很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|見實
站在此刻看2024以及未來幾年，產(chǎn)業(yè)及企業(yè)復蘇的意愿比以往任何時候都來得強烈。
當這一趨勢蔓延到私域行業(yè)，品牌會作何反應？
見實于2023年中發(fā)起了行業(yè)私域大調(diào)研，截止到2023年10月篩選去重得到近800家企業(yè)，654家品牌案例來自一線的真實反饋，結(jié)合去年年底發(fā)布的《私域的窘境、機遇和爆發(fā)點：2023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告》調(diào)研數(shù)據(jù)的對比，我們得出一個結(jié)論：
“用戶和收入雙增長”將成為未來三年私域經(jīng)營主旋律。
從數(shù)據(jù)的首幾行來看，備受大家關(guān)注的問題為“私域用戶增長”和“收入增長”兩大塊，其中，“私域用戶增長”被最多企業(yè)視為主要問題約占46.47%，“私域收入”占比 21.99%，二者加總起來占比超過68%，這反映出在私域營銷中，成交和增加用戶數(shù)量依舊是核心挑戰(zhàn)，企業(yè)追求市場擴張和用戶基礎(chǔ)開始加強。
當然，除用戶數(shù)量和增收訴求外，企業(yè)同樣重視復購&轉(zhuǎn)介紹（約占比11.83%）、精細化運營（約占比7.26%）以及用戶留存與活躍（約占比6.02%）等用戶質(zhì)量因素，不過，和“收入增長”以及“用戶增長”相比，這些還只是次級需求。
對比去年的回復與調(diào)研數(shù)據(jù)，則更加印證了這一預判。
2023年企業(yè)最希望解決的私域問題占比中，“私域用戶增長”提升了近9個百分點（從38%提升到 46.7%）、“收入增長”的需求提升了近12個百分點（從 10%提升到21.99%）、“復購及轉(zhuǎn)介紹”項也有略微增長，從 11%提升到 11.83%。
相反，企業(yè)對“精細化運營”、“用戶留存和活躍”以及“多平臺用戶數(shù)據(jù)打通”的需求均呈遞減趨勢。如果把“復購及轉(zhuǎn)介紹”均放進“收入增長”項，我們便可以得出這樣的結(jié)論：一邊是對“用戶和收入增長”的強需求，一邊則是對“精細化運營”以及“跨域聯(lián)動”的弱需求。
因此，2023年依舊是私域野蠻生長的一年，并且這一趨勢很大可能會延續(xù)到未來三年，寒氣將繼續(xù)在人群中蔓延。
當然，這些對“希望解決私域問題”的傾斜和關(guān)注，也在整個2023年中得到了豐厚回報。在見實團隊年底展開的另一項年度行業(yè)大調(diào)研，并因此形成的《收入躍升與平臺偏愛：2024全域運營趨勢年度調(diào)研報告》中我們看到了這個結(jié)果：
在（近800家品牌回復的調(diào)研問卷）中，有61.4%的企業(yè)明確回復，2023年中私域帶來的轉(zhuǎn)化效果和收入更大了。21.75%的其他與回復沒有變化。只有16.84%的企業(yè)回復私域貢獻在減少。
正如我們在《2024年，私域非常樂觀！》一文中提到那樣，過去一年，私域其實被市場更為重視，對營收增長也起到了更大支撐作用。而這些變化的深層原因有哪些？暗流涌動的私域2023究竟發(fā)什么哪些變化？2024會是怎么樣的趨勢？讓我們回到大調(diào)研的具體數(shù)據(jù)分析中來，如下，Enjoy：
據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，2023年參與調(diào)研的人員職級分布最明顯的趨勢是“部門經(jīng)理”層次的被調(diào)研者數(shù)量最多，占比 44.89%，同比去年提升了近14個百分點；而在2022年，最高點的數(shù)據(jù)還是“高管及VP以上”成員。
從職級的變化中我們不難發(fā)現(xiàn)，私域正在加速組織滲透，即從負責戰(zhàn)略規(guī)劃和跨部門協(xié)調(diào)的“戰(zhàn)略部門”向負責具體業(yè)務執(zhí)行和團隊管理的“執(zhí)行部門”滲透。
這也暗含了：整個2023年，私域經(jīng)歷了“擼起袖子加油干”而非“空喊戰(zhàn)略認知”的一年。“落地”與“變現(xiàn)”將成為2024年更加被業(yè)界關(guān)注的私域關(guān)鍵詞。
在被統(tǒng)計的 655家品牌中，私域部門人數(shù)分布與洞察結(jié)論如下：有262 家企業(yè)，約占40.06%的企業(yè)偏好維持一個“5 人以內(nèi)”的小型私域部門，這可能是出于成本、靈活性和私域營銷策略的考慮；“6-20人”的私域部門數(shù)量緊隨其后，有154家企業(yè)，約占23.55%，這一數(shù)據(jù)也表明仍然有一定比例的企業(yè)愿意對私域營銷投入更多的人力資源。
私域部門人數(shù)占比“50人以上”的企業(yè)數(shù)量相對較少，而“21-50人”的企業(yè)更少。這可能意味著在大多數(shù)企業(yè)看來，過大的私域部門可能不具成本效益，更高的運營成本和管理復雜性，或者是因為只有少數(shù)大企業(yè)或在特定行業(yè)中才會有大規(guī)模的私域營銷需求。
從“獨立私域部門”到“市場和增長部門”、“用戶運營部門”，私域業(yè)務被放置在各種不同的部門。其中，34.49%的企業(yè)愿意獨立成立私域部門，他們對私域業(yè)務依舊十分重視，并需要通過專門的部門來更好地管理和發(fā)展其私域業(yè)務；緊隨其后的是市場和增長部門，約占20.17%，這些企業(yè)普遍認為私域業(yè)務對市場增長和拓展至關(guān)重要。
以上兩種組織策略加總在一起的占比過半，足以說明私域已被企業(yè)視為重要增量，正如章節(jié)1.2所預判的那樣，私域收入和用戶體量的雙向增長將成為2024年企業(yè)私域部門的主要指標。
除了兩大主要部門形態(tài)，被調(diào)研的企業(yè)中，還有17.57%選擇將私域放置在電商部門；16.48%放置在企業(yè)用戶運營部門；8.46%放置在大會員和新零售部門，整體而言，這些數(shù)據(jù)反映了私域業(yè)務在不同企業(yè)中的多元定位和戰(zhàn)略重要性，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀在不同業(yè)務領(lǐng)域內(nèi)進行私域資源的整合和利用。
《收入躍升與平臺偏愛：2024全域運營趨勢年度調(diào)研報告》所依據(jù)行業(yè)大調(diào)研回收了近800份品牌問卷。其中顯示，近7成企業(yè)已經(jīng)在2023年中實際增加了全域投入。
結(jié)合前述調(diào)研中的“61.4%企業(yè)在2023年中私域帶來的轉(zhuǎn)化效果和收入更大了”的結(jié)論，能理解這兩個結(jié)果傳遞出的數(shù)據(jù)：對用戶精細化運營的要求，對收入提升的要求，會推動各大企業(yè)自覺不自覺走到“全域運營”這一新的階段，或者將對涉及到全域的關(guān)注，潛移默化加入到運營團隊的新要求中去。也因此導致了更多企業(yè)有余力將精力投放到能帶來更大增長的趨勢中去。
全域，正是建立在私域運營基礎(chǔ)上的趨勢。我們甚至可以簡單將全域理解為：在不同平臺上做私域。
在那份調(diào)研中還可以看到：
•超七成從業(yè)者樂觀認為私域和全域能支撐多年職業(yè)成長；
•從業(yè)者最希望公司高層提升對私域的認知；
•對數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和工具的運用，對不同平臺的綜合運用等要求，被納入了正常工作要求；
•高階私域人才需求持續(xù)增加；
接近半數(shù)企業(yè)在全域新趨勢中，開始重新觀察和選擇服務商，只有28.5%的品牌在現(xiàn)有私域服務商基礎(chǔ)上延伸了新合作。
在此次調(diào)研被統(tǒng)計的655家品牌中，見實團隊圍繞其中一項特別需求做了展開：私域的換量需求。經(jīng)過多年市場發(fā)展，許多開展私域的前沿團隊已經(jīng)完成了將原有、各個渠道用戶沉淀至私域的階段性任務。因此在2023年中，常見廣告投放、換量需求等方式帶來新增長的訴求。
在437家提出明確需求的品牌中，篩選出了1640個關(guān)鍵詞條回復，并統(tǒng)計了這些換量需求的出現(xiàn)次頻次，從高到低依次是：
社群分銷類關(guān)鍵詞被提及的頻次為466次，占比28.41%；
BD類關(guān)鍵詞被提及的頻次為371次，占比 22.62%；
IP 聯(lián)名類關(guān)鍵詞被提及的頻次為338次，占比 20.61%；
購買類關(guān)鍵詞被提及的頻次為251次，占比 15.31%；
私域換量類關(guān)鍵詞被提及的頻次為214次，占比 13.05%。
從這些統(tǒng)計中，我們可以看到，社群分銷和BD 是最常見的換量形式占，兩種需求的總占比超過50%以上。
還有一些組合為呈現(xiàn)了一些有趣的洞察，許多企業(yè)在考慮私域運營需求時，不僅關(guān)注一個具體的需求，而是多個需求的組合，比如，社群內(nèi)分銷與購買經(jīng)常同時一起出現(xiàn)，說明一些換量活動包括了內(nèi)部社群分發(fā)和直接購買的組合；BD 和 IP聯(lián)名 也經(jīng)常一起出現(xiàn)，可能意味著BD合作經(jīng)常涉及到IP聯(lián)名的活動；還有一些企業(yè)在尋找流量對接時，特別需要垂直領(lǐng)域的流量。
不同調(diào)研因為問卷設(shè)計長度問題，不得不忍痛舍棄了很多問題。也因此，我們同步推進了多次行業(yè)大調(diào)研來彌補不足，或者通過不同角度解釋更多問題。在本次調(diào)研，和《收入躍升與平臺偏愛：2024全域運營趨勢年度調(diào)研報告》所依據(jù)的行業(yè)大調(diào)研中，即涉及了這樣的配合：
企業(yè)將用戶運營主陣地放在了哪個平臺？又在2023年增加了哪個平臺的投入？
首先，5成企業(yè)選擇兩個以上平臺做為用戶運營主陣地
在我們此刻正在閱讀的這份《用戶與收入雙增長：2024私域趨勢白皮書》中，依據(jù)的是655家品牌企業(yè)回復的問卷。這份問卷提出的問題是：
“企業(yè)選擇了哪些平臺作為用戶運營主陣地”。
有接近50%的企業(yè)選擇兩個以上平臺作為私域運營主陣地。騰訊系被提及量排名第一， 占比 47.42%，其次是抖音，占比19.25%。
從統(tǒng)計結(jié)果來看，私域運營主陣地在不同平臺的分布如下（僅展示數(shù)量較多的前幾個平臺）：
•騰訊：431次提及，占比 47.42%；
•抖音：175次提及，占比19.25%；
•小紅書：134次提及，占比14.74%
•阿里：85次提及，占比 9.35%；
•京東：53次提及，占比 5.83%；
•快手：31次提及，占比 3.41%。
騰訊作為最多企業(yè)選擇的私域運營主陣地，突顯了其在市場中的強大影響力和廣泛的用戶基礎(chǔ)。抖音、小紅書等平臺也有顯著的提及次數(shù)，表明這些平臺在私域運營中的重要性日益上升。
但仍然需要強調(diào)的是，如果對比上一年度的調(diào)研數(shù)據(jù)，騰訊系的提及量實際是有所下降的。
不同平臺的選擇反映了企業(yè)對目標用戶群體、內(nèi)容形式和營銷策略的考量。例如，抖音和快手適合視頻和短內(nèi)容，小紅書則更偏向于生活方式和產(chǎn)品推薦。
其次，三成企業(yè)增加了微信平臺的投入，抖音小紅書緊隨其后。
在另一份《收入躍升與平臺偏愛：2024全域運營趨勢年度調(diào)研報告》中，順著企業(yè)傾斜增加了全域投入的問題，見實團隊追問，企業(yè)增加了哪些平臺的投入。
在調(diào)研結(jié)果中，微信生態(tài)仍是排名第一位，占比超過32%；
抖音緊隨其后，占比超過25%；
其次是小紅書，占比超21%；
其余平臺占比分別為：美團（5.06%）、快手（4.04%）、支付寶（3.36%）、百度（2.5%）、微博（2.16%）；
兩個不同角度的調(diào)研，反映出各大品牌對不同平臺的實際投入、對不同平臺效果的認可。甚至還暗示出，哪些平臺可以在接下來的全域運營這波新趨勢中，有資格爭奪用戶運營主陣地這件事情。
私域大趨勢中，各大平臺沒能從微信手上搶贏私域的“用戶運營主陣地”這件事情，當“全域”新趨勢到來時，平臺的競爭重新開始，用戶運營主陣地這件事情重新成為制高點。因此，各大平臺也開始傾斜和重視，并布局起“全域”。這些布局信息，可見于平臺對外發(fā)布的各種公開信息、乃至財報中。
調(diào)研也可見一些簡單判斷：
一是，跨域的組合與多平臺策略開始普及，數(shù)據(jù)顯示一些企業(yè)選擇了多個平臺作為私域運營的主陣地，這可能是為了覆蓋更廣泛的用戶群體和實現(xiàn)不同的營銷目標。這或開啟平臺的新競爭。當然，也包括上一小節(jié)中提到的服務商的新機會。
二是，線下與傳統(tǒng)媒體的持續(xù)重要性，盡管數(shù)字平臺占據(jù)主導地位，但線下渠道和傳統(tǒng)媒體仍然是一些企業(yè)重要的私域運營陣地，尤其是對于那些側(cè)重于實體經(jīng)濟或有特定地理市場需求的企業(yè)。
三是，繼續(xù)看單個企業(yè)運營情況會看到：選擇單一平臺的企業(yè)數(shù)量仍然最多，這表明許多企業(yè)傾向于集中資源和注意力在一個主要的私域運營平臺上。
四是，平臺間的差距，比想象中大。部分平臺的掉隊已經(jīng)非常明顯。在調(diào)研數(shù)據(jù)中，沒有任何企業(yè)選擇7個不同的平臺作為其私域運營主陣地，這說明在實際運營中，維持如此多平臺的運營可能過于復雜和資源密集。大多數(shù)企業(yè)，在運營策略上的集中化傾向非常明顯。
兩份調(diào)研都反映出了品牌的偏好和市場認知、投入方向。這或說明，某種程度上，“其余平臺”已經(jīng)在全域這輪新的大競爭中掉隊。這種掉隊不是來自平臺自身，而是市場的選擇。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)