編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

來源 | 運(yùn)營研究社

最近，達(dá)人探店越來越火。

上上周運(yùn)營社寫了一篇文章聊“老教授探店半個月漲粉 100 萬”的故事，受到很多粉絲的好評。

也有很多人通過私信和留言提問：

探店適合普通人發(fā)展副業(yè)嗎？

探店賽道哪家平臺最值得關(guān)注？

為什么感覺周圍的探店達(dá)人越來越多了？

運(yùn)營社也發(fā)現(xiàn)，最近幾年探店賽道發(fā)生了不少大變化。這篇文章，咱們就系統(tǒng)地聊聊上述問題。

01、互聯(lián)網(wǎng)大廠“混戰(zhàn)”本地生活，卷出一條新風(fēng)口

繼“百團(tuán)大戰(zhàn)”之后，最近生活服務(wù)業(yè)又一次成為“互聯(lián)網(wǎng)大廠”們“混戰(zhàn)”的焦點(diǎn)。

如果你留意觀察，會發(fā)現(xiàn) 2023 年多家“大廠”都針對本地生活行業(yè)有了不少新動作：

2023 年 7 月，小紅書宣布上線官方探店合作中心，為站內(nèi)探店達(dá)人開辟出一條清晰的變現(xiàn)路徑。

幾乎是同一時間，支付寶押注“生活號”做內(nèi)容生態(tài)，邀請了一大批其它平臺的探店達(dá)人成為生活號的創(chuàng)作者。

與此同時，美團(tuán)也在同年力推“美團(tuán)圈圈”，發(fā)力達(dá)人帶貨，并陸續(xù)打通短視頻、直播等內(nèi)容與消費(fèi)之間的種草鏈路。

此外，拼多多和微信視頻號也分別在去年年中上線了本地生活入口，對線下商家陸續(xù)開放流量資源。

再算上更早之前就靠探店內(nèi)容實(shí)現(xiàn)團(tuán)購種草消費(fèi)閉環(huán)的抖音和快手。

“混戰(zhàn)”本地生活的互聯(lián)網(wǎng)巨頭越來越多了。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增至 35.3 萬億元，以 30% 互聯(lián)網(wǎng)滲透率計(jì)算，這將是一個每年 10 萬億元規(guī)模的龐大賽道。

難怪“大廠”們都想分一杯羹。

通過整理上述信息，運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，與上一次“百團(tuán)大戰(zhàn)”聚焦交易和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成不同。這一輪“PK”基本圍繞探店內(nèi)容，以及相關(guān)內(nèi)容的種草、轉(zhuǎn)化鏈路而展開。

最直接的表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)榱思ぐl(fā)更多探店內(nèi)容，又是“砸錢”又是投流量，下了不少工夫。

去年 10 月，抖音宣布在生活服務(wù)領(lǐng)域投入 5 億元扶持優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容；

小紅書在站內(nèi)發(fā)起了“100 家探店計(jì)劃”，史無前例地以最大規(guī)模扶持探店內(nèi)容；

支付寶也直接通過“分成計(jì)劃”，用現(xiàn)金激勵內(nèi)容創(chuàng)作者；

不久前，快手也同樣宣布要在 2024 年推出十億級平臺補(bǔ)貼和千億流量用于扶持商家、達(dá)人和服務(wù)商……

平臺間的內(nèi)容生態(tài)競爭愈演愈烈。達(dá)人作為優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容的生產(chǎn)者，也因此被視為本地生活交易鏈條上的極為重要的一環(huán)，成為“大廠們”拉攏、競爭的“核心資源”。

很多達(dá)人也開始利用平臺間的競爭，“廣撒網(wǎng)”，多點(diǎn)布局，瓜分不同平臺的更多流量。比如探店達(dá)人 @富婆雯仔 在小紅書有 15.4 萬粉絲，在抖音她的粉絲數(shù)是 20.5 萬，在快手也吸引了 9.4 萬人關(guān)注。

同樣一條視頻，她發(fā)布到三個平臺，能獲得不同類型粉絲的青睞，漲粉的速度和獲得的激勵相較以往有明顯的不同。

過去一年，類似的故事在探店行業(yè)曾大量發(fā)生?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺之間內(nèi)容生態(tài)的競爭，為探店達(dá)人創(chuàng)造了大量新流量和新機(jī)會。

探店行業(yè)是否會因此成為一條內(nèi)容創(chuàng)作的新風(fēng)口呢？

02 、探店達(dá)人，已成年輕人就業(yè)新選擇

伴隨著更多平臺帶來的新流量和新紅利，探店行業(yè)確實(shí)正在發(fā)生巨變。

1）變化一：達(dá)人生態(tài)日趨豐富，多類型博主齊聚探店賽道

過去一年，你印象中最出圈的探店達(dá)人有誰？

有人可能會舉例 @B太，他靠“打假類”探店吸粉無數(shù)，全年漲粉超 900 萬；有人會認(rèn)為 @二百者也 更有趣，他通過“盲盒式”探店帶全國粉絲探尋便宜實(shí)惠的寶藏小店；還有靠歷史知識取勝的 @張良仁教授，用專業(yè)視角點(diǎn)評美食的 @真探唐仁杰……

這個名單很難列舉窮盡，上述達(dá)人類型也極為豐富。事實(shí)上，這也是最近幾年，探店行業(yè)十分重要的變化之一。

過去的探店達(dá)人幾乎在美食領(lǐng)域“內(nèi)卷”，最近幾年更多達(dá)人在美食的基礎(chǔ)上，開發(fā)了大量內(nèi)容玩法，比如探店景區(qū)，把探店與文旅相結(jié)合；又或者將流行的互聯(lián)網(wǎng)玩法與探店做聯(lián)動；還有達(dá)人直接從省錢角度出發(fā)，利用團(tuán)購安利連鎖餐飲的優(yōu)惠套餐……

內(nèi)容生態(tài)日趨多元的背后，探店達(dá)人的內(nèi)容也日趨生活化。

吃喝玩樂是普羅大眾生活中的日常必需品，每個人都有心儀的寶藏小店。隨著視頻剪輯軟件的普及化，現(xiàn)在任何一個擅長“5G 沖浪”的普通人都可以靠一部手機(jī)，把吃喝玩樂之旅剪輯為 vlog ，一躍成為探店達(dá)人。

2）變化二：探店達(dá)人賺錢方式更多了，普通人也能靠此賺錢養(yǎng)家

一條賽道光有流量還不行，更能決定達(dá)人上限的是變現(xiàn)路徑。事實(shí)上，在眾多內(nèi)容賽道中，探店是變現(xiàn)門檻最低，上限較高的賽道之一。

據(jù)運(yùn)營社了解，目前探店達(dá)人主要的變現(xiàn)方式包括以下三種：

1、商務(wù)合作，主要靠接廣告。這條門檻相對較高，低粉博主一般很難借此變現(xiàn)；

2、平臺激勵，有些平臺會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)貼，通常與內(nèi)容的流量表現(xiàn)相關(guān)；

3、帶貨抽傭，探店達(dá)人可以通過在內(nèi)容中掛團(tuán)購鏈接的形式，直接為優(yōu)惠套餐帶貨，從而享受交易額的分成抽傭。

其中，帶貨抽傭是近幾年新出現(xiàn)的商業(yè)模式。通常而言，視頻內(nèi)容抽傭分成為 3%~5%。也就意味著一條視頻如果能帶貨 1 萬元，達(dá)人可以分到 300~500 元。

比如快手探店達(dá)人薇子，她是一位長春的寶媽，粉絲數(shù)量 8 萬時，就可以做到單月靠團(tuán)購抽傭獲得 1 萬元左右的收入。

帶貨抽傭模式的出現(xiàn)正是探店達(dá)人變現(xiàn)門檻逐漸降低的關(guān)鍵要素之一。據(jù)了解，目前抖音、快手、小紅書的低粉達(dá)人基本都可以借此實(shí)現(xiàn)收入進(jìn)帳。

程學(xué)艷自稱“農(nóng)村小妹”，她是安徽某縣城的“全職媽媽”。家務(wù)之余她常常利用空閑時間探店，靠抖音上不到 3000 的粉絲，每月能獲得 3000 元的穩(wěn)定收入。

近兩年，小紅書、抖音、快手等平臺涌現(xiàn)了大量類似程學(xué)艷、薇子這樣一邊兼顧家庭，一邊靠探店賺錢的“寶媽”。僅程學(xué)艷所在的縣城，就有一支“寶媽探店團(tuán)”，她們常常組隊(duì)探店。

這些寶媽，通過探店賺到了錢，找到了社交圈、和社會重新接軌，也為家鄉(xiāng)的小商家?guī)砹藢?shí)打?qū)嵉纳庠鲩L。

程學(xué)艷說，探店不是頭部網(wǎng)紅的專屬，普通人只要用心也可以賺錢養(yǎng)家。

事實(shí)上，這也是很多中腰部探店博主的真實(shí)心態(tài)。絕大部分人無法靠探店一夜暴富，但探店達(dá)人正在成為普通人創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的選擇之一。

平臺披露的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。2023 年，抖音探店達(dá)人數(shù)量增長了 2.89 倍，其中超 58 萬人靠探店獲得穩(wěn)定收益。

人科院發(fā)布的《短視頻直播生態(tài)催生新職業(yè)促進(jìn)高質(zhì)量充分就業(yè)報告》則顯示，截至 2022 年底，快手平臺帶動了 3621 萬個就業(yè)崗位，孕育和催生了 174 個新職業(yè)，其中就包括探店達(dá)人。

如果再算上小紅書、支付寶生活號、美團(tuán)等新渠道，全網(wǎng)探店達(dá)人數(shù)量至少達(dá)到百萬級。

探店達(dá)人作為一門新職業(yè)也越來越被學(xué)界和專業(yè)人士認(rèn)可。

全國政協(xié)委員、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院特聘教授陸銘就在今年兩會上提到，隨著短視頻和直播團(tuán)購融入人們的日常消費(fèi)習(xí)慣，探店達(dá)人成為越來越多年輕人的職業(yè)新選擇。

03 、爆款探店內(nèi)容成推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“超級杠桿”？

在探店行業(yè)成為風(fēng)口過程中，除了達(dá)人本身賺到錢，他們也作為本地生活交易鏈條上的重要一環(huán)，在提升平臺經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮著積極作用。

張姐（化名）在北京經(jīng)營著一家按摩店。在生意頹靡期，抖音探店達(dá)人 @酒哥嘴不瓢 和 @焦哥嘴笨 在她的門店拍了一條探店視頻。

“頭一天還沒有人呢，（視頻發(fā)布后）第二天前臺就一直接電話，基本都是想來按摩的客人。”張姐把酒哥和焦哥視為貴人，探店內(nèi)容幫助張姐的按摩店迎來事業(yè)“第二春”。

事實(shí)上，過去兩年，@酒哥嘴不瓢 和 @焦哥嘴笨 兩人作為“探店搭子”探過 800 多家類似的小店，其中近 300 家門店客流大幅增加，他們兩人連續(xù)多月幫助本地商家增收突破百萬元。

類似的情況也發(fā)生在小紅書。@苗苗超愛吃 是一位美食探店達(dá)人，積攢了 4 萬粉絲，更新了上百篇內(nèi)容。其中，一篇帶貨“上海世紀(jì) 100 餐廳”的置頂筆記，獲得 1.4 萬點(diǎn)贊和 1.5 萬收藏，反響熱烈。直接為門店帶來了上百個訂單，該門店的平均團(tuán)購價在 800 元左右，單條視頻帶動的 GMV 就達(dá)到數(shù)萬元。

探店內(nèi)容，尤其是爆款探店內(nèi)容正在成為實(shí)體商家的超級杠桿。一條熱門探店視頻就能讓一家門店數(shù)個月不用擔(dān)心客流問題。

對于區(qū)域文旅發(fā)展而言，爆款內(nèi)容也同樣屬于“潑天富貴”。從淄博燒烤、“哈爾濱冰雪熱”到最近出圈的甘肅天水麻辣燙，這些文旅熱點(diǎn)背后也離不開爆款探店內(nèi)容的推波助瀾。

以淄博燒烤為例。最初，一群大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤，引發(fā)第一波話題熱度。緊接著，美食探店博主 @特別烏啦啦 發(fā)布了一條“淄博燒烤 plus 吃法”的視頻，播放量超 3200 萬，進(jìn)一步讓更多外地人見識到淄博燒烤的魅力，并推動相關(guān)話題登上抖音熱榜。

近期出圈的甘肅天水麻辣燙也有類似的情況。今年春節(jié)期間，美食達(dá)人 @一杯梁白開 發(fā)布了一條種草甘肅麻辣燙的短視頻，獲得 140 萬網(wǎng)友點(diǎn)贊，播放量也達(dá)到千萬級。一時間，大量本地人、外地人紛紛通過視頻或圖文等形式為這道地方美食“打 call”，大量外地人慕名到天水打卡。

隨后，一碗麻辣燙，帶火一座城。除火熱的麻辣燙外，麥積山石窟、伏羲廟等景區(qū)也迎來了激增的客流。

誠然，無論是淄博燒烤還是天水麻辣燙，這些話題的走紅核心原因是當(dāng)?shù)孛朗秤刑攸c(diǎn)、本地商家及市民熱情好客。但回溯話題誕生到出圈的全過程，爆款探店內(nèi)容同樣起到了至關(guān)重要的作用，它們把淄博、天水的風(fēng)光景物、美食特色濃縮到視頻里，種草了海量游客。

在很多餐飲、文旅商家的視野中，爆款探店內(nèi)容正在成為“超級杠桿”，推動線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。

04、結(jié)語

探店其實(shí)也不算新事物，早在 10 年前大眾點(diǎn)評就靠圖文探店被很多人喜歡。為何最近探店又突然成為新潮流呢？

在運(yùn)營社看來，短視頻、直播等新內(nèi)容形式的普及，讓探店與種草變得更絲滑，越來越多消費(fèi)者把探店達(dá)人視為日常吃喝玩樂的“指南針”。

另一方面，“達(dá)人探店+團(tuán)購”的商業(yè)創(chuàng)新模式又打通了“種草→下單”的消費(fèi)鏈路。

把線上種草、線下消費(fèi)進(jìn)行了緊密連接，還為達(dá)人們提供了一條門檻更低、更穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑，于是越來越多元的創(chuàng)作者開始在探店行業(yè)“內(nèi)卷”，也催生了一批又一批優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容。

此外，吃喝玩樂在任何時候都是剛需，探店行業(yè)服務(wù)于用戶的基本需求，欣欣向榮是必然趨勢。