扎榮茨請(qǐng)看照片的人評(píng)價(jià)他們對(duì)照片的喜愛程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)里出現(xiàn)次數(shù)愈高的人，被喜歡的程度也就愈高；他們更喜歡那些看過二十幾次的熟悉照片，而不是只看過幾次的新鮮照片。

也就是說，看的次數(shù)增加了喜歡的程度。他把這個(gè)現(xiàn)象稱為“單純曝光效應(yīng)”。

這個(gè)放到現(xiàn)在，品牌微信上蹭熱點(diǎn)、造勢(shì)、刷存在感等營銷行為，其實(shí)就是一種曝光效應(yīng)的利用。一旦消費(fèi)者有了熟悉感后，就會(huì)影響他的選擇和決策。

比如說到洗發(fā)水，你會(huì)先想起哪個(gè)品牌呢？

寶潔是一個(gè)很典型的例子，寶潔旗下品牌海飛絲的“去屑”印象，就是通過20多年的品牌曝光才形成今天“一想到去屑，就想到海飛絲”的效果。

我們總是說廣告需要重復(fù)，其他這也是曝光效應(yīng)的一種表現(xiàn)。

一個(gè)廣告出來，需要經(jīng)過一段時(shí)間的積累，才能看見效果，沒有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時(shí)間，而曝光就是一個(gè)最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。

千萬不要今天一個(gè)策略，明天一個(gè)策略，不斷的變，費(fèi)錢費(fèi)力。

腦白金當(dāng)時(shí)也沒有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天，集中火力開炮，這就是史玉柱總結(jié)的“沸點(diǎn)法則”。

也再一次驗(yàn)證了曝光效應(yīng)的可怕。

07【虛擬所有權(quán)心理】

多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個(gè)東西，它在我們心目中就更值錢了，而且我們非常不愿意失去它。

就像《怪誕行為學(xué)》中說的，所有權(quán)效應(yīng)會(huì)讓人類本能的產(chǎn)生非理性的怪癖：

我們對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會(huì)給予更高評(píng)價(jià)，而且我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么，我們對(duì)于損失有一種強(qiáng)烈的恐懼。

甚至，不只是針對(duì)我們已經(jīng)擁有的東西，對(duì)于假想狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。

這就是營銷圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”，逃你是逃不掉了。

這可不是老賊信口開河，虛擬所有權(quán)效應(yīng)的影響在生活中是無處不在的。

為啥？這里說2個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是“占有心理”，一個(gè)是“想象心理”。

首先是占有心理，這個(gè)心理人人都有，毋庸置疑，誰又能真正做到無欲無念，不喜不悲呢。

占有心理學(xué)是心理虛擬所有權(quán)的理論基礎(chǔ)，它表明人們對(duì)所有權(quán)有形和無形的目標(biāo)都會(huì)產(chǎn)生積極的情感，所以也就產(chǎn)生非理性的虛擬所有權(quán)行為。

比如我們看很多電影和電視劇，在拍賣的時(shí)候，為什么很多人會(huì)一路加價(jià)到底？甚至?xí)鲎约旱男睦眍A(yù)算。

這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會(huì)如此沖動(dòng)？

這其中一個(gè)很重要的原因就是虛擬所有權(quán)心理在作祟，想想看，每次出一次價(jià)我們都會(huì)有自己已經(jīng)占有這個(gè)拍賣品的感覺。

而一旦我們自認(rèn)為已經(jīng)是這個(gè)拍賣品的所有者了，就會(huì)強(qiáng)迫自己一次又一次出高價(jià)防止失去這一所有權(quán)(虛擬)。

是我的，你們休想搶走！

另一個(gè)，和虛擬所有權(quán)很大關(guān)系的就是"想象"，說白了就YY，我們每個(gè)人本能的就喜歡關(guān)聯(lián)想象。

程志良寫的一本《成癮》里面，關(guān)于成癮的三大要點(diǎn)，第一個(gè)就是“想象”。

他是這么說的：同一件事情，人們想象去做和真正做到，大腦的反應(yīng)是一樣的，感覺上甚至更強(qiáng)。

什么意思？

就拿廣告來說，現(xiàn)在很多廣告都喜歡讓消費(fèi)者去“想象”，去關(guān)聯(lián)到自己。

比如下面這個(gè)汽車廣告，我們看到后就會(huì)想象自己身在其中，駕駛著“我們的”汽車，和家人一起在周末出游，一家人幸?？鞓罚胂攵甲旖巧蠐P(yáng)。

而這種想象實(shí)際上就會(huì)產(chǎn)生對(duì)這個(gè)汽車的虛擬所有權(quán)，大大影響了消費(fèi)者的購買決策。

所以你看，當(dāng)人們想象已經(jīng)擁有了一個(gè)事物的時(shí)候，他會(huì)想象在使用這個(gè)東西時(shí)的各種場(chǎng)景，想到他擁有時(shí)的美好樣子。實(shí)際上這個(gè)感覺是和真實(shí)所有權(quán)很類似，他也就會(huì)因?yàn)楹ε率ミ@種“想象”而心動(dòng)。

再比如宜家所使用的開放式體驗(yàn)營銷，既利用了用戶的占有心理，也無限放大了人的想象心理。

在宜家這樣一個(gè)環(huán)境下，看到自己喜歡的家具用品，沒有占有欲才怪。

而當(dāng)我們坐在自己心儀的沙發(fā)上，躺在柔軟的大床上，看著整個(gè)溫馨的家具布置的時(shí)候，難道不會(huì)有大量的對(duì)美好生活的想象嗎？

有的！我試過！

我的虛擬所有權(quán)心理馬上就出來作祟了，所以我自覺的交錢了。

很多商家們會(huì)用盡方法，讓我們?cè)趯?shí)際擁有某個(gè)產(chǎn)品之前就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺（虛擬的）。然后大大提高購買率。

比如給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝，或者讓消費(fèi)者試用、試看、試玩等等，最典型的的比如試衣服。這就是利用了“虛擬所有權(quán)”心理。

一旦消費(fèi)者試用了，他就很可能把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成自己的，而且還會(huì)有大量關(guān)于自己和這個(gè)產(chǎn)品的想象。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者不僅會(huì)在無形中給這個(gè)產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)，而且會(huì)把得不到（不購買）看作一種損失，他不愿意失去。

還有一個(gè)，老賊一定得說，就是我們見得最多的包裝策略——30天不滿意全額退款。

不得不說，這樣一句話很大一定程度上消除了消費(fèi)者購買的后顧之憂，不滿意還可以全額退款，這讓消費(fèi)者更大膽放心的購買！

但其實(shí)你想想看，消費(fèi)者的心理是什么樣的？可能是這樣的：“先買著用得試試吧，實(shí)在不行就全額退款了。”

而這正是商家希望看到的——更多的人會(huì)因?yàn)橛羞@樣的想法而接觸到商品，使用這個(gè)產(chǎn)品。

而一旦開始使用，就可能對(duì)商品產(chǎn)生上面說的所有權(quán)心理，結(jié)果就是很少會(huì)有真的選擇全額退款的，有的在使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)一些小問題也沒有過多去深究。

所以說，這也就是為什么線上線下那么多營銷手段都失效了，而“30天不滿意全額退款”依然屹立不倒。

到這里，你就會(huì)明白，其實(shí)我們常說的場(chǎng)景化、情景化、消費(fèi)者體驗(yàn)、代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的。

難怪總是那么奏效。

08【錨點(diǎn)效應(yīng)】

數(shù)十年前，自然學(xué)家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。

洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長大。

由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來作決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱做“印記”。

而事實(shí)證明，我們的第一印象和決定也會(huì)成為印記，比如我們看見一個(gè)產(chǎn)品，在第一眼看到它的價(jià)格時(shí)，會(huì)對(duì)我們購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響，這就是“錨”！

大致意思就是如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)特定的價(jià)格購買某一樣特定的商品時(shí)的價(jià)格)將在此后對(duì)購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響。

比如原價(jià)1999，現(xiàn)價(jià)199。

這個(gè)1999就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感知，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值1999元。

如果沒有這個(gè)錨定，只有現(xiàn)價(jià)199元，那就會(huì)讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品很廉價(jià)，還不是打折的驚喜。

比如就有人做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分估價(jià)50元左右。

第二組：你覺得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺得這個(gè)感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。

在這里，第二組消費(fèi)者被問的這個(gè)“500元”就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。

也就是說，不是消費(fèi)者購買意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，而是市場(chǎng)價(jià)格本身反過來影響消費(fèi)者的購買意愿。

這就是為啥隨便一個(gè)東西，如果放進(jìn)高檔品牌店，我們都會(huì)覺得肯定應(yīng)該比較貴。

09【基模效應(yīng)】

什么叫基模？

基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們的認(rèn)知中所有知識(shí)的一個(gè)海量集合。

還是舉個(gè)例子：

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很了解西柚，那么現(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛，根據(jù)上面介紹想想西柚是長什么模樣的。

我估計(jì)你很可能完全想象不出來。那我們?cè)贀Q一種介紹試試：

西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

怎么樣？這個(gè)時(shí)候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)西柚的輪廓了？

看到了這個(gè)介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個(gè)頭比較小，像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基?！?。

有人會(huì)說，這個(gè)和上次說的參照效應(yīng)不是一樣嗎？

是不一樣的，在我看來，基模是更加高階的一種用法。參照物是直接的比對(duì)，而利用基模則更偏向于思維的關(guān)聯(lián)，認(rèn)知的喚起。

美國著名學(xué)者曾提出過“可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說，我們習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去解釋和理解新事物。

對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)最常用的做法是：利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

比如當(dāng)年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時(shí)沒有直接說“智能手機(jī)”，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：

“iPhone=1個(gè)大屏iPod 1個(gè)手機(jī) 1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

要知道，當(dāng)時(shí)還沒有智能手機(jī)這個(gè)概念，不管你怎么說別人根本就不會(huì)懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個(gè)概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。

還是喬布斯，當(dāng)時(shí)推出ipod的時(shí)候，他在發(fā)布會(huì)上就直接說了這么一句經(jīng)典廣告：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

這句話簡(jiǎn)單純粹，相信每一個(gè)人利用過去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上有畫面感，產(chǎn)生思維關(guān)聯(lián)。而這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋未知事物。

所以，我們?cè)谧霎a(chǎn)品介紹或文案的時(shí)候，不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

用戶更容易記住對(duì)他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經(jīng)驗(yàn)就越覺得安全，同時(shí)也越容易接受。

總之，利用用戶已經(jīng)理解和熟知的事物，來解釋未知事物。能夠讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強(qiáng)大。

而只有用戶對(duì)產(chǎn)品本身建立充分認(rèn)知和理解后，才能對(duì)你的各種優(yōu)勢(shì)以及賣點(diǎn)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而愿意掏錢！

10 【預(yù)期效應(yīng)】

我們對(duì)事物已有的印象，會(huì)蒙蔽自己觀察問題的視線。而對(duì)一件事物的預(yù)期，會(huì)影響到我們對(duì)其的態(tài)度和體驗(yàn)，最終也會(huì)影響我們的決策。

這就是預(yù)期效應(yīng)！

如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會(huì)好，反之亦然。這會(huì)極大的影響我們最終的決策和選擇。

國外有這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，結(jié)果消費(fèi)者普遍會(huì)覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。

你看，一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計(jì)，也會(huì)直接影響到人們對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。

包括現(xiàn)在各個(gè)手機(jī)的包裝盒，那真的叫一個(gè)精致。

這就是提高用戶預(yù)期值，讓用戶產(chǎn)生濃濃的興趣。不僅如此，如果你覺得預(yù)期效應(yīng)的利用僅僅只是能激發(fā)用戶興趣的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

另一個(gè)研究是用加了醋的啤酒做的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)參與者們被事先告知酒中加了醋時(shí)，因?yàn)橛辛祟A(yù)期，他們就始終不覺得這啤酒好喝；

而另外一組在喝完酒后覺得味道不錯(cuò)，在被告知酒中加了醋后，評(píng)價(jià)還是正面的。

事實(shí)上，事后知道真相的參與者與根本不了解實(shí)情的人對(duì)加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。

那為什么會(huì)這樣呢？還是因?yàn)轭A(yù)期。

當(dāng)被告知啤酒加了醋后，他們其實(shí)就有一個(gè)心理預(yù)期了，而這個(gè)預(yù)期的確會(huì)影響他最后的行為乃至知覺。

所以說，對(duì)一件事物的預(yù)期，真的會(huì)改變消費(fèi)者的主觀甚至客觀體驗(yàn)，而最終也會(huì)影響我們對(duì)一件事的態(tài)度和決策。

我們也知道，廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)的正面預(yù)期。

這種預(yù)期一方面源自品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認(rèn)知預(yù)期。

這樣的廣告文案、產(chǎn)品介紹、營銷標(biāo)語其實(shí)非常多，比如：

10天成為PPT大神

為發(fā)燒而生

20為營銷大咖聯(lián)袂打造

1800萬柔光拍照，照亮你的美

充電5分鐘，通話2小時(shí)

再小的個(gè)體，也有自己的品牌

360°大師級(jí)技藝，讓你重塑18歲水嫩肌膚

......

這都是在提高用戶預(yù)期，吸引用戶、激發(fā)他們進(jìn)一步了解的興趣。

11【心理賬戶】

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越的打折活動(dòng)都會(huì)說“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?“滿減策略”為什么大行其道？

這里就要說到用戶心理賬戶這個(gè)東西了。

假設(shè)有以下2種情境：

1）你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元；心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元。

2）你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這兩種情境下，你覺得哪種情境你會(huì)心情更好？我想應(yīng)該是第一種，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。

為什么呢？因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。

修車花費(fèi)是在我們心里的“意外損失賬戶”里，這時(shí)800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。

而“中獎(jiǎng)”是在我們心里的“意外收獲賬戶”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來很多快樂。

同樣，滿減策略也是用了這個(gè)原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。

但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，然后又額外收獲了200元(差異很大)。

更有甚者，很多商場(chǎng)采取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現(xiàn)金券，可以買任何東西)，這更加強(qiáng)烈了區(qū)分了兩個(gè)不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。

其次，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶，你要?jiǎng)e人買東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購買的理由來滿足她的這個(gè)賬戶。

可以先分析了解目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個(gè)帳戶上花錢，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來突出強(qiáng)調(diào)，也就是為用戶找一個(gè)冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。

例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。

這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢。

細(xì)細(xì)想來，這也是影響你決策判斷的一個(gè)大殺器啊。

12【狄德羅效應(yīng)】

狄德羅效應(yīng)，是由18世紀(jì)法國有個(gè)哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅發(fā)現(xiàn)。狄德羅效應(yīng)是一種常見的“愈得愈不足效應(yīng)”，在沒有得到某種東西時(shí)，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿足。

愈得愈不足，這句話太形象了。

這個(gè)概念的起源是這樣的：

18世紀(jì)法國有個(gè)哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅。有一天，朋友送他一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍，狄德羅一看就非常喜歡。

可他穿著華貴的睡袍時(shí)，總覺得家具不是破舊不堪，風(fēng)格不對(duì)。于是，為了與睡袍配套，他把家里舊的東西先后更新，終于跟上睡袍的檔次。

沖動(dòng)過后，他發(fā)現(xiàn)自己怎么就被一件睡袍脅迫了。然后寫下了《與舊睡袍別離之后的煩惱》。

而在200年后，美國哈弗大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾提出了一個(gè)新概念——“狄德羅效應(yīng)”，也叫配套效應(yīng)，指人們擁有了一件喜愛的物品后，會(huì)配置與其相適應(yīng)的物品，已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

大伙想想看，這個(gè)效應(yīng)是不是每時(shí)每刻都在影響著每一個(gè)人的選擇？

你去逛街，買了一雙心儀已久的鞋子，然后突然發(fā)現(xiàn)沒有與他搭配的褲子，所以不得不又買一條褲子來搭配。而買了褲子，你又想到好像還差一件衣服......

你買了一個(gè)很高級(jí)的電腦，然后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的鼠標(biāo)不行，配不上這個(gè)電腦，所以又買了一個(gè)更貴的鼠標(biāo)來搭配。而買了鼠標(biāo)，你又覺得現(xiàn)在的舊鍵盤也不太好......

所以說，現(xiàn)在為啥大家都喜歡賣套裝？為啥天貓上面你買了一個(gè)東西，永遠(yuǎn)都會(huì)馬上出現(xiàn)無數(shù)個(gè)推薦的東西？為什么？

很遺憾，我們每個(gè)人都成了“狄德羅”!

而最怕的是什么?

是當(dāng)人們并不是簡(jiǎn)單的把這種“配套”當(dāng)做一次購買，而是當(dāng)成在打造更好的自己。結(jié)果會(huì)如何？

這個(gè)方向是值得所有營銷運(yùn)營人細(xì)細(xì)思考的！

以上就是《12個(gè)直接影響消費(fèi)者決策的社會(huì)心理學(xué)理論！》，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

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