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你好,我是潮州痞子蔡!
我的這個(gè)公眾號(hào)文章里面講了不少關(guān)于投放的一些技巧、媒體算法的博弈、媒體規(guī)則的揣測(cè)和理解等等,但是這些手段都是和后端數(shù)據(jù)的印證后的出來(lái)的。
所以,作為優(yōu)化師可以依靠投放技巧和理解算法去提升投放的效果(這往往是因?yàn)榧追經(jīng)]有這樣的數(shù)據(jù)支撐,甲乙方優(yōu)化師無(wú)奈而為之),但是想將效果最大化,還是需要將產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等后端的表現(xiàn)結(jié)合起來(lái),而這中間就免不了后端完整數(shù)據(jù)體系的支持。
在廣告投放的時(shí)候,我們大多都是通過(guò)一條條廣告計(jì)劃去獲取用戶的,不管是多個(gè)賬戶,還是多個(gè)廣告組。
所以,針對(duì)這一條條廣告計(jì)劃獲取的用戶能進(jìn)行監(jiān)控、統(tǒng)計(jì),了解他們的行為和統(tǒng)計(jì)出ltv值就是關(guān)鍵。
而這些肯定離不開完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持,對(duì)于甲方優(yōu)化師來(lái)說(shuō)在項(xiàng)目里面經(jīng)常耳濡目染還能多少知道一些。
對(duì)于乙方優(yōu)化師來(lái)說(shuō)需要內(nèi)部加大這塊的培訓(xùn),尤其是從甲方跳槽或重金挖過(guò)來(lái)的優(yōu)化師或項(xiàng)目管理人員更需要他們?cè)谶@方面在內(nèi)部多給予指導(dǎo)和帶好隊(duì)伍。
只有這樣,乙方優(yōu)化師才能在為客戶服務(wù)的時(shí)候多提問(wèn)或多要到一些有價(jià)值的數(shù)據(jù),才能達(dá)到客戶的考核要求,從而體現(xiàn)自身的專業(yè)化和差異化。
比如,近期我們幫一個(gè)合作伙伴看他們的廣告賬戶oppo應(yīng)用商店的,賬戶里面每天涉及多達(dá)8種不同類型的廣告計(jì)劃,合作伙伴反饋近期成本上漲,轉(zhuǎn)化率下降,不知道是什么原因。
實(shí)際上這里有兩個(gè)應(yīng)對(duì)策略:
a、如果沒(méi)有后端數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持,那么只能在測(cè)試的時(shí)候通過(guò)逐步增加不同計(jì)劃類型的方式去驗(yàn)證這個(gè)投放效果;
不同類型的廣告計(jì)劃的測(cè)試自然就能找出問(wèn)題點(diǎn)在哪里,而不是因?yàn)閮?nèi)部要求消耗的不斷增加而“病急而亂投計(jì)劃”;
b、如果甲方或自己內(nèi)部有完善數(shù)據(jù)體系的支持,那么實(shí)際上能針對(duì)每條廣告計(jì)劃看到用戶的表現(xiàn)和預(yù)估,自然能知道效果下降問(wèn)題出現(xiàn)在哪些計(jì)劃里面。
從這里我們可以看到,想要買量投放更好,不是簡(jiǎn)單的依靠?jī)?yōu)化師的能力,更需要后端的數(shù)據(jù)支撐到位,才能正確、有效的指導(dǎo)好投放買量!
除了第1點(diǎn)所講的能有數(shù)據(jù)體系的支撐,知道哪些計(jì)劃的好壞,以作為消滅計(jì)劃的依據(jù)。
但是,對(duì)于好的計(jì)劃究竟到多好才能進(jìn)行放量,放量要放多少,這個(gè)依據(jù)在哪里?
這個(gè)屬于整個(gè)大運(yùn)營(yíng)里面的核心要求,需要知道如何將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)埋好在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里面,從而做好對(duì)用戶的ltv值的正確預(yù)估。
需要團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目人員對(duì)發(fā)行買量投放這類的項(xiàng)目有個(gè)深度的認(rèn)知,能提前有這個(gè)格局的認(rèn)識(shí),才能作好對(duì)整個(gè)項(xiàng)目合理的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)區(qū)分,觀察用戶進(jìn)入產(chǎn)品后的行為數(shù)據(jù),并通過(guò)不同量級(jí)的預(yù)算去驗(yàn)證那些好的計(jì)劃需要達(dá)到多少量級(jí)才算達(dá)標(biāo),怎樣的后端數(shù)據(jù)才可以給出1000元、1500元、2000元乃至更多的預(yù)算。
對(duì)于這點(diǎn)上很多人會(huì)忽略這點(diǎn),所以容易要么過(guò)早滅掉一些計(jì)劃,或錯(cuò)誤放量導(dǎo)致一些計(jì)劃從好跑到壞。
在第1點(diǎn)擁有了精細(xì)化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),
在第2點(diǎn)有了可放量的數(shù)據(jù)依據(jù),
剩下的就是看如何針對(duì)這些計(jì)劃提煉出核心的點(diǎn)看能如何“復(fù)制”這些計(jì)劃!
a、素材是最好的定向;
所以數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)需要素材化;
同時(shí)產(chǎn)品的更新迭代也需要滿足支撐素材的要求,我提出一個(gè)理念叫“產(chǎn)品素材化”;
并且對(duì)視頻素材的每幾秒片段都能做好正確的分析和切割、組合,這些都是去滿足媒體審核、進(jìn)入不同等級(jí)流量池的需要。
b、購(gòu)買用戶的關(guān)鍵行為
購(gòu)買用戶的關(guān)鍵行為一般有兩種方式:
A、通過(guò)用戶關(guān)鍵行為的回傳來(lái)界定用戶的真?zhèn)味?,這種很多團(tuán)隊(duì)會(huì)做,確實(shí)能過(guò)濾掉不少劣質(zhì)流量,但是也會(huì)存在為了更多的過(guò)濾而導(dǎo)致沒(méi)量,也就有點(diǎn)”矯枉過(guò)正”,畢竟量級(jí)受限,說(shuō)明不是最好的方法。
B、通過(guò)用戶關(guān)鍵行為的監(jiān)控來(lái)進(jìn)行買量,以及通過(guò)行為和變現(xiàn)的結(jié)合產(chǎn)生的用戶ltv值并進(jìn)行合理、正確的預(yù)估,從而提升買量的精準(zhǔn)度和量級(jí)。
這個(gè)屬于是將產(chǎn)品的功能策劃、運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)和投放買量三者進(jìn)行強(qiáng)結(jié)合起來(lái),效果會(huì)非常明顯。
但如何抓到這個(gè)點(diǎn),需要有一定經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)來(lái)操盤會(huì)比較好捕抓到。
c、投放前端Ecpm的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
每一條廣告計(jì)劃無(wú)法100%復(fù)制,除了素材、定向外,和整個(gè)大盤的廣告市場(chǎng)有關(guān),這里面還有一個(gè)因素就是Ecpm。
所以,當(dāng)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行投放的時(shí)候,可以拿出之前的廣告計(jì)劃Ecpm的情況,包括出價(jià)、ctr和cvr等相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向的對(duì)比,在這中間找出合理的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開投、合適的ctr、cvr的素材來(lái)進(jìn)行匹配等。
在信息流如此,在應(yīng)用商店也有類似的情況。
涉及要先了解媒體的算法、賺錢之法,要有完善的后端數(shù)據(jù)支撐體系,就需要一支懂算法、深度了解和理解整個(gè)買量發(fā)行項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)來(lái)開展這方面的工作。
這樣的一支團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目進(jìn)行的過(guò)程中不能簡(jiǎn)單的定義為支撐團(tuán)隊(duì),在項(xiàng)目的不同階段位置會(huì)有所不同。
在項(xiàng)目起步階段,這支團(tuán)隊(duì)往往處于主導(dǎo)地位,負(fù)責(zé)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人往往是整個(gè)買量發(fā)行項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人(懂些技術(shù)算法、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和投放);
在項(xiàng)目發(fā)展階段,這支團(tuán)隊(duì)處于和其它部門平級(jí)的位置,團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人可以是這個(gè)部門里面僅次原來(lái)負(fù)責(zé)人的運(yùn)營(yíng)leade的即可;
在項(xiàng)目進(jìn)入非常穩(wěn)定的階段,這支團(tuán)隊(duì)就會(huì)成為一支后端的支撐職能團(tuán)隊(duì),去滿足各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)化迭代需求。
有些公司會(huì)將這樣的團(tuán)隊(duì)放在用戶增長(zhǎng)部門里面去支撐投放買量(這個(gè)沒(méi)有問(wèn)題,畢竟用戶增長(zhǎng)真的不是只有投放、素材團(tuán)隊(duì),不少公司就是認(rèn)為投放買量),那這樣就會(huì)讓用戶增長(zhǎng)部門在項(xiàng)目的不同階段出于不同的位置,并在合適的階段進(jìn)行部門拆分。
以上所講的這種組織架構(gòu)的劃分和階段性的不同,目的都是為了能有更好的認(rèn)知提前介入到項(xiàng)目里面,同時(shí)將整個(gè)數(shù)據(jù)鏈條完整拉通,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和投放三個(gè)環(huán)節(jié)的良性運(yùn)行閉環(huán),打破信息的阻斷和內(nèi)部合作的壁壘,力爭(zhēng)最終取得好的發(fā)行推廣效果!
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)