作者：北海 | 編輯：葛偉煒

來源：新零售商業(yè)評論

看著天水如今的熱鬧，淄博人笑笑不說話。等等，看淡一切的或許還有哈爾濱人、天津人、洛陽人，以及過往的那些老牌網(wǎng)紅城市和縣域。

正如山東淄博打下的樣板，如今，在天水，這個(gè)甘肅東南部的地級市，因?yàn)槁槔睜C爆火后，正在上演幾乎一模一樣的劇情：

網(wǎng)紅店鋪累到掛出歇業(yè)公告，本地成立麻辣燙美食街，瞅準(zhǔn)商機(jī)的老板們迅速盤鋪?zhàn)娱_新店，文旅局領(lǐng)導(dǎo)下場喊話，高鐵站出動(dòng)游客大巴，公交開通麻辣燙專線。連本地網(wǎng)友們也自發(fā)行動(dòng)：為外地車輛讓路，本地口音請打包帶回家。

本地政府網(wǎng)站開通的麻辣燙創(chuàng)業(yè)服務(wù)“直通車”，圖源甘肅政務(wù)服務(wù)網(wǎng)

去年以來，明顯發(fā)現(xiàn)，每隔一段時(shí)間，某個(gè)地域便會(huì)因?yàn)槊朗郴蚓包c(diǎn)出圈而成為全國人民的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，從淄博燒烤，到天津獅子橋跳水，再到哈爾濱冰雪大世界，以及洛陽漢服文化。借助抖音、快手和小紅書等平臺的傳播，流量發(fā)散速度之快，讓“潑天的富貴”隨時(shí)都能降臨到一個(gè)曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的地方。

其中，吃，格外聚人。

我們也看到，關(guān)于地方美味的出圈，另一顯著趨勢是，地方美食開始在以北、上為代表的一線城市規(guī)?；l(fā)展起來。最近，江西小炒在江浙滬風(fēng)靡，而河南方中山、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、山東超意興快餐等進(jìn)入北京開店擴(kuò)張，著實(shí)讓遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子們解了饞。

偌大的中國擁有超30個(gè)省級行政區(qū)，以縣域計(jì)更是上千，不同的風(fēng)土人情孕育出數(shù)不勝數(shù)的特色小吃?？梢哉f，能爆火的，著實(shí)幸運(yùn)。

值得討論的，是單純的“美食出圈”一事之外，還有地域美食產(chǎn)業(yè)化的道路及可能性。不可否認(rèn)，即便沒落，沙縣小吃也是一個(gè)成功的范本，而更符合當(dāng)下年輕人消費(fèi)習(xí)慣的成功，是柳州螺螄粉。

一個(gè)淄博火了，下一個(gè)天水續(xù)上了，注定的，天水的熱鬧也是暫時(shí)的，很快又會(huì)有下一個(gè)“淄博”“天水”冒出來，如何成為“柳州”，才是更深刻的命題。

地域美食的幸運(yùn)趨勢

甘肅省天水市，下轄兩區(qū)五縣，總面積1.43萬平方千米。2010年，第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，天水常住人口為326.3萬人，2020年第七次普查時(shí)為298.5萬人，截至2022年末，數(shù)字變成了295.4萬。

這是一個(gè)典型的中西部地級市，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)格局以農(nóng)業(yè)和工業(yè)為重，近十多年來，面臨大量年輕人口外流的窘境。

隨著天水麻辣燙的爆火，小城動(dòng)工修路多年的羲皇大道一夜之間平坦，如機(jī)場跑道寬敞的大路上，開始反向迎來如潮的人流。

根據(jù)天水市委宣傳部數(shù)據(jù)，3月16日（周六），天水全市接待游客19.07萬人次，其中省外游客達(dá)6.46萬人次，3月17日，全市接待游客增至24.52萬人次，省外游客7.22萬人次。

如今，在外的天水人除了冉冉升起的驕傲之情，大概率還會(huì)向外地的朋友不遺余力地普及家鄉(xiāng)麻辣燙之外的美食。

“來天水，不要只吃麻辣燙！”口號之下，呱呱、燒烤、搟面皮、黃饃、暖鍋、八大碗、漿水魚魚、打鹵面……社交平臺上，每一個(gè)天水人都恨不得直接指路到店，生怕外地朋友吃不對。

在北京，飛天大廈火了。位于飛天大廈的甘肅省駐京辦餐廳，正宗的甘肅麻辣燙88元一份——比起本地的價(jià)格顯然已算天價(jià)，但依然擋不住美食探店博主和聞?dòng)嵍鴣淼哪贻p人。紅紅的甘谷辣椒，香而不辣，實(shí)在饞住了每一個(gè)前來的食客。

甘肅駐京辦餐廳火了，圖源大眾點(diǎn)評

預(yù)料之中的，尤在北、上等一線城市里，已經(jīng)有人琢磨起了開店的主意。小紅書、抖音等平臺上，有滬漂的天水人在線求搭子：“有成熟的麻辣燙配方，想在上海開間店，尋找有興趣的有志之士一起創(chuàng)業(yè)。”評論區(qū)里，不少老鄉(xiāng)都開啟了“私聊模式”。

北京已有麻辣燙店一夜之間換牌“天水麻辣燙”，點(diǎn)評平臺上，第一批受騙的打卡人已經(jīng)出現(xiàn)：“別去，根本不是正宗的天水麻辣燙。”但現(xiàn)身說法的“受騙記”擋不住好奇心，畢竟，跨越20公里尋味，還是比奔赴數(shù)千里之外的天水省錢、省力得多。

實(shí)話說，參考去年淄博燒烤遍地開花的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，盤鋪?zhàn)?、做招牌、換模式，請廚子，至少還得等上大半個(gè)月，也只能說“接近正宗”。

至于天水麻辣燙何以爆火，某種程度上，淄博出圈的成因幾乎完全可以套用。除卻因?yàn)榇髮W(xué)生在疫情中受到淄博當(dāng)?shù)卣疹?，因而組團(tuán)去吃燒烤以感謝盛情，其他諸如消費(fèi)旅游習(xí)慣改變和短視頻傳播助力等因素，多有相似。

具體而言，新零售商業(yè)評論首先想歸因于煙火氣——這是植根于消費(fèi)者心智中的內(nèi)在誘因。很容易發(fā)現(xiàn)，從過去三年的疫情中就有明顯趨勢，以北京郊區(qū)大集、東北早市、云南花市為代表的市集形態(tài)，在B站、小紅書等內(nèi)容平臺上極易受到追捧。一方面，是受困于腳下出行的限制，另一方面，則是對市井煙火氣的樸素追求。

新零售商業(yè)評論攝

更本質(zhì)的是，背后有大眾消費(fèi)習(xí)慣和生活方式整體的“降級”，從跨國、跨省的長途行，到跨市自駕、大學(xué)生“特種兵式旅行”，是人們在消費(fèi)信心尚未恢復(fù)的境遇中尋求的性價(jià)比解法。

短視頻平臺算法加持下的傳播力度，是造成該現(xiàn)象的外部推力。如此前的淄博燒烤熱度，最初從抖音熱榜發(fā)酵，被大博主superB太“添火”，熱搜一個(gè)接一個(gè)后，又被主流媒體關(guān)注，便徹底發(fā)酵為趨勢。

如今，在天水的網(wǎng)紅麻辣燙攤位旁，真正的食客或許并不是最近的，舉起三腳架和手機(jī)的各大主播才是，他們沖流量而去，生產(chǎn)出的內(nèi)容繼而勾起屏幕前食客的味蕾，其中一部分人選擇動(dòng)身，天水就這樣擠滿了人。

產(chǎn)業(yè)化才是終極解法

不得不潑一盆冷水——大家也必然能預(yù)測到，流量消退后，留給這座小城的，不過是熱鬧過后更沉寂的落寞。

淄博燒烤在紅火的近半年期間，2023年3月~7月，淄博市新注冊燒烤相關(guān)企業(yè)超700家，是往年同期的兩倍。而隨著人流量的整體消退，關(guān)于燒烤店轉(zhuǎn)讓、員工辭退2/3的消息屢見不鮮，曾經(jīng)通宵亮燈的燒烤店，多在傍晚時(shí)分就收拾關(guān)門，除卻老牌網(wǎng)紅店鋪回歸火爆前客流外，新店只剩夭折命運(yùn)。在北京，沒趕上熱潮的淄博燒烤店，甚至還沒裝修完就已貼出轉(zhuǎn)讓廣告。

對于本地人來說，這樣的回歸并不算壞事，只是回到正常生活軌跡。但已然變樣的八大局市場、血本無歸的小老板，或是享受過紅利的出租車司機(jī)，卻實(shí)實(shí)在在回不去了。

需要再次提及前文所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)：中國擁有超30個(gè)省級行政區(qū)，縣域更是上千。哪種地域美食能夠真正持續(xù)地吸引顧客，才是最值得探討的問題。

很難否認(rèn)，其中最重要的一點(diǎn)，就是餐飲品牌連鎖化的能力。

單甘肅美食來說，很容易看到遍布全國各地的蘭州牛肉拉面館，不過，很早以前便有討論，其中大部分其實(shí)是青海省化隆縣人所開，因?yàn)樘m州拉面名氣更大，遂掛了該招牌。去年，甘肅省人大常委會(huì)立法工作調(diào)研中，曾提到為蘭州拉面“立法”，其目的也是想將個(gè)體的拉面生意，向產(chǎn)業(yè)化方向引導(dǎo)。

作為知名的地方美食，沙縣小吃的擴(kuò)張，曾是地方政府助推的功勞，但隨著時(shí)代與市場環(huán)境的更迭，過往的政策支持也要換個(gè)路子。2008年以前，沙縣小吃主要由政府指導(dǎo)，成立本地同業(yè)工會(huì)等，讓個(gè)體戶致富，2008年之后，意識到可持續(xù)的必要性，沙縣便又成立了小吃集團(tuán)，向連鎖化、規(guī)范化方向經(jīng)營。

將本地美食帶入更廣闊的市場，并提升大眾認(rèn)知度，夫妻小店固然有功勞，但顯然不是最佳解法。

去年以來，看北京地區(qū)，明顯有了地方美食進(jìn)京的趨勢。9月，來自鄭州的方中山胡辣湯在惠新西街的首店開業(yè)，開業(yè)一個(gè)多月以后，每每早晨6點(diǎn)鐘，店門前依然排著長長的隊(duì)。大眾點(diǎn)評顯示，目前，方中山胡辣湯在北京已經(jīng)開業(yè)五店。11月，來自山東的知名快餐連鎖品牌超意興，位于豐臺區(qū)草橋的首店開業(yè)，同時(shí)二店也在籌備中，老濟(jì)南特色把子肉成功吸引了大批食客前往。

圖源方中山胡辣湯北京小紅書官方賬號

回到淄博燒烤和天水麻辣燙的話題，淄博燒烤爆火期間，其實(shí)更多還是個(gè)體老板們的張羅。作為僅次于火鍋的第二大餐飲品類，市面上更常見的也是木屋燒烤、豐茂烤串這些連鎖燒烤品牌，風(fēng)口過去，淄博燒烤沒有留下姓名。

現(xiàn)在回過頭來看，距離淄博燒烤向外產(chǎn)業(yè)化最近的，倒是盒馬、美團(tuán)等推出的售價(jià)不菲的嘗鮮套裝了。但顯然，盒馬、美團(tuán)并非良人。

誰能給出最佳啟示

天水麻辣燙的原料甘谷辣椒，在淘寶等電商平臺，銷量正呈顯著上升趨勢。天水市郵政分公司等地方企業(yè)的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，也在為本地特色產(chǎn)品不遺余力地做推廣。

據(jù)中國郵政報(bào)數(shù)據(jù)，截至3月19日，天水郵政直播團(tuán)隊(duì)已銷售甘谷辣椒、麻辣燙、麻辣料包等熱門產(chǎn)品7600余單，成交GMV達(dá)20.07萬元，其抖音直播間進(jìn)入了全國“食遍天下榜”。以張川縣建明清真食品有限公司生產(chǎn)的麻辣燙底料為代表，也已經(jīng)吸引多家電商平臺上門洽談?dòng)嗀洝?/p>

淘寶平臺在售天水麻辣燙底料

相較淄博燒烤，天水麻辣燙是幸運(yùn)的。

作為更易速食化的品類，麻辣燙除卻本身具備更廣闊的大眾接受度外，也擁有成熟的包裝底料及產(chǎn)品市場供應(yīng)體系。無奈的是，成效并不盡如人意。

參考麻辣燙巨頭楊國福，2021年，楊國福開拓零售業(yè)務(wù)，出售自熱食品和自有品牌底料，試圖打破傳統(tǒng)消費(fèi)場景限制，但目前，這家公司依然有超九成的收入來自線下門店的加盟費(fèi)，以及向加盟店售賣的產(chǎn)品原料費(fèi)。零售業(yè)務(wù)收入幾乎可以忽略不計(jì)，從好特賣等折扣店的貨架上看，也能經(jīng)常看到它淪落為打折品的身影。

當(dāng)下的消費(fèi)者熱情中，天水麻辣燙的原料和底料還享有超一般的關(guān)注度，卻很難不讓人思考：當(dāng)熱度退卻，在麻辣燙零售浪潮尚未形成時(shí)，天水麻辣燙又將何去何從？

柳州螺螄粉速食的成功，能復(fù)制嗎？

《2023柳州螺螄粉行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入超過600億元，同比增長20%，其中，袋裝螺螄粉銷售收入達(dá)182億元，同比增長19.6%。

然而，取得今日成就，卻并非一朝一夕之功。這個(gè)從2020年徹底火起來的品類，其耕耘卻要從2010年說起。

根據(jù)《瞭望》新聞周刊對當(dāng)?shù)卣牟稍L（詳見《劍指千億級產(chǎn)業(yè)，“網(wǎng)紅”柳州螺螄粉的“長青”秘籍》一文），2010年，柳州便開啟了“螺螄粉進(jìn)京”行動(dòng)，主要是引導(dǎo)一批創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入北京開店，為保證味道，食材選擇從柳州空運(yùn)，最終因成本壓力導(dǎo)致不少店鋪關(guān)停。

很快，2014年，地方再度提出用工業(yè)化理念打造袋裝速食螺螄粉產(chǎn)業(yè)，通過不斷出臺政策規(guī)范行業(yè)發(fā)展，提高準(zhǔn)入門檻，淘汰小作坊，有能力進(jìn)行技術(shù)升級改造并擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)由此逐漸冒頭。

圖源好歡螺官網(wǎng)

當(dāng)然，背后還有產(chǎn)業(yè)鏈耕耘的基建，如原材料生產(chǎn)基地中螺螄的養(yǎng)殖、電子商務(wù)渠道的拓展，可以說，從建設(shè)投入到如今的成就，是一個(gè)長達(dá)十年的厚積薄發(fā)的過程。

需要指出的是，我們無意將柳州螺螄粉視為地方小吃產(chǎn)業(yè)化的最佳樣本，對于各地來說，這本是一個(gè)“條條大路通羅馬”的待解問題，其中又摻雜了諸多幸運(yùn)和時(shí)機(jī)等非客觀因素。

文章最終想輸出的，其實(shí)是對淄博、天水這類短期熱度的地方美食保持理性的態(tài)度，畢竟，熱鬧過后的冷靜更添寒意，而可持續(xù)的路徑，才能讓暖意綿延流淌。