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作者 | 若楠 永陽
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
頻繁漲價后，年輕人吃不起衛(wèi)龍了？
近日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱“衛(wèi)龍”）發(fā)布了2023年全年財報，其業(yè)績增長背后仍有隱憂。
「不二研究」據(jù)衛(wèi)龍年報發(fā)現(xiàn)：2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品（辣條）收入同比下降6.25%、銷量同比下滑2.62萬噸。目前，衛(wèi)龍主要面臨主營業(yè)務(wù)收入及銷量下降等問題。在「不二研究」看來，這主要是由于原材料價格波動，導(dǎo)致辣條售價略有上漲，進(jìn)而造成銷量下滑；與此同時，衛(wèi)龍營收來源高度依賴線下渠道，若推動線上營銷折扣，可能會減少經(jīng)銷商的利益，也是其不可忽視的風(fēng)險。
衛(wèi)龍是一家辣味休閑食品的企業(yè)，旗下產(chǎn)品線涵蓋調(diào)味面制品、菜制品、豆制品及其他品類。
截至4月3日港股收盤，衛(wèi)龍報收5.61港元/股，對應(yīng)市值131.9億港元(約折合人民幣121.91億元)；對比IPO巔峰市值235.58億港元，其市值已蒸發(fā)103.68億港元(約折合人民幣95.82億元)。
「不二研究」據(jù)其最新年報發(fā)現(xiàn)：2023年，衛(wèi)龍營收48.70億元，同比增長5.2%；同期，凈利潤8.80億元，同比增長481.9%。
2023年5月的一篇舊文（《上市后首份財報，衛(wèi)龍營收近四年首降》）中，我們聚焦于衛(wèi)龍產(chǎn)品價格持續(xù)上漲，但并沒有拉動其銷量。
時至今日，衛(wèi)龍不僅面臨主營業(yè)務(wù)收入下滑、銷量及產(chǎn)能利用率下滑等問題未解，且直面資線上渠道難轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
隨著休閑零食市場競爭日益激烈，拋開“童年濾鏡”的衛(wèi)龍，如何抓住年輕人的胃？由此，「不二研究」更新了5月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
當(dāng)你吃辣條的時候，你在吃什么？
味道？口感？還是童年的記憶？
近日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱“衛(wèi)龍”）發(fā)布了2023年財報。
據(jù)衛(wèi)龍最新年報顯示：2023年，衛(wèi)龍營收48.7億元，同比增長5.2%；凈利潤8.8億元，同比增長481.9%。
在辣味零食賽道上，高利潤的辣條品類也吸引三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放迫刖?，衛(wèi)龍的辣條腹地遭遇圍攻；與此同時，衛(wèi)龍仍需面臨線上渠道轉(zhuǎn)型所帶來的挑戰(zhàn)。
辣條誕生于意外，而衛(wèi)龍開創(chuàng)了辣條行業(yè)。
1998年，洪水造成湖南平江傳統(tǒng)小吃醬干的原材料短缺，當(dāng)?shù)夭捎妹娣厶娲a(chǎn)，意外受到歡迎。1999年，來自湖南平江的劉衛(wèi)平與兄弟劉福平一起，北上漯河開起了辣條小作坊。2001年，劉衛(wèi)平成立平平食品廠；2003年，衛(wèi)龍品牌正式誕生，并成功占領(lǐng)了孩子們的小賣部。
從廉價小吃走到IPO，衛(wèi)龍花了十余年。為了擺脫負(fù)面評價，2004年衛(wèi)龍就從歐洲采購自動生產(chǎn)線，并不斷從生產(chǎn)、宣發(fā)各角度“洗白”，終于使得辣條成為干凈衛(wèi)生的零食品類。
作為辣條大王，對比零食上市公司，衛(wèi)龍的營收規(guī)模并不算大；據(jù)招股書及財報顯示，2019-2023年，衛(wèi)龍的營收分別為33.85億元、41.20億元、48.00億元、46.32億元、48.70億元。
在2023年，三只松鼠、洽洽、鹽津鋪?zhàn)訝I收分別為71.15億元、68.06億元和41.15億元。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的凈利潤和凈利潤率都很高：2019-2023年，其凈利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元、1.51億元和8.80億元，凈利率分別為19.4%、19.9%、17.2%、19.7%和19.9%。
對比同行業(yè)的年報數(shù)據(jù)，2023年，三只松鼠、洽洽、鹽津鋪?zhàn)觾衾麧櫡謩e為2.20億元、8.05億元和5.06億元。
從毛利來看，招股書及最新財報顯示，衛(wèi)龍2019-2023年分別實(shí)現(xiàn)毛利12.54億元、15.66億元、17.93億元、19.60億元、23.23億元，毛利率37.1%、38.0%、37.4%、42.3%和47.7%。
與三只松鼠等品牌不同，衛(wèi)龍十分依賴線下渠道。招股書及最新財報披露，衛(wèi)龍近9成收入來自線下渠道，其中又以線下經(jīng)銷商渠道為主。
2019-2023年，衛(wèi)龍線下渠道收入分別為31.34億元、37.39億元、42.46億元、41.46億元和43.61億元，營收占比高達(dá)92.6%、90.7%、88.5%、89.5%。
截至2023年12月31日，衛(wèi)龍擁有1708名線下經(jīng)銷商，其產(chǎn)品通過經(jīng)銷商出售給不同國家或地區(qū)的147個購物商場、商超及連鎖便利店運(yùn)營商。
盡管衛(wèi)龍也在線上持續(xù)發(fā)力：2019-2023年，線上收益分別為2.51億元、3.82億元、5.54億元、4.86億元和5.10億元，但營收占比僅為7.4%、9.3%、11.5%、10.5%和10.47%。
相較于堅果、炒貨等品類，辣條因?yàn)槌杀镜土?，因而擁有更高的加工附加值。這給予了衛(wèi)龍遠(yuǎn)高于同行的凈利率，但也暗藏危機(jī)：當(dāng)眾多品牌爭相入局，衛(wèi)龍憑什么繼續(xù)當(dāng)“辣條大王”？
當(dāng)前，零食巨頭皆已完成線上布局，其在搶占高線城市的同時，借力電商物流網(wǎng)絡(luò)深入低線城市；而衛(wèi)龍9成收入來自線下，已然錯失發(fā)力線上的最佳時間，留給它的時間已經(jīng)不多了。
除了辣條還有什么？
盡管衛(wèi)龍開創(chuàng)了辣條行業(yè)，但并不是辣條的唯一代表。
1月29日，胡潤研究院發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》，榜單顯示，2023年中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜上榜企業(yè)總價值為8萬億元，比去年下降12%，其中，有57家企業(yè)價值比去年下降，衛(wèi)龍價值下降比例最大，達(dá)55%。
由于辣條行業(yè)并不具備高門檻，潛力市場吸引到越來越多的入局者。在價格和口味方面，辣條品牌區(qū)分度并不強(qiáng)。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計，三只松鼠、百草味、麻辣王子等品牌都有辣條產(chǎn)品；且不少地方品牌在不同區(qū)域“割據(jù)”，享有較高區(qū)域影響力，衛(wèi)龍面臨不小的市場競爭。
門檻低也體現(xiàn)在較低的研發(fā)費(fèi)用上。根據(jù)衛(wèi)龍此前的招股書信息，2019-2022年上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬元、337.6萬元、549.7萬元和693.4萬元，僅占總收入的0.3%左右。
目前，辣條（調(diào)味面制品）仍然是衛(wèi)龍最主要的營收來源，但占比正逐步縮減：2019-2023年，衛(wèi)龍辣條的收入分別為24.75億元、26.90億元、29.18億元、27.19億元和25.49億元，占收入比重分別為73.1%、65.3%、60.8%、58.7%和52.3%。
不僅如此，衛(wèi)龍辣條（調(diào)味面制品）的產(chǎn)能利用率也在下滑，且存在產(chǎn)能過剩的情況。財報顯示，2022-2023年，衛(wèi)龍辣條（調(diào)味面制品）產(chǎn)能利用率分別是57.1%、48.3%。
歷經(jīng)辣條粽子、自熱辣條火鍋等“黑暗料理”般創(chuàng)新；在辣條之外，衛(wèi)龍還有什么？
2014年，衛(wèi)龍就開始休閑化轉(zhuǎn)型之路。先后推出魔芋、干脆面、自熱火鍋“背鍋俠”、酸辣粉、“自來熟”辣條火鍋等產(chǎn)品，2020年還推出溏心鹵蛋系列等。
從營收貢獻(xiàn)來看，蔬菜制品占比正快速增加：2019-2023年，占比分別為19.6%、28.3%、34.7%、36.6%、43.0%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，目前，衛(wèi)龍?zhí)詫毠俜狡炫灥曛袖N量top5中，有三個非辣條類產(chǎn)品：魔芋爽、溏心蛋和海帶結(jié)，其中魔芋爽和海帶結(jié)都屬于蔬菜制品。
蔬菜制品等新品類的產(chǎn)品知名度，更多依賴于線上渠道。“零食第一股”三巨頭在新品類具有先發(fā)優(yōu)勢，衛(wèi)龍想要突圍并非易事。
盡管衛(wèi)龍的蔬菜制品已長成第二增長曲線。某種程度而言，在辣條之外，第二增長曲線的成敗將決定其未來成長空間。
某種程度而言，衛(wèi)龍的用戶忠誠度很大程度上源自“童年濾鏡”。
Z世代逐漸成長，經(jīng)濟(jì)能力已能夠滿足當(dāng)年“暢享辣條”的愿望，相應(yīng)的也不僅僅滿足于小賣部品質(zhì)。在低端面食品牌化后，衛(wèi)龍的高端化勢在必行。
2022年初，衛(wèi)龍發(fā)布調(diào)價通知函，對部分產(chǎn)品出廠價和建議零售價調(diào)價。
2019-2023年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品均價分別為14.3元/KG、15.0元/KG、15.1元/KG、18.1元/KG和20.5元/KG，僅2023上半年，衛(wèi)龍辣條平均單價同比增長了近27%。
因原材料價格波動，辣條售價略有上漲，且進(jìn)一步影響其銷量，同期，辣條銷量分別達(dá)到17.33萬噸、17.95萬噸、19.36萬噸、15.06萬噸和12.44萬噸。
可見，衛(wèi)龍的消費(fèi)者們價格敏感性并不太強(qiáng)。據(jù)弗若斯特沙利文結(jié)果顯示，衛(wèi)龍超過95%的消費(fèi)者處于35歲以下，55%的消費(fèi)者處于25歲以下。
2019年，國家市場監(jiān)管總局針對辣條（調(diào)味面制品）發(fā)布統(tǒng)一分類及添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，并要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。
在辣條新國標(biāo)的健康化浪潮下，衛(wèi)龍在辣條細(xì)分市場積累的先發(fā)優(yōu)勢，或與后來者逐漸縮小。
另一方面，起家于低檔調(diào)味面制品的傳統(tǒng)辣條，似乎很難卸下重調(diào)味的歷史包袱，傳統(tǒng)“五毛“辣條的天花板似乎隱約可見。
隨著休閑零食市場未來競爭日益激烈，年輕人不再只鐘情于衛(wèi)龍，僅靠“辣條”單品，衛(wèi)龍難以占據(jù)太多的市場份額。拋開“童年濾鏡”的衛(wèi)龍，要用什么抓住年輕人的胃？
辣條雖然是衛(wèi)龍的營收支柱，卻遠(yuǎn)非堅不可摧的護(hù)城河。
如今，衛(wèi)龍或許面臨著比二十年前更為激烈的市場競爭。雖是陪伴Z世代成長的品牌，但低門檻的辣條早已不是“一招鮮”，各大零食品牌也紛紛發(fā)力辣條品類。
衛(wèi)龍努力讓“五毛”辣條高端化，推出精品包裝、漲價售賣，但更貴的辣條，是否會變味呢？目前，衛(wèi)龍主要面臨主營業(yè)務(wù)收入及銷量下降等問題。
在「不二研究」看來，這主要是由于原材料價格波動，導(dǎo)致辣條售價略有上漲，進(jìn)而造成銷量下滑。受此影響，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)能利用率也不斷下滑；與此同時，衛(wèi)龍營收來源高度依賴線下渠道，若推動線上營銷折扣，可能會損害經(jīng)銷商的利益，也是其不可忽視的風(fēng)險。
時至今日，衛(wèi)龍不僅面臨主營業(yè)務(wù)收入下滑、銷量及產(chǎn)能利用率下滑等問題未解，且直面資線上渠道難轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。隨著休閑零食市場競爭日益激烈，拋開“童年濾鏡”的衛(wèi)龍，如何抓住年輕人的胃？
本文部分參考資料：
1. 《頻繁漲價后，衛(wèi)龍賣不動辣條了》，金融界
2.《一年少賣2.6萬噸，衛(wèi)龍辣條為何賣不動了》，紅星新聞
3.《原地踏步！衛(wèi)龍深陷“漲價”困局，營收僅增5.2%》，侃見財經(jīng)
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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