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來源|新零售商業(yè)評論
2023年12月25日，小紅書又又又傳出最快將于2024年赴港交所IPO的消息。然而還沒等消息完全發(fā)酵，小紅書便在當天上午第一時間否認這一消息，稱目前暫無上市計劃。
在上海獨角獸企業(yè)的榜單上，小紅書以1000億人民幣的估值高居榜首，遠超第二、第三名的得物和米哈游。有些事情往往是這樣的：一開始待在榜單首位，大家都覺得你厲害，但在榜單上待久了卻遲遲不上市，人們又會覺得事有蹊蹺。
不久前據彭博報道，小紅書2023年有望錄得5億美元凈利潤，遠超該公司在年初預計的不到5000萬美元利潤。但小紅書的估值并未隨著收入的增加而線性增長。在去年的私募市場股份出售交易中，小紅書的估值定格在160億美元，相較于之前降低了近100億美元。
2023年12月28日，小紅書社區(qū)內容負責人河童因社區(qū)增長乏力已離職，內部消息指出今年小紅書的增長未達預期。年初日活用戶破億后，該公司設定2023年日活目標為1.4億，但至今仍未實現。
小紅書當前主推的買手模式有什么特別之處？爆火于小紅書的章小蕙和李佳琦有何不同？小紅書的商業(yè)化之路的痛點又究竟在哪里呢？
與其說小紅書佛系，倒不如說創(chuàng)始人毛文超始終處于“既要又要”的心態(tài)之中。長久以來，小紅書一直都試圖做到“魚和熊掌兼得”。這也難怪，社區(qū)是小紅書發(fā)展的根基所在。
“盡管小紅書意識到了商業(yè)化的必要性，但由于擔心過度商業(yè)化會影響用戶體驗和破壞社區(qū)氛圍，因此在變現路徑上一直較為謹慎。”一位業(yè)內人士這樣說道。
2014年，也就是小紅書剛成立一年之后便上線了自營電商項目“福利社”。算起來自營業(yè)務已經快步入第十個年頭。2021年底，小紅書又上線了專注戶外活動的自營電商業(yè)務品牌“小綠洲”。結果在去年下半年，小紅書相繼宣布關閉福利社和小綠洲。
根據天眼查數據顯示，截至目前，小紅書共完成六輪融資，累計融資金額超9億美元。十年自營路，水花不帶響。據《財經》報道，小紅書2018、2019兩年的GMV目標均為達成。
據公開數據顯示，2022年小紅書營收約300億元，其中廣告收入占據80%，剩余20%為電商營收；2023年的數據中，小紅書廣告收入占比略有下降，但依然占到七八成之多。
這樣的成績怕是很難讓不斷注資的投資人們滿意。
小紅書“痛定思痛”，決定開始正面迎接商業(yè)化。這一次，小紅書的努力瞄準了“買手電商”板塊。作為一個本就買手云集的陣地，小紅書顯然是想要揚長避短。
在小紅書COO柯南看來，“買手”可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個個體，買手們篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，最終通過直播或圖文把貨賣出去。
“個體是小紅書最有活力的電商力量。”這一想法其實和B站Up主的模式頗有幾分相似，比起一味靠低價跑量的營銷，小紅書里的粉絲大多是基于博主的日常推送，了解到其人設、消費理念、生活方式，帶著認同感來為之買單的。
“就是喜歡跟著章小蕙買，小蕙姐推薦的東西都是無條件信任，從不踩雷。”
“看董潔直播真的好舒服啊，有種娓娓道來，不急不緩的感覺，有種和老朋友聊天的愜意。”
在網絡上，諸如此類的評論比比皆是，可以看出，許多人更偏重博主的個人背書，產品的價值反倒在其次。
在柯南的視角里，萬物皆可種草，人人都是買手。
成為買手的門檻并不高，只需滿足實名認證、年滿18周歲、粉絲數量大于或等于1000便可開通買手合作。數據也確實證實了柯南的說法，從小紅書官方數據來看，2023年雙11期間，平臺開播買手數為上年同期的3.3倍，買手直播GMV為上年同期3.5倍，店播GMV同比上年增長6.9倍，直播整體GMV實現4.2倍增長。
除了數量的激增，平臺也誕生了章小蕙、董潔等頭部主播，帶來了巨大的流量和長尾效應。
一切看起來都在步入正軌，但正軌上仍舊是驚濤拍岸。
章小蕙是小紅書首位GMV破億的買手。
章小蕙入局小紅書時是一個帶有唯一標簽的主播，名媛的氣質、淵博的知識、挑剔的眼光、豐富的體驗構成了她的名媛調性。但她這樣一位名媛卻又是接地氣的，她會分享自己吃零食這些看起來帶著幾分可愛和共鳴氣息的生活日常。
可以說，章小蕙的存在完美契合了小紅書平臺的消費者群體特質：她們追求高品質的生活，卻也不想喪失煙火氣。
富有涵養(yǎng)和深度的直播方式，使章小蕙一定程度上能夠作為美妝界的董宇輝，為觀眾講述著藝術歷史，也為之輸出情緒價值。站在小紅書轉型商業(yè)化的當下，章小蕙無疑是最合適的標桿人選。
章小蕙之后，小紅書涌現出了一批“姐系”主播，包括董潔、伊能靜、張儷等人。然而章小蕙的成功，對于其本人來說，這樣的勝利毋庸置疑，但對于小紅書而言，也并非完美無瑕。
原因很簡單：章小蕙不是李佳琦，小紅書也不是淘寶。章小蕙和小紅書的綁定遠不如李佳琦和美One的關系。
章小蕙算不上是一個名副其實的主播，她每年的直播場次僅有屈指可數的2場。按照其本人的說法，她只分享自己用過且滿意的產品。而為了走出差異化路線，這些產品大多不是市面上常見的大眾品牌，而是海外小眾或是大牌小眾垂類，另外還有部分新國貨品牌。這樣一來，章小蕙的選品戰(zhàn)線將非常之長，例如2023年雙11的直播，章小蕙團隊的選品時間就長達兩個半月。
“全世界的店我都買過了，逛過了，配方成分、價格都幫大家看好了。不管你是17歲還是70歲，都能在‘玫瑰是玫瑰’買到適合自己的東西。”出身上流社會，6歲就穿Chanel的章小蕙說這句話是有說服力的，但也明顯透露出一點：章小蕙更看重自己的私域，而小紅書更多的是她的宣傳平臺。
絕大多數時間段里，章小蕙都是在自己的微信公眾號里和讀者們進行交流，另外她也有自己的私域購物小程序“玫瑰是玫瑰”，在小程序里同樣也有會員專屬的優(yōu)惠活動。
雖然小紅書對外傳播的信息是人人都能做買手，但事實上這并不太現實。
買手有優(yōu)劣之分。章小蕙之所以能走紅，除了獨特的、富有藝術感的直播方式外，“不踩雷”是相當重要的組成部分，同時也是對一個買手的最高評價。倘若人人都成了所謂的買手，小紅書的“含廣告率”又會飆升，進而蠶食社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，用戶的負反饋也會隨之而來。
換句話說，小紅書對章小蕙而言并非不可或缺；反倒是小紅書，若是少了章小蕙這個金字招牌，吸引力很有可能會下降。
而撇開章小蕙不談，單從買手這一商業(yè)模式來看，小紅書的業(yè)務模式確實在轉變，但實在談不上有多少壁壘。除此之外，小紅書還要面對“前人栽樹后人乘涼”的尷尬。
小紅書直播負責人銀時針對平臺的扶持政策對外界做過重點解讀，他表示，接下來，小紅書將推出買手中心等專項計劃，幫助買手成長，進行選品與商家鏈接。但如此這般的“黃埔軍校”，誰又能保證在此茁壯成長的買手就一定會從一而終呢？李佳琦原小助理付鵬在2020年10月單飛之后加盟小紅書進行帶貨，但不過區(qū)區(qū)三個月后便轉投抖音。
除了主播的潛在“叛逃”，小紅書還需要面對品牌可能的“過河拆橋”。
買手店的模式更適合高利潤、高毛利率商品。這些商品通常較為小眾、知名度不高，有些還是非標商品。
章小蕙推薦的國產護膚品牌之一 ——東邊野獸是受小紅書紅利影響頗深的品牌之一。據其創(chuàng)始人何一表示，小紅書是在0到0.5階段給予品牌很大支持的平臺。品牌并不將其在小紅書的直播定位成單純的大賣場，更多的是與用戶深度交流品牌理念的心智互換場所。
然而，在小紅書打響品牌知名度并不表示品牌就會在小紅書上一條道走到黑。就現階段來看，更多品牌如東邊野獸一樣，將小紅書視作品牌從0到0.5階段的主陣地，但這個主陣地更多的是起到跳板的作用。
而在品牌真的成長到0.5階段以后，做大做強的新愿景就會讓品牌不再執(zhí)著于和小紅書過往的甜蜜期，多渠道的共生模式對品牌而言無疑更安全。
而從純購買的角度來說，一旦消費者確定了想要買的標的，除非小紅書的價格有明顯優(yōu)勢，大多數消費者仍然更愿意在淘寶、京東、拼多多等平臺購買。
至于知名大牌們?yōu)槭裁礇]有在小紅書這一平臺上花心思，答案也就顯而易見了。早已過了0.5階段，甚至已經到達5.0階段、坐擁億萬粉絲的它們，又有什么必要來到同一起跑線上競爭新消費者呢？
打不過就加入。
仰望著淘寶和拼多多，小紅書又一次做出了讓步，放棄了曾經向往的閉環(huán)式交易模式。
現在在小紅書上，用戶只要使用“搜索直達”功能就可以在搜索相關商品時，直接跳轉到淘寶、京東等其他平臺的店鋪商品購買頁面。小紅書選擇了以合作的形式讓出一部分利潤，以求達到更高的GMV。
同樣選擇低頭合作的還有B站。所謂開環(huán)電商指的是，可以外跳至電商平臺完成成交的一種導流電商模式。在這種模式下，用戶可以在B站被種草，然后去各大電商平臺拔草。
除此之外，B站和幾乎所有頂流電商都形成了“合作”機制，先是用“星火計劃”打通了Up主種草內容和淘寶鏈路購買之間的數據通路；接著又和京東聯盟合作了“京火計劃”。
而在2023年，拼多多成為了B站最大的金主，甚至被網友們戲稱“以一己之力養(yǎng)活了站內一半的Up主”。許多Up主的視頻中都會插播拼多多百億補貼的定制、彈窗和藍鏈廣告，類似的現象也出現在微信公眾號的眾多推送中。
這樣的合作，對小紅書和B站來說都是“曲線救國”。“大開環(huán)式”電商模式能夠迅速建立平臺客戶的消費心智，以更高效的方式實現變現，但無法奪取最終定價權，并且很大程度上依然在為他人做嫁衣。
小紅書的合作里，透著委曲求全和言不由衷。
無論是主播、買手，小紅書對于他們的平臺價值都并非堅不可摧?，F今的電商平臺早已不是十年前的香餑餑，極度的內卷讓每一家企業(yè)都有兵臨城下之感。
在小紅書的身后，所有投資人的目光如影隨形，他們最長的已經等了10年。要說不急，恐怕是假話。
小紅書在進步，但或許，步伐還得快一些，再快一些。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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