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編排 | Sunnyue 審核 | Sunnyue
來源 | 品牌頭版
農(nóng)夫山泉自三月伊始，就話題不斷。作為娃哈哈曾經(jīng)的市場(chǎng)競爭對(duì)手，以及“營銷大王”的農(nóng)夫山泉，近期總有一個(gè)能cue到你的點(diǎn)。
鐘睒睒本來還指望著發(fā)文澄清過去自己與娃哈哈以及宗老的糾葛，但是隨著文章被人指責(zé)“敷衍”、“避重就輕”。
以及農(nóng)夫山泉曾經(jīng)的包裝用所謂的日本元素打出差異化；工廠標(biāo)牌有日語這些事件被人深挖，導(dǎo)致對(duì)農(nóng)夫山泉“媚日”、“不愛國”等罵聲甚囂塵上。
首當(dāng)其沖的是農(nóng)夫山泉的銷量，直降90%，并且近期十幾天內(nèi)農(nóng)夫山泉旗艦店根本沒有敢開播的跡象，因?yàn)殚_播怕是要被網(wǎng)友“沖”爛了。
這場(chǎng)關(guān)于“媚日”的火，如今也是燒到了農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，未來不知道農(nóng)夫山泉旗下是否會(huì)有更多產(chǎn)品受到波及。
一天卸任2家公司，但仍是實(shí)際控制人。
在如此重負(fù)之下，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒說什么也沒用了。
眼尖的網(wǎng)友也在近日發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉股份有限公司旗下一全資子公司，浙江農(nóng)夫?qū)崢I(yè)發(fā)展有限公司發(fā)生工商變更，鐘睒睒卸任法定代表人。
不只是浙江農(nóng)夫?qū)崢I(yè)，農(nóng)夫山泉另一子公司新疆農(nóng)夫基地瑪納斯食品有限公司也在2月27日發(fā)生法定代表人變更，該公司法人同樣是由鐘睒睒變更為饒明紅。
這次農(nóng)夫山泉內(nèi)部人員的變動(dòng)，可以說是必然的。
鐘睒睒試圖通過一系列措施來挽回消費(fèi)者，反而因?yàn)樽陨硪约捌放埔蛩兀W(wǎng)友們對(duì)農(nóng)夫山泉的地抵制有增無減。
也許是為了與農(nóng)夫山泉“做切割”，平息眾怒，鐘睒睒試圖通過更換法人的方式改變公司的形象。
然而，也有很多人表示并不買賬，認(rèn)為這只是農(nóng)夫山泉的一種權(quán)宜之計(jì)，換湯不換藥，無法真正改變消費(fèi)者對(duì)它的看法。
對(duì)于這個(gè)卸任消息，在這個(gè)討伐聲如潮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少網(wǎng)友可以說是“歡呼雀躍”。
農(nóng)夫山泉倒閉，鐘睒睒灰溜溜的淡出江湖，搞媚外這一套的品牌統(tǒng)統(tǒng)毀滅，才是現(xiàn)在的網(wǎng)友聲討的主流導(dǎo)向。
但是企業(yè)的法人卸任，這件事本身就若有若無，沒有什么值得大驚小怪的地方。
鐘睒睒本人擔(dān)任著農(nóng)夫山泉旗下87家公司的法定代表人，出事之前的2023年一年，鐘睒睒就已經(jīng)卸任了12家農(nóng)夫山泉旗下公司的職務(wù)。
現(xiàn)在雖然卸任了兩家旗下子公司的法人代表，但其實(shí)并沒有什么影響。真正值得關(guān)注的核心點(diǎn)，在于鐘睒睒的持股比例。
鐘睒睒只是卸任法人，股權(quán)結(jié)構(gòu)沒有任何變化，并且還在擔(dān)任著浙江農(nóng)夫?qū)崢I(yè)的CEO。
至于農(nóng)夫山泉集團(tuán)本身，鐘睒睒還是占著84%的股份。
純凈水與天然水之爭，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸。
在2000年4月，農(nóng)夫山泉在千島湖舉辦了一場(chǎng)媒體發(fā)布會(huì)，會(huì)上公開聲明，經(jīng)過一系列詳盡而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)“純凈水”可能并不利于健康，甚至可能帶來某些潛在風(fēng)險(xiǎn)。
鐘睒睒表示，農(nóng)夫山泉將決定全面停止“純凈水”的生產(chǎn)，全力投入“天然水”的研發(fā)與生產(chǎn)。
當(dāng)競爭對(duì)手突然發(fā)起“無理指責(zé)”時(shí)，娃哈哈迅速聯(lián)合其他六大著名純凈水品牌，對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)起了聯(lián)合反擊。
向杭州市城區(qū)法院遞交了正式訴訟，明確指責(zé)養(yǎng)生堂飲用水公司的行為構(gòu)成嚴(yán)重的不正當(dāng)競爭。
隨后，這些純凈水品牌也聯(lián)名向相關(guān)部門提出了對(duì)農(nóng)夫山泉的正式投訴，旨在維護(hù)行業(yè)的公平競爭環(huán)境。
盡管農(nóng)夫山泉因此被罰款20萬元，但這并未阻擋其品牌的發(fā)展壯大。
相反，這次事件營銷反而為農(nóng)夫山泉帶來了更高的知名度和影響力，迅速拓展了市場(chǎng)份額?？梢哉f，農(nóng)夫山泉巧妙的利用這次危機(jī)轉(zhuǎn)化為了一次成功的品牌推廣機(jī)會(huì)。
農(nóng)夫山泉一度依靠巧妙營銷手段嶄露頭角，借助公眾輿論力量迅速崛起。如今似乎正在經(jīng)歷一場(chǎng)輿論的“輪回”，被曾經(jīng)助其一飛沖天的輿論力量所反噬。
當(dāng)年農(nóng)夫山泉通過挑起的純凈水與天然水之爭，以農(nóng)夫山泉被罰款20萬元同時(shí)極大的提升了知名度收尾。
但有多少人鑒別過‘純凈水可能并不利于健康，甚至可能帶來某些潛在風(fēng)險(xiǎn)。’這句話的真假？也許這只是當(dāng)年農(nóng)夫山泉博得關(guān)注的一個(gè)“噱頭”罷了。
現(xiàn)在這個(gè)“回旋鏢”正當(dāng)農(nóng)夫山泉面臨輿論風(fēng)暴時(shí)，又飛回來，使農(nóng)夫山泉的處境變得更“懸”了。
飲用水的格局將迎來重大變化。
經(jīng)過這次的大規(guī)模的“輿論攻擊”，農(nóng)夫山泉可能暫時(shí)不會(huì)，也暫時(shí)不敢在公眾面前大肆營銷，不然就有點(diǎn)“懸上加懸”了。
在2023年中國瓶裝水市場(chǎng)按銷售額劃分，農(nóng)夫山泉以26.5%的市場(chǎng)份額位居榜首，華潤集團(tuán)旗下的怡寶品牌緊隨其后，占有17%的市場(chǎng)份額，而景田集團(tuán)旗下的百歲山品牌則以9.7%的市場(chǎng)份額位列第三。
在過去的兩年里，有關(guān)華潤怡寶即將在香港上市的傳聞已經(jīng)出現(xiàn)了兩次。
自20世紀(jì)90年代憑借純凈水“出道”后，怡寶的包裝水業(yè)務(wù)一直以純凈水系列為主。
但隨著天然礦泉水市場(chǎng)占比提升，導(dǎo)致怡寶主打的純凈水市場(chǎng)受到擠壓。
根據(jù)報(bào)告，2022年飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水品類的發(fā)展增速落后于其他品類。
為了擺脫對(duì)瓶裝水單品的高度依賴，怡寶近年來向“綜合飲料企業(yè)”轉(zhuǎn)型，拓展了茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、果汁等多項(xiàng)品類。
而百歲山的成功，主要?dú)w功于其獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略，使其在激烈的市場(chǎng)競爭中避開了行業(yè)巨頭的鋒芒。
周敬良的著名言論“我們賣的不是水，是文化”，精準(zhǔn)地闡述了百歲山的獨(dú)特營銷哲學(xué)，也是其成為天然礦泉水細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的關(guān)鍵所在。
農(nóng)夫山泉長期穩(wěn)坐瓶裝水市場(chǎng)的頭把交椅，其他品牌只能拼盡全力搞差異化，才能搶到一塊餅。
隨著天然礦泉水的日益流行，VOSS、依云和巴黎水等知名品牌憑借其獨(dú)特且稀缺的水源地和卓越的水質(zhì)，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。
這一趨勢(shì)也為中國的高端水市場(chǎng)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，促使眾多高端水品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
隨著此次農(nóng)夫山泉危機(jī)的出現(xiàn)，眾多蟄伏許久的品牌都瞅準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，很可能會(huì)借助此次事件快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，瓶裝水市場(chǎng)可能要“洗牌”了。
在飲用水行業(yè)的市場(chǎng)競爭中，局勢(shì)時(shí)常變動(dòng)如風(fēng)云莫測(cè)的江湖，從目前的品牌競爭態(tài)勢(shì)來看，農(nóng)夫山泉仍然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)國內(nèi)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)軍位置。
但是作為飲用水巨頭暫時(shí)“偃旗息鼓”，那么自然有品牌想著借機(jī)上位。
不得不說，農(nóng)夫山泉近期銷量暴跌90%，市值蒸發(fā)近300億元是貨真價(jià)實(shí)的。
這也許就是所謂的“富貴險(xiǎn)中求”，一不小心落得個(gè)“富貴險(xiǎn)中丟”。
“懸”著的農(nóng)夫山泉，這次能平穩(wěn)著陸嗎？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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