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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
劉強東數(shù)字人直播賣了5000萬,但其實很失敗
2024-04-21 09:30:00

作者:江山Johnson(【PR人】創(chuàng)始人)

來源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

京東官方公眾號“京東黑板報”顯示,在京東超市采銷直播間,采銷東哥直播的40分鐘內(nèi),直播間觀看量超2000萬,直播間整體訂單量破10萬,講解的13款商品訂單量環(huán)比上周日增長8倍,整場直播累計成交額超5000萬元。

但這其實是一次失敗的直播。‍‍‍‍‍‍

(一)

4月16日下午6點18分,自“明州事件”以后,一直在幕后運籌帷幄、幾乎不再公開露面的劉強東空降京東家電家居采銷直播間,當(dāng)起了帶貨主播。但不是本人,而是劉強東形象的AI數(shù)字人——“采銷東哥”。

劉強東數(shù)字人直播賣了5000萬,但其實很失敗

雖然并非真人,但這場“直播首秀”依然吸引了眾多網(wǎng)友圍觀。京東官方公眾號“京東黑板報”顯示,在京東超市采銷直播間,采銷東哥直播的40分鐘內(nèi),直播間觀看量超2000萬,直播間整體訂單量破10萬,講解的13款商品訂單量環(huán)比上周日增長8倍,整場直播累計成交額超5000萬元。

(二)

但同時,直播也引發(fā)了直播間觀眾和社交媒體網(wǎng)友的更多的吐槽——

劉強東數(shù)字人直播賣了5000萬,但其實很失敗

劉強東數(shù)字人直播賣了5000萬,但其實很失敗

觀看整場直播,很容易發(fā)現(xiàn)采銷東哥動作、表情和用詞用語都在重復(fù),以至于直播后網(wǎng)友表示,“全是帶貨技巧,毫無感情痕跡”。

當(dāng)然,也有不同意見,比如——

1、只要價格好的話,還是會下單。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、你們到底買產(chǎn)品還是看人?

還有種觀點是現(xiàn)在的數(shù)字人技術(shù)還不太成熟,如果再成熟些,大家看劉強東數(shù)字人會更逼真,就不會有這么多意見了。

但很顯然,這其實是一次失敗的直播,因為如果是劉強東真人,效果會數(shù)倍于此。從直播間大量吐槽的觀眾以及事后的網(wǎng)友評論來看,數(shù)字人直播,不夠真誠,嚴重影響了轉(zhuǎn)化率,換言之,假如是同樣的流量,劉強東真人,轉(zhuǎn)化率至少翻幾倍。也就是說——劉強東數(shù)字人浪費了太多的流量,5000萬GMV中絕大多數(shù)的功勞是依靠了”劉強東IP“的加持,同時,這次直播也一定意義上透支了”劉強東IP“。‍‍‍‍

(三)

2023年雙11開始,京東直播就頻頻出招。比價李佳琦,喊話拼多多、董宇輝,再到無門檻招主播,再到416“采銷東哥”下場直播。

很顯然,劉強東數(shù)字人直播,營銷意義是主要目的。

但劉強東及團隊,顯然還是沒有太理解直播營銷的本質(zhì)。

劉強東在早期的一次真人秀就說過——不要和雷軍比營銷,營銷雷軍是頂流。‍‍

劉強東數(shù)字人直播賣了5000萬,但其實很失敗

而營銷頂流的雷軍即使在數(shù)字人直播技術(shù)已經(jīng)很發(fā)達的今天,仍然不用,而是堅持真人直播——‍‍

劉強東數(shù)字人直播賣了5000萬,但其實很失敗

很顯然,劉強東沒有抄到雷軍的作業(yè)啊。

為啥在數(shù)字人技術(shù)很發(fā)達的今天,仍然要用“真人直播”呢?

這背后的底層邏輯是——

1、內(nèi)容營銷不僅限于“內(nèi)容”本身,還包括傳遞“內(nèi)容”的“人”和“場景”。顯然,劉強東數(shù)字人和劉強東真人相比,同樣的內(nèi)容,同樣的場景,內(nèi)容傳遞的效率會大打折扣,不光是數(shù)字人還不夠絲滑的原因,而是數(shù)字人讓人感受不到“真人”般的真誠,而“賣貨主播”的人設(shè)——真誠又占非常重要的權(quán)重(比如,同樣的產(chǎn)品、價格,大家為啥更愿意去董宇輝直播間,真誠人設(shè)占很重要的比重),所以,即使數(shù)字人再仿真,真誠的權(quán)重也會大打折扣。而顯然,雷軍是明白這個道理的,否則,同樣是身價千億的企業(yè)家,雷布斯難道不想歇一歇批量復(fù)制嗎?‍‍‍

2、傳播上一直有個規(guī)律,內(nèi)容語言只占傳播效率的40%左右,身體語言、場景語言占比在60%左右。很顯然,數(shù)字人的播報,就是40%的內(nèi)容語言,而60%的其他希望傳遞的內(nèi)容基本就丟失的差不多了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以,這也就是劉強東數(shù)字人賣了5000萬,仍然很失敗的核心原因,但凡他真的學(xué)了雷軍,收入至少是幾個億吧。‍‍‍

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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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