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來源｜價值星球Planet
作者 | 程佳
編輯 | 唐飛
蘋果罕見地在其價格最堅(jiān)挺的官網(wǎng)渠道亮出“降價牌”。
蘋果中國官網(wǎng)于1月18日-21日開啟“迎新春限時優(yōu)惠”。據(jù)了解，此次優(yōu)惠政策幾乎覆蓋包括iPhone手機(jī)、Mac筆記本電腦、iPad平板電腦、AirPods耳機(jī)等在內(nèi)的蘋果全系產(chǎn)品，降價幅度最高可達(dá)800元。
優(yōu)惠消息一出，“蘋果官網(wǎng)罕見大降價”詞條便沖上微博熱搜榜首，引起網(wǎng)友熱議。
要說蘋果產(chǎn)品降價，算不上是大新聞。每逢“618”“雙11”等電商S級大促活動時，電商平臺就會對蘋果產(chǎn)品進(jìn)行降價并以此吸引更多消費(fèi)者。
但此番優(yōu)惠活動能引起如此大反響，根本原因作為蘋果產(chǎn)品價格“錨點(diǎn)”的官網(wǎng)渠道主動降價。這是過往鮮少出現(xiàn)的。
在全球主要消費(fèi)市場進(jìn)行促銷，或許是在此前新款iPhone銷量不佳的背景下做出的選擇。產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將向價值星球表示，“蘋果官網(wǎng)降價，說明此前iPhone15系列銷售不及預(yù)期，年終有清庫存的壓力。在以華為為代表的中國本土品牌發(fā)力高端，以及三星旗艦新機(jī)Galaxy24系列上市銷售等多重壓力下，蘋果需要盡快通過以價換量，在釋放舊款庫存的同時，為2024年新機(jī)銷售打下基礎(chǔ)。”
據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)追蹤，2023年9月，iPhone15發(fā)布后的17天內(nèi)銷量較iPhone14下降了4.5%，低于蘋果自身和業(yè)界預(yù)期。與此同時，iPhone15系列普通版在開售當(dāng)天便破發(fā)。往年“首發(fā)凌晨排隊(duì)”和“黃牛瘋狂囤貨”現(xiàn)象更是難以再現(xiàn)。
在降價“清庫存”的同時，蘋果在二級市場上也正遭華爾街機(jī)構(gòu)“做空”。近日，投資研究機(jī)構(gòu)Hedgeye宣布，將蘋果列為其最新的做空目標(biāo)。Hedgeye預(yù)計(jì)，直到2025年，蘋果的營收增長都將黯淡無光，蘋果的股價將較當(dāng)前水平暴跌30%。受此看空報告的沖擊，蘋果總市值在2024年以來蒸發(fā)超千億美元，也從而丟掉了全球市值最高公司的寶座。
無論是產(chǎn)品還是市場表現(xiàn)，蘋果近年來頗感“無力”，未來蘋果需要拿出更多打動消費(fèi)者和股東的方案，來重塑其市場地位和品牌形象。
價格最為堅(jiān)挺的官網(wǎng)都進(jìn)行“迎新春限時優(yōu)惠”活動，使得其他銷售渠道不得不跟進(jìn)。
價值星球了解到，蘋果官網(wǎng)1月18日-21日的活動時間，正處于天貓和京東等電商平臺的“年貨節(jié)”活動時間內(nèi)。價格常年低于官網(wǎng)售價的拼多多百億補(bǔ)貼渠道，近期的價格也在不斷觸底。以基本款iPhone15為例，拼多多上的蘋果經(jīng)銷商在疊加平臺無門檻券后，128GB的售價為4598元，256GB的售價為5498元，分別較發(fā)售價低了1401元和1501元。
即便沒有拼多多經(jīng)銷商那么“低價”，天貓和京東平臺蘋果旗艦店的活動力度，也還是要高于蘋果官網(wǎng)的優(yōu)惠力度，特別在平臺限量券疊加下，價格更低，而且指定款還可疊加12期免息分期服務(wù)。以天貓旗艦店為例，在1月17日-31日，購買iPhone15系列商品均可享1000元優(yōu)惠，如果領(lǐng)到平臺隨機(jī)掉落的紅包則更便宜。
價值星球于1月21日走訪了北京西城某家蘋果線下授權(quán)專營店，發(fā)現(xiàn)門店同樣有活動，相較于官網(wǎng)活動相差不大，iPhone15系列不同款分別有立減600元和700元的優(yōu)惠。在和店員咨詢店內(nèi)活動之時，有位同在店里選購耳機(jī)的顧客向價值星球悄悄透露，“你上外賣平臺看看，價格比店里買的要便宜更多。”
果不其然，價值星球發(fā)現(xiàn)在美團(tuán)和餓了么上，同一家蘋果授權(quán)直營店針對iPhone15系列均有1050元優(yōu)惠。
最新款蘋果手機(jī)的價格是“打”下來了，但這波“清庫存”的戰(zhàn)績?nèi)绾?，則有待后續(xù)觀察。價值星球與多位“果粉”或有意換蘋果手機(jī)的消費(fèi)者交流后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)大多消費(fèi)者覺得“低于5000元”的蘋果新機(jī)，優(yōu)惠力度還是可以的。
“在拼多多買了iPhone15，驗(yàn)了一下‘順利下車’，雖然128GB容量少了些，但這個價格很不錯了。”在換新手機(jī)前，李怡一直用的是一臺“傳承”自媽媽的iPhone6s，這臺iPhone6s足足用了7年之久，除了中途換了一次電池外，手機(jī)沒有明顯“硬傷”。
不過在2023年畢業(yè)開始工作的李怡，還是做好了換新機(jī)的打算，用半年打工攢下的錢買了這臺128GB的iPhone15，“對于iPhone的硬件沒有太多的期待，主要是現(xiàn)在日常使用的電子設(shè)備工具都是蘋果系統(tǒng)的，如果要換成安卓系統(tǒng)的話過于麻煩。”
與此同時，原本就計(jì)劃在年末大促活動換新手機(jī)的“果粉”李菲菲，最終還是沒換成，而是選擇“再等等”。
“我印象很深刻，就在這個月15日官網(wǎng)活動公布時，我路過家附近的蘋果直營店，拿著我的iPhone13去問的以舊換新說能抵3300元。那天正好看到微博熱搜說官網(wǎng)降價，我那時候就想著等幾天官網(wǎng)降價時候再以舊換新，能多省幾百元。”但最終李菲菲的算盤還是落空，“等到活動開始時，我的舊手機(jī)就只值2800元了。而我想換的15Pro官網(wǎng)也才便宜400元，一來一回我還得多花100元。”
盡管事后李菲菲還知道在天貓旗艦店購新機(jī)能優(yōu)惠力度比官網(wǎng)還要大，但李菲菲依舊覺得自己的iPhone13還能再戰(zhàn)幾年。“現(xiàn)在電池健康度還有80%，續(xù)航能力和新機(jī)相比是差了不少，但平時帶一個小充電寶出門的話問題也不大。”
蘋果手機(jī)“降價”的背后，除了上述提及的年終“清庫存”外，還有更深層的原因。
北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，“官網(wǎng)降價可能也是蘋果對中國市場的一次重要策略調(diào)整，意在進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大其在中國市場的份額。”
國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys分析稱，得益于高端市場持續(xù)穩(wěn)健的需求，蘋果在過去兩年中表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。iPhone15系列產(chǎn)品定位的提升，為蘋果在未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略中指明了方向，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。
但從去年整體情況來看，蘋果“贏得了全球市場”，卻在中國市場遇到強(qiáng)敵。
2023年下半年以來，從華為Mate60系列手機(jī)攪局算起，國內(nèi)其他手機(jī)廠商在高端旗艦機(jī)型的持續(xù)投入效果也開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品競爭力在不斷提升。
BCI數(shù)據(jù)顯示，去年11月，在4000元以上的手機(jī)市場中，蘋果市場份額為50.8%，大降了21個百分點(diǎn)，華為市場份額22.3%，大漲8.8個百分點(diǎn)，小米市場份額14.4%，增加11.8個百分點(diǎn)。
丁少將直接指出，隨著中國本土品牌的崛起，如華為、OPPO、vivo、小米等，通過系統(tǒng)、影像、芯片、大模型等能力的升級，持續(xù)布局中高端市場，對蘋果構(gòu)成了越來越大的競爭壓力。與此同時，蘋果的戰(zhàn)略調(diào)整相對較慢，在影像技術(shù)方面，相繼被安卓陣營的頭部品牌反超，在折疊屏、AI大模型方面則動作遲緩，導(dǎo)致了用戶正呈現(xiàn)漸進(jìn)式流失之勢。
Canalys也認(rèn)為，在北美和歐洲等其他主要市場的高端換機(jī)需求趨于平穩(wěn)的情況下，華為在中國大陸的重新崛起和本土競爭將對蘋果的持續(xù)增長構(gòu)成挑戰(zhàn)。在新的一年里，蘋果必須尋求新的市場增長點(diǎn)和生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢，以重振iPhone業(yè)務(wù)。
中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力向價值星球表示，蘋果在華市場份額的縮小，是多種因素共同作用的結(jié)果。一方面，隨著國產(chǎn)手機(jī)品牌崛起和電商渠道快速發(fā)展，消費(fèi)者有了更多樣化的選擇，蘋果面臨的市場競爭日益激烈。另一方面，蘋果在創(chuàng)新方面的步伐似乎有所放緩，一些用戶對其新產(chǎn)品的期待值降低，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。此外，蘋果在定價策略、售后服務(wù)等方面，也存在一定不足。這些都可能影響到其在華市場的表現(xiàn)。
過去每逢蘋果出新機(jī)必“閉眼沖”的曼達(dá)，最新一臺蘋果手機(jī)停留在iPhone14系列，因?yàn)樵?023年iPhone15新機(jī)發(fā)布會前，曼達(dá)就被華為Mate60系列所吸引，在去年8月底曼達(dá)和丈夫就在門店預(yù)定了兩臺mate60pro。預(yù)定的mate60pro到手還沒一禮拜，上新的mateX5又幸運(yùn)般被曼達(dá)丈夫搶到，在擁有兩臺高端華為手機(jī)后，曼達(dá)就沒想著再花錢買一臺iPhone15。
“最關(guān)鍵的還是在于15的參數(shù)和我手上的14ProMax，改動并不大，在軟件上的革新還不如華為。”曼達(dá)最后還是向價值星球表示，“如果蘋果接下來的16能別再‘擠牙膏’式上新，直接和國產(chǎn)機(jī)一樣‘卷’，那我還是會再為情懷付費(fèi)。”
不少用戶開始對蘋果意興闌珊的同時，國內(nèi)高端機(jī)市場這塊蛋糕，蘋果卻不容有失。
從商業(yè)角度來看，盡管最近全球智能手機(jī)行業(yè)整體呈現(xiàn)下降趨勢，但在過去的幾年中，高端市場已經(jīng)成為原本疲軟的市場中的一個增長點(diǎn)。
研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的手機(jī)銷量月度報告顯示，全球高端智能手機(jī)（批發(fā)價≥600美元）市場的銷售額預(yù)計(jì)將在2023年同比增長6%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄，這與今年整體全球智能手機(jī)市場預(yù)計(jì)出現(xiàn)的下滑形成對比。高端市場預(yù)計(jì)將占2023年全球智能手機(jī)市場銷量近四分之一，收入占60%。
Counterpoint Research的高級分析師Varun Mishra在談到高端市場增長時表示，“智能手機(jī)市場的消費(fèi)者購買模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變?？紤]到智能手機(jī)在用戶生活中的重要性，消費(fèi)者愿意花更多錢購買高質(zhì)量的設(shè)備，以便延長使用壽命。擁有最新旗艦機(jī)型也已成為許多消費(fèi)者，尤其是直接從中端市場跳到高端市場的消費(fèi)者的一種身份象征。此外，由于促銷季節(jié)和多種付款選項(xiàng)（如24期免息）的出現(xiàn)，這些設(shè)備也變得越來越實(shí)惠。”
這對于產(chǎn)品集中高端機(jī)的蘋果來說，本是一個再創(chuàng)輝煌的機(jī)遇，但隨著其他廠商特別是國產(chǎn)手機(jī)廠商也朝著高端機(jī)領(lǐng)域攻城略地，讓蘋果尚未體會到機(jī)遇降臨之喜，就先要面對份額流失之痛。
從蘋果自身而言，除了iPhone業(yè)務(wù)外，目前還沒有能夠挑起公司大梁的業(yè)務(wù)。蘋果2023財(cái)年第四季度（自然年2023年第三季度）業(yè)績報告顯示，除iPhone外，蘋果其他硬件產(chǎn)品營收均同比下滑，這也是蘋果連續(xù)第四個季度營收同比下滑。從具體產(chǎn)品線來看，iPhone業(yè)務(wù)凈銷售額為438.1億美元，同比增長3%，占總營收比例為52.1%。
在消費(fèi)電子需求不振整體背景下，仍有所增長的iPhone業(yè)務(wù)，難掩蘋果其他硬件產(chǎn)品的窘境。其中，Mac業(yè)務(wù)凈銷售額為76.1億美元，同比下降34%；iPad業(yè)務(wù)凈銷售額為64.4億美元，同比下降10%；可穿戴、家居以及配件業(yè)務(wù)凈銷售額為93.22億美元，同比小幅下降3%。
蘋果2023財(cái)年全年報告同樣不盡如人意。從產(chǎn)品來看，蘋果2023財(cái)年只有服務(wù)營收收獲了同比正向增長，其余包括iPhone、MAC、iPad等硬件在內(nèi)產(chǎn)品收入均同比下降，其中來自Mac收入較同期下降26.9%之多。
從區(qū)域來看，蘋果2023財(cái)年顯示，五大核心地區(qū)中只有美洲市場的收入同比增長了1%，其他區(qū)域都出現(xiàn)個位數(shù)下滑。其中占據(jù)蘋果近20%年收入的大中華區(qū)營收為725.6億美元，較上年同期的742億美元下降2.2%。從季度數(shù)據(jù)看，蘋果大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收150.8億美元，同比下滑了2.5%，低于市場預(yù)估的170.1億美元。和上季度同比7.9%的增幅相比，下滑趨勢更加明顯。
面對手機(jī)市場激烈競爭和消費(fèi)者需求多樣化，蘋果需采取更加靈活和創(chuàng)新的策略來保持其領(lǐng)先地位。
對此，朱克力認(rèn)為，蘋果應(yīng)繼續(xù)加大在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入，推出更多具有顛覆性和引領(lǐng)性的產(chǎn)品，以滿足用戶對高品質(zhì)生活的追求。同時，蘋果也要更加關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求和反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和服務(wù)模式，提升用戶體驗(yàn)和滿意度。此外，蘋果還可考慮拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場空間，以實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展和風(fēng)險分散。在保持其核心競爭力的基礎(chǔ)上，只有不斷適應(yīng)和引領(lǐng)市場變化，才能在未來的手機(jī)市場中立于不敗之地。
丁少將則認(rèn)為，蘋果在保持其高端定位和創(chuàng)新優(yōu)勢的同時，也要更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和期望，“在智能手機(jī)之外，要繼續(xù)探索VisionPro這樣的高端新品類，以領(lǐng)軍者的姿態(tài)開拓新的藍(lán)海市場。”
降價是重要的促銷手段，但未必永遠(yuǎn)適應(yīng)。競爭日益激烈的智能手機(jī)市場中，蘋果除了靠“降價”，還需要更多手段去贏得消費(fèi)者的支持，如此才能在未來的挑戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。
*文中李怡、李菲菲、曼達(dá)為化名
*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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