來源：錦緞

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，超5億用戶規(guī)模的國民級(jí)產(chǎn)品屈指可數(shù)，能夠保持五年以上長青應(yīng)用更是寥寥無幾。二者疊加，長期以來只有兩個(gè)賽道：社交和電商。而今天再看，這一格局正被打破，第三個(gè)“王”——短視頻，已然君臨天下。

這位新晉王者，頗有不破不立，不止不行的氣勢，欲將前輩們積累的商業(yè)陳規(guī)，以特有邏輯進(jìn)行重塑——無論是流量價(jià)值、社交還是電商。當(dāng)然事實(shí)證明，它有這個(gè)能力，直播電商、內(nèi)容廣告還是陌生社交，這些新業(yè)態(tài)都在潛移默化地影響著新一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

作為“舊王”，自然不會(huì)坐以待斃，流量價(jià)值被壓縮最為明顯的騰訊，直接殺入了字節(jié)的腹地。自Pony將視頻號(hào)比作全村的希望，親手捧上“儲(chǔ)位”算起，已過一年有余。

但是“All in 視頻號(hào)”的騰訊，似乎并沒有像外界想象的一樣去沿循游戲那條老路—揮動(dòng)資本的大棒在內(nèi)容領(lǐng)域攻城掠地。而是“沉淀”了一年之久，在暗中推敲字節(jié)短視頻和內(nèi)容商業(yè)玩法。

究竟是“新王”的茅太過鋒利嚇得舊王不敢出招，還是“舊王”老謀深算決勝千里，不逞一時(shí)之快？個(gè)中邏輯，我們有一些觀點(diǎn)不表不快。

01、社交、電商有何不同？

想要理清“新王”的邏輯，先要了解兩代“舊王”的特征。

2023年中概互聯(lián)市值最高的十家企業(yè)中，線下即時(shí)零售（外賣+本地團(tuán)購）和線上電商占據(jù)了半壁江山，而與之相對(duì)的是，其余幾家頭部公司基本是割據(jù)的狀態(tài)，除了騰訊和網(wǎng)易在游戲領(lǐng)域有交集外，攜程、貝殼、百度之間并沒有密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

圖：中概互聯(lián)超千億市值頭部標(biāo)的，來源：Choice金融客戶端

以產(chǎn)品的視角來審視，根據(jù)QuestMobile去年發(fā)布的信息來看，平均月活用戶數(shù)超過4萬的頭部玩家有15個(gè)，去重后最核心的依舊是騰訊、阿里巴巴、百度、抖音、螞蟻、拼多多、美團(tuán)，重疊用戶超7億。

兩組數(shù)據(jù)最鮮明的特點(diǎn)便是，社交、搜索引擎等不直接產(chǎn)生用戶交易行為的產(chǎn)品往往是一家獨(dú)大，而與用戶交易行為密切相關(guān)的電商領(lǐng)域則群雄并起。

畢竟無論是使用微信還是百度搜索，我們不會(huì)擔(dān)心企業(yè)從我的口袋里賺走超額利潤，無非是付出了一些時(shí)間成本幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了廣告或游戲變現(xiàn)。但是買賣一定程度上是零和博弈，如果我在某電商買的東西性價(jià)比低，服務(wù)還差，一定是它賺了，我賠了。

最簡單的微觀原理，會(huì)決定最龐雜的宏觀結(jié)構(gòu)。“貨比三家不吃虧，路走三遭不陌生”這句刻在國人骨子里的道理，看似是非常淺顯易懂的消費(fèi)心理學(xué)原理，卻直接影響了電商行業(yè)很難一家獨(dú)大的市場格局。

02、短視頻存不存在老二？

我們現(xiàn)在可以將問題拆解為：短視頻究竟是偏向社交、內(nèi)容本身，還是偏向電商？

這其實(shí)是一個(gè)類似于雞生蛋還是蛋生雞的問題。表面來看抖音是廣泛的內(nèi)容創(chuàng)作者帶來海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而帶動(dòng)整個(gè)用戶增長，再依靠用戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。深層次來看，正是因?yàn)槎兑艟邆渫暾纳虡I(yè)生態(tài)，讓創(chuàng)作者有錢賺才能實(shí)現(xiàn)廣泛而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果僅僅像早期B站一樣用愛發(fā)電，怕是撐不到行業(yè)崛起。

在我們看來，盡管現(xiàn)在越來越多的人上抖音、快手去搜索商品，短視頻本質(zhì)還是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，原因在于：用戶使用抖音的最本質(zhì)需求是內(nèi)容，其次才是電商。

如果您是早期的短視頻用戶，一定會(huì)對(duì)“小咖秀”這款產(chǎn)品有一定印象，這款上線于2015年的類短視頻產(chǎn)品，實(shí)際就是抖音的先行者和模仿對(duì)象。抖音在早期借鑒了小咖秀、美拍、秒拍等短視頻軟件的功能，加上自己獨(dú)到的算法，結(jié)合音樂、卡點(diǎn)、快慢放剪輯（即所謂技術(shù)流）等特有技術(shù)，成功從一眾短視頻平臺(tái)中突圍。

在這之后才是泛文化內(nèi)容生態(tài)逐步演進(jìn)和商業(yè)模式逐漸跑通，早期吸引用戶的是內(nèi)容本身，樹長得再茂盛，根還在土里，這一點(diǎn)不會(huì)變。

大部分用戶現(xiàn)在打開抖音還是想獲得娛樂和情緒價(jià)值，而非商品，因此更偏向內(nèi)容本身。

基于這一層邏輯，短視頻其實(shí)存在很強(qiáng)的內(nèi)容壁壘。各位可以暢想一下情景，你在刷短視頻時(shí)，在有可能會(huì)刷到相同內(nèi)容的情況下，會(huì)特意切換另一個(gè)軟件或者功能嗎？答案顯而易見。

那短視頻如果沿用游戲那套資本撬動(dòng)內(nèi)容的邏輯，可行不？也很難，因?yàn)槎兑舭l(fā)展近8年早已構(gòu)建了完整的B端、創(chuàng)作者，C端生態(tài)市場。其他平臺(tái)想要挖創(chuàng)作者，必然要付出高于當(dāng)前抖音付出的成本，還不一定有足夠的市場和收入來保證內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性。

如果延循過去二十年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展邏輯來看，短視頻行業(yè)很可能像內(nèi)容（社交的一個(gè)并行子集）一樣，形成一超格局，很難出現(xiàn)老二。

我們甚至可以看到今年年初，快手的部分頭部主播在合同到期后轉(zhuǎn)投抖音，正是受到了抖音完善的商業(yè)形態(tài)所吸引，畢竟沒幾個(gè)人真的能對(duì)錢說“不”。

但是即便如此，視頻號(hào)似乎真的正在夾縫中撕開了一道口子。

03、視頻號(hào)真的做對(duì)了？

那這么說視頻號(hào)是不是毫無機(jī)會(huì)？也不見得。前文中我們一直強(qiáng)調(diào)短視頻更偏向內(nèi)容，內(nèi)容和社交其實(shí)是并行子集，有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。

相同點(diǎn)在于，社交產(chǎn)生內(nèi)容本身，內(nèi)容也會(huì)作用到社交層面形成話題共振。不同點(diǎn)在于，社交極度依賴熟人或朋友，你沒人用的社交APP，獨(dú)自一個(gè)人用就沒有意義。但是內(nèi)容，本質(zhì)上存在私密性的可能，也許有些內(nèi)容你不愿意分享，但它依舊能為你提供情緒價(jià)值。

也就是說無論規(guī)模大小，實(shí)際上內(nèi)容向的APP或者功能，并沒有社交向的產(chǎn)品那么封閉，小內(nèi)容或者特定內(nèi)容都存在潛在市場。

這就給了視頻號(hào)一個(gè)完美的切入點(diǎn)，即便內(nèi)容規(guī)模目前可能沒有抖音這么豐富，但是不妨礙我以差異化的內(nèi)容推薦布局來抬升自己的市場價(jià)值。

在我們看來，視頻號(hào)沒有沿循騰訊游戲的舊打法，以強(qiáng)資本撬動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者，是騰訊這么多年做短視頻最正確的一個(gè)抉擇：視頻號(hào)當(dāng)前要做不是模仿抖音，而是重塑短視頻。

首先，騰訊之于字節(jié)，在資本層面不存在強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢，雙方大打出手可能只會(huì)兩敗俱傷（像早年間游戲直播平臺(tái)一樣）。

其次，騰訊之于字節(jié)，在電商閉環(huán)和流量價(jià)值層面其實(shí)已經(jīng)落了一個(gè)身位，現(xiàn)在去提升資本開支只會(huì)事倍功半。

最后，視頻號(hào)之于抖音，在內(nèi)容層面做出了一定的區(qū)隔，從而實(shí)現(xiàn)了讓一部分用戶率先轉(zhuǎn)移過來的使命。

根據(jù)凱度和飛瓜整理微信視頻號(hào)和抖音兩款軟件用戶偏好TGI可以看出，目前在內(nèi)容端二者的還是存在顯著的差別。

圖：視頻號(hào)抖音熱門內(nèi)容標(biāo)簽，來源：凱度、飛瓜短視頻報(bào)告，錦緞研究院整理

如果視頻號(hào)能夠在內(nèi)容區(qū)隔中占優(yōu)勢的賽道（比如母嬰、職場或者高附加值的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容）中形成與抖音趨近的商業(yè)閉環(huán)，提升優(yōu)勢賽道的流量價(jià)值，率先分到短視頻流量價(jià)值這一大蛋糕中的一塊，擠上牌桌后，便可依賴完善的社交體系疊進(jìn)打法，重新洗牌。

當(dāng)然目前視頻號(hào)商業(yè)體量還很難和抖音相提并論。但是我們可以看到騰訊一系列動(dòng)作想要完善產(chǎn)品形態(tài)：比如被人詬病的熟人社交不適用于私人內(nèi)容，也推出了紅心贊（可分享）和大拇指贊（私密）兩種功能，再比如淘寶開放微信支付的背后，有沒有可能未來視頻號(hào)上架淘寶的小黃車？

我們認(rèn)為，這不是不紙面暢想，騰訊視頻號(hào)要用戶有用戶，要用戶粘性有粘性（轉(zhuǎn)發(fā)分享功能），要內(nèi)容可以更好、更多、更快的打磨聚集，那它缺什么，不言而喻：足夠規(guī)模性的商品與服務(wù)供給。誰有這個(gè)能力，誰又有這個(gè)意愿？無非是那幾個(gè)電商巨頭。

總結(jié)而言，我們認(rèn)為短視頻行業(yè)比較難出現(xiàn)老二，但是視頻號(hào)拋棄傳統(tǒng)打法，做內(nèi)容區(qū)隔確實(shí)是不錯(cuò)的思路，很有可能攪渾短視頻目前的市場。

當(dāng)然，今天視角基于視頻號(hào)“攻”的邏輯，擇日我們也將探討下抖音“守”的邏輯，即：抖音的護(hù)城河究竟在哪兒，以及是否能被攻破。