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文｜劉奕琦
編輯｜斯問
來源 | 電商在線
一向“高調(diào)”的東方甄選，悄悄進入了拼多多的腹地。
自2024年開年以來，東方甄選一直處于輿論的風口浪尖。公司前腳宣布要在北京、上海兩個一線城市推出“小時達”業(yè)務(wù)，進軍即時零售市場。后腳，就出現(xiàn)董宇輝刪除微博動態(tài)的輿情，導(dǎo)致股價當天下跌5%。
互聯(lián)網(wǎng)流量的推波助瀾下，這個“明星公司”的一舉一動都格外引入注意。水面下，東方甄選也在悄然展開新的布局。最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選在拼多多上開了一家官方旗艦店。
不同于進入淘寶渠道，以及自建自營平臺，這一次，東方甄選并沒有做任何宣傳。打開店鋪可以看到，“東方甄選旗艦店”的店名下方寫著“全場包郵”的字樣，共上架了35款商品，均為自營平臺之前上架的產(chǎn)品。截至3月6日發(fā)稿前，已拼產(chǎn)品數(shù)量約為2500件，店鋪的粉絲數(shù)超過4000人。
目前，東方甄選已經(jīng)在多多視頻號上發(fā)布了10條帶貨內(nèi)容，其中2條出現(xiàn)了董宇輝。而當有媒體問道后續(xù)是否會在拼多多上開啟直播時，店鋪客服表示暫時沒有直播計劃。
業(yè)績增長受困、股價疲軟下滑、品牌IP難以剝離頭部主播……無論是“小時達”業(yè)務(wù)，還是俞敏洪大張旗鼓進軍的“文旅賽道”，東方甄選都急需一個新的造血場景。在新渠道里建立一個新的站點，似乎是一件最為輕巧和可持續(xù)性的方式。
俞敏洪并不避諱談對“在單一平臺上發(fā)展”這件事情上的擔心。在對外發(fā)言中，他曾強調(diào)道：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的。”
2022年6月，董宇輝的出圈讓東方甄選一躍成為“最有文化直播間”，并快速被外界所熟知。到了次年，“逃離”抖音計劃就開始進入了實施階段。東方甄選先是在這一年的7月，在自營平臺上開啟了直播首秀，又在8月亮相淘寶直播間。
但這一切，迎來了來自綁定極深的平臺的反彈。在自營平臺開播期間，東方甄選曾發(fā)布過一則關(guān)于在抖音平臺停播停業(yè)三天的通知。雖然俞洪敏對外表示，這事和抖音沒有任何沖突和矛盾，但平臺和品牌雙方背后是否存在博弈，依然引得外界浮想聯(lián)翩。
過去，因為平臺在流量端占據(jù)絕對的話語權(quán)，大部分的直播間處于弱勢地位。再加上機構(gòu)需要評估投入和抗風險能力，所以跨平臺運營的案例，通常不會有中小主播的身影。而頭部直播間聲量的陡升，能夠為平臺反向帶來流量價值，甚至更多的經(jīng)濟效應(yīng)，雙方就此達成了互相制衡的關(guān)系。特別是已經(jīng)形成品牌IP的直播間，會將雞蛋分攤在不同的籃子里。
事實上，不少頭部直播公司也早已開始布局多平臺運營。謙尋除了在淘寶上開設(shè)蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社，也在抖音上開設(shè)了蜜蜂驚喜社。而交個朋友則在抖音、淘寶、京東上相繼開播。
東方甄選也并不是抖音平臺第一個踏入拼多多渠道的頭部達人。去年8月，就有媒體報道，多多視頻上出現(xiàn)了“瘋狂小楊哥”和其背后公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的身影。當時，小楊哥入駐的形式以搬運抖音平臺相關(guān)視頻為主。
如今，在拼多多的平臺上，三只羊網(wǎng)絡(luò)自營品牌“小楊臻選”已經(jīng)建立了穩(wěn)定的自營地。打開店鋪可以看到，小楊臻選拼多多旗艦店的人數(shù)不足2000人，商品已拼數(shù)量已經(jīng)達到了2.8萬件，以銷量最高的“山藥辣棒”為例，售出數(shù)量超過10萬包。
無論是小楊臻選，還是東方甄選，入駐拼多多的目的無非是為了拓寬新的銷售渠道，吸引不同平臺的用戶下單。不過和小楊臻選相比，東方甄選可能將面臨更多的“水土不服”。
一方面，小楊哥本身“無厘頭”的內(nèi)容特點所吸引到的粉絲，與拼多多偏下沉的用戶畫像天然比較匹配。而“小楊臻選”這一品牌，和達人“小楊哥”IP之間的緊密度和關(guān)聯(lián)度也較高，很多粉絲都是奔著他去下單的。
另一方面，農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的優(yōu)勢賽道，東方甄選在其中的供應(yīng)鏈和價格并不具備優(yōu)勢。這里的用戶多為價格敏感型用戶，東方甄選在拼多多上架的部分產(chǎn)品的價格，高于自營平臺。例如爆品烤腸，拼多多上，嘗鮮兩盒裝的價格是84元，而自營平臺上是75.65元。在價差下，消費者必然會選擇性價比更高的平臺。
沒有直播的催單、逼單，也較難激發(fā)消費者的購買欲。即便是換了新平臺，董宇輝的名字也依然難以抹去。東方甄選多多視頻的評論區(qū)里，有粉絲評論道：“等董宇輝直播時我來下單。”
入駐拼多多渠道的背后，是東方甄選和俞敏洪的增長焦慮。
最直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在財報里，1月24日，東方甄選發(fā)布了2024財年中期（6月1日—11月30日）業(yè)績財報。財報顯示，截至2023年11月30日為止的6個月，東方甄選凈利潤從5.85億，下降至2.49億，同比下滑57.4%。
除了在像拼多多這樣的渠道上布局。品類端，俞敏洪也希望建立一個除了“農(nóng)產(chǎn)品”以外的優(yōu)勢賽道。2月29日，新東方文旅集團在鄭州舉辦了首屆新東方·新文旅生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會。這也是新東方文旅品牌的第一次亮相。
會上表示，新東方文旅將提供文化旅游、親子旅游、國內(nèi)研學(xué)、國際游學(xué)和營地教育等文旅產(chǎn)品。從產(chǎn)品形式上可以判斷，品牌后續(xù)目標客群是消費能力較高的高凈值用戶。
俞敏洪在訪談中甚至對外稱，新東方文旅會成為新東方、東方臻選后的第三個上市公司。
但打造產(chǎn)品是一方面，對于新東方文旅而言，最重要的是如何獲取對應(yīng)的客群?？梢韵胂螅罄m(xù)直播間依然會是一個關(guān)鍵的對外銷售渠道。文旅項目雖然在團隊架構(gòu)上做了切分，但業(yè)務(wù)上必然和“東方甄選”、“與輝同行”有緊密的聯(lián)系。而原先靠農(nóng)產(chǎn)品和自營產(chǎn)品積累的粉絲，在文旅產(chǎn)品上的需求有多少，也未可知。
無論是拼多多渠道，還是“小時達”業(yè)務(wù)，亦或是文旅賽道，作為一家上市公司，東方甄選在跑通業(yè)務(wù)的同時，還需要考慮如何能夠在數(shù)據(jù)上帶來實際可觀的增長。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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