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來源｜價值星球Planet
作者 | 程佳
編輯 | 唐飛
蘋果罕見地在其價格最堅挺的官網(wǎng)渠道亮出“降價牌”。
蘋果中國官網(wǎng)于1月18日-21日開啟“迎新春限時優(yōu)惠”。據(jù)了解，此次優(yōu)惠政策幾乎覆蓋包括iPhone手機、Mac筆記本電腦、iPad平板電腦、AirPods耳機等在內(nèi)的蘋果全系產(chǎn)品，降價幅度最高可達800元。
優(yōu)惠消息一出，“蘋果官網(wǎng)罕見大降價”詞條便沖上微博熱搜榜首，引起網(wǎng)友熱議。
要說蘋果產(chǎn)品降價，算不上是大新聞。每逢“618”“雙11”等電商S級大促活動時，電商平臺就會對蘋果產(chǎn)品進行降價并以此吸引更多消費者。
但此番優(yōu)惠活動能引起如此大反響，根本原因作為蘋果產(chǎn)品價格“錨點”的官網(wǎng)渠道主動降價。這是過往鮮少出現(xiàn)的。
在全球主要消費市場進行促銷，或許是在此前新款iPhone銷量不佳的背景下做出的選擇。產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將向價值星球表示，“蘋果官網(wǎng)降價，說明此前iPhone15系列銷售不及預期，年終有清庫存的壓力。在以華為為代表的中國本土品牌發(fā)力高端，以及三星旗艦新機Galaxy24系列上市銷售等多重壓力下，蘋果需要盡快通過以價換量，在釋放舊款庫存的同時，為2024年新機銷售打下基礎。”
據(jù)市場調(diào)研機構Counterpoint的數(shù)據(jù)追蹤，2023年9月，iPhone15發(fā)布后的17天內(nèi)銷量較iPhone14下降了4.5%，低于蘋果自身和業(yè)界預期。與此同時，iPhone15系列普通版在開售當天便破發(fā)。往年“首發(fā)凌晨排隊”和“黃牛瘋狂囤貨”現(xiàn)象更是難以再現(xiàn)。
在降價“清庫存”的同時，蘋果在二級市場上也正遭華爾街機構“做空”。近日，投資研究機構Hedgeye宣布，將蘋果列為其最新的做空目標。Hedgeye預計，直到2025年，蘋果的營收增長都將黯淡無光，蘋果的股價將較當前水平暴跌30%。受此看空報告的沖擊，蘋果總市值在2024年以來蒸發(fā)超千億美元，也從而丟掉了全球市值最高公司的寶座。
無論是產(chǎn)品還是市場表現(xiàn)，蘋果近年來頗感“無力”，未來蘋果需要拿出更多打動消費者和股東的方案，來重塑其市場地位和品牌形象。
價格最為堅挺的官網(wǎng)都進行“迎新春限時優(yōu)惠”活動，使得其他銷售渠道不得不跟進。
價值星球了解到，蘋果官網(wǎng)1月18日-21日的活動時間，正處于天貓和京東等電商平臺的“年貨節(jié)”活動時間內(nèi)。價格常年低于官網(wǎng)售價的拼多多百億補貼渠道，近期的價格也在不斷觸底。以基本款iPhone15為例，拼多多上的蘋果經(jīng)銷商在疊加平臺無門檻券后，128GB的售價為4598元，256GB的售價為5498元，分別較發(fā)售價低了1401元和1501元。
即便沒有拼多多經(jīng)銷商那么“低價”，天貓和京東平臺蘋果旗艦店的活動力度，也還是要高于蘋果官網(wǎng)的優(yōu)惠力度，特別在平臺限量券疊加下，價格更低，而且指定款還可疊加12期免息分期服務。以天貓旗艦店為例，在1月17日-31日，購買iPhone15系列商品均可享1000元優(yōu)惠，如果領到平臺隨機掉落的紅包則更便宜。
價值星球于1月21日走訪了北京西城某家蘋果線下授權專營店，發(fā)現(xiàn)門店同樣有活動，相較于官網(wǎng)活動相差不大，iPhone15系列不同款分別有立減600元和700元的優(yōu)惠。在和店員咨詢店內(nèi)活動之時，有位同在店里選購耳機的顧客向價值星球悄悄透露，“你上外賣平臺看看，價格比店里買的要便宜更多。”
果不其然，價值星球發(fā)現(xiàn)在美團和餓了么上，同一家蘋果授權直營店針對iPhone15系列均有1050元優(yōu)惠。
最新款蘋果手機的價格是“打”下來了，但這波“清庫存”的戰(zhàn)績?nèi)绾?，則有待后續(xù)觀察。價值星球與多位“果粉”或有意換蘋果手機的消費者交流后，發(fā)現(xiàn)其實大多消費者覺得“低于5000元”的蘋果新機，優(yōu)惠力度還是可以的。
“在拼多多買了iPhone15，驗了一下‘順利下車’，雖然128GB容量少了些，但這個價格很不錯了。”在換新手機前，李怡一直用的是一臺“傳承”自媽媽的iPhone6s，這臺iPhone6s足足用了7年之久，除了中途換了一次電池外，手機沒有明顯“硬傷”。
不過在2023年畢業(yè)開始工作的李怡，還是做好了換新機的打算，用半年打工攢下的錢買了這臺128GB的iPhone15，“對于iPhone的硬件沒有太多的期待，主要是現(xiàn)在日常使用的電子設備工具都是蘋果系統(tǒng)的，如果要換成安卓系統(tǒng)的話過于麻煩。”
與此同時，原本就計劃在年末大促活動換新手機的“果粉”李菲菲，最終還是沒換成，而是選擇“再等等”。
“我印象很深刻，就在這個月15日官網(wǎng)活動公布時，我路過家附近的蘋果直營店，拿著我的iPhone13去問的以舊換新說能抵3300元。那天正好看到微博熱搜說官網(wǎng)降價，我那時候就想著等幾天官網(wǎng)降價時候再以舊換新，能多省幾百元。”但最終李菲菲的算盤還是落空，“等到活動開始時，我的舊手機就只值2800元了。而我想換的15Pro官網(wǎng)也才便宜400元，一來一回我還得多花100元。”
盡管事后李菲菲還知道在天貓旗艦店購新機能優(yōu)惠力度比官網(wǎng)還要大，但李菲菲依舊覺得自己的iPhone13還能再戰(zhàn)幾年。“現(xiàn)在電池健康度還有80%，續(xù)航能力和新機相比是差了不少，但平時帶一個小充電寶出門的話問題也不大。”
蘋果手機“降價”的背后，除了上述提及的年終“清庫存”外，還有更深層的原因。
北京社科院副研究員王鵬認為，“官網(wǎng)降價可能也是蘋果對中國市場的一次重要策略調(diào)整，意在進一步鞏固和擴大其在中國市場的份額。”
國際市場調(diào)研機構Canalys分析稱，得益于高端市場持續(xù)穩(wěn)健的需求，蘋果在過去兩年中表現(xiàn)出頑強的生命力。iPhone15系列產(chǎn)品定位的提升，為蘋果在未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略中指明了方向，以覆蓋更廣泛的消費群體。
但從去年整體情況來看，蘋果“贏得了全球市場”，卻在中國市場遇到強敵。
2023年下半年以來，從華為Mate60系列手機攪局算起，國內(nèi)其他手機廠商在高端旗艦機型的持續(xù)投入效果也開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品競爭力在不斷提升。
BCI數(shù)據(jù)顯示，去年11月，在4000元以上的手機市場中，蘋果市場份額為50.8%，大降了21個百分點，華為市場份額22.3%，大漲8.8個百分點，小米市場份額14.4%，增加11.8個百分點。
丁少將直接指出，隨著中國本土品牌的崛起，如華為、OPPO、vivo、小米等，通過系統(tǒng)、影像、芯片、大模型等能力的升級，持續(xù)布局中高端市場，對蘋果構成了越來越大的競爭壓力。與此同時，蘋果的戰(zhàn)略調(diào)整相對較慢，在影像技術方面，相繼被安卓陣營的頭部品牌反超，在折疊屏、AI大模型方面則動作遲緩，導致了用戶正呈現(xiàn)漸進式流失之勢。
Canalys也認為，在北美和歐洲等其他主要市場的高端換機需求趨于平穩(wěn)的情況下，華為在中國大陸的重新崛起和本土競爭將對蘋果的持續(xù)增長構成挑戰(zhàn)。在新的一年里，蘋果必須尋求新的市場增長點和生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢，以重振iPhone業(yè)務。
中國信息協(xié)會常務理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力向價值星球表示，蘋果在華市場份額的縮小，是多種因素共同作用的結(jié)果。一方面，隨著國產(chǎn)手機品牌崛起和電商渠道快速發(fā)展，消費者有了更多樣化的選擇，蘋果面臨的市場競爭日益激烈。另一方面，蘋果在創(chuàng)新方面的步伐似乎有所放緩，一些用戶對其新產(chǎn)品的期待值降低，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。此外，蘋果在定價策略、售后服務等方面，也存在一定不足。這些都可能影響到其在華市場的表現(xiàn)。
過去每逢蘋果出新機必“閉眼沖”的曼達，最新一臺蘋果手機停留在iPhone14系列，因為在2023年iPhone15新機發(fā)布會前，曼達就被華為Mate60系列所吸引，在去年8月底曼達和丈夫就在門店預定了兩臺mate60pro。預定的mate60pro到手還沒一禮拜，上新的mateX5又幸運般被曼達丈夫搶到，在擁有兩臺高端華為手機后，曼達就沒想著再花錢買一臺iPhone15。
“最關鍵的還是在于15的參數(shù)和我手上的14ProMax，改動并不大，在軟件上的革新還不如華為。”曼達最后還是向價值星球表示，“如果蘋果接下來的16能別再‘擠牙膏’式上新，直接和國產(chǎn)機一樣‘卷’，那我還是會再為情懷付費。”
不少用戶開始對蘋果意興闌珊的同時，國內(nèi)高端機市場這塊蛋糕，蘋果卻不容有失。
從商業(yè)角度來看，盡管最近全球智能手機行業(yè)整體呈現(xiàn)下降趨勢，但在過去的幾年中，高端市場已經(jīng)成為原本疲軟的市場中的一個增長點。
研究機構Counterpoint Research的手機銷量月度報告顯示，全球高端智能手機（批發(fā)價≥600美元）市場的銷售額預計將在2023年同比增長6%，創(chuàng)下新的紀錄，這與今年整體全球智能手機市場預計出現(xiàn)的下滑形成對比。高端市場預計將占2023年全球智能手機市場銷量近四分之一，收入占60%。
Counterpoint Research的高級分析師Varun Mishra在談到高端市場增長時表示，“智能手機市場的消費者購買模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變?？紤]到智能手機在用戶生活中的重要性，消費者愿意花更多錢購買高質(zhì)量的設備，以便延長使用壽命。擁有最新旗艦機型也已成為許多消費者，尤其是直接從中端市場跳到高端市場的消費者的一種身份象征。此外，由于促銷季節(jié)和多種付款選項（如24期免息）的出現(xiàn)，這些設備也變得越來越實惠。”
這對于產(chǎn)品集中高端機的蘋果來說，本是一個再創(chuàng)輝煌的機遇，但隨著其他廠商特別是國產(chǎn)手機廠商也朝著高端機領域攻城略地，讓蘋果尚未體會到機遇降臨之喜，就先要面對份額流失之痛。
從蘋果自身而言，除了iPhone業(yè)務外，目前還沒有能夠挑起公司大梁的業(yè)務。蘋果2023財年第四季度（自然年2023年第三季度）業(yè)績報告顯示，除iPhone外，蘋果其他硬件產(chǎn)品營收均同比下滑，這也是蘋果連續(xù)第四個季度營收同比下滑。從具體產(chǎn)品線來看，iPhone業(yè)務凈銷售額為438.1億美元，同比增長3%，占總營收比例為52.1%。
在消費電子需求不振整體背景下，仍有所增長的iPhone業(yè)務，難掩蘋果其他硬件產(chǎn)品的窘境。其中，Mac業(yè)務凈銷售額為76.1億美元，同比下降34%；iPad業(yè)務凈銷售額為64.4億美元，同比下降10%；可穿戴、家居以及配件業(yè)務凈銷售額為93.22億美元，同比小幅下降3%。
蘋果2023財年全年報告同樣不盡如人意。從產(chǎn)品來看，蘋果2023財年只有服務營收收獲了同比正向增長，其余包括iPhone、MAC、iPad等硬件在內(nèi)產(chǎn)品收入均同比下降，其中來自Mac收入較同期下降26.9%之多。
從區(qū)域來看，蘋果2023財年顯示，五大核心地區(qū)中只有美洲市場的收入同比增長了1%，其他區(qū)域都出現(xiàn)個位數(shù)下滑。其中占據(jù)蘋果近20%年收入的大中華區(qū)營收為725.6億美元，較上年同期的742億美元下降2.2%。從季度數(shù)據(jù)看，蘋果大中華區(qū)實現(xiàn)營收150.8億美元，同比下滑了2.5%，低于市場預估的170.1億美元。和上季度同比7.9%的增幅相比，下滑趨勢更加明顯。
面對手機市場激烈競爭和消費者需求多樣化，蘋果需采取更加靈活和創(chuàng)新的策略來保持其領先地位。
對此，朱克力認為，蘋果應繼續(xù)加大在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入，推出更多具有顛覆性和引領性的產(chǎn)品，以滿足用戶對高品質(zhì)生活的追求。同時，蘋果也要更加關注消費者的實際需求和反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和服務模式，提升用戶體驗和滿意度。此外，蘋果還可考慮拓展新的業(yè)務領域和市場空間，以實現(xiàn)多元化發(fā)展和風險分散。在保持其核心競爭力的基礎上，只有不斷適應和引領市場變化，才能在未來的手機市場中立于不敗之地。
丁少將則認為，蘋果在保持其高端定位和創(chuàng)新優(yōu)勢的同時，也要更加關注消費者的需求和期望，“在智能手機之外，要繼續(xù)探索VisionPro這樣的高端新品類，以領軍者的姿態(tài)開拓新的藍海市場。”
降價是重要的促銷手段，但未必永遠適應。競爭日益激烈的智能手機市場中，蘋果除了靠“降價”，還需要更多手段去贏得消費者的支持，如此才能在未來的挑戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。
*文中李怡、李菲菲、曼達為化名
*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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三、申訴
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