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來源｜電商在線

繼視頻號(hào)之后，騰訊的王牌短視頻產(chǎn)品，可能要再添一員了。

企查查數(shù)據(jù)顯示，騰訊科技（深圳）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多枚“QQ短視頻”商標(biāo)，分類包含教育娛樂、設(shè)計(jì)研究、社會(huì)法律等，目前均顯示為“注冊(cè)申請(qǐng)中”。與此同時(shí)，有媒體曝光，騰訊QQ的“小世界”產(chǎn)品，即將更名為“QQ短視頻”，進(jìn)一步強(qiáng)化其短視頻的產(chǎn)品心智。

和已經(jīng)誕生24年、擁有近6億月活的QQ相比，內(nèi)置于QQ內(nèi)部的小世界，起初更像是一個(gè)年輕的創(chuàng)新項(xiàng)目。2020年4月，小世界上線，定位為內(nèi)容娛樂社區(qū)，這個(gè)新板塊一誕生即拿到了QQ的一級(jí)入口，甚至在用戶的個(gè)人主頁上，展示優(yōu)先級(jí)高于QQ空間。

但那時(shí)的“小世界”既包含圖文，也包含短視頻，形式更像Instagram。而如今的“小世界”，不僅取代QQ看點(diǎn)拿到了底部導(dǎo)航欄的C位，在產(chǎn)品形態(tài)上也更近似于抖音、快手。

作為國內(nèi)首屈一指的社交巨頭，過去幾年，騰訊對(duì)短視頻的探索，其實(shí)從未停止。

早在2013年，騰訊就曾推出微視來搭建短視頻平臺(tái)，2017—2018年，抖音高速發(fā)展期，騰訊更是試水過多個(gè)內(nèi)部孵化項(xiàng)目。但歸根結(jié)底，真正傾注了大量資源的只有微視和視頻號(hào)。而視頻號(hào)與此前十多次嘗試的根本性區(qū)別是——無論微視，還是速看視頻、閃咔、MOKA魔咔、貓餅等，都是在“賽馬機(jī)制”下以獨(dú)立APP形式推出，視頻號(hào)則背靠微信。

微信和QQ，是騰訊最重要的兩款社交產(chǎn)品，后者的誕生甚至還要遠(yuǎn)早于前者。

過去兩年，視頻號(hào)勢(shì)如破竹，在抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)的競爭格局中，殺出了一條血路。2022年末，在內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰就曾用“全村的希望”來形容其重要程度。而今，QQ短視頻同樣背靠QQ，得到了流量輸血。它能成為騰訊的新王牌嗎？它和視頻號(hào)的區(qū)別又在哪里？《電商在線》留意到，盡管明確了定位，但想要復(fù)制視頻號(hào)，依然不是一件容易的事。

和視頻號(hào)有何不同，QQ更重視社交關(guān)系鏈的搭建

視頻號(hào)誕生初期，就曾有人將其和抖音、快手對(duì)標(biāo)，如果說短視頻平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)是打造公域，那么對(duì)視頻號(hào)的想象力則更瞄準(zhǔn)于公私域聯(lián)動(dòng)的生態(tài)，能帶來1+1＞2的價(jià)值。

在2021微信公開課Pro版的“微信之夜”上，騰訊高級(jí)副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍就曾提到，他們?cè)?021年5月做了一個(gè)重要的更新，幾乎是憑此挽救了視頻號(hào)。他們發(fā)現(xiàn)，“在現(xiàn)有的內(nèi)容下，基于機(jī)器推薦是走不通的。對(duì)比朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容，機(jī)器推薦的遠(yuǎn)不如人工（或者說朋友）推薦的精彩。既然這樣，就應(yīng)該以實(shí)名點(diǎn)贊的社交推薦為主，機(jī)器推薦為輔。”

張小龍?zhí)岢?，視頻的播放量中，關(guān)注、好友推薦、機(jī)器推薦的消耗比例，應(yīng)該是1：2：10。即，一個(gè)人平均看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友贊的視頻，100個(gè)系統(tǒng)推薦的視頻。

依靠著社交推薦的打法，視頻號(hào)講述了一個(gè)全新的短視頻故事，并通過小程序、公眾號(hào)、朋友圈等產(chǎn)品的協(xié)同，徹底盤活了自己的內(nèi)容生態(tài)。而今天，社交，同樣也是QQ的優(yōu)勢(shì)。

左：微信視頻號(hào) 右：QQ短視頻 目前仍名為“小世界” 二者均有社交推薦邏輯

在手機(jī)上打開QQ，你能在底部導(dǎo)航欄輕松地找到“小世界”。

點(diǎn)進(jìn)“小世界”后，能在頂部看到四個(gè)功能Tab，分別是“圈子”、“關(guān)注”、“朋友”和“廣場”，這和視頻號(hào)的“關(guān)注”、“朋友”、“推薦”基本一致，區(qū)別在于，視頻號(hào)更像是熟人社交，而小世界則在此基礎(chǔ)上，徹底放開了陌生人社交——眾所周知，視頻號(hào)和微信號(hào)是分隔開的。但是，在小世界，用戶可以直接使用QQ號(hào)登陸，點(diǎn)擊創(chuàng)作者頭像，就能添加對(duì)方的QQ好友。部分創(chuàng)作者還會(huì)在自己的個(gè)人主頁掛上QQ群號(hào)，粉絲點(diǎn)擊就能直接進(jìn)到博主所在的群聊。

這意味著，相較于微信，QQ并不排斥創(chuàng)作者通過短視頻，從公域?qū)Я髦了接颉?/p>

左：小世界個(gè)人主頁 右：點(diǎn)擊頭像可以直接加好友

此外，視頻號(hào)社交性的體現(xiàn)還在于“朋友”板塊，用戶可以看到好友點(diǎn)贊的短視頻。

“小世界”雖然同樣設(shè)置了“朋友”板塊，但邏輯不同。如果說視頻號(hào)強(qiáng)調(diào)熟人間的“內(nèi)容分享”，那么QQ更像是通過內(nèi)容來強(qiáng)化“個(gè)人IP”，在小世界的“朋友”板塊，你同樣能看到好友“推”過的內(nèi)容——但是它并非是點(diǎn)贊的邏輯，在“小世界”，用戶可以給喜歡的內(nèi)容刷“小火箭”實(shí)現(xiàn)“推”，拿到更多小火箭可以增加“燃值”，這個(gè)數(shù)值更像是“人氣值”的體現(xiàn)，會(huì)直接展現(xiàn)在個(gè)人主頁。直白地說，點(diǎn)贊是針對(duì)短視頻內(nèi)容，而“推”則不同，是推薦“人”的一套體系。

這或許也是因?yàn)槲⑿藕蚎Q基因不同，雖然都以社交發(fā)家，但微信更具私密性，QQ則更具開放性，這讓“小世界”無法直接照搬視頻號(hào)的發(fā)展思路。微信好友往往來自于自己的工作、生活、社會(huì)關(guān)系，比如親戚、同事，用戶愿意看他們推薦的書籍、影視劇，但半熟人性質(zhì)的QQ好友，越來越傾向于，本就擁有同一興趣愛好之下鏈接的好友關(guān)系，即圈層文化。

圖1：點(diǎn)贊和小火箭是兩套體系，朋友推過是指刷過小火箭而非點(diǎn)贊過的內(nèi)容；圖2：點(diǎn)擊圖1中的“xxx推過”可以直接看到助推情況；圖3：個(gè)人主頁的“燃值”，靠刷小火箭增加，類似“人氣值”；圖4：點(diǎn)擊圖3中的“燃值”可以看到一個(gè)助推榜單，每周更新

記者也留意到，“小世界”打造了“圈子”這樣更具Z世代屬性的圈層板塊，在“圈子”Tab，下設(shè)有二次元、影蹤、繪畫、游戲、配音乃至王者榮耀、英雄聯(lián)盟等騰訊游戲?qū)俚囊曨l分區(qū)。

換句話說，“小世界”的思路更像是，通過分享短視頻內(nèi)容，匯聚同一圈層的愛好者。用戶還可以在自己的“小世界”主頁上標(biāo)注個(gè)人標(biāo)簽，比如學(xué)習(xí)博主標(biāo)上了“高考數(shù)學(xué)”，王者榮耀的博主則直接標(biāo)上了自己喜愛的游戲角色名字，用戶可以直接通過內(nèi)容，來實(shí)現(xiàn)交友。

問題在于，抖音、快手其實(shí)也可以添加陌生人好友，那么“小世界”的優(yōu)勢(shì)又該在哪里？微信月活超過13億，QQ近6億的月活，雖然無法與之匹敵，但用戶體量同樣不小。相較于抖音近8億、快手近7億月活，QQ做短視頻，在內(nèi)容供給和社交互動(dòng)上，仍然有不低的起點(diǎn)。而相較QQ，抖音、快手少了一點(diǎn)“私域”、“圈層”的基因，也是前者實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

持續(xù)釋放紅利，視頻號(hào)依然是騰訊最重要的短視頻產(chǎn)品

QQ要加碼短視頻，但客觀來看，它很難撼動(dòng)視頻號(hào)之于騰訊的地位和價(jià)值。

這不僅因?yàn)槲⑿鸥咚接驅(qū)傩?，私域價(jià)值能讓視頻號(hào)和抖音、快手相比，擁有差異化的競爭力，而QQ的半開放屬性，則很難打出差異化，也因?yàn)槲⑿诺膬?nèi)容生態(tài)更為完善。

在最新一季財(cái)報(bào)中，騰訊首次提出了微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入的概念，這一概念包含了所有以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁的廣告收入，財(cái)報(bào)顯示，這項(xiàng)收入同比增長超過30%，占微信廣告收入超過一半——盡管是為了統(tǒng)計(jì)廣告收入，但這個(gè)包含小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信的內(nèi)容生態(tài)本身，其實(shí)也是視頻號(hào)異軍突起的重要原因。

公眾號(hào)和視頻號(hào)可以互相導(dǎo)流，小程序和視頻號(hào)也可以打通通道，而在QQ的生態(tài)中，QQ小程序的影響力不如微信小程序高，QQ對(duì)標(biāo)公眾號(hào)的QQ看點(diǎn)，使用時(shí)長也遠(yuǎn)不及公眾號(hào)。QQ短視頻，更理想的狀況是和QQ空間實(shí)現(xiàn)協(xié)同，但后者本質(zhì)并非一個(gè)內(nèi)容場景。

廣告和電商，是視頻號(hào)呈現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的兩大方向，而支撐這兩大變現(xiàn)方向的，看似承載在視頻號(hào)，但實(shí)際上是由視頻號(hào)、小程序、朋友圈乃至企業(yè)微信一同組成的一個(gè)生態(tài)圈。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)指出，上季度視頻號(hào)廣告收入突破30億元，視頻號(hào)總播放量同比增長超過50%，特別是原創(chuàng)的播放量增長強(qiáng)勁，目前占視頻號(hào)總播放量的絕大部分。并且，騰訊方面強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)廣告的負(fù)載率始終保持穩(wěn)定，并未通過大規(guī)模加載廣告的方式拉高收入。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話交流會(huì)上，騰訊相關(guān)管理層透露，目前視頻號(hào)上的廣告負(fù)載率仍維持不到3%的低位，相比國內(nèi)同行普遍高達(dá)10%的廣告負(fù)載率，視頻號(hào)廣告收入仍有一定的提升空間。

而在電商方面，今年年初，視頻號(hào)宣布面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這也被認(rèn)為是視頻號(hào)加速走向電商商業(yè)化進(jìn)程的信號(hào)。在此前的電話會(huì)上，騰訊首次披露用戶在微信小程序上完成的交易總額，三季度GMV為1.5萬億元，主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費(fèi)等場景的線上線下服務(wù)。這一成績有力推動(dòng)了騰訊商業(yè)支付業(yè)務(wù)增長，和視頻號(hào)的電商服務(wù)一起，拉動(dòng)了騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)在三季度收入實(shí)現(xiàn)16%的同比增長，錄得520億元。

“現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”在去年的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰也直接指明了視頻號(hào)未來的商業(yè)化重點(diǎn)會(huì)落腳在“電商”。

李佳琦和小楊哥也入駐了QQ小世界

QQ小世界變現(xiàn)的思路，同樣是從廣告和電商兩端發(fā)力，但不管是廣告還是電商，都更像是一種基礎(chǔ)功能的配備，而非創(chuàng)收的路徑。以電商為例，我們留意到，李佳琦、小楊哥同樣入駐了QQ小世界，其中，小楊哥在小世界擁有785萬粉絲，且掛載了商品櫥窗。但是，目前商品櫥窗中的一百多件商品，多數(shù)鏈接均已失效，且多件商品銷售量為0。39元的潔面乳銷量7000多件、19.9元的鋼筆銷量6000多件——這已是銷量較好的少數(shù)幾件商品。

對(duì)于現(xiàn)階段的QQ而言，做短視頻更像是給這個(gè)24歲的社交軟件，增加更多互動(dòng)和體驗(yàn)形式，短視頻在用戶增長和活躍這些指標(biāo)上的提升價(jià)值，要比商業(yè)變現(xiàn)這件事，更為現(xiàn)實(shí)。

從微視到視頻號(hào)，再到如今的QQ短視頻，在這個(gè)“每個(gè)平臺(tái)都在短視頻化”的時(shí)代，用戶的注意力正在被快速消耗殆盡，視頻號(hào)尚可憑借著差異化的商業(yè)模式，另辟蹊徑找到一條釋放紅利的新路線。但對(duì)于QQ短視頻而言，想要打破現(xiàn)有的短視頻競爭格局，或許是比創(chuàng)新都更為艱難的事。挖掘更年輕的用戶群體，培育圈層文化，打出差異化，才能破釜沉舟。