亞朵，一個(gè)酒店品牌，活生生做到了枕頭類目的第一名。

前段時(shí)間，亞朵集團(tuán)發(fā)布了上市以來(lái)第二份年報(bào)，這份年報(bào)中顯示聚焦“深睡”場(chǎng)景的新零售業(yè)務(wù)GMV超過(guò)11億，同比增長(zhǎng)298.3%，其中線上渠道銷售額GMV占比超過(guò)80%。

▲圖片來(lái)自亞朵

其中，明星產(chǎn)品亞朵星球深睡枕pro全年銷量超過(guò)120萬(wàn)個(gè)，在2023雙11期間登頂抖音、天貓、京東多個(gè)電商平臺(tái)銷量榜TOP1。

近年來(lái)，不少睡眠品牌崛起，而其中不少品牌正是從枕頭品類切入的。

睡眠生意為何如此吃香？還有哪些機(jī)會(huì)可以發(fā)掘？為了睡個(gè)好覺(jué)，人們到底多舍得花錢？

01、亞朵朵出圈，從“不務(wù)正業(yè)”開始

如果要問(wèn)哪家酒店最有帶貨潛力，那一定非亞朵莫屬。

亞朵，一個(gè)創(chuàng)立于2013年的中高端連鎖酒店，如今枕頭比酒店更出名。

打開社交媒體搜索關(guān)鍵詞“亞朵”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多絕大部分的推薦關(guān)鍵詞指向“亞朵枕頭”，以抖音為例，#亞朵星球、#亞朵枕頭 等話題播放量超過(guò)6億次，而#亞朵酒店 播放量只有2億次。

▲圖片來(lái)自抖音

2023年開始，亞朵在各大電商平臺(tái)開啟了激進(jìn)的、迫切的帶貨模式。頻繁地發(fā)起飽和式營(yíng)銷，在社交媒體上開啟了轟炸式種草，官方旗艦店開啟了“日不落”直播模式。

▲圖片來(lái)自抖音

在抖音上，亞朵發(fā)起了話題挑戰(zhàn)賽#亞朵星球深睡枕pro，聯(lián)動(dòng)何潔、曾黎等明星，還有痞幼、聶小雨、papi醬等頭部KOL達(dá)人，開啟了瘋狂種草模式。

▲圖片來(lái)自抖音

話題內(nèi)也打通非常絲滑的轉(zhuǎn)化路徑，下拉話題頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)@亞朵星球官方旗艦店 的直播間，點(diǎn)擊頁(yè)面內(nèi)的產(chǎn)品詳情按鈕則會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁(yè)。

產(chǎn)品方面，亞朵擁有千萬(wàn)會(huì)員深睡反饋，知道用何種方式滿足人們“睡個(gè)好覺(jué)”的訴求，擁有了屬于自己的「亞朵深睡配方」。

并在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，比如2023年亞朵推出新產(chǎn)品亞朵星球深睡枕pro，采用上層深睡眠，下層記憶棉的“雙層枕芯”設(shè)計(jì)，能夠更好地解決人們的睡眠困擾。

▲圖片來(lái)自抖音

亞朵還在場(chǎng)景營(yíng)銷上下足了力氣，除了購(gòu)買枕頭能享受到的30天的無(wú)憂試睡服務(wù)。在線下酒店，也支持通過(guò)亞朵錦囊定制深睡體驗(yàn)，享受深睡枕pro的送枕上門服務(wù)。

▲圖片來(lái)自亞朵星球公眾號(hào)

本就擁有數(shù)千萬(wàn)會(huì)員的亞朵，在一連串的飽和攻擊之下，在社交傳播上，快速形成裂變，給品牌帶來(lái)了極高的流量和熱度。在產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)、營(yíng)銷多方面的加持下，目標(biāo)客群始終非常清晰亞朵深睡枕pro的爆火，自然就水到渠成了。

2023年，在抖音平臺(tái)枕頭類目銷售額超過(guò)25億，占家居家紡市場(chǎng)份額7.94%，同比增長(zhǎng)81.16%。在枕頭類目TOP200中，亞朵耳星球市場(chǎng)份額占比超過(guò)12.42%，銷售額同比增長(zhǎng)1701.88%。

亞朵成為了名副其實(shí)的枕頭類目的頭部品牌。

02、老品牌式微，新銳品牌搶占市場(chǎng)

抖音上的消費(fèi)者也越來(lái)越舍得為一個(gè)好枕頭花錢，目前抖音的枕頭類目?jī)r(jià)格帶主要集中在10~50元、50~100元、100~300元三個(gè)價(jià)格帶，其中100~300元價(jià)格帶的銷售額占比超過(guò)29.08%，銷售額同比增長(zhǎng)了87.47%。

其中纖維枕、乳膠枕、保健枕三種品類瓜分枕頭市場(chǎng)超過(guò)94%的市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)的水星家紡、富安娜等家居家紡巨頭依然被新銳品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后頭。目前，枕頭品類的品牌TOP5整體集中度為29.90%，其中TOP5品牌為亞朵星球（12.42%）、翼眠（9.76%）、南都圣草（3.97%）、埃爾維卡（2.34%）、覺(jué)中閣（1.41%）。

而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，這幾個(gè)品牌走出了各自差異化的路線。

翼眠是一個(gè)專注于睡眠領(lǐng)域的國(guó)貨新銳品牌。2019年翼眠瞄準(zhǔn)抖音平臺(tái)，成為最早一批入駐抖音的“原住民”，2023年抖音平臺(tái)上年銷售額超2.5個(gè)億。

▲圖片來(lái)自抖音

翼眠主打無(wú)壓枕，材質(zhì)上選用TPE高彈體聚合物，這種材質(zhì)具備強(qiáng)回彈、強(qiáng)支撐，能夠?yàn)榧珙i部位釋壓，更能做到頸椎的保護(hù)，從而有效促進(jìn)深層睡眠。

而主攻“艾草枕”細(xì)分品類的南都圣草，也迎來(lái)快速地爆發(fā)。

2023年全年銷售額超過(guò)1億元，環(huán)比增長(zhǎng)3,521.77%與亞朵、翼眠不同的是，南都圣草瞄準(zhǔn)的是低端市場(chǎng)，品類平均成交價(jià)為51.88元。

▲圖片來(lái)自抖音

南都圣草的成功主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是抓住精準(zhǔn)人群，和新銳睡眠品牌不同，主推艾草枕的南都圣草的主力消費(fèi)人群是的41歲以上的中老年群體，占比超過(guò)54%。

另一方面，南都圣草非常重視達(dá)人營(yíng)銷種草， 全年合作抖音號(hào)超過(guò)8400個(gè)，遠(yuǎn)超同類目的其他品牌。在達(dá)人選擇上，更加偏向小達(dá)人，通過(guò)海量的小達(dá)人觸達(dá)更多的下沉市場(chǎng)。

另一個(gè)品牌覺(jué)中閣，則是追究極致的性價(jià)比，平均售價(jià)在20元左右羽絲棉枕，全年賣出100多萬(wàn)個(gè)。主打低價(jià)策略也讓覺(jué)中閣，成為TOP5品牌中，唯一一個(gè)以視頻帶貨為主品牌，視頻帶貨占比超過(guò)60%。

隨著越來(lái)越多的人渴望睡一個(gè)好覺(jué)，曾經(jīng)作為床品類配角的枕頭，也不斷開拓出屬于自己的市場(chǎng)。從乳膠枕、纖維枕的新品類，到羽絨枕、棉花枕等傳統(tǒng)枕頭，以及注重功效的保健枕、花草枕，市場(chǎng)越分越細(xì)，價(jià)格也越來(lái)越高。

03、3億人入睡困難，苦睡眠久矣

人的一生，有1/3的時(shí)間是在床上，但想睡個(gè)好覺(jué)，卻并不簡(jiǎn)單。

根據(jù)《中國(guó)睡眠研究報(bào)告2024》顯示，2023年國(guó)人睡眠指數(shù)再次下降，每晚平均時(shí)長(zhǎng)與2022年持平，但被調(diào)查者出現(xiàn)了主觀睡眠質(zhì)量更差、入睡時(shí)間更長(zhǎng)、更多使用睡眠藥物等情況。

▲圖片來(lái)自中國(guó)社會(huì)科學(xué)社會(huì)學(xué)研究所

在高速發(fā)展和內(nèi)卷的今天，睡眠也孕育出巨大市場(chǎng)，艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4955.8億元，并預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到6586.8億元。人們關(guān)于睡眠的討論不斷，在抖音，關(guān)于#睡眠質(zhì)量、#提高睡眠質(zhì)量等相關(guān)話題播放量超過(guò)50億次。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023情緒與健康睡眠白皮書》，我們可以將影響睡眠質(zhì)量不佳的因素，大致整理為以下三類：

一、工作與情感因素

做不完的KPI、趕不上的DDL、鬧人心的另一半、理不清的職場(chǎng)關(guān)系，在壓力與情感變革的沖擊下，影響許多人的睡眠質(zhì)量。

二、不健康的睡眠習(xí)慣

熬夜，幾乎已經(jīng)成為了當(dāng)代人的必修課。有人想要在夜晚多“偷”一點(diǎn)時(shí)間留給自己，有人被迫加班無(wú)法休息，也有人選擇再刷一會(huì)兒抖音。此外，還有睡前的劇烈運(yùn)動(dòng)、生物鐘不規(guī)律等因素都影響著人們的睡眠作息。

三、睡眠環(huán)境差

一張不舒適的床墊、一個(gè)不舒服的枕頭，足以讓人在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)，徹夜難眠。

為了睡個(gè)好覺(jué)，如今的人們沒(méi)有少花心思折騰。睡眠經(jīng)濟(jì)具有以下這些特點(diǎn)：

人們?cè)絹?lái)越舍得為寢具花錢了

在小紅書上，經(jīng)常能看到諸如“一張好床墊的重要性”、“一個(gè)好枕頭的重要性”等等，寢具作為睡覺(jué)最直接相關(guān)的產(chǎn)品，市場(chǎng)增速喜人。

2023年，抖音平臺(tái)床墊類目總銷售額超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)169.76%。其中，5000元以上價(jià)格帶同比增長(zhǎng)率超過(guò)1427%。

人們開始追求入睡儀式感

在舒緩身心與營(yíng)造環(huán)境上，人們追求潮流時(shí)尚、學(xué)會(huì)了用各式各樣的新式好物，追求安靜深睡的人們?cè)缫褜W(xué)會(huì)了營(yíng)造入睡的儀式感。

近一年，社媒上香薰+助眠的發(fā)帖量翻了近一倍，抖音上安神、助眠賣了近千萬(wàn)，銷售額同比增長(zhǎng)700%+。

此外，還有蒸汽眼罩、氛圍燈、負(fù)離子儀等品類都在高速增長(zhǎng)，人們?cè)谕ㄟ^(guò)各種設(shè)備舒緩自身和調(diào)整環(huán)境，營(yíng)造最佳入睡體驗(yàn)。

人們用保健品輔助睡眠

比起寢具和各種設(shè)備，一粒褪黑素的效果更加立竿見影。根據(jù)抖音顯示，Nature`s Key的褪黑素軟糖已售超過(guò)130萬(wàn)，回頭客近25萬(wàn)。

2023年褪黑素的熱門賣點(diǎn)中，不難看到助眠、緩解失眠、改善睡眠、舒緩情緒等字眼。

除了助眠之外，失眠后的解決方案也值得關(guān)注，比如，去年韓國(guó)人「防猝死套餐」躥紅，就能看出熬夜后健康管理的需求。

人們的睡眠痛點(diǎn)，亟待緩解，也讓圍繞睡眠的賽道悄悄爆發(fā)，相關(guān)市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的爆發(fā)潛力。

有人選擇食療內(nèi)服購(gòu)買保健品，有人相信外用聽ASRM、點(diǎn)香薰、買助眠產(chǎn)品，還有更多人從睡眠環(huán)境入手，換一張舒適的床墊、一個(gè)適合自己的枕頭。除了線上這些熱門生意之外，線下的頌缽、芳療、冥想等精神療愈市場(chǎng)也在急劇擴(kuò)張。

無(wú)論是何種方式，人們的訴求始終只有一個(gè)，睡個(gè)好覺(jué)。