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作者｜孫越冰
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai＿LT）
1月2日，2024年的首個工作日，茶飲品牌古茗和蜜雪冰城先后向港交所遞表。
“雪王”是新式茶飲行業(yè)當之無愧的“老大”，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，蜜雪冰城全球門店數(shù)量超36000家，相比之下，其他茶飲品牌還在沖刺門店“破萬”KPI。
能與蜜雪冰城同臺競技，古茗實力不可小覷。
據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，以GMV（商品交易總額）統(tǒng)計，截至2023年9月末，蜜雪冰城市場份額達到20%，古茗以8.3%的市場份額位列第二。以門店數(shù)量統(tǒng)計，古茗門店數(shù)超9000家，也是最接近萬店指標的品牌。
但在大舉擴店的另一面，古茗至今也不肯踏入北京、上海一步。
從古茗創(chuàng)始人王云安的表態(tài)來看，古茗要確保供應鏈能夠觸達目標城市才會開店，且面對上海等更為激烈的奶茶市場，還需要更多謹慎的思考。
不過，時不等人，新茶飲品牌爭奪市場地位的關鍵因素便是門店規(guī)模，在古茗謹慎擴張市場的同時，新興品牌正如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。
無論能否上市，古茗將面臨的是茶飲行業(yè)更為猛烈的腥風血雨。
繼奈雪的茶成為業(yè)內(nèi)首家登陸資本市場的新茶飲品牌后，2023年8月，茶百道遞交招股書，但截至目前尚未如愿成為“茶飲第二股”。
同一時期，蜜雪冰城、滬上阿姨、霸王茶姬、新時沏以及古茗等多家公司均傳出籌劃上市的消息。最終，古茗和蜜雪冰城在同一日遞交招股書，不過古茗“搶跑”了半日。
有意思的是，古茗將自己定位為“中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌”。
為何要加“大眾”二字？
答案顯而易見，如果不加，這個稱號只能拱手讓給蜜雪冰城了。
招股書數(shù)據(jù)顯示，以營收計算，截至2023年9月末蜜雪冰城營收為153.93億元，遠超古茗的55.71億元。以國內(nèi)門店數(shù)計算，截至2023年9月末蜜雪冰城門店數(shù)量突破3萬家，古茗則剛超過9千家。
而且，不同于其他品牌搶灘一線城市、新一線城市開店，古茗和蜜雪冰城都是小鎮(zhèn)跑出來的品牌，兩者的主要市場存在高度重合。
但即便在這種情況下，古茗依然跑出了“加速度”。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其他新茶飲品牌中，茶百道、滬上阿姨和書亦燒仙草追的很緊，門店數(shù)在7000～8000家左右，緊隨其后的甜啦啦、益禾堂、CoCo 都可的門店數(shù)量在5000～6000家左右，喜茶、一點點、霸王茶姬的門店數(shù)量在3000家左右。
招股書信息顯示，古茗于2010年在浙江開出首店，截至2023年年末，古茗全國門店總計9001家，較去年同期增長35%。僅次于蜜雪冰城的門店數(shù)量，讓古茗“坐穩(wěn)”了新茶飲市場第二把交椅。
在業(yè)績層面，2021年至2023年前9月，古茗營收分別為43.84億元、55.59億元和55.71億元，凈利潤分別為2399.2萬元、3.92億元和10.02億元，毛利率分別為30%、28.1%和31%。雖然受限于規(guī)模，營收凈利與蜜雪冰城尚有差距，但是毛利率水平不相上下。
在活躍會員及復購層面，截至2023年12月31日，古茗小程序的注冊會員人數(shù)已達到約9400萬名。其中，2023年第四季度的季度活躍會員人數(shù)超過3600萬名。2023年全年的平均季度復購率達到53%，根據(jù)灼識咨詢報告，遠超大眾現(xiàn)制茶飲店品牌平均低于30%的復購率。
在產(chǎn)品上新方面，2023 年前 9 個月，古茗平均每個月推出11.8款新品，蜜雪冰城則是每個月 5.2 款。在 2021 年、 2022 年和 2023 年前 9 個月，古茗先后推出了94、82、107款新品。古茗在招股書中稱其擁有超過 110 人的產(chǎn)品研發(fā)團隊，其中有 40 余人專注茶葉和萃取工藝的研究。
根據(jù)招股書信息，按優(yōu)先股發(fā)行計算，IPO前古茗估值為119億元。本次赴港IPO，古茗也在招股書中表示，募資金額將主要集中用于擴張門店、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設、用戶運營以及加強供應鏈能力等方面。
9000家的開店數(shù)量，領跑中檔新茶飲品牌，趕在年初沖刺上市，古茗為何邁如此大步伐？
畢竟，坐擁全國第二多的門店數(shù)量，古茗目前仍有19個省份尚未進駐，且對于北京、上海市場仍在觀望。即使在招股書中，古茗也僅是表示“將穩(wěn)健高效地向其他省份及地區(qū)擴張”。
事實上，古茗對擴張區(qū)域的謹慎與克制，正是其能“繞過”蜜雪冰城，發(fā)展壯大的重要原因。
克制的擴店步伐與供應鏈建設相匹配，而新式茶飲賽道的競爭本質正是供應鏈的競爭。
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫就曾提過，茶飲同行中最欣賞喜茶和古茗——喜茶把行業(yè)的高度帶了起來，而古茗在供應鏈方面穩(wěn)扎穩(wěn)打，優(yōu)勢明顯。
古茗創(chuàng)始人王云安也不止一次說過，古茗的門店擴張是跟著供應鏈走的。
招股書顯示，古茗大部分門店位于華東及華南的8個省份，這8個省份的門店數(shù)量都超過了500家，其中浙江和福建的門店數(shù)量甚至超過2000和1000家。古茗將這一開店策略稱為“地域加密”，并將在一個省份的門店數(shù)量超過500家稱作“達到關鍵規(guī)模”。
對于古茗而言，門店的密度越高，越有利于降低供應鏈配送成本。古茗主打用新鮮水果制成的果茶，截至2023年前9個月，古茗的果茶賣出的杯數(shù)合計占售出總杯數(shù)的5成以上。新鮮水果種類繁多、保質期短，更需要強大的冷鏈配送能力。
古茗一體化的供應鏈管理包括原料采購、加工、倉儲、物流。目前，古茗運營著21個支持不同溫度冷藏的倉庫，有超過75%的門店位于倉庫的150公里范圍內(nèi)。同時，古茗還有327輛搭配了專門設備的運輸車輛，以滿足其他25%門店的原料需求。
至于前文所提及的，古茗目前仍有19個省份尚未“開城”，主要原因也與供應鏈建設有關。
王云安表示，“倉庫建到哪里，古茗的門店就開到哪里，以保證原材料的管理是到位的。”據(jù)披露，古茗可向超過97%的門店提供“兩日一配”的冷鏈配送服務。
另一個克制開店的原因是，為了保證加盟商的盈利。在沒有準備好之前，古茗需避免正面迎戰(zhàn)。
截至2023年年底，古茗的門店主要分布在二線及以下城市，占比接近80%，其中三線及以下城市的占比接近50%。另一邊的蜜雪冰城在三線及以下城市的門店占比超過55%。從選址分布來看，古茗和蜜雪冰城都青睞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店。
雖然都是走“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”的路子，但是不同于蜜雪冰城2～8元的核心價格帶，古茗的客單價在10～20元之間，主力中檔價格帶。因此，在低線城市，古茗可以憑“喜茶平替”的身份自居，與龍頭“雪王”錯開交鋒。
但到了一線城市，古茗就沒有完全的把握可以媲美一眾中高價格帶的競品了，包括茶百道、喜茶、奈雪的茶。王云安也解釋過，上海雖毗鄰浙江，古茗在上海會有一定的消費者基礎，但上海奶茶行業(yè)競爭激烈，外賣比例很高，門店的收益更難做好。
據(jù)王云安所述，“去上海和北京，確實能把品牌影響力拉高，但古茗不愿意讓第一批加盟商，進去當炮灰。”
古茗和加盟商的利益綁定很深，古茗只有6間直營門店，其余均是由加盟店，公司收入主要來自向加盟商銷售商品及設備以及提供加盟管理服務。截至2021年、2022年、2023年，古茗的加盟商數(shù)量分別達到2381名、2949名及4614名。
這些加盟商賺到錢了嗎？
數(shù)據(jù)披露，2023年古茗加盟商的單店經(jīng)營利潤達到37.6萬元，單店經(jīng)營利潤率達20.2%。在四線及以下城市，2023年古茗實現(xiàn)38.6萬元的加盟商單店經(jīng)營利潤，是該地區(qū)2022年年度人均可支配收入的10倍以上。
截至2023年9月30日，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。
加盟商愿意開更多的店，自然是跟著古茗可以賺到錢。不善于營銷和宣發(fā)的古茗，也憑借廣大的加盟網(wǎng)絡隱秘成長。
成立13年后，古茗離上市只差“臨門一腳”，只是，對于大多數(shù)新茶飲品牌來說，上市并非終局，而是挑戰(zhàn)的開始。
回看“前輩”奈雪的茶，如愿登陸資本市場后的成績單并不好看。
從2021年6月上市至今，奈雪的茶股價跌幅近85%，市值縮水244億港元，近三年虧損累計達到1.37億元。直到2023年上半年，奈雪才開始盈利，凈利潤率僅為2.5%。
客觀地說，無論古茗最終能否成為“茶飲第二股”，其面臨的都將是茶飲行業(yè)更為猛烈的腥風血雨。
極致內(nèi)卷之下，新茶飲行業(yè)在產(chǎn)品、價格、模式等方面歷經(jīng)前所未有的競爭。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，國內(nèi)新茶飲市場的規(guī)模增速大幅降至5.1%至13.5%的區(qū)間。
古茗也在招股書中坦誠說出，其奉行的密集門店策略可能面臨的風險——可能會導致加盟商之間的競爭，在現(xiàn)有門店附近開設新門店可能會導致消費者流量分流，從而可能降低現(xiàn)有門店的銷售業(yè)績。
簡單地說，古茗不止要應對外部競品的競爭，還要應對內(nèi)部加盟商的競爭。零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）注意到，已有多位古茗加盟商或意向加盟商在社交平臺反映，新加盟商的店址被強制轉給老加盟商，或被“挖店”。
從外部競爭來看，還有層出不窮的新品牌爭奪消費者、加盟商乃至投資人的注意力。比如，2017年才成立的霸王茶姬，僅2023年一年開店近2000家，目前已積累了超過3000家門店。
2020年以來，霸王茶姬獲得復星集團、XVC、復星瑞正資本、琮碧秋實投資管理公司的投資，其CEO張俊杰認為，“奶茶賽道第一大基礎是規(guī)模效應，拼規(guī)模，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”
在頭部茶飲品牌都削尖了腦袋想突破萬店規(guī)模的當下，古茗的地域布局相較其他品牌嚴重“偏科”。
19個省份的空白，既可以代表“潛在發(fā)展空間廣闊”，也可以代表“目標市場一片紅海”。
根據(jù)官網(wǎng)，古茗的加盟費用為9.88萬元，可以分期支付，除此之外再加上保證金、開業(yè)營銷費、裝修、設備、原料等費用還需要準備5.8萬元。如果加上運營成本，古茗給出的新店最低啟動資金是23萬元，這還不包括店面租金和轉讓費。
綜合下來，古茗的加盟成本相較其他品牌并無顯著優(yōu)勢，甚至還略高一些。為了拉攏更多加盟商，古茗從2022年開始執(zhí)行兩大加盟策略，一是加盟費用可以延期一年支付，二是若一年內(nèi)閉店，加盟合作費將按照實際支付金額全額退還。
隨著新茶飲品牌價格帶持續(xù)走低，古茗在進入其他空白市場時會面臨更激烈的中端價格帶競爭。畢竟，目前的腰部品牌，無論是價格策略，還是產(chǎn)品類型，亦或是門店選址都存在高度重合。
2022～2023年，喜茶、奈雪的茶全面告別30元時代，喜茶最低價格下探到8元。此外，包括一點點、書亦燒仙草等在內(nèi)的品牌，也從原先接近20元左右的價格帶，轉變?yōu)橹攸c攻克10~15元價格帶。
當前，僅屈居于蜜雪冰城的成績，是古茗沖刺上市的底氣。
步入2024年，面臨新一輪洗牌周期，除了門店規(guī)模，古茗還需亮出更多底牌。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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