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劉強(qiáng)東數(shù)字人直播賣了5000萬(wàn),但其實(shí)很失敗
2024-04-21 09:30:00

作者:江山Johnson(【PR人】創(chuàng)始人)

來(lái)源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

京東官方公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”顯示,在京東超市采銷直播間,采銷東哥直播的40分鐘內(nèi),直播間觀看量超2000萬(wàn),直播間整體訂單量破10萬(wàn),講解的13款商品訂單量環(huán)比上周日增長(zhǎng)8倍,整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)元。

但這其實(shí)是一次失敗的直播。‍‍‍‍‍‍

(一)

4月16日下午6點(diǎn)18分,自“明州事件”以后,一直在幕后運(yùn)籌帷幄、幾乎不再公開(kāi)露面的劉強(qiáng)東空降京東家電家居采銷直播間,當(dāng)起了帶貨主播。但不是本人,而是劉強(qiáng)東形象的AI數(shù)字人——“采銷東哥”。

劉強(qiáng)東數(shù)字人直播賣了5000萬(wàn),但其實(shí)很失敗

雖然并非真人,但這場(chǎng)“直播首秀”依然吸引了眾多網(wǎng)友圍觀。京東官方公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”顯示,在京東超市采銷直播間,采銷東哥直播的40分鐘內(nèi),直播間觀看量超2000萬(wàn),直播間整體訂單量破10萬(wàn),講解的13款商品訂單量環(huán)比上周日增長(zhǎng)8倍,整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)元。

(二)

但同時(shí),直播也引發(fā)了直播間觀眾和社交媒體網(wǎng)友的更多的吐槽——

劉強(qiáng)東數(shù)字人直播賣了5000萬(wàn),但其實(shí)很失敗

劉強(qiáng)東數(shù)字人直播賣了5000萬(wàn),但其實(shí)很失敗

觀看整場(chǎng)直播,很容易發(fā)現(xiàn)采銷東哥動(dòng)作、表情和用詞用語(yǔ)都在重復(fù),以至于直播后網(wǎng)友表示,“全是帶貨技巧,毫無(wú)感情痕跡”。

當(dāng)然,也有不同意見(jiàn),比如——

1、只要價(jià)格好的話,還是會(huì)下單。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、你們到底買產(chǎn)品還是看人?

還有種觀點(diǎn)是現(xiàn)在的數(shù)字人技術(shù)還不太成熟,如果再成熟些,大家看劉強(qiáng)東數(shù)字人會(huì)更逼真,就不會(huì)有這么多意見(jiàn)了。

但很顯然,這其實(shí)是一次失敗的直播,因?yàn)槿绻莿?qiáng)東真人,效果會(huì)數(shù)倍于此。從直播間大量吐槽的觀眾以及事后的網(wǎng)友評(píng)論來(lái)看,數(shù)字人直播,不夠真誠(chéng),嚴(yán)重影響了轉(zhuǎn)化率,換言之,假如是同樣的流量,劉強(qiáng)東真人,轉(zhuǎn)化率至少翻幾倍。也就是說(shuō)——劉強(qiáng)東數(shù)字人浪費(fèi)了太多的流量,5000萬(wàn)GMV中絕大多數(shù)的功勞是依靠了”劉強(qiáng)東IP“的加持,同時(shí),這次直播也一定意義上透支了”劉強(qiáng)東IP“。‍‍‍‍

(三)

2023年雙11開(kāi)始,京東直播就頻頻出招。比價(jià)李佳琦,喊話拼多多、董宇輝,再到無(wú)門檻招主播,再到416“采銷東哥”下場(chǎng)直播。

很顯然,劉強(qiáng)東數(shù)字人直播,營(yíng)銷意義是主要目的。

但劉強(qiáng)東及團(tuán)隊(duì),顯然還是沒(méi)有太理解直播營(yíng)銷的本質(zhì)。

劉強(qiáng)東在早期的一次真人秀就說(shuō)過(guò)——不要和雷軍比營(yíng)銷,營(yíng)銷雷軍是頂流。‍‍

劉強(qiáng)東數(shù)字人直播賣了5000萬(wàn),但其實(shí)很失敗

而營(yíng)銷頂流的雷軍即使在數(shù)字人直播技術(shù)已經(jīng)很發(fā)達(dá)的今天,仍然不用,而是堅(jiān)持真人直播——‍‍

劉強(qiáng)東數(shù)字人直播賣了5000萬(wàn),但其實(shí)很失敗

很顯然,劉強(qiáng)東沒(méi)有抄到雷軍的作業(yè)啊。

為啥在數(shù)字人技術(shù)很發(fā)達(dá)的今天,仍然要用“真人直播”呢?

這背后的底層邏輯是——

1、內(nèi)容營(yíng)銷不僅限于“內(nèi)容”本身,還包括傳遞“內(nèi)容”的“人”和“場(chǎng)景”。顯然,劉強(qiáng)東數(shù)字人和劉強(qiáng)東真人相比,同樣的內(nèi)容,同樣的場(chǎng)景,內(nèi)容傳遞的效率會(huì)大打折扣,不光是數(shù)字人還不夠絲滑的原因,而是數(shù)字人讓人感受不到“真人”般的真誠(chéng),而“賣貨主播”的人設(shè)——真誠(chéng)又占非常重要的權(quán)重(比如,同樣的產(chǎn)品、價(jià)格,大家為啥更愿意去董宇輝直播間,真誠(chéng)人設(shè)占很重要的比重),所以,即使數(shù)字人再仿真,真誠(chéng)的權(quán)重也會(huì)大打折扣。而顯然,雷軍是明白這個(gè)道理的,否則,同樣是身價(jià)千億的企業(yè)家,雷布斯難道不想歇一歇批量復(fù)制嗎?‍‍‍

2、傳播上一直有個(gè)規(guī)律,內(nèi)容語(yǔ)言只占傳播效率的40%左右,身體語(yǔ)言、場(chǎng)景語(yǔ)言占比在60%左右。很顯然,數(shù)字人的播報(bào),就是40%的內(nèi)容語(yǔ)言,而60%的其他希望傳遞的內(nèi)容基本就丟失的差不多了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以,這也就是劉強(qiáng)東數(shù)字人賣了5000萬(wàn),仍然很失敗的核心原因,但凡他真的學(xué)了雷軍,收入至少是幾個(gè)億吧。‍‍‍

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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