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李書福成功將吉利帶出了低谷
2024-03-07 11:06:08
路言 | 作者
平凡 | 編輯

礪石商業(yè)評論 | 出品

1

判斷一位企業(yè)家,除了看其在企業(yè)順風順水時的表現(xiàn),很重要的還要看其在企業(yè)陷入困境之后的反彈能力。

2018年,是李書福的高光時刻。當年,其帶領(lǐng)的吉利汽車集團實現(xiàn)150萬輛的年銷量,位居中國自主車企的首位。但之后幾年,吉利汽車的表現(xiàn)逐漸陷入低迷。例如,2019-2022年,吉利汽車的年銷量分別只有136.16萬、132.02萬、132.8萬與143.3萬輛,銷量一直停滯不前。而同時,在中國汽車市場,一方面有蔚小理等造車新勢力的快速崛起,也有比亞迪這樣的老對手高歌猛進,奪走了吉利汽車自主車企銷量冠軍的位置。

分析落后的原因,這與吉利汽車在新能源汽車時代的轉(zhuǎn)身緩慢不無關(guān)系。不過在意識到自身問題后,李書福表現(xiàn)出了一位優(yōu)秀企業(yè)家的冷靜,其領(lǐng)導(dǎo)吉利汽車迅速做出調(diào)整,終于在2023年,銷量反彈至168.65萬輛,超越了2018年的高光時刻。

進入2024年,吉利汽車的表現(xiàn)更加搶眼。在整個行業(yè)銷售較為低迷的1月份,吉利汽車的銷量卻逆勢上漲,銷量高達213487輛,同比增長110%,創(chuàng)出歷史新高。并且令全行業(yè)意外的是,這個銷量在1月份里反超了行業(yè)領(lǐng)頭羊比亞迪。

拆解吉利汽車的銷量結(jié)構(gòu),我們能一窺支撐吉利汽車反彈的關(guān)鍵要素。

首先,吉利汽車在新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)出色,銷量達到了65826輛,同比增長591%。其中吉利銀河系列銷量19223輛,幾何系列銷量20722輛,領(lǐng)克品牌銷量12596輛,極氪品牌銷量12537輛。

其次,吉利汽車旗下的多品牌表現(xiàn)獲得了較大改觀。其中,主品牌吉利銷量172774輛,同比增長超98%。領(lǐng)克品牌銷量28176輛,同比增長約155%。極氪品牌因為完全專注于純電車型,其12537輛的新能源汽車銷量也即品牌的整體銷量。

另外,在海外出口方面,吉利汽車也有著可圈可點的表現(xiàn)。其中,1月份出口26262輛,同比增長79%,環(huán)比增長超29%。

2月份,由于春節(jié)假期較其他月份天數(shù)較少的原因,其往往是各家新能源汽車廠商月銷量的最低點。不過,吉利汽車在該月依然保持住了自己的強勢反彈表現(xiàn),月銷量為11.14萬輛,在自主車企中僅次于比亞迪的12.17萬輛。

2

從上述數(shù)據(jù)我們能看到吉利汽車最關(guān)鍵的幾個動作帶來的成果。

第一個是,吉利汽車聚焦純電市場打造了極氪品牌。

當前在中國新能源汽車市場,插電混動與增程技術(shù)路線頗受消費者青睞,而專注在純電車型的新能源品牌頗為艱難。這也是為什么蔚來、小鵬逐漸落后于理想與問界的一個重要原因,這也使得一眾新能源汽車廠商放棄專注在純電車型的戰(zhàn)略選擇,轉(zhuǎn)型增程路線。

在這種背景下,極氪品牌卻一直頗為堅韌,其相繼推出了極氪001、極氪X、極氪009與極氪007等四款車型,也逐漸成為除特斯拉之外最具代表性的純電汽車品牌之一,市場表現(xiàn)與造車新勢力蔚來、小鵬旗鼓相當。隨著充電、續(xù)航與成本等一些用戶痛點的解決,純電車型長期還是有較大成長前景的。

第二個是,吉利汽車對旗下中高端品牌領(lǐng)克實施了果斷的戰(zhàn)略調(diào)整,逐漸將其專注在插電混動技術(shù)的新能源車型上,讓其實現(xiàn)了品牌新生。

公開數(shù)據(jù)顯示,領(lǐng)克品牌在2019-2021年的銷量分別為128066輛、175456輛與220516輛,一直保持著較為不錯的增長態(tài)勢,但進入2022年后開始掉頭直下,又跌回180127輛。這個成績,在中國自主汽車品牌整體發(fā)展勢頭迅猛的情況下顯得頗為糟糕。

經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整,領(lǐng)克品牌在2023年相繼推出了領(lǐng)克09、領(lǐng)克08與領(lǐng)克06等多款搭載插電混動技術(shù)的新能源車型,銷量迅速反彈,最終達到220250輛,接近2021年時的最高水平。其中新能源車型銷售占比持續(xù)攀升,根據(jù)2023年12月數(shù)據(jù)顯示,領(lǐng)克品牌新能源車型銷量為14203輛,已經(jīng)占據(jù)月整體銷量25695輛的55.3%。隨著產(chǎn)品在接下來的進一步新能源化,領(lǐng)克品牌還有著可觀的成長空間。

第三個是,吉利在主品牌下成功打造了銀河新能源系列,一改吉利品牌車型過往在用戶心智中的低端形象。

李書福成功將吉利帶出了低谷

銀河系列于2023年2月才正式發(fā)布,首款車交付是在4月份。但在短短7個月的時間里,銀河系列便通過L7與L8在2023年實現(xiàn)了83497輛的年銷量。2024年1月,銀河又推出了全新的中大型轎車車型E8,推動月整體銷量進一步攀升至19223輛,也讓吉利銀河僅用8個月的時間就實現(xiàn)了從0到交付破10萬輛的最快速度紀錄。

另外值得一提的是,吉利銀河單車平均售價突破16萬元,遠高于吉利品牌旗下所有車的平均售價。未來隨著在“純電+電混、轎車+SUV”等各個領(lǐng)域產(chǎn)品線的進一步補齊,吉利銀河系列不僅有望實現(xiàn)進一步的突破,還將成為吉利品牌實現(xiàn)向上發(fā)展的重要支撐。

3

《礪石商業(yè)評論》在長期的企業(yè)戰(zhàn)略研究過程中發(fā)現(xiàn),決定企業(yè)戰(zhàn)略成功的兩個主要維度,一個是戰(zhàn)略方向,一個是戰(zhàn)略執(zhí)行。其中,決定企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的最關(guān)鍵要素是企業(yè)的核心能力。

無論是極氪品牌、領(lǐng)克品牌還是吉利品牌旗下的銀河系列,其能夠取得成功的最核心根源都是它們在設(shè)計、性能、科技與品質(zhì)等領(lǐng)域展現(xiàn)的強大產(chǎn)品力。尤其在外觀設(shè)計方面,吉利汽車旗下的各個品牌都出現(xiàn)了明顯的改觀。如果不是各個維度展現(xiàn)的較強產(chǎn)品力,在當前神仙打架的新能源汽車產(chǎn)業(yè),再正確的戰(zhàn)略都無濟于事。

而在產(chǎn)品力背后,則是吉利汽車強大的技術(shù)能力、組織能力與經(jīng)營管理能力沉淀。讓其在兇險的競爭環(huán)境下,成功打贏了一場翻身仗,并從強大的比亞迪手中搶得了一部分市場份額。

不過短期的勝利并不能讓吉利汽車掉以輕心。吉利汽車在2024年前兩個月實現(xiàn)與比亞迪汽車旗鼓相當?shù)匿N量數(shù)據(jù)背后,也存在著一些假象。這是因為比亞迪將3月份作為了其產(chǎn)品全面升級的時間點,在戰(zhàn)術(shù)上放棄了1-2月的銷量表現(xiàn)。

進入3月份,比亞迪已經(jīng)完成了旗下王朝網(wǎng)與海洋網(wǎng)所有車型榮耀版的更新,不僅產(chǎn)品均獲得了較大升級,還出乎全行業(yè)意料地大幅下調(diào)了所有產(chǎn)品的售價,這能看出比亞迪將2024年作為了進一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢的關(guān)鍵一年。不出意外,比亞迪將在3月份實現(xiàn)銷量的大幅反彈,且再次拉開與吉利汽車在銷量上的差距。

另外,通過騰勢、方程豹與仰望三個新品牌在中高端、高端與超高端市場的布局,比亞迪已經(jīng)開辟出了其他所有自主品牌都未能完成的高端化布局。這些新品牌的成功,一方面助力比亞迪在藍海市場的新增量,另一方面也將反哺比亞迪主品牌的聲譽度,進一步提升比亞迪在中端與中低端市場的份額。

不過,依舊值得肯定的是,李書福已經(jīng)成功將吉利汽車帶出了過去幾年的低谷,其未來將反彈至什么樣的高度,我們拭目以待。

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