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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
西南土特產(chǎn),殺穿火鍋店
2024-05-10 10:45:45

 

作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

在川渝的美食江湖里,每個領(lǐng)域都存在群雄逐鹿的局面。

談起面條,重慶小面、四川擔(dān)擔(dān)面、宜賓燃面誰也不服誰;說起兔子的做法,自貢人、雙流人和璧山人能和你掰扯個幾天幾夜;聊到火鍋,四川火鍋和重慶火鍋互不相讓。

但論西南飲料之王的寶座,毫無懸念,只能屬于唯怡。

無論是在滋滋冒油的燒烤攤上,還是在熱氣滾燙的火鍋店里,唯怡絕對是不可忽視的存在。

在川渝,只要唯怡一上桌,啥火鍋之爭、小面之爭統(tǒng)統(tǒng)都得靠邊站。此刻,咱們就是好朋友。

對川渝人來說,唯怡是檢驗一家店正不正宗的試金石,是“古希臘掌管解辣之神”。

健康又低價     唯怡差異化

1992年,第一瓶唯怡在四川什邡誕生。

準(zhǔn)確來說,應(yīng)該叫“天下秀”(唯怡前身),一個包裝簡約但顏色顯眼的飲料產(chǎn)品。

此時,手握藍(lán)劍啤酒的藍(lán)劍集團或許想不到,這個“不性感”的新產(chǎn)品會在日后成為公司的拳頭產(chǎn)品,并帶領(lǐng)其登上“西部飲品龍頭”。

三十年來,唯怡長期霸占川渝地區(qū)的餐桌,連續(xù)16年蟬聯(lián)西南地區(qū)植物蛋白飲料第一,至今無人撼動。

2020年,唯怡年銷量超過40億元,僅川渝地區(qū)就占據(jù)了70%以上。

但正如吳曉波在《激蕩三十年》中所說,1994年前后,中國商業(yè)的火山口集中在兩個領(lǐng)域,一個是保健品,另一個是飲料食品,“全中國最有野心的企業(yè)家們都亢奮地擠在那里”。

這意味著,唯怡誕生之時,整個中國飲料市場激戰(zhàn)正酣。西南地區(qū)也不例外。

而天下秀問世后面臨的首個競爭對手,便是當(dāng)時土生土長、實力最強勁的天府可樂。

其時,早10年出生的天府可樂已經(jīng)靠著先天優(yōu)勢拿下了無數(shù)川渝崽兒,占據(jù)中國可樂市場半數(shù)以上的銷售份額。(1992年天府可樂業(yè)績已有所下滑,但仍占據(jù)重要地位)

西南土特產(chǎn),殺穿火鍋店圖源/微博@唯怡

在此基礎(chǔ)上,天下秀想要避開天府可樂的鋒芒,最直接且靠譜的方法只能是側(cè)翼戰(zhàn)。

首先是在最明顯的價格上,比起天府可樂1.5元左右的零售價格,天下秀的價格低到只要5毛錢。

其次是品類上,天府可樂代表的是碳酸飲料,而天下秀的主要成分其實是豆奶。

你以為這是簡單的不同原料、不同品類之間的斗爭?NONONO,這是一場搶奪家長心智的激戰(zhàn)。

據(jù)了解,豆奶中含有豐富的維生素E,有美白淡斑,延緩衰老的作用。

為了強化這一點,藍(lán)劍集團不僅將“天下秀”更名為“唯怡”(諧音維E),其董事長郭一民還公開表示“我們只銷售健康”,甚至找了幾個長相極佳且身材超好的世界超模做代言,以此宣傳“喝唯怡,E多更美麗”的品牌理念。

這種心智搶奪有什么用呢?這么說吧,你媽未必會讓你喝天府可樂,但一定不會反對你喝天下秀豆奶。

在川渝父母面前,唯怡可是手持至尊VIP的飲料王者。

值得一提的是,以健康屬性說服家長這一點,天府可樂也曾干過。

1982年,李培全用閑置的中藥材研發(fā)出了天府可樂,并由此攬獲多項市、省、部、國家級獎項。然而在1986年以后,其中藥屬性就遭到了“質(zhì)疑”。比如四川省衛(wèi)生部門認(rèn)為,天府可樂里加入中藥白芍違反了食品衛(wèi)生法,最終80萬瓶天府可樂全部被退貨、銷毀。

因此,某種程度上來說,健康和低價或許是唯怡避開天府可樂得以幸存下來的原因,但這絕非其成為西南飲品霸主,躲過“兩樂水淹七軍”的關(guān)鍵所在。

其側(cè)翼戰(zhàn)的真正核心,在于渠道。

側(cè)翼戰(zhàn):圍攻餐飲渠道

你以為大窯汽水靠著餐飲渠道在一眾國產(chǎn)汽水品牌中崛起是創(chuàng)新,殊不知早在三十多年前,遠(yuǎn)在西南的唯怡就已經(jīng)這么干上了。

有未經(jīng)證實的數(shù)據(jù)顯示,僅在川渝地區(qū),唯怡90%以上的銷量都是出自餐飲渠道。

這和唯怡的母公司藍(lán)劍集團離不開關(guān)系。在唯怡出現(xiàn)以前,藍(lán)劍集團的主要產(chǎn)品是藍(lán)劍啤酒。當(dāng)年,這個“西南啤酒王”的名聲絕不亞于青島啤酒,在四川占據(jù)了超85%的市場份額。

而啤酒的主要消費渠道,恰恰是餐飲市場。

因此,在藍(lán)劍啤酒強有力的渠道背書下,唯怡在很短的時間內(nèi)就完成了川渝餐飲渠道的布局,成為西南植物蛋白飲料的第一名。直到今天,成都、重慶等城市的餐館里,幾乎沒有不賣唯怡的。

以原有渠道賦能擴大市場,這是其一。但唯怡之所以能夠在競爭激烈的餐飲市場脫穎而出,還在于其產(chǎn)品與餐飲市場的高適配性。

西南土特產(chǎn),殺穿火鍋店圖源/微博@唯怡

眾所周知,川渝喜辣,但喜辣不代表不怕辣。而在眾多“解辣神器”中,唯怡絕對稱得上是王者。

此前,丁香醫(yī)生針對唯怡豆奶、冰可樂、冰淇淋、冰塊和漱口水等產(chǎn)品的解辣能力發(fā)起了“解辣能力橫向?qū)Ρ?rdquo;的實驗。實驗的最終結(jié)果顯示,唯怡豆奶是第二解辣厲害的產(chǎn)品,僅次于冰淇淋。

至于個中原理,據(jù)說是因為唯怡中含有大量的酪蛋白,能夠把不溶于水的辣椒素帶走,但尚且有待證實。

不過,可以肯定的是,對川渝人來說,一口辣火鍋一口唯怡的快樂絕對是別的品牌給不了的。

畢竟,不是所有飲料都能做到可熱可冰可常溫的。

因此,也有外地網(wǎng)友稱“川渝人能吃辣的勇氣,是唯怡給的。”

除此之外,在產(chǎn)品的規(guī)格上,唯怡也有多種選擇。

相信我,但凡你走進(jìn)一家川渝餐館點了唯怡,接下來你就會聽到那句“大唯怡還是小唯怡,冰的還是常溫的”的日常詢問。(如果店里有的話)

一般來說,常見的唯怡有“唯怡216”和“唯怡90”兩種,前者是塑料瓶大包裝,后者則是玻璃瓶小包裝。

據(jù)說小唯怡和大唯怡,綠瓶和紫瓶的口味也有不同,前者的原料是花生,而后者則是在花生的基礎(chǔ)上加入了核桃。

但對長期扎根川渝的我來說,是真沒喝出兩者的區(qū)別。

而像我這樣的,肯定不止一個。比如我問了個重慶土著,她也給我說不知道。

不過,在大唯怡和小唯怡面前,大家一般有個默契的共識,那就是選擇小唯怡。至于原因,我猜測可能是方便喝,或者方便拍照吧。

但在某種程度上來說,唯怡之所以能夠在餐飲市場火爆,還在于其愿意讓利給經(jīng)銷商。

此前在聊大窯汽水的時候我們曾提到,在大窯出現(xiàn)之前,餐飲門店賣得好的飲品大多有兩個弱點,一是要么價格不便宜,要么容量太小,二是毛利低,餐飲店不愿意賣。

而唯怡恰好解決了這兩個問題,大小包裝提供了可選擇性,其次也愿意讓利給經(jīng)銷商,餐飲門店也樂意推薦。

久而久之,唯怡自然在餐飲端站穩(wěn)了市場,并借著餐飲品牌逐漸外拓到西南以外的地方。

結(jié)語

當(dāng)下,唯怡的戰(zhàn)場其實已經(jīng)不局限于餐飲渠道了。

2021年,藍(lán)劍推出子品牌頌優(yōu)乳,以植物蛋?為基礎(chǔ)、健康無糖為主旨,該產(chǎn)品推出有咖啡特調(diào)款和運動健身款等聚焦不同消費場景的產(chǎn)品。

推出第二年,頌優(yōu)乳的銷售目標(biāo)就以超400%速度持續(xù)增長。

當(dāng)年,唯怡又推出“植甄”堅果奶系列產(chǎn)品,并簽約90后游泳奧運冠軍汪順為品牌代言人。

可見,在健康化的風(fēng)潮下,唯怡正通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷等多元化路徑來打破自己的舒適圈,從而邁向更廣的銷售渠道。

而在這過程中,西南飲品霸主的地位又給其提供了強烈支撐。

參考資料:
《年賣40億元!這個西南土特產(chǎn),偷偷席卷全國》
《吃飯不喝唯怡,你還當(dāng)啥子成都人?》

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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