前不久，麥稀奇創(chuàng)始人何濤來見實辦公室拜訪，深聊了收藏品拍賣行業(yè)的私域玩法，誰曾想這個古老而又傳統(tǒng)的行業(yè)也正在被私域改造。

何濤告訴《見實》，收藏既是一種文化，又是一種交流方式，多數(shù)玩家是把玩兼顧收益，當(dāng)然也不乏有一些純粹的投資者，國內(nèi)玩家起碼千萬以上，且多方數(shù)據(jù)表明，收藏品在國內(nèi)算得上是一個萬億大市場。

這支由原優(yōu)酷和騰訊微博產(chǎn)品經(jīng)理等7人組成的小團(tuán)隊，在2018年推出了麥稀奇APP及小程序，現(xiàn)平臺年流水剛突破5100萬，90%收入均來自小程序，在冊用戶接近10萬，市場占有率還比較小，但是團(tuán)隊MVP已經(jīng)跑通，今年總流水預(yù)計能突破2億元。

深聊中，我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，他們的用戶復(fù)購率竟然接近70%，收藏品本應(yīng)是一個低頻高消費的品類，為什么能做到如此高的復(fù)購？

原來，在冷啟動期間他們抓住了1200多名超級客戶(或KOL)，這群人給平臺帶來了大量C端和B端種子用戶，為此，平臺還專門為他們創(chuàng)建VIP服務(wù)群，點對點溝通交流。

隨著在線藏友與拍賣商的日益增多，何濤也逐漸找到了自己運營節(jié)奏。就在上個月，他們也正式推出了醞釀已久的社區(qū)功能，前端是錢幣等藏品拍賣，后端是交流社區(qū)。在小程序和微信群之間形成新的私域動態(tài)平衡。

接下來，就讓我們一起回到和何濤的聊天現(xiàn)場，一起看看哪些新的玩法和認(rèn)知值得借鑒參考。如下，Enjoy：

收藏品微拍，一個萬億大市場

見實：現(xiàn)在小程序做到什么程度？數(shù)據(jù)如何？影響因素有哪些？

何濤：目前，我們絕大部分的流水來自微信小程序成交，去年小程序流水5000多萬，注冊用戶約10萬，KOL幾千，最活躍的累計賣出過超3.5萬件藏品。

麥稀奇最高成交用戶-華譽王者主頁

我們切入點是郵幣卡領(lǐng)域。對于非標(biāo)品收藏領(lǐng)域來說，價值衡量比較主觀，單品價差大，每場成交額一般由三個因素決定：

一看藏品價值，高價過萬的藏品也不在少數(shù)，拍賣價格往上走，真正的好東西不缺伯樂；

二看拍商營銷能力，如，元宵節(jié)專場特拍，國慶節(jié)紀(jì)念幣返場等，借助節(jié)日熱度可以獲得不少加成；

三看拍商或KOL本身影響力，小有名氣的拍商自帶流量，他們是行業(yè)的專家，更能獲得拍賣者的信任。

麥稀奇小程序客單價走勢圖

見實：預(yù)估的市場規(guī)模有多大？你們還有多大的增長空間？

何濤：目前，我們所涉及到的收藏品整個領(lǐng)域行業(yè)市場規(guī)模都非常大，多方數(shù)據(jù)表明是上萬億的市場規(guī)模。如2019年，頭部的收藏品線上交易平臺官宣當(dāng)年GMV能做到430億，而且他占的市場份額還非常的小。

收藏既是一種文化，又是一種交流方式，國內(nèi)玩家起碼千萬以上，更多是收藏把玩兼顧收益，當(dāng)然也不乏有一些純粹的投資者。

見實：小程序的拍賣流程大致是怎樣的？

何濤：和傳統(tǒng)拍賣流程差不多，大致可分成5步：征集，預(yù)展，拍賣，公示，交割。大體分成三個角色：

一是，供貨方，如個人藏家、玩家，或者有些是幣廠或者傳統(tǒng)的工藝品廠商構(gòu)成；二是，拍賣商，目前我們平臺主要是個人藏家比軟多；三是，平臺玩家、藏家。

麥稀奇小程序-實時專場拍賣截圖

5%的KOC，帶來近70%復(fù)購率

見實：當(dāng)初出于什么契機(jī)做的小程序微拍？經(jīng)歷大概是怎樣的？

何濤：本身我們團(tuán)隊對收藏非常感興趣，最開始在各社群和群友、藏友里進(jìn)行交流學(xué)習(xí)并參與群拍，傳統(tǒng)的群拍是利用群聊的方式進(jìn)行拍賣，競價效率很低，沒有提醒功能，經(jīng)常錯過自己關(guān)注或者喜歡的拍品，如果多個群同時進(jìn)行相同拍品的競價，還會出現(xiàn)一些競價糾紛，拍品的交割也很不方便。

基于群拍的各處弊端，萌生了用小程序來提升效率的想法。我們團(tuán)隊都有豐富的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，10多年的老友，也一起創(chuàng)業(yè)6年多，提出這個想法之后，我們一拍即合，從0開始打造這個產(chǎn)品。

上線后，我們找到熟悉的群主，他們也是業(yè)內(nèi)的專家，一起來不斷打磨產(chǎn)品，根據(jù)他們的實踐反饋不斷優(yōu)化，用戶口碑非常好，就這樣口口相傳，自然增長發(fā)展至今。

麥稀奇小程序界面：首頁-分類-發(fā)布-社區(qū)-我的

見實：除了自然增長外，你們的主動獲客來源還有哪些？引流或投放是如何開展的？

何濤：其實我們對增長還是比較佛系的，收藏需要一個過程，產(chǎn)品增長也是，沒有充足的沉淀，對增長過于急迫，不一定是好事，目前用戶的主要來源還是微信生態(tài)，主要有3個方式：

一是，群主（拍商/KOL）會自發(fā)組織拍賣，他們會主動在各自的朋友圈及各自私域生態(tài)中推廣，他們的口碑傳播會帶來絕大部分流量；

二是，線下幣展引流。每年在北上廣都有線下活動，如北京國際幣展，上海的錢幣展等，和錢幣相關(guān)的拍賣我們都會選擇性參與，這些線下行業(yè)集會是推廣拉新的主要渠道之一。

三是，平臺裂變營銷。我們會策劃一些福利活動，如，分享獎勵，有獎活動等。其他，包括付費投放比較少，今年應(yīng)該會進(jìn)行嘗試，如應(yīng)用市場ASO，SEO，廣告等。

見實：你們的用戶畫像是怎樣的？有哪些明顯特征？

何濤：目前平臺里面80%是男性用戶，這其實和我們切入的品類有關(guān)，郵幣卡領(lǐng)域女性玩家確實不多；年齡8成以上也都是30歲以上事業(yè)有成的客戶，25歲以下的用戶不到10%，這和品類關(guān)系比較大。

見實：這群人的整體復(fù)購率如何？單客價值能達(dá)到多少？還有多大增長空間？

何濤：季度復(fù)購率近70%，客單價在1500左右，比較貼合大眾的收藏水平，目前，主要還是聚焦C2C（個人）收藏，對普通玩家也能享受收藏帶來的價值體驗，增長空間還很大。

麥稀奇小程序-季度復(fù)購率走勢圖

見實：近70%的復(fù)購率是怎么做到的，有哪些重要的影響因素？

何濤：我們能做到高復(fù)購的背后其實有三點：

一是，實用，產(chǎn)品功能設(shè)計友好。由于我們也是玩家，所以很懂客戶需要什么功能，產(chǎn)品深入細(xì)節(jié)場景中去，很多細(xì)節(jié)都是自大量的一線實踐，從客戶中來，又從客戶中去，這是高復(fù)購的因素之一；

二是，重度1V1服務(wù)，建立口碑。平臺活躍的KOL/KOC帶來了高粘性的種子用戶，我們專門為這群重要客戶創(chuàng)建VIP群，進(jìn)行7*24小時1V1服務(wù)，他們的口碑傳播帶來了更多新玩家，目前90%的新增都來自口碑傳播。

三是，真實，致力維護(hù)最真實的收藏社區(qū)。一方面，平臺有非常嚴(yán)格的審核機(jī)制，即使已經(jīng)鑒定完且標(biāo)明“后鑄”的拍品，如果標(biāo)價和實際價格相差太大，我們也會通知下線，防止一些不太懂的客戶買貴了，這個標(biāo)準(zhǔn)算是業(yè)內(nèi)非常非常高的，經(jīng)由我們平臺發(fā)布的藏品，絕大多數(shù)都是能過專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行評級鑒定的，力保用戶權(quán)益。

另一方面，參與拍賣的用戶質(zhì)量高，“嚴(yán)選”玩家很多還是業(yè)內(nèi)的專家老師，他們有非常好的口碑和公信力，他們的到來很大程度上增加了平臺的權(quán)威性。

收藏品最基本的訴求是“真和實”，口碑與價值的傳播，需要平臺、玩家和藏家多共創(chuàng)與維護(hù)。實用，真實和重服務(wù)是贏得信任，獲得高復(fù)購的三大核心因素。

打造收藏者社區(qū)，開放話題激活私域

見實：你認(rèn)為麥稀奇是怎樣的平臺？你們的接下來的增長戰(zhàn)略是？

何濤：從一開始我們的定位就是打造一個“集合交易和交流的收藏者社區(qū)”，前端是錢幣等藏品拍賣，后端是交流社區(qū)。

在社區(qū)方向，目前只是先上一個基本的圖文發(fā)帖功能，后來加入了話題標(biāo)簽，現(xiàn)在直接將其放在首頁底部菜單欄，就是要告訴用戶原來可以在這里做內(nèi)容運營。

麥稀奇小程序社區(qū)菜單與發(fā)布界面

比如去年年底我們做的“#2021收藏故事”話題貼，有上萬人參與并發(fā)帖，隨著話題習(xí)慣的養(yǎng)成，逐漸給用戶賦能，給他們更多權(quán)限，如話題主持人，讓他們可以像貼吧吧主一樣創(chuàng)建自己的話題圈。

從社區(qū)到拍品，從拍品到社區(qū)，讓用戶交流的同時可以交易，交易的同時可以交流。交流和交易揉在一起，才構(gòu)成一個比較閉環(huán)的社區(qū)，提升用戶粘性的同時，還能增加復(fù)購提升ARPU值。

見實：社區(qū)是如何發(fā)揮促活作用的？如何平衡微信群和小程序圈子這兩個重疊的互動場景？

何濤：這個問題非常好，2019年我們就已經(jīng)把社區(qū)功能的原型設(shè)計好了，但一直沒做，因為沒有想好推出后如何運營。

一方面，微信群確實可以承接一部分圈子交流的功能，但是信息過于碎片化，群運營非常復(fù)雜，還會遇到頻繁加人，發(fā)廣告等問題，管理起來比較復(fù)雜，而且沒法沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多群之間信息也不互通；

其次，當(dāng)時也沒想清楚社區(qū)功能要怎么做，擔(dān)心大家不參與，畢竟，KOL都有自己的群，有自己玩的陣地了，你再搞一個陣地，用戶不知道你要干啥，以至于后面可能會帶來部分用戶流失。

最終我們想了一個解題思路——參考微博超話。

社區(qū)定位區(qū)別于微信群，二者呈現(xiàn)互補關(guān)系：小程序社區(qū)主推的是話題功能，像微博一樣可以發(fā)起話題，帶動全員討論，節(jié)日和行業(yè)峰會一般就會產(chǎn)生大量的話題，聊得越熱，私域就越活躍，而且還能直接和小程序內(nèi)的商品結(jié)合，內(nèi)容管理起來也比群更方便；KOL自己的微信群用作發(fā)群公告、在線社交與及時溝通。

見實：今年有制定明確的規(guī)劃嗎？接下來會重心會偏向哪里？

何濤：今年的重心會在交易等核心功能穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，配合市場、運營和各領(lǐng)域客戶：一起構(gòu)建一個“收藏品文化社區(qū)”；一邊持續(xù)優(yōu)化核心交易閉環(huán)，一邊提升社區(qū)學(xué)習(xí)能力，收藏品和標(biāo)品不一樣，有一定的入門門檻，需要不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，光盲目交易是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

最終，還要構(gòu)建更高層面的文化融合社區(qū)，從新手入門到進(jìn)階，再到老帶新，讓收藏品等傳統(tǒng)文化走向大眾，得以傳承，這才是我們每個收藏愛好者的使命。