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來源：華爾街科技眼
文/Leon
編輯/吳妍
京東零售新任掌門人許冉的執(zhí)行力肉眼可見。京東零售在3月中旬定下了“2024三大必贏之戰(zhàn)”的目標(biāo)：內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時零售。近日，京東針對內(nèi)容生態(tài)的首個措施落地。
4月10日，京東方面宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引原創(chuàng)短視頻作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。
一直以來，和抖音、快手等一眾興趣電商平臺橫向比較來看，京東商城缺乏“逛”的屬性，京東正在努力補(bǔ)齊這一短板。目前，在京東App主頁中可以看到，直播入口與百億補(bǔ)貼、9.9包郵處于同樣醒目的重點(diǎn)位置。短視頻入口則被設(shè)置在下方導(dǎo)航欄的“逛”，點(diǎn)擊進(jìn)入后立即播放短視頻，向上滑動切換，與抖音、快手的操作邏輯一致。
京東今年將從兩個方面來扶持內(nèi)容生產(chǎn)。一是通過現(xiàn)金形式，對3C、家電、時尚、寵物、美妝、運(yùn)動等超過20個品類的創(chuàng)作領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼，符合標(biāo)準(zhǔn)的單賬號最高可獲得3萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼。機(jī)構(gòu)方面，達(dá)到規(guī)?？色@得一次性補(bǔ)貼，京東品類負(fù)責(zé)人還將提供一對一的指導(dǎo)和服務(wù)，提升其運(yùn)營能力。
另外，京東還將為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻帶來更多流量和曝光機(jī)會，通過算法加權(quán)、提供固定流量券進(jìn)行補(bǔ)貼，旨在孵化出京東專屬的“百大達(dá)人”。
試用了一下京東的短視頻“逛”可以發(fā)現(xiàn)，單就目前來看，內(nèi)容方面基本是以短劇、搞笑、影視解說為主，與商品相關(guān)的內(nèi)容較少。只有點(diǎn)擊上方的“測評”、“穿搭”欄目后，才會出現(xiàn)與商品相關(guān)的內(nèi)容，但推送精準(zhǔn)度還待完善。比如不會根據(jù)用戶性別推薦相應(yīng)的服裝穿搭等，與抖音商城相比，用戶體驗(yàn)還有較大的差距。
一家以B2C為主營業(yè)務(wù)的零售巨頭，為什么要開始高舉高打，斥巨資投資短視頻和直播？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東入局內(nèi)容生產(chǎn)主要是為了提升用戶流量。在電商存量時代，以抖音、快手為首的短視頻平臺通過直播帶貨變現(xiàn)之后，挖掘出一條新的電商賽道，分流了一部分黏性不高的京東用戶。（詳情見：規(guī)模墊底，增速登頂：快手電商GMV破萬億）
打造短視頻內(nèi)容的生態(tài)戰(zhàn)略似乎有些兵行險著。與短視頻平臺不同，京東作為一個主營B2C業(yè)務(wù)的商業(yè)平臺，并不具備娛樂屬性，用戶進(jìn)入京東的目的一般就是單純購物。而抖音、快手之所以能夠推動帶貨業(yè)務(wù)，則是因?yàn)橐蕾噧?nèi)容生態(tài)變現(xiàn)。
實(shí)際上，京東砸錢搭建內(nèi)容生態(tài)，從傳統(tǒng)電商向興趣電商轉(zhuǎn)型是一場聲勢浩大的轉(zhuǎn)基因?qū)嶒?yàn)，京東的屬性和在用戶心目中的刻板印象很難重塑。京東砸巨資建立內(nèi)容生態(tài)，能否達(dá)到戰(zhàn)略預(yù)期，還需要時間檢驗(yàn)。
京東為何在此時間節(jié)點(diǎn)做出如此大的戰(zhàn)略調(diào)整？參考此前京東發(fā)布的2023年全年財報，不難看出京東求變的原因：零售業(yè)務(wù)增長放緩，利潤率較低。
京東在2022年總收入10462億元，同比增長9.9%，首次突破萬億元大關(guān)。京東集團(tuán)2023年全年?duì)I收達(dá)1.08萬億元，同比增長3.7%，是其歷史上營收第二次突破萬億大關(guān)，上一次與中國平安成為中國上市公司突破萬億營收中唯二的民企。
在京東的兩大業(yè)務(wù)板塊中，主營業(yè)務(wù)零售的商品收入為8712.42億元，同比增長僅為0.7%；服務(wù)收入2134.38億元，同比增長17.8%。拉低零售收入的部分是日用百貨商品，收入3324.25億元，同比負(fù)增長4.8%，是2023年京東營收降幅最大的業(yè)務(wù)；物流及其他服務(wù)收入1287.12億元，同比增長29.7%，成為京東2023年業(yè)務(wù)增長黑馬。
利潤方面，2023年全年，京東歸母凈利潤241.67億元，同比增長132.8%。需要指出的是，全年凈利潤中包含了75億元的非經(jīng)營利潤，主要得益于利息收入的增加以及股權(quán)投資相關(guān)虧損的減少。
2023年京東的營業(yè)成本為9250億元，同比增長2.9%。其中，營銷支出達(dá)401億元，同比增長6.3%。京東方面對此的解釋是發(fā)展生態(tài)平臺，部分品類減免傭金導(dǎo)致廣告收入下降、營銷支出上升。
單看2023年Q4，營收為3061億元，同比增長3.6%；歸母凈利潤為33.89億元，同比增長11.8%。京東集團(tuán)CEO許冉在電話會議中表示：隨著Q4收入和盈利能力的提升，京東以強(qiáng)勁的勢頭收官2023年。
雖然許冉對京東2023年業(yè)績表現(xiàn)予以肯定，但財報中顯示出的問題卻不容忽視。京東全年萬億營收的背后，實(shí)際上是主營零售業(yè)務(wù)的增長疲軟，0.7%的增長遠(yuǎn)低于去年我國網(wǎng)上零售大盤8.4%的增長率，這無疑是一個危險的信號。
用“賣得多，賺得少”來形容京東業(yè)績并不夸張。京東2023年凈利潤率僅為2.23%，與2022年持平，低于競爭對手阿里巴巴的8.35%和拼多多的24.2%。主要原因是京東在2023年開啟百億補(bǔ)貼活動打價格戰(zhàn)，以及上面提到發(fā)展平臺、擴(kuò)大營銷等一系列改革的成本。
相比之下，京東物流的財報在增長方面更有潛力可挖。報告期內(nèi)，京東物流全年?duì)I收1666億元，同比增長21.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤27.6億元，同比增長218.8%，全年未經(jīng)調(diào)整（IFRS）凈利潤扭虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)雙盈利。
為了穩(wěn)住零售基本盤，新任CEO許冉在2023年5月上任后開始了多項(xiàng)改革，背后有著劉強(qiáng)東的鼎力支持。
京東2023年的萬億營收，是許冉擔(dān)任CEO后交出的首份成績單。不過，面對公司整體營收增長放緩、主力零售業(yè)務(wù)板塊業(yè)績下滑的局面，許冉需要開辟新的增長曲線。
為開辟新戰(zhàn)場，許冉在財報中重點(diǎn)提到出海。與以往不同的是，京東不再執(zhí)著于自建電商平臺，而是將重點(diǎn)放在倉儲和物流服務(wù)。京東在日本、韓國及歐洲設(shè)立三大直采中心，配合全球近90個保稅倉庫和直郵倉庫，與當(dāng)?shù)仄脚_和賣家合作，實(shí)現(xiàn)快遞一日達(dá)。許冉曾表示，京東的目標(biāo)是未來二十年實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈服務(wù)基本覆蓋全球，在占全球80%體量的經(jīng)濟(jì)體里建設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。
事實(shí)上，京東在2023年便決定“壯士斷腕”，改變出海策略。2023年初，京東宣布關(guān)閉在泰國和印度尼西亞的官網(wǎng)，停止電商業(yè)務(wù)，僅保留倉儲和物流。此外，京東還與沃爾瑪、ebay、Shopee等電商平臺展開合作，比如在美國沃爾瑪開設(shè)店中店，不再自己構(gòu)建生態(tài)，而是依托于本地成功電商，結(jié)合自家倉儲優(yōu)勢來拓展海外業(yè)務(wù)。
從與對手硬碰硬到“寄人籬下”，京東出海的阻力在于自身基因。與靠白牌獲得價格優(yōu)勢的Temu不同，京東大多售賣標(biāo)品，沒有價格優(yōu)勢。而習(xí)慣購買標(biāo)品的海外用戶，通常已經(jīng)習(xí)慣在當(dāng)?shù)鼐€下商超或亞馬遜、沃爾瑪?shù)戎吓齐娚滔M(fèi)，外來者的生存空間很小。
那么，“寄存模式”能否行得通呢？目前來看可謂是困難重重。
首先，京東物流接近30%的增長依賴的是規(guī)模效益，而規(guī)模效益來自于京東零售業(yè)務(wù)足夠多的訂單量。目前京東在海外的生存局面，能夠?yàn)槠涮峁┳銐蚨嗟挠唵螖?shù)量嗎？
其次，發(fā)達(dá)國家人力成本非常高，導(dǎo)致物流成本居高不下，人員也很難管理。此前有報道稱，京東國際物流美國倉儲由于施行996工作模式，遭到當(dāng)?shù)貑T工抵制，紛紛離職。顯然，京東倉配在發(fā)達(dá)國家很難復(fù)制國內(nèi)的管理模式，無法實(shí)現(xiàn)高效和低成本優(yōu)勢。
所以就目前來看，京東物流仍以京東零售業(yè)務(wù)為基石，用“唇亡齒寒”來形容并不過分。京東要強(qiáng)大第二曲線，首先要穩(wěn)住基本盤。如此來看，即便做內(nèi)容是險棋，京東也別無選擇。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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