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來源|ToB營銷學堂
2024年內(nèi)容營銷仍然是B2B企業(yè)需要重視的營銷方式之一。
區(qū)別在于,可能更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,更需要稀缺內(nèi)容,更需要觀點型內(nèi)容,也許生成式AI是至關(guān)重要的助手,但未必直接代替你創(chuàng)作內(nèi)容,尤其是提煉觀點。
那么內(nèi)容營銷究竟怎么做,才能符合B2B企業(yè)2024年的發(fā)展方向呢?
這里提三個細節(jié)要點,也許熟手都容易忽略。
企業(yè)知道要做內(nèi)容,也知道內(nèi)容的重要價值,但是對于內(nèi)容以階段式來去區(qū)分,似乎還有很多企業(yè)沒完全理解到位。
我們都知道客戶旅程,也知道不同的客戶可能處于不同的營銷階段,對于所有階段客戶通用地去發(fā)如白皮書、企業(yè)案例等,或許有一定作用,但是非精細化的運作可能導致非該營銷階段的客戶對于內(nèi)容并不很感興趣。好比交了個朋友,不分青紅皂白地先盤問對方家底一樣,有些“朋友”,我們可以從先了解“你的興趣愛好”開始。
所以做內(nèi)容營銷,在2024年,也如同交朋友一樣,分清楚階段,在考慮不同階段應該對應什么內(nèi)容
那這樣的內(nèi)容營銷可以從橫軸上區(qū)分:
① 初識階段內(nèi)容
② 誘發(fā)階段內(nèi)容
③ 興趣階段內(nèi)容
④ 初步意向階段內(nèi)容
⑤ 中高意向階段內(nèi)容
⑥ 選型階段內(nèi)容
對于以上營銷階段,企業(yè)也可以將內(nèi)容的重點側(cè)重在不同分段上的需求處。
客戶的①~③,是企業(yè)的獲客期階段,可以多一些使用白皮書、公眾號文章,“面“上去觸達更多的客戶,這時候,建議B2B企業(yè)多去使用白皮書這類內(nèi)容(經(jīng)過階段的測試,白皮書的有效的數(shù)量級可以達到獲取線索的9-10%,甚至更高,可以說是不錯的MQL的獲取方法)
內(nèi)容營銷發(fā)展到2024年,內(nèi)容形式也逐漸豐富起來。有古早的公眾號圖文,還有小紅書的“重圖少文”,知乎的“重文少圖”,視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容、點播內(nèi)容、音頻內(nèi)容……層出不窮,而不同的內(nèi)容形式也多種多樣,單單直播也有聊觀點的、直接售賣獲客類產(chǎn)品的、學習類的等等。
面對這樣紛繁復雜的內(nèi)容形式,企業(yè)需要學會了解客戶的內(nèi)容多樣性需求,類似人類如果是復讀機那么生存概率會更高,直面客戶的需求,符合客戶的基礎期待,成為客戶意識形態(tài)下的復讀機,不要企圖獨樹一幟。
當然,很多企業(yè)只選擇了單一內(nèi)容形式的營銷,可能也只是源于惰性使然,覺得數(shù)據(jù)不錯,就只干了同類型的事。因而,內(nèi)容組合拳上逐漸缺乏了策略,也缺乏了多樣性,做直播往往一直做直播,做圖文也往往一直做圖文。
之前我們聚焦一種形式,一成不變模式時代也許已經(jīng)過去了,取而代之的是客戶專注度的逐漸缺失(幾乎不可避免的),長尾的客戶行為愈發(fā)分散,當然其背后都是需求個性化導致的。雖然B2B更講究系統(tǒng),但也無法阻擋這種碎片內(nèi)容形式的出現(xiàn)。
建議B2B企業(yè)盡早地布局多類型內(nèi)容矩陣模型(以下為參考)
絕大部分企業(yè)可以考慮獲客型的內(nèi)容占比更高,達到所有內(nèi)容占比的60%以上,而孵化型內(nèi)容可以放到40%或以下,從白皮書、到圖文、再到視頻+直播,必須都有相應的內(nèi)容規(guī)劃。不論哪種內(nèi)容都可以計算頻次,比如多少次獲客內(nèi)容可以觸達到一個有效客戶,多少次孵化型內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化一個有效客戶,計算內(nèi)容產(chǎn)出人效。
總而言之,讓你的客戶不論在哪種內(nèi)容形態(tài)下都能搜索到你,或被推薦到你,不論在哪個階段,你的客戶都可以被你影響和共鳴到—— 目標是在他選型的時候,不會忘記你。
這種運用應該理解為它在三個方面發(fā)揮作用:
① 判斷偏好,是在判斷客戶階段
② 判斷偏好,是在判斷客戶隱藏信息 (比如客戶職能、業(yè)務需求、是否具備決策權(quán)等)
③ 判斷偏好,甚至在判斷人物個性
以上三點維度,可以拆分單獨制作,或是覆蓋三種需求,整理核心策略。
舉個例子:
當我們以客戶階段為構(gòu)建內(nèi)容偏好要素時,我們可以如下鏈路設計:
用戶A首次訪問內(nèi)容《B2B企業(yè)如何做好集客營銷》——郵箱中收到一份《B2B 2024集客營銷白皮書》——點擊下載,三天之后他將收到一封郵件“企業(yè)集客營銷調(diào)查問卷:目前你遇到的問題是什么?”——最后基于這份問卷的填寫答案,銷售會有的放矢的了解客戶A最近在集客營銷上的痛點訴求和匹配相應的解決方案——第四次圖文觸達,收到《xxxx企業(yè)集客營銷案例》類內(nèi)容,逐步推動客戶依靠內(nèi)容走完營銷閉環(huán)。
以上三點,是基于2024年內(nèi)容營銷的深度思考,也是做內(nèi)容的選手可能需要完善的地方。
有些數(shù)據(jù)來源于正在實踐中的MarketUP市場團隊,未必對每個行業(yè)都很準確,但營銷思路或許可借鑒,讓階段式+多樣式+偏好式的內(nèi)容營銷更好地打動企業(yè)客戶的心。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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