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恰逢微信十周年，2021年微信在游戲，特別是小游戲領(lǐng)域的發(fā)展值得關(guān)注。在今年微信公開(kāi)課PRO分論壇上，微信廣告公布了多項(xiàng)小游戲商業(yè)化最新數(shù)據(jù)，以及升級(jí)小游戲買(mǎi)量變現(xiàn)一體化解決方案。由廣告帶來(lái)的用戶(hù)和商業(yè)化增長(zhǎng)，成為激發(fā)微信小游戲生態(tài)繁榮的新動(dòng)力。
1、2020年微信小游戲大盤(pán)持續(xù)增長(zhǎng)
誕生至今的三年時(shí)間里，微信小游戲最深刻的變化就是大盤(pán)的持續(xù)增長(zhǎng)。2018年累計(jì)3.1億小游戲使用用戶(hù)，2019年累計(jì)服務(wù)用戶(hù)超10億，且根據(jù)2021微信公開(kāi)課PRO最新數(shù)據(jù)顯示，小游戲已經(jīng)成為超5億月活玩家的超級(jí)游戲流量池。通過(guò)觀察每年小游戲的公開(kāi)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在每一年大盤(pán)高增速的背后，其產(chǎn)品特征以及獲量方式都有獨(dú)特之處。
2018年可以說(shuō)是小游戲的裂變年，基于微信生態(tài)的社交紅利以及分享機(jī)制，小游戲產(chǎn)品迅速獲得第一波機(jī)遇，由此出現(xiàn)了《跳一跳》《歡樂(lè)斗地主》等首批用戶(hù)過(guò)億的現(xiàn)象級(jí)小游戲，為微信小游戲開(kāi)發(fā)者和廣告主帶來(lái)更多選擇和機(jī)會(huì)。
2019年則是買(mǎi)量紅利年，在微信官方平臺(tái)功能不斷完善以及生態(tài)治理的背景下，小游戲的研發(fā)發(fā)行日趨有序化，微信創(chuàng)意小游戲的扶持讓更多開(kāi)發(fā)者勇于嘗試創(chuàng)新。這一年的成績(jī)也顯而易見(jiàn)，小游戲累計(jì)服務(wù)用戶(hù)超10億，整個(gè)平臺(tái)商業(yè)規(guī)模增速超35%，其中由6人團(tuán)隊(duì)研發(fā)的小游戲《消滅病毒》成為行業(yè)爆款，累計(jì)流水超過(guò)3.5億，開(kāi)發(fā)者分成超過(guò)2億。
2020年較為特殊，大廠IP產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)入，產(chǎn)品品質(zhì)提升，買(mǎi)量變現(xiàn)一體化體系更為成熟。在這一年里我們也發(fā)現(xiàn)，一些已經(jīng)發(fā)布1年甚至2年的小游戲通過(guò)長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。如2019年大火的微信小游戲《動(dòng)物餐廳》，截至2020年8月累計(jì)流水突破了2億。此外，今年新發(fā)行的高品質(zhì)小游戲也迅速獲得了用戶(hù)認(rèn)可，如SLG類(lèi)小游戲《出發(fā) 領(lǐng)主大人》在2020年10月的日流水峰值近50萬(wàn)；放置類(lèi)小游戲《三國(guó)全明星》月廣告變現(xiàn)流水超百萬(wàn)；仙俠類(lèi)小游戲《新軒轅傳奇》在2020年10月流水提升200%。
可以看出，2020年微信小游戲不再是單純靠流量紅利在競(jìng)爭(zhēng)，而是真正依托于產(chǎn)品本身的品質(zhì)。
2、商業(yè)化“加速度”：買(mǎi)量變現(xiàn)一體化的小游戲流量新生態(tài)
本次公開(kāi)課上，微信廣告公布了多個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，包括“2020年流水過(guò)千萬(wàn)的游戲超過(guò)44款”、“85%的小游戲通過(guò)廣告投放做用戶(hù)增長(zhǎng)”“活躍流量主數(shù)量超1.6w”。這樣成績(jī)的背后，是整個(gè)2020年微信廣告在小游戲商業(yè)化能力的升級(jí)。除了持續(xù)激發(fā)流量活力，微信廣告還在提升變現(xiàn)規(guī)模上做了諸多努力，通過(guò)一站式增長(zhǎng)與變現(xiàn)能力的升級(jí)，不斷完善小游戲商業(yè)化生態(tài)。
在增長(zhǎng)方面，2020年無(wú)論是重度小游戲還是輕度小游戲，廣告消耗都出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，廣告已經(jīng)成為微信小游戲新用戶(hù)的最大入口。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2020年廣告為小游戲帶來(lái)的日均新增用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)，各個(gè)品類(lèi)游戲以及各個(gè)廣告位置數(shù)據(jù)都有了明顯的提升。
取得這樣成績(jī)的原因，離不開(kāi)微信廣告圍繞高智能、低門(mén)檻、全配套三大命題助力開(kāi)發(fā)者獲得增長(zhǎng)的投放能力升級(jí)。高智能方面，全面上線(xiàn)了圍繞變現(xiàn)ROI的深度優(yōu)化能力；低門(mén)檻方面，上線(xiàn)了簡(jiǎn)單易用的小程序投放端；全配套方面，增加配套小游戲特色的朋友圈直跳能力，轉(zhuǎn)化效率提升4倍。
在變現(xiàn)方面，微信廣告通過(guò)對(duì)廣告組件的樣式和容量等方面持續(xù)優(yōu)化，幫助游戲開(kāi)發(fā)者提升變現(xiàn)效率。比如，激勵(lì)式廣告組件推出新的結(jié)束卡片以及一分鐘時(shí)長(zhǎng)的廣告，最終eCPM在2020年Q4同比增長(zhǎng)38%；原生模板廣告組件為小游戲帶來(lái)1.5倍的流水增長(zhǎng)。
隨著微信廣告流量生態(tài)的豐富、平臺(tái)商業(yè)化功能的健全，開(kāi)發(fā)者能將更多精力集中在內(nèi)容研發(fā)及運(yùn)營(yíng)層面，從而向市場(chǎng)輸出更多精品小游戲。
對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，微信小游戲仍是目前難得的新用戶(hù)流量池。據(jù)官方2020年11月數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)玩App游戲和小游戲的雙棲用戶(hù)僅為30%，小游戲獨(dú)占用戶(hù)數(shù)量達(dá)到2億。這部分規(guī)模上億且普通App游戲尚未觸達(dá)的流量為小游戲商業(yè)化賦予獨(dú)特價(jià)值。
目前小游戲已經(jīng)形成多品類(lèi)生態(tài)，其中休閑益智、模擬經(jīng)營(yíng)、策略角色等游戲品類(lèi)都擁有不俗的表現(xiàn)。根據(jù)2020年8月第九季微信公開(kāi)課小游戲?qū)?chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前微信休閑益智類(lèi)小游戲累計(jì)用戶(hù)6億；模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)小游戲累計(jì)用戶(hù)超過(guò)5億；策略角色小游戲累計(jì)用戶(hù)3億。我們?cè)瓉?lái)認(rèn)知中的輕小休閑產(chǎn)品，已經(jīng)在向中重度內(nèi)購(gòu)還有正版IP等產(chǎn)品過(guò)渡，品類(lèi)與玩法持續(xù)豐富，App游戲大團(tuán)隊(duì)以及有經(jīng)驗(yàn)的重度產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。依靠產(chǎn)品質(zhì)量以及長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，小游戲逐漸脫離輕量級(jí)印象。多個(gè)混合變現(xiàn)相互結(jié)合的游戲快速尋找到發(fā)展機(jī)會(huì)。
重度小游戲不僅帶來(lái)新一批的游戲公司加入，同時(shí)帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)和玩法的提升、用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、買(mǎi)量市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大。對(duì)于輕小休閑游戲來(lái)說(shuō)，買(mǎi)量拉動(dòng)了整體大盤(pán)的增長(zhǎng)；輕重度互相結(jié)合形成流量生態(tài)的內(nèi)循環(huán)，eCPM和流量同時(shí)快速增長(zhǎng)。
買(mǎi)量需求的增長(zhǎng)帶動(dòng)了整體廣告變現(xiàn)的快速提升，可以預(yù)見(jiàn)2021年整體大盤(pán)將保持較快增長(zhǎng)。
3、2021新機(jī)會(huì)：功能升級(jí)+政策支持，生態(tài)流量持續(xù)賦能
對(duì)于2021年的微信小游戲，我們有著諸多期待，不僅是新產(chǎn)品賽道機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)，更多的是微信廣告官方在小游戲各項(xiàng)商業(yè)化能力的提升。
本次公開(kāi)課上，微信廣告公布將在2021年升級(jí)全新調(diào)優(yōu)工具，將整合“場(chǎng)景-變現(xiàn)-投放-用戶(hù)”多方數(shù)據(jù)，并跟微信小游戲平臺(tái)數(shù)據(jù)做統(tǒng)一，開(kāi)發(fā)者將可以在統(tǒng)一的界面上做更深入的分析。一方面，這套工具對(duì)于小游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，在發(fā)行層面給予了更好的支持，有助于打造精品內(nèi)容；另一方面，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，方便了生態(tài)外買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)的加入。
目前，微信小游戲生態(tài)正在鼓勵(lì)、支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入，同時(shí)提供大量資源支持及傾斜。隨著官方不斷為開(kāi)發(fā)者打造更高效的商業(yè)循環(huán)模式，新的微信小游戲生態(tài)逐漸形成。此外，產(chǎn)品類(lèi)型和玩法選擇上的豐富，也為小游戲帶來(lái)了更多賽道與品類(lèi)崛起的機(jī)遇。微信廣告表示，未來(lái)將圍繞PC端小游戲投放鏈路搭建、精品長(zhǎng)線(xiàn)游戲回流投放能力、更多公域流量開(kāi)放、游戲優(yōu)選門(mén)檻等方面持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。
2021年，面對(duì)多元化的用戶(hù)、日漸豐富的玩法需求、垂直細(xì)分品類(lèi)的機(jī)遇、廣告+內(nèi)購(gòu)的混合式商業(yè)化模式，如何利用好微信廣告小游戲商業(yè)化能力升級(jí)和新政策支持，持續(xù)嘗試不斷創(chuàng)新，提升自己的買(mǎi)量及變現(xiàn)能力，是開(kāi)發(fā)者們應(yīng)該重點(diǎn)考慮的事。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)