在以往流量時(shí)代，許多公司都在強(qiáng)調(diào)用戶增長(zhǎng)，想要用一切的力量去達(dá)到用戶增長(zhǎng)這個(gè)目的，不增長(zhǎng)，不成功，彷佛產(chǎn)品一旦出現(xiàn)停滯的增長(zhǎng)，就很難生存下去。

但是近年來(lái)，隨著新用戶轉(zhuǎn)化成本的逐年上升，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利減少，產(chǎn)品和用戶越來(lái)越多出現(xiàn)同質(zhì)化和用戶同量化。一個(gè)用戶，可能既是A產(chǎn)品的用戶，又是競(jìng)品B產(chǎn)品的用戶，交叉相互使用。所以近年來(lái)，也越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到存量時(shí)長(zhǎng)的重要性，更加意識(shí)到產(chǎn)品留存的重要性。

產(chǎn)品留存就像一個(gè)水池的出水管一樣，這根管子的大小，流失的快慢決定著池子里能存多少水，在很大程度上也決定著產(chǎn)品是否達(dá)到MVP模型，決定著一個(gè)產(chǎn)品的生死。

一、關(guān)于產(chǎn)品留存的整體認(rèn)識(shí)

提到產(chǎn)品留存，就一定會(huì)提高大家都非常熟悉的AARRR模型。在這個(gè)模型中，用戶留存處于激活和變現(xiàn)的中間位置。

但是，在我看來(lái)，產(chǎn)品留存不應(yīng)該只是處于中間位置，鏈接激活和變現(xiàn)，它應(yīng)該貫穿在整個(gè)用戶的生命周期，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和用戶增長(zhǎng)的目的。激活也是為了更好地提高留存，轉(zhuǎn)化也是提高留存的一種手段和方式，比如各大平臺(tái)推出的會(huì)員產(chǎn)品。

產(chǎn)品留存的本質(zhì)是產(chǎn)品能夠持續(xù)地滿足用戶的需求，并且隨著使用時(shí)長(zhǎng)的增加，產(chǎn)品的替換成本越來(lái)越高，用戶也就更加傾向于在原來(lái)使用的產(chǎn)品中繼續(xù)留存。

替換成本越來(lái)越高，用戶也就更加傾向于在原來(lái)使用的產(chǎn)品中繼續(xù)留存。

產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值成立和穩(wěn)定，是產(chǎn)品留存能夠產(chǎn)生意義的提前，也就是說(shuō)產(chǎn)品本身能夠解決用戶的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，滿足用戶的爽點(diǎn)的。

但是不同的產(chǎn)品類型和變現(xiàn)模式，在確定留存指標(biāo)的時(shí)候也存在明顯的差異。廣告模式變現(xiàn)的產(chǎn)品，更加主動(dòng)使用的使用時(shí)長(zhǎng)和單次廣告的曝光價(jià)值，內(nèi)容社區(qū)一方面注重內(nèi)容的生產(chǎn)情況，另外一方面也注重消費(fèi)用戶的消費(fèi)情況。

針對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值和功能點(diǎn)，可以滿足不同用戶長(zhǎng)期留存的需求。功能越完善，越可能滿足眾多用戶的需求，但是也并不是越多越好，如果核心功能不能很好地做好用戶留存，那么再多的功能都只能是拯救產(chǎn)品。

當(dāng)產(chǎn)品功能越來(lái)越多樣化的時(shí)候，確定一條用戶關(guān)鍵行為路徑，并給予一定的刺激和獎(jiǎng)勵(lì)，是用戶能夠盡快達(dá)到Aha時(shí)刻的關(guān)鍵。

典型用戶轉(zhuǎn)化、成長(zhǎng)路徑清晰 + 用戶使用習(xí)慣行為閉環(huán)形成后，一個(gè)用戶激勵(lì)體系可以顯著通過(guò)產(chǎn)品化放大內(nèi)增長(zhǎng)的效率。

二、如何定義留存率和留存指標(biāo)

不同產(chǎn)品形態(tài)以及不同的商業(yè)變現(xiàn)模式，對(duì)于留存有不同的定義。

但總體來(lái)說(shuō)，用戶留存一定和產(chǎn)品使用周期，產(chǎn)品核心行為密切相關(guān)。我們可以講留存率定義為用戶在xx周期內(nèi)有過(guò)x次xx行為，我們可以講用戶看作是留存用戶。

那么同樣，留存率是在一段時(shí)間內(nèi)仍然活躍用戶占總用戶的百分比。不同的產(chǎn)品，活躍周期和活躍行為存在明顯的差異。高頻的產(chǎn)品，比如閱讀，短視頻，社交類的產(chǎn)品，用戶的天然使用周期是每天，稍微高頻一點(diǎn)的，比如健身，聽歌這一類的產(chǎn)品可能是以周為單位的，低頻的，比如租房，搬家，找工作這些行為可能是以年為單位。

按照用戶的屬性和產(chǎn)品功能/用戶行為，我們可以將留存率劃分為不同的類型。

根據(jù)用戶的屬性來(lái)劃分，我們可以分為新用戶留存率，老用戶留存率以及活躍用戶留存率。根據(jù)用戶的行為/產(chǎn)品功能，我們可以分為某功能留存率。在周期上，我們一般看次留，周留，15日留存，月留存，年留存這些指標(biāo)。

三、如何分析留存

如何去判斷留存曲線是否正常，產(chǎn)品是否是一個(gè)正向發(fā)展的趨勢(shì)，這里需要我們對(duì)留存曲線進(jìn)行進(jìn)一步分析。

1、3種典型的留存曲線

留存曲線有3種典型的形態(tài)：

1）平滑下滑型曲線

這種曲線是在產(chǎn)品未達(dá)到PFM狀態(tài)，或一些輕量化產(chǎn)品最容易見到的一種留存曲線。留存曲線平滑下降，產(chǎn)品留存普遍低于行業(yè)平均水平。

2）微笑型曲線

微笑型曲線和它的名字一樣，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的留存下降趨勢(shì)后，存在產(chǎn)品留存開始緩慢上升，用戶回流的狀態(tài)，出現(xiàn)典型的?曲線。這樣的留存曲線，表明產(chǎn)品正在向積極健康的狀態(tài)發(fā)展。典型的如印象筆記。

3）趨平型曲線

留存下降到一定趨勢(shì)后，產(chǎn)品留存開始趨于穩(wěn)定發(fā)展，不再持續(xù)下降。并且在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，用戶能夠持續(xù)使用產(chǎn)品，并且逐漸養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

當(dāng)然，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間存在明顯的差距，所以對(duì)于留存分析最好的辦法，就是和行業(yè)競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，從頭部行業(yè)競(jìng)品中找到行業(yè)留存曲線的大致趨勢(shì)，然后來(lái)判斷自己產(chǎn)品的留存曲線是否正常。這里可以通過(guò)易觀，questmobile查看競(jìng)品數(shù)據(jù)。

2、用戶群分析

對(duì)留存曲線進(jìn)行整體分析之后，我們需要做的一個(gè)很重要的動(dòng)作就是對(duì)用戶進(jìn)行分層，對(duì)用戶群的留存進(jìn)行分析。

通過(guò)用戶群分析，我們能夠得到某個(gè)渠道的留存效果更好，未來(lái)我們需要在優(yōu)質(zhì)渠道上進(jìn)行更多的投入。

甚至我們能夠得到某個(gè)地區(qū)的用戶留存普遍高于其他地區(qū)，在用戶使用情況上，我們可能能夠得到使用了A功能的用戶比沒有使用A功能的用戶留存更好，等等。

這里關(guān)于用戶群的留存分析，我們可能能夠得出很多的結(jié)論，所以我們需要根據(jù)ICE模型：可影響范圍，實(shí)現(xiàn)難度，預(yù)期效果等維度來(lái)確定后續(xù)留存的優(yōu)先級(jí)。

3、產(chǎn)品功能分析

這梳理出產(chǎn)品最核心的功能，通過(guò)功能之間的留存對(duì)比分析來(lái)找到產(chǎn)品的最核心功能。從而在后續(xù)留存中更好地通過(guò)產(chǎn)品功能來(lái)提升產(chǎn)品留存。

最好的情況是將產(chǎn)品功能分析+用戶分群分析結(jié)合起來(lái)，更好地從中找到關(guān)于留存線索的增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、如何提高產(chǎn)品留存

從用戶的生命周期出發(fā)：

留存初期加快用戶激活，讓用戶快速達(dá)到Aha時(shí)刻，讓用戶快速上手；

留存中期轉(zhuǎn)化用戶，并加強(qiáng)用戶的參與和體驗(yàn)，增加用戶的轉(zhuǎn)換成本；

最后是長(zhǎng)期留存，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣并上癮，增加產(chǎn)品的場(chǎng)景和附加功能，進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行召回。

接下來(lái)，我將以微信讀書為例，來(lái)看微信讀書在用戶生命周期內(nèi)都是如何去提升用戶留存的？

1）留存初期

產(chǎn)品完成注冊(cè)登陸行為后，可免費(fèi)領(lǐng)取書籍，先用免費(fèi)內(nèi)容留存用戶。

2）留存中期

書籍閱讀記錄，書籍儲(chǔ)藏，成為用戶的儲(chǔ)存價(jià)值，用戶轉(zhuǎn)換成本增加。

每周翻一翻，可以免費(fèi)領(lǐng)取好書和書幣，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。

每周一無(wú)限會(huì)員日，轉(zhuǎn)化用戶，更好地促進(jìn)用戶留存。

3）長(zhǎng)期留存

微信靠每周組隊(duì)抽無(wú)限卡，讀書小隊(duì)，每周贈(zèng)書活動(dòng)，不僅能為自己帶來(lái)更多的新用戶，而且在用戶召回和激活上邊起到很大的作用。

同時(shí)，為了不斷強(qiáng)化用戶的使用習(xí)慣，增加閱讀時(shí)長(zhǎng)，微信讀書還專門上了一個(gè)讀書排行榜和讀書小隊(duì)的活動(dòng)，用戶通過(guò)更多時(shí)長(zhǎng)的閱讀可以獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

在場(chǎng)景和功能延伸上，微信讀書增加了聽書和購(gòu)買紙質(zhì)書的功能，結(jié)合著閱讀這個(gè)場(chǎng)景，更加全方位地滿足用戶需求。

在上癮模式上，靠用戶的社交鏈分享觸達(dá)用戶，以及各類書籍免費(fèi)領(lǐng)的活動(dòng)促使用用戶再次產(chǎn)生分享+閱讀的行為，無(wú)限卡，組隊(duì)讀書，時(shí)長(zhǎng)兌換書幣等多變的酬勞讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)保持持續(xù)活躍，長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投入以及閱讀儲(chǔ)存激勵(lì)，讓用戶流失成本增加，，前期重點(diǎn)培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，讓用戶上癮。

現(xiàn)在也開始逐漸加入付費(fèi)產(chǎn)品，更好地轉(zhuǎn)化用戶。雖然留存也是目標(biāo)，但是不能變現(xiàn)的留存也很難持久下去。

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