來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

去海外找增量，這大概是當(dāng)下國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識(shí)，其中以電商行業(yè)尤甚。

阿里近期發(fā)布的 2024 財(cái)年中期報(bào)告顯示，淘天集團(tuán)收入同比增長(zhǎng) 8%，同期國(guó)際零售商業(yè)整體收入增長(zhǎng) 66%，海外業(yè)務(wù)已是最具活力的增長(zhǎng)引擎。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，拼多多三季報(bào)中交易服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 315% 的成績(jī)離不開多多跨境的貢獻(xiàn)。

SHEIN 計(jì)劃赴美上市的消息不斷，據(jù)彭博社報(bào)道，坐擁短視頻流量和社交擴(kuò)散的雙重優(yōu)勢(shì)的TikTok 預(yù)計(jì) 2024 年將其在美國(guó)的電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大十倍，達(dá)到 175 億美元。

成交額激增，出海四小龍格局確立，可以預(yù)見，2024 即將迎來(lái)跨境電商的“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。浪潮之中，“全托管”這一名詞這兩年幾乎占領(lǐng)了大眾視野，且被視為跨境電商的一大經(jīng)營(yíng)創(chuàng)舉。全托管改造了電商語(yǔ)境下的平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方關(guān)系，尤其是商家的身份，某種程度上被重新書寫。

隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，也有平臺(tái)嘗試在通用的解法之外做一些變通，比如《新立場(chǎng)》討論過的，速賣通于今年 1 月初推出半托管服務(wù)。又如《界面新聞》 1 月 25 日 報(bào)道，拼多多旗下跨境電商平臺(tái) Temu 正在籌備半托管模式，計(jì)劃于 3 月 15 日在美國(guó)站點(diǎn)上線，月底將擴(kuò)展至歐洲站點(diǎn)。此前《霞光社》還報(bào)道過，Temu 或?qū)⒂?2024 年試水 POP 模式，第三方賣家將可以在平臺(tái)上自主運(yùn)營(yíng)店鋪。

沒有一勞永逸的方法論，行業(yè)飛速進(jìn)化之時(shí)，相應(yīng)經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)適或?qū)⒊蔀橄乱浑A段的重心。

01、全托管光譜

穩(wěn)定是理解托管模式的核心。從抵御風(fēng)險(xiǎn)的角度，很容易理解平臺(tái)們?yōu)楹蜗群髶肀泄?，穩(wěn)定有利于擴(kuò)張，尤其在充滿不確定性的跨境交易中。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017-2021 年之間，中國(guó)跨境出口電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)保持著高于 20%的同比增速，疊加疫情對(duì)世界各國(guó)消費(fèi)端線上化的加速效應(yīng)，2021 年跨境出口電商行業(yè)規(guī)模已突破 6 萬(wàn)億元。近年來(lái)，全球線上交易普及度與電商滲透率提升，中國(guó)賣家得以憑借國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展。

高速發(fā)展的大背景下，風(fēng)險(xiǎn)事件更顯刺眼。以亞馬遜封號(hào)事件為例，2021 年，亞馬遜以商家違規(guī)操作，包括“操縱評(píng)論”、“刷單”和“違規(guī)賬號(hào)關(guān)聯(lián)”等為由，對(duì)有過相關(guān)行為的中國(guó)賣家進(jìn)行封號(hào)處理、凍結(jié)平臺(tái)內(nèi)資產(chǎn)結(jié)款。據(jù)深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)及亞馬遜官方給出的部分?jǐn)?shù)據(jù)，自 2021 年 5 月以來(lái)，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣家超出 5 萬(wàn)戶，預(yù)計(jì)損失金額已逾千億元。

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)存在風(fēng)險(xiǎn)，常規(guī)的思路是加速品牌、私域的構(gòu)建，避免過度依賴第三方。但全托管提供了另一種思路：由平臺(tái)沖在前線主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)， 賣家“退居幕后”專注供貨。簡(jiǎn)言之，全托管模式下，平臺(tái)與賣家的角色定位重新分配，平臺(tái)負(fù)責(zé)鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家專注于提供貨品、備貨入倉(cāng)。

權(quán)責(zé)分明、流程輕量化，商家規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)憑借規(guī)?；目刂瞥杀狙杆黉佖?，占領(lǐng)市場(chǎng)。

不過這種看似統(tǒng)一的解法亦有分化，在全托管玩家俱樂部中，以托管程度為依據(jù)畫一條橫軸，速賣通靠左，Temu 靠右，這與其業(yè)務(wù)定位有關(guān)。

速賣通新推的“半托管”強(qiáng)調(diào)“商家有更多自主經(jīng)營(yíng)的空間”，不難看出它與阿里系貨架電商的“血脈聯(lián)系”。速賣通以傳統(tǒng)電商起家，多種經(jīng)營(yíng)模式并存，作為早早入局的跨境玩家積累了大批 POP 賣家，擁有行業(yè)領(lǐng)先的 POP 產(chǎn)品庫(kù)，當(dāng)前速賣通的全托管與半托管商家多是從原有的 POP 商家轉(zhuǎn)化而來(lái)。

Temu 的打法與拼多多主站類似，用極致低價(jià)撬開市場(chǎng)，故而對(duì)全托管的執(zhí)行更為徹底。商家只能選擇這一種模式，其運(yùn)營(yíng)被打包移交至平臺(tái)方，全部的注意力放在競(jìng)價(jià)機(jī)制下賽馬。

買家側(cè)也能感知到這種極簡(jiǎn)，在 Temu 評(píng)論區(qū)點(diǎn)擊商品鏈接不會(huì)跳轉(zhuǎn)至商品櫥窗，而是默認(rèn)選中鏈接指向的 SKU，加入購(gòu)物車。其目的是把用戶下單的決策流程壓縮到最短，商品鏈接跳轉(zhuǎn)與支付跳轉(zhuǎn)刪繁就簡(jiǎn)，只為最高效的滾動(dòng)交易。

但需要注意的是這條光譜處于流動(dòng)之中，隨著各自經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變，企業(yè)們正在籌謀將業(yè)務(wù)推進(jìn)至下一階段。

02、進(jìn)階選擇

全托管的利弊被書寫過很多次，比如商家需要做出選擇。

一邊是整體運(yùn)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)降低、快速出單，尤其利好了解生產(chǎn)，不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的工廠型賣家。另一邊是平臺(tái)的強(qiáng)控制下，商家陷入無(wú)盡價(jià)格內(nèi)卷。平臺(tái)為商家創(chuàng)造的全托管溫室，只有經(jīng)過嚴(yán)苛的優(yōu)勝劣汰才能獲得暫時(shí)的門票。

社交平臺(tái)和社群中常見賣家對(duì)于 Temu 競(jìng)爭(zhēng)有多激烈的討論。在小紅書搜索“Temu 核價(jià)”，可以看到很多賣家 Po 出報(bào)價(jià)截圖，極限競(jìng)賽之中，建議申報(bào)價(jià)格相比原價(jià)對(duì)半砍也不算夸張。有賣家分享經(jīng)驗(yàn)道，利潤(rùn)至少要把產(chǎn)品成本、退貨費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、差評(píng)罰款等費(fèi)用填平，不然就是賠本幫平臺(tái)賺錢。

賽場(chǎng)裁判是平臺(tái)買手。按 Temu 規(guī)則，每發(fā)布一個(gè)類目的商品，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將商家拉入這個(gè)類目的買手群，溝通上架、核價(jià)、備貨等問題。當(dāng)一個(gè)類目發(fā)布滿 50 個(gè)商品，買手會(huì)主動(dòng)聯(lián)系商家，幫助優(yōu)化商品鏈接、提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。

經(jīng)驗(yàn)豐富的買手專注于開發(fā)供應(yīng)鏈潛力，會(huì)對(duì)標(biāo) 1688 等批發(fā)平臺(tái)的價(jià)格核準(zhǔn)商家報(bào)價(jià)，有賣家表示，一款產(chǎn)品在 Temu 剛賣起量，買手的詢價(jià)電話就打到了工廠里。令賣家倍感壓力的核價(jià)依據(jù)由此而來(lái)，只要有比你更卷的商家，你就至少得按照它的標(biāo)準(zhǔn)卷，無(wú)上限。買手擁有的推廣運(yùn)營(yíng)權(quán)，也是生殺大權(quán)。

但同時(shí)，隨著戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，平臺(tái)也面臨一些選擇。

全托管將白牌整合進(jìn)平臺(tái)體系里統(tǒng)一對(duì)外輸出，不用經(jīng)營(yíng)品牌就能獲得不錯(cuò)的銷量，某種程度上也限定了平臺(tái)調(diào)性。

仍舊以前文提到的兩家代表性平臺(tái)為例。國(guó)信證券在《跨境電商行業(yè)專題報(bào)告》中分析到，全托管下商品 SKU 廣度受限、對(duì)倉(cāng)網(wǎng)調(diào)配能力要求高，該模式更適合作為精選場(chǎng)打造標(biāo)桿、提升平臺(tái)調(diào)性，平臺(tái)流量進(jìn)一步擴(kuò)大后全托管模式可能無(wú)法全量承接。

從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，Temu 所有商品均需要買手發(fā)商機(jī)、審核、上架和補(bǔ)庫(kù)存，以 Temu C 端當(dāng)前的類目測(cè)算，假設(shè)每個(gè)買手最多覆蓋 5000 個(gè) SPU 的日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，Temu 的 SPU 極限是 276 萬(wàn)個(gè)。對(duì)比亞馬遜 2021 年的數(shù)據(jù)，賣家賬號(hào)突破 600 萬(wàn)個(gè)，按一個(gè)商家 100 個(gè) SPU 計(jì)算，亞馬遜的 SPU 約為 6 億個(gè)。

再者，Temu 正處于高速增長(zhǎng)期，自然流量比例低于成熟電商平臺(tái)，需要外部買量加持，所以營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上行。中金研報(bào)測(cè)算，預(yù)計(jì)2023年?duì)I銷費(fèi)用約 21 億美元，占 GMV 的 12%，且隨著滲透率提高，Temu 平均單位獲客和維系成本仍會(huì)逐漸增加。

跨過增長(zhǎng)初期后，不加改造的執(zhí)行全托管，可能會(huì)因?yàn)楦采w商品的豐富程度不夠，面臨近在眼前的 GMV 天花板；也可能難以應(yīng)對(duì)爆單期倉(cāng)儲(chǔ)物流壓力過大、經(jīng)營(yíng)靈活性不夠等問題。前文也提到，Temu 已有試水半托管和自營(yíng)的消息傳出，只不過平臺(tái)前期在全托管上開足馬力，調(diào)轉(zhuǎn)車頭不會(huì)太容易。

另一邊的速賣通已經(jīng)率先開始改革，加入半托管以兼容所有賣家類型，維持自身的品類優(yōu)勢(shì)。不過也如《新立場(chǎng)》在之前文章中的分析，還需觀察平臺(tái)能否快速跑出可靠的利潤(rùn)模型，以及放松對(duì)價(jià)格的控制，會(huì)不會(huì)降低對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

03、寫在最后

回顧國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展歷程，大致也是先起量，建立廣泛的消費(fèi)心智，再補(bǔ)足消費(fèi)體驗(yàn)。

如今看來(lái)，跨境電商正在沿著類似的路徑演變，紅利期攻占市場(chǎng)、擴(kuò)展規(guī)模，在粗獷增長(zhǎng)的時(shí)期過去以后，開始比拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

一位跨境電商從業(yè)者告訴《新立場(chǎng)》，無(wú)論是之前亞馬遜推行 VC 賣家，還是現(xiàn)在各平臺(tái)主打全托管，先卷低價(jià)，再轉(zhuǎn)精品都是常見的打法?？缇迟u家遲早要從全托管語(yǔ)境下，單一的供應(yīng)鏈代理人角色中脫離出來(lái)，研究如何提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，回歸商家的“經(jīng)營(yíng)本色”。畢竟客場(chǎng)作戰(zhàn)的跨境電商們，最終都繞不開如何去處理亞馬遜主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的難題。

此外，最晚入局的 TikTok 也很難照抄全托管的作業(yè)，直播電商的推行不比國(guó)內(nèi)順暢。據(jù) Morning Consult 數(shù)據(jù)，過半美國(guó)用戶不愿意通過社交媒體購(gòu)物，近 80%的用戶從未參與過直播電商，經(jīng)歷 2 年探索后，Meta 分別于 22 年/23 年關(guān)閉臉書和 Instagram 的直播購(gòu)物功能。

流量?jī)?yōu)勢(shì)讓 TikTok 在一眾跨境電商中獨(dú)居競(jìng)爭(zhēng)力，但需要將基于直播的全套消費(fèi)心智移植到新的場(chǎng)域，在此背景下，TikTok 的全托管如何適配其獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，更是后托管時(shí)代考驗(yàn)市場(chǎng)敏銳度的命題。

全托管模式給外界留下的大包大攬印象，可能是一種階段性特色，平臺(tái)與商家在全托管的護(hù)航下踏入大洋彼岸，未來(lái)發(fā)展仍取決于在品牌與價(jià)格、賣家與買家之間作出怎樣的取舍。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。