很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
雖說粉絲在互聯(lián)網(wǎng)上吵得不可開交，但鐘睒睒和宗馥莉都有著光明的未來。
10月29日，鐘睒睒憑借503億美元（約3585.53億元人民幣）的財富值重新坐穩(wěn)了自己中國首富的位置。
與此同時，在胡潤富豪榜中，宗馥莉也憑借810億元人民幣的財富首次榮登中國女首富的位置。
這既是浙商的大勝利，也是中國包裝飲用水業(yè)的大勝利。雖說賣水比賣汽油還賺錢已是眾所周知的“秘密”，但還是出乎了很多人的意料。
其實(shí)對鐘睒睒和宗馥莉來說，2024年的日子都不太好過——隨著宗老的離世，前者遭到了近乎全民的口誅筆伐；后者不僅失去了自己的至親，在接手娃哈哈的路上也是一波三折。
但正所謂“打不倒你的，只會讓你變得更加強(qiáng)大”。這兩位“宿敵”，也都憑借強(qiáng)大的心理承受能力、自我調(diào)節(jié)能力、企業(yè)管理能力、戰(zhàn)略制定與執(zhí)行能力，各自取得了相當(dāng)漂亮的成績，為“在競爭中強(qiáng)大”這句話的做出了現(xiàn)實(shí)的闡釋。
鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的壓力到底有多大？最近虎嗅曝出的一條消息給了這個問題一個明確的答案：
在二季度，鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”：“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。”
這份軍令狀的含金量相當(dāng)之高，要知道，包裝水部門是農(nóng)夫山泉最核心也是最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，鐘睒睒愿意用整個部門下課為籌碼來施壓，說明確實(shí)被逼急了眼。
這事的大背景還得從一季度說起：隨著宗老的離世，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒迎來了一場史無前例的輿論危機(jī)。先是其兒子鐘墅子是美國國籍的問題，讓農(nóng)夫山泉被扣上了一頂將來是“美國企業(yè)”的帽子，隨后網(wǎng)友又拿出了一個又一個證據(jù)，來力證農(nóng)夫山泉包裝上的日本元素，再給農(nóng)夫山泉打上了“媚日”的標(biāo)簽。
這兩個帽子可不得了，一旦被坐實(shí)那可就在國內(nèi)市場舉步維艱了。其間鐘睒睒為了回應(yīng)輿論，還專門了一篇名為《我與宗老二三事》的文章，來表達(dá)對宗老的敬佩與懷念，但這篇文章的發(fā)布并沒有幫農(nóng)夫山泉走出危機(jī)，反而加劇了廣大網(wǎng)友對他的“討伐”。
而受到輿情影響，農(nóng)夫山泉最為關(guān)鍵的基本盤業(yè)務(wù) “紅瓶天然水” 的市場份額在三月中旬出現(xiàn)了波動。
第三方機(jī)構(gòu)提供的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2024年1月初，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水在整個瓶裝水市場的份額達(dá)到39.7%以上。
但自2月28日起，農(nóng)夫山泉官方旗艦店的銷量連續(xù)下滑，較風(fēng)波之前的銷售額暴跌超90%，其中3月3日單天銷售額為5萬元，僅為2月27日的二十分之一。到了3月中旬，這一份額一度下降至25%~27%的區(qū)間。
這對于農(nóng)夫山泉來說，是前所未有的重大挑戰(zhàn)。輿論的傾軋，銷量的下滑，首富地位遭到黃一鳴等人的威脅，這一切的一切都讓鐘睒睒感到巨大的壓力。
但首富不愧是首富，鐘睒睒并沒有被壓力沖垮，而是迅速調(diào)整心態(tài)，開始用一個絕招來挽救輿論帶來的銷量下滑——降價
今年四月份，農(nóng)夫山泉不算高調(diào)的推出自家的純凈水“小綠瓶”，以0.6元每瓶的超低售價，來拿回自己的市場份額。此外，農(nóng)夫山泉飲用純凈水包裝售價更是大幅降至9.9元一包，單瓶的價格已經(jīng)突破1元區(qū)間，低至0.8元左右一瓶
對很多消費(fèi)者來說，這種赤裸裸的“撒幣”行為只能用倆字來形容——“真香”。
而價格戰(zhàn)也確實(shí)奏效，幫助農(nóng)夫山泉在在夏天包裝飲用水的市場中取得不錯的成績，來自馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水+綠瓶純凈水的整體銷售額，在瓶裝水市場牢牢占據(jù)第一的份額，二者相加的總份額超過30%，小綠瓶也從市場份額0躍升到二季度末9%左右的份額，且有繼續(xù)擴(kuò)大份額的趨勢。
農(nóng)夫山泉純凈水在降價，那么作為其競爭對手的怡寶、娃哈哈等也自然會跟上腳步，將價格壓低。
如定價2元的恒大冰泉以1.9元出售，百歲山單瓶價格在2.6元左右，娃哈哈純凈水的單價則是1.9元。
相近規(guī)格12瓶的怡寶量販裝純凈水售價為12.8元1包，折合約1元1瓶；12瓶的娃哈哈純凈水售價為13.5元1包，單價也在1元左右。
但我們仔細(xì)觀察這些價格可以發(fā)現(xiàn)，其它的水品在農(nóng)夫山泉的價格戰(zhàn)面前絲毫占不到優(yōu)勢，這是由于商業(yè)運(yùn)營的模式不同導(dǎo)致的。
像娃哈哈和華潤飲料旗下的怡寶品牌主打純凈水產(chǎn)品，這涉及到將自來水經(jīng)過多道凈化工藝后再進(jìn)行包裝銷售。
華潤飲料采用的是自建工廠與合作工廠并行的生產(chǎn)策略，目前擁有13家自建工廠和31家合作生產(chǎn)伙伴。這種合作生產(chǎn)方式雖然有助于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但同時也意味著公司每年都需要向合作工廠支付一定的生產(chǎn)成本，這部分成本在報告期內(nèi)占到了銷售總成本的近30%。
相較之下，農(nóng)夫山泉的主打產(chǎn)品是天然水，其生產(chǎn)主要依托自有的水源地，從而有效降低了外包生產(chǎn)的成本。這也是農(nóng)夫山泉能夠維持接近60%的高毛利率的原因之一。
模式的不同讓娃哈哈和怡寶的毛利率難以與農(nóng)夫山泉相提并論，自然也就不具備像農(nóng)夫山泉一樣激進(jìn)的降價能力，更何況農(nóng)夫山泉鐵了心要攪渾純凈水市場，再加上鐘睒睒往小綠瓶身上補(bǔ)貼了不少錢，也難怪他敢給包裝水部門立下“軍令狀”了。
當(dāng)下的包裝飲用水市場可謂是群狼環(huán)伺，除了農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等傳統(tǒng)水企，不少品牌也都盯上了這個賽道，紛紛入局，像是山姆、胖東來等超市，甚至連東方甄選都紛紛推出自有品牌的包裝飲用水，想從中分一杯羹。
而隨著宗馥莉完全執(zhí)掌娃哈哈，以及怡寶近期成功港股IPO，農(nóng)夫山泉無疑面臨著更艱巨的市場考驗(yàn)。2023年，農(nóng)夫山泉的市場份額為23.6%，怡寶的市場份額為18.4%，后者可以說是步步緊逼，而今年隨著農(nóng)夫山泉一季度末和二季度的輿論風(fēng)波，以及對小綠瓶的瘋狂補(bǔ)貼，勢必會在毛利率或市場份額上出現(xiàn)大幅下滑。
但就像鐘睒睒仍然是中國首富一樣，農(nóng)夫山泉所展現(xiàn)出了十足的韌性，單就企業(yè)效率而言，農(nóng)夫山泉絕對是頭部級別的存在。
無論是一線市場的冰柜與陳列投入，還是對飲用水之外飲品的打造，農(nóng)夫山泉都能完爆怡寶和娃哈哈，這很大程度上得以于鐘睒睒的務(wù)實(shí)精神：
根據(jù)虎嗅得到的消息，在年內(nèi)的某次復(fù)盤會上，鐘睒睒當(dāng)著下屬的面對自己主抓的NFC果汁系列項目在“過去近十年時間內(nèi)，沒有實(shí)現(xiàn)盈利”進(jìn)行了反思，他坦承表示“在這類產(chǎn)品上，對于市場判斷和投入可能走得過早、過快了。”甚至在不久前的央視《對話》欄目上，鐘睒睒也公開分享了對NFC果汁系列的復(fù)盤思考。
而農(nóng)夫山泉內(nèi)部的行事也頗具華為的“狼性”風(fēng)格，以整體和一致性作為出發(fā)點(diǎn)，注重上傳下達(dá)的有效性和時效性，將企業(yè)效率推到極點(diǎn)，我們能從此次被曝出的“軍令狀”一事中管中窺豹。
說實(shí)話，賣水的門檻并不高，但能像農(nóng)夫山泉和鐘睒睒一樣將賣水賣到港股上市、賣到中國首富，就自然有其獨(dú)到之處，其間的商業(yè)模式、管理方式、戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行都是教科書式的商業(yè)范本，值得我們學(xué)習(xí)。
*編排 | 吳迪 審核 | 吳迪
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)