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作者|初夏
來源|驚蟄研究所
繼哈爾濱的開年爆火之后，近日“天水麻辣燙”接過短視頻頂流寶座，推動甘肅天水成為又一個熱門旅游目的地。美團數(shù)據(jù)顯示，3月以來，甘肅天水地區(qū)麻辣燙堂食訂單量較2月同期增長超140%。同期民宿預定也同比2023年增長近2倍。
與此前的淄博燒烤一樣，天水麻辣燙的突然走紅，很大程度上也是得益于社交媒體的廣泛傳播。抖音平臺上，僅“天水麻辣燙”話題的播放量就超過了20.4億次。而回溯歷次“熱門旅游目的地”的誕生不難發(fā)現(xiàn)，以本地生活為背景的短視頻內容，已經(jīng)取代各地文旅局長的“變裝秀”成為“網(wǎng)紅城市”新的流量密碼。
聯(lián)系到年初廣電總局發(fā)布的“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，短視頻平臺無疑被寄予推動文旅產業(yè)新發(fā)展的厚望。從文旅局長爭相出道現(xiàn)身代言，到本地化內容的火爆出圈，文旅產業(yè)發(fā)生了什么？這個問題背后，其實是文旅產業(yè)正在面臨的一個新挑戰(zhàn)。
在過去，各地文旅局的宣傳方式以各類硬廣為主。常見的形式包括央視天氣預報里的背景植入和貼片廣告，以及大型城市機場和火車站內部的展示類廣告。但自從社交媒體進入視頻化時代，媒介維度的升級讓旅游目的地營銷也上升到新的高度，而內容的影響力不斷被放大，且更直接地體現(xiàn)在文旅融合的發(fā)展上。
一個經(jīng)典案例是，河南衛(wèi)視近兩年通過創(chuàng)新詮釋傳統(tǒng)文化打造的“奇妙游”系列節(jié)目屢次破圈，僅從內容層面就吸引了無數(shù)用戶。人們驚嘆于《端午奇妙游》系列里水下舞蹈《洛神水賦》的美妙絕倫，感動于《蘭陵王入陣曲》的萬里親情，沉浸于《元宵奇妙游》的時空穿梭，震撼于《中國神話·女媧補天》壯闊、瑰麗的視聽畫面。
值得注意的是，“奇妙游系列”內容雖然是在節(jié)日晚會上播出，但并未完全采用傳統(tǒng)的舞臺表演形式，而是融合劇情化的表演和豐富的沉浸式場景，實現(xiàn)了內容的獨立性。由此帶來的好處是內容不再局限于“晚會”這樣一個特定的場景，內容也擁有了向短視頻平臺延伸獲得持續(xù)關注的能力。
在《端午奇妙游》播出后不久，就有大量抖音用戶發(fā)布了包含晚會全片以及單個節(jié)目的剪輯內容，“河南春晚官方”抖音賬號正式上線節(jié)目內容反而是在2個多月后。而短視頻用戶自發(fā)的二次創(chuàng)作，不僅為節(jié)目內容帶來了大量曝光，還合力推高了“端午奇妙游”的話題熱度。在抖音平臺上，僅“端午奇妙游”話題就獲得了超過3.3億次播放，還產生了近百個衍生話題。而同樣在短視頻平臺快速出圈的《唐宮夜宴》，其話題播放量更是達到9.7億次。
另據(jù)河南衛(wèi)視的報道，截至去年9月，“中國節(jié)日”系列節(jié)目的全網(wǎng)閱讀量超820億，海外平臺總觀看量超5000萬。優(yōu)質內容在短視頻的助推下，無疑為文化傳播找到了一套高效的“流量密碼”，而“文化”也自此成為了河南文旅的一塊招牌，這一傳播范本不僅被外交部多次向海外推介，更為后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)提供了直接支撐。
在“奇妙游系列”之外，河南文旅開始系統(tǒng)性地對文化資源進行利用與開發(fā)。通過《唐宮夜宴》的火爆將流量留存到河南文博院，打造“考古盲盒”等系列文創(chuàng)產品，讓游客挖“寶”上癮，“婦好鸮尊”“云紋銅禁”化身冰箱貼、胸針、項鏈，甲骨文表情包成為斗圖“新寵”。
此外，線上短視頻的劇情化演繹也延伸到了線下，位于鄭州的“只有河南·戲劇幻城”戲劇主題公園，打造了河洛文化沉浸戲劇范本《風起洛陽》《尋跡洛神賦》。游客在線下體驗時不僅僅是坐在臺下看，而是可以參與其中成為演出的一部分，而體驗帶來的自發(fā)傳播不僅可以留住游客更增加了線上流量。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，《風起洛陽》《尋跡洛神賦》自2021年6月首演以來，省內外總觀劇人次近300萬，三分之一游客為觀劇專程來河南。
基于內容的文旅產業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，不僅幫助河南在文化上“出圈”，更轉化成了真金白銀。河南省政府披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年河南省接待游客9.95億人次，旅游收入9645.6億元。接待旅游人次為2022年同期的228.2%，為2019年同期的110.6%；旅游收入為2022年同期的305.2%，為2019年同期的100.4%。
通過一系列的視頻化內容，河南文旅牢牢抓住了“文化”內核，將其與旅游項目進行了深度融合，這種吸睛又吸金的方式使得各地文旅也意識到“文旅融合”已經(jīng)是下一階段文旅發(fā)展的核心邏輯之一。
河南文旅借助優(yōu)質內容強化“文化”定位的做法，其實并非首創(chuàng)。在此之前，就有不少通過視頻化內容幫助旅游目的地成功出圈的例子，只是過往的案例對內容的要求更高。
例如美國導演伍迪·艾倫的《午夜巴塞羅那》將西班牙的高迪建筑，抽象派繪畫，浪漫的地中海陽光、微風、美酒、詩歌，與西班牙人的熱情奔放糅合在一起；《午夜巴黎》串聯(lián)起如詩如醉的午夜巴黎，雨中巴黎，凡爾賽、莫奈畫睡蓮的地方，以及眾多說不盡道不完、給藝術家啟發(fā)靈感的酒吧。伍迪·艾倫把愛情與城市美學融為一體，看完伍迪艾倫的電影，會讓人很容易愛上一座城市。
近幾年，國內影視劇的走紅也給本土文旅市場帶來了類似的新奇體驗。《去有風的地方》的熱播，將云南省一把推上2023年春節(jié)旅游市場的“銷冠”，《漫長的季節(jié)》使得東北成為人們心中的“意難忘”?！冻聊恼嫦唷芳由盍巳藗儗χ貞c“賽博城市”的印象；《繁花》將上海的黃河路塑造成了“繁華”的代名詞。可以說“視頻化內容+文旅”的融合不僅因地制宜地展現(xiàn)了城市的獨特風韻，還通過故事想象力的加成強化了這種印象。
而視頻化內容與文旅融合形成具體產業(yè)的案例是“圣地巡禮”。“圣地巡禮”來源于二次元領域，簡單來說，就是指是人們去探訪那些，被融入到動畫、漫畫、電影等作品中的實際場景的行為。
日本就因為吸引無數(shù)動漫愛好者前來“圣地巡禮”，獲得了巨大的經(jīng)濟收益。例如2016年新海誠執(zhí)導的動畫電影《你的名字》全球大火，其背景取景地日本岐阜市也吸引全球各地“圣地巡禮者”的探訪，為當?shù)貛砹私?53億日元（約13.6億元人民幣）的經(jīng)濟收入。
對比“圣地巡禮”在日本的產業(yè)化發(fā)展，“圣地巡禮”雖然在國內還只是粉絲群體的個人行為，但小紅書上就有不少網(wǎng)友在香港旅游時，打卡周星馳電影《國產凌凌漆》里的麗晶酒店，以及《宇宙探索編輯部》熱映后，一些影迷專程到四川雅安打卡“肖全旺的家”。同時，基于中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的龐大基數(shù)，“圣地巡禮”話題在國內的討論度已經(jīng)小有規(guī)模。抖音平臺上，“圣地巡禮”話題的播放量已經(jīng)達到2.8億次。而此前電視劇《狂飆》爆火之后，抖音平臺話題“打卡狂飆廣東江門拍攝地”的播放量也達到了1.9億次。
結合當下的媒介環(huán)境，國內文旅能夠從“圣地巡禮”中得到顯而易見的啟示是：熱門IP帶來的話題度和流量，足以促成線下消費行為的產生。借助短視頻內容，傳播和挖掘本地化特色景點，也不失為一種主動出擊的發(fā)展策略。
但是，即便依賴于短視頻平臺等新興媒介可以使得本土文旅更容易“破圈”，要真正實現(xiàn)“圣地巡禮”的產業(yè)化，還需要面對內容制作層面的難題。除非有一種更高效的手段：制作成本低、制作周期短、內容體量大、傳播覆蓋廣。
2023年至今，微短劇持續(xù)爆火。今年年初，抖音賬號“耿跳跳”發(fā)布的《我在思明》系列劇集，將“打工人奇遇”與廈門本地的文旅元素相融合，10集短劇播放量超過1192萬，平均每集點贊量超過1.6萬。在評論區(qū)，更是有不少觀眾被劇中場景安利，表示要到廈門旅游。
時至今日，短劇內容的火爆一定程度反映出，人們視頻內容的包容度在提高，相應的內容制作門檻在下降。換句話說，國內文旅產業(yè)實現(xiàn)“圣地巡禮”的本土化，或許真的找到了一種新的解決方案。
短劇之所以能在2023年成為新的內容風口，本質上是因為在當前的媒介環(huán)境下，同時發(fā)揮了制作環(huán)節(jié)和傳播層面的優(yōu)勢。這對于試圖借內容將線上流量轉化為線下客流的文旅產業(yè)而言，也是一件低成本、高效率的傳播利器。
在內容層面，短劇的戲劇結構通常先拋懸念，劇情發(fā)展強沖突與反轉，情緒帶動性強，能夠起到快速吸引注意力的作用。而相對完整的故事性和戲劇化表現(xiàn)，又能夠適當?shù)乇憩F(xiàn)出地方文化特色并且兼具趣味性。因此，“短劇化內容”在社交網(wǎng)絡上傳播時，往往能夠迅速吸睛且形成廣泛傳播。
比如三星堆考古挖掘直播時，官方還通過短片讓文物說方言、制作表情包，使用網(wǎng)絡用語“拆盲盒”“上新”等網(wǎng)絡熱詞代替“文物出土”，以適應網(wǎng)絡語境與觀眾實現(xiàn)有效互動，讓沉睡千年的三星堆成為“頂流”。這種模式既可以規(guī)避常規(guī)短視頻同質化強、無法敘事的不足之處；較常規(guī)影視作品而言，制作周期更短、成本更低，具有快速放大旅游目的地IP價值，豐富文旅IP內容的潛質。
短劇化內容在傳播上的優(yōu)勢更加明顯。去年短劇領域出圈之作《逃出大英博物館》利用文物題材串聯(lián)起歷史性、背景性、故事性等內容植入于視頻中，不僅為傳統(tǒng)文化創(chuàng)作提供了新的創(chuàng)意土壤，加強了與觀眾完成情感上的聯(lián)結。更由于其短平快的形式，在各大平臺快速上新，頻繁制造熱點獲得算法推薦的流量助力，最大化地觸達和影響用戶。
對于資源不足的城市來說，短劇化內容也是用更低的成本打造和放大城市特色的傳播形式。相比常規(guī)的影視作品，短劇的制作周期更短、成本更低、進入門檻更低，比起短視頻，它的故事承載力和創(chuàng)作空間又更加廣闊，更能滿足有深度、有質量、有內容的文旅傳播需要。
此外，5G、AI、AR等數(shù)字技術的快速發(fā)展，也從技術供給的角度為文旅體驗內容化、數(shù)字化提供技術支撐，在通過線上內容向線下消費轉化的同時，利用豐富的內容表現(xiàn)形式提升文旅體驗，抓住線上內容流量帶來的“潑天富貴”。
比如河南文旅推出的大型虛擬現(xiàn)實劇場《尋跡洛神賦》就以情景化創(chuàng)意、沉浸式體驗、高科技多維度呈現(xiàn)等，玩家通過VR穿戴設備，扮演劇中角色，乘坐馬車飛馳在“神都”郊外，通過手柄發(fā)射“弩箭”一路與敵人激烈交戰(zhàn)；乘坐扶搖直上的巨型飛鳶，在萬里高空與敵人展開較量，在技術的加持下，讓文化旅游可體驗、可沉浸。
至此可以看到，“短劇+文旅”實際上是為地方旅游產業(yè)接入了內容生產環(huán)節(jié)，將過去依賴線下客流的經(jīng)營模式，轉變?yōu)?ldquo;先爭奪線上流量，再轉化為線下客流”的經(jīng)營方式。也因此更加考驗地方文旅對于內容的審美能力，以及對媒介環(huán)境的適應能力。
對于短劇行業(yè)而言，通過內容層面向精品化發(fā)展擺脫低成本、小制作帶來的負面印象，無疑是下一階段的主要發(fā)展目標。但作為一種在當前媒介環(huán)境下具有巨大傳播價值的內容載體，從橫向跨界中找到新的價值土壤也不失為一種頗具前景的發(fā)展方向。
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