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來源：卡思數(shù)據(jù)
在抖音，“姥姥”不是一類身份，而是一個賽道。
今年9月，繼“桃罐頭”視頻一炮而紅后，@八零徐姥姥被流量選中，坐上漲粉快車，成為下半年出圈的又一位“姥姥”。
金句頻出的姥姥、溫情的家庭日常，加上鄉(xiāng)村美食的誘惑，@八零徐姥姥的走紅似乎是必然，最近30天內，其賬號漲粉勢頭不減，已躍升至700萬達人行列。觀察其粉絲畫像，其中31-40歲、24-30歲人群居多，其中71%都是女性。
從2019年底@我是田姥姥走紅后，無論是家庭搞笑日常還是鄉(xiāng)村美食類目，“姥姥”幾乎成了短視頻中最吃香的人設。
“層出不窮”的姥姥，幾乎在抖音形成了一個多元的“姥姥”宇宙，其中既包括以拍攝劇情段子、搞笑日常為主的@暴躁的小張，制作鄉(xiāng)村美食的@潘姥姥、@王奶奶農村一家人，也有裁縫技能傍身，為孫女做出各式精致禮服的@姥姥的手藝 等。
姥姥們究竟有何魅力？抖音偏愛“姥姥”？
@八零徐姥姥的起號之路始于今年1月，在山西工作的成成驅車1305公里回到遼寧老家過年，期間，他開設了@八零徐姥姥 賬號，并記錄下了自己的回家日常。
在見到孫子后，姥姥第一時間讓他上炕暖一下身子，并詢問他中午想吃點什么。成成本來脫口而出“想吃排骨”，但媽媽立刻掀開簾子沖他使眼色，“你別折騰你姥，弄點別的吃”。最后，姥姥坐在灶前，在鐵勺里給他煎了兩個黃燦燦的雞蛋。雖然只是幾個簡單的鏡頭，但老舊的炕頭，堆著柴火的廚房，還是一下子讓用戶掉進了對老家的回憶里。
雖然視頻獲得了不錯的播放量，但這一時期徐姥姥的賬號還沒有完整內容規(guī)劃，拍攝的大多是零碎日常，直到4個月后，成成辭掉了山西的工作回到老家，專門以姥姥為中心拍攝短視頻，并在多方試水后，確定了農村美食的主題。
賬號的轉折點是9月發(fā)布的一支“黃桃罐頭”視頻。視頻中，因為之前做的桃罐頭幾乎被成成吃光，姥姥不得已又從集市上買了一兜黃桃新做幾罐。期間，為了防備嘴饞的孫子偷吃，機警的姥姥又是藏桃又是藏水盆，無情拒絕了成成要幫忙削桃的“援手”。幾番斗智斗勇，不僅為視頻增加了許多看點和笑料，親人之間的溫情也展現(xiàn)在用戶眼前。
此后，成成以“帶你們看看我姥姥做的……”為句式，陸續(xù)發(fā)布了多支美食視頻，如土豆泥、紅燒肘子、東北雞架、鍋包肉等。
跟隨成成的鏡頭，姥姥的形象也逐漸鮮明：80多歲的徐姥姥，年輕時在大隊當過會計，現(xiàn)在算盤也打得毫不含糊；雖然背已佝僂，但仍舊干活麻利，在家?guī)缀蹰e不下來，會夸自己做的美食“第一”；疼愛孫子，但也忍不住因為成成的奇葩行為嘴毒幾句。
追更視頻的用戶則很容易被徐姥姥的“真實感”擊中——不僅是鄉(xiāng)村面貌，更多是家中長輩面對小輩請求時自然流露出的縱容與驕傲：在集上買到8毛錢一斤的黃桃后，姥姥撿著兜里的桃子夸自己買得好，“壞的地方一削就干凈了”；成成想吃肘子，姥姥抱怨家里活還這么多，不做，最后還是端出了噴香的燉肘子。
有時，徐姥姥也會傳授來自老年人的智慧，例如在挑白菜腌酸菜時，告訴成成“要挑芯沒全部包上的，腌出來又好吃發(fā)的又快”。
金句頻出也是徐姥姥的視頻看點之一：成成被剛出鍋的土豆泥燙到嘴，姥姥嘲諷他的怪動作，“不熟??？你在嘴里再炒一遍”；成成拍蜜蜂，姥姥吐槽“你可別惹乎它，這是馬蹄蜂，你要惹乎急眼了都能給你送走”；成成說鍋包肉不太脆，姥姥立刻反擊，“俺吃都脆，你吃不脆你嘴返潮啊”。這些特質讓用戶捧腹的同時，也進一步勾勒出徐姥姥的鮮明個性。
雖然被眾多網(wǎng)友吐槽“你離職是為了照顧姥姥，還是讓姥姥照顧你”，但成成也改變了姥姥的生活。不久之前，姥姥收到央視夕陽紅欄目的邀請，進京錄制視頻，祖孫三人在天安門前合影留念，成成也有了一次“露面”機會。
走紅之后，@八零徐姥姥也接到了不少廣告合作，例如miguhara美白爽膚水、海爾空調、江中猴菇餅干、KONO等，都被自然地插播在了美食制作中。
縱觀抖音多元的“姥姥”宇宙，不乏像徐姥姥一樣的達人。向前追溯，最為典型的是在和孫子的整蠱日常中凸顯可愛個性的@我是田姥姥。
田姥姥的走紅始于2019年的一支“苞米花整蠱”視頻，在孫子的鏡頭下，一邊慌張滅火一邊不忘吃苞米花的姥姥迅速贏得了大眾好感。而隨著賬號不斷更新，“碎嘴姥姥”“田氏突突槍”等標簽逐步解鎖，一個性格直率、嘴有些碎、時而有幾分孩子氣的真性情姥姥立體呈現(xiàn)在觀眾面前，田姥姥也因此獲稱“國民姥姥”，在抖音積累起3589萬粉絲。
在美食賽道上，還有同為早期達人的@潘姥姥。家鄉(xiāng)大別山的秀麗風光，與主打真實、接地氣美食制作共同促進了她的走紅。此后，@潘姥姥不斷優(yōu)化內容，增加視頻中的出鏡角色，比如調皮的小外孫、外孫女秀遠，以及姥爺。為進一步豐富視頻可看性，@潘姥姥最近還開啟了“滿足美食心愿”新系列，和刀小刀sama等合拍視頻。
才藝技能賽道上則有@姥姥的手藝，通過接收粉絲們寄來的各色布料，姥姥為孫女童童縫制了一系列華麗、精致的禮服，精湛的手藝引來眾多用戶羨慕，“童童一定有著巨大的衣帽間”。
姥姥人設究竟有何魅力？為何在短視頻中屢屢成為吃香的存在？拆解這類賬號，卡思認為最核心的兩點是真實感與溫情。
僅從視頻模式上看，徐姥姥的作品其實與先前走紅的姥姥們十分相似。鄉(xiāng)村題材雖說敘事內容豐富，但走紅的達人們早已形成了“舒適區(qū)”，大多選擇了更加穩(wěn)妥的鄉(xiāng)村美食賽道，并通過家庭成員間的互動構建出鮮明可愛的人物形象——姥姥們衣著樸實，做事干脆利落，過往的歲月沉淀以及閱歷積累，讓她們言語犀利，往往一語中的。
在抖音，家庭喜劇往往靠“媽媽”，例如瘋狂小楊哥、張若宇，喜劇效果的構建離不開“作威作福”的老媽；但溫情則需要“姥姥”扛大旗，奇妙的代際關系在一餐一飯中顯現(xiàn)。作為長輩，姥姥本身自帶的親和力、真實感，都會讓用戶深深代入、共情，仿佛一秒回到充滿溫情的老家。
當然，姥姥們要出圈，最好視頻中帶有明顯的地域特征，以喚起用戶記憶。如田姥姥的坐標在東北，農忙時期一家人下地掰苞米是喜聞樂見的場景之一；在抖音坐擁748萬粉絲的@暴躁的小張，家中的姥姥來自山東，說著一口極具辨識度的北方方言；@潘姥姥則來自安徽六安，別具一格的山中勝景是其內容看點之一。
這些地域特色明顯的姥姥們，既憑借相似的生活場景吸引著同一地域的人群，也以新奇感吸引著其他地域的觀看者。
而來到創(chuàng)作者本身方面，由于個人經(jīng)歷的不同，每位姥姥都有著他人難以模仿和超越的獨特個性，年齡與形象、性格之間的反差感，也吸引著用戶進一步折服于她們的魅力。在這些天然buff的加成下，雖然“銀發(fā)網(wǎng)紅”已不再是個新鮮詞匯，但流量頻頻降臨到“姥姥”及相近身份的老年人身上，就不足為奇了。
不過更重要的是，與其說抖音愛“姥姥”，不如說抖音愛“三農”。在抖音著力下沉的這些年里，鄉(xiāng)村短視頻本就是平臺的熱門垂類，從早期主打田園風光的@李子柒，到@蜀中桃子姐，再到2個月漲粉千萬的@張同學，三農賽道從來不缺頂流網(wǎng)紅。
基于用戶對鄉(xiāng)土風題材的青睞，在當下鄉(xiāng)村振興的大背景下，“三農”內容更是得到平臺的大力扶持，表現(xiàn)之一就是，在其他賽道增長乏力的同時，三農賽道總會時常有漲粉新星冒出。像@八零徐姥姥，視頻文案中也打上了“新農人計劃”的標簽——這項計劃在2020年由抖音推出，從流量資源、運營、變現(xiàn)等方面給予三農內容扶持，以吸引更多新農人加入創(chuàng)作大軍。
平臺力推之下，三農的“頂流”不斷更迭。在這個層面上，@八零徐姥姥的走紅或許并非出于“差異化”內容，而是出于“合時宜”。只要三農永遠不過時，“姥姥”們就會繼續(xù)“吃香”下去。
不過，雖然能在短視頻領域強勢出圈，在直播變現(xiàn)方面，姥姥們則顯得有些吃力，主要變現(xiàn)渠道還集中在合作品牌、接廣告上。頭部達人中，@我是田姥姥、@只穿高跟鞋的汪奶奶都曾開啟直播帶貨，首播也均取得了不錯的成績，但又都因銷售額的下滑而紛紛停播。坐擁3588萬粉絲的@我是田姥姥，近30天內累計銷售額僅有10W~25W。
與此同時，姥姥人設易立也易倒。不管內容消費者用何種目光凝視著鄉(xiāng)村，“真實”都必然是三農達人的底色。像@潘姥姥就曾被用戶扒出，其視頻中送給三個鄰居的肉是同一塊，而鄰居家的臺階都長得一樣，這種“表演”很容易為達人招來口碑危機。
同樣，幾乎早期的網(wǎng)紅都陷入了掉粉、內容同質化的困境，像@田姥姥、@我是潘姥姥等都在緩慢掉粉，雖然龐大的粉絲基數(shù)在前，但如何打破內容難以為繼的困境、延長賬號生命力，還需要姥姥們不斷“試錯”。
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