來源：晏濤三壽
小紅書第二場直播成交金額1億+，觀看人數(shù)125萬+，一躍成為小紅書的帶貨紅人，她就是章小蕙。
作為電影《桃色》的女主角，明星出身的章小蕙轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播、私域行業(yè)都取得了極為耀眼的成績。
值得一提的是，章小蕙團隊2023年私域GMV也突破了億級大關(guān)，前三季度私域營收增長60%，并擁有超百萬的私域會員。
今天，就為大家拆解章小蕙的私域運營，看看小紅書的帶貨“一姐“是如何玩轉(zhuǎn)私域的？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、營銷活動拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
品牌名“玫瑰是玫瑰”是來自章小蕙小姐個人號“aroseisaroseisarose”的中文縮寫。
玫瑰是玫瑰不僅是一個商城，更是他們的價值理念：愛美很重要，更重要的是安全純凈的配方，合拼科學(xué)和自然力量，可持續(xù)發(fā)展。
2、市場規(guī)模
近年來，美妝個護市場規(guī)模平均每年增長4%至5%。2020年正值疫情爆發(fā)期間，由于人們面臨出行限制，才讓這一市場增長略微“降溫”。
越來越多的人成為中產(chǎn)階級，這也讓更多的消費者轉(zhuǎn)向購買美妝個護類產(chǎn)品等非生活必需品。數(shù)據(jù)預(yù)測，截至2030年，全球中產(chǎn)階級人數(shù)將增加8億人。
3、用戶畫像
玫瑰與玫瑰的用戶主要是一線城市、新一線城市和二線城市的白領(lǐng)階層。他們往往收入較高，更注重個人形象，有美護保養(yǎng)需求。
02 流量渠道拆解
玫瑰與玫瑰建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關(guān)注「章小蕙aroseisaroseisarose」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶微信二維碼。
值得一提的是，章小蕙在公眾號推文中，也設(shè)置了私域引流的觸點，用戶掃碼可跳轉(zhuǎn)進入店鋪。
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號【章小蕙aroseisaroseisarose】，主要以品牌宣傳、美容分享等內(nèi)容，首頁設(shè)置公眾號引流的觸點，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)進入私域。
2）抖音
章小蕙在抖音有110.9w粉絲，獲贊203.1w。賬號內(nèi)容以品牌故事、美護分享為主。
3）小紅書
章小蕙在小紅書的賬號有157.7w粉絲，獲贊與收藏194.7w。賬號主要是以品牌故事、美護分享等內(nèi)容為主。
通過章小蕙本人上鏡分享美護知識，快速拉近與用戶之間的距離，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
03 私域IP拆解
章小蕙對客服微信進行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：章大蕙
頭像：本人頭像
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
添加微信后，個人IP第一時間回復(fù)歡迎語。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天5-6條
發(fā)布時間：主要集中在中午10點、下午3點、晚上7點
朋友圈內(nèi)容：主要為美護測評、福利活動等
04 營銷活動拆解
促活是整個用戶運營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。
玫瑰是玫瑰則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。下面以小紅書、公眾號兩個平臺分別舉例。
1、小紅書
章小蕙在小紅書上會定期開展福利活動，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以最近的一次活動為例：
參與時間：10月15日-11月18日
參與方式：發(fā)布筆記，并帶上指定話題
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：100人
活動獎品：玫瑰年度好物一份
2、公眾號
相較于小紅書，章小蕙在公眾號的營銷活動更為頻繁。在往期推文的文末，可以看到相關(guān)的福利活動。
以近期的一次活動為例：
參與方式：發(fā)表好物分享筆記
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：3人
活動獎品：玫瑰年度好禮
05 會員體系拆解
玫瑰是玫瑰在小程序和電商平臺都建立了相應(yīng)的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。
1、成長型會員
小程序【玫瑰是玫瑰】建立了完善的成長會員體系，將會員分為了5個等級：粉玫、銀玫、金玫、鉆玫、黑金玫，等級越高享受的權(quán)益自然也越高。
以黑金玫為例，用戶需要累積49990成長值升級到該等級?？上硎艹y優(yōu)享權(quán)、年度大禮、每月券包、5月答謝禮、私享顧問、無憂退換等多項權(quán)益。
其中無憂退換功能，指黑金玫會員可以每年5次免費退換貨。5月答謝禮，指黑金玫會員每年5月可以收到價值1188元的玫瑰答謝禮包，這個力度還是非常不錯的。
2、積分體系
目前，【玫瑰是玫瑰】沒有搭建自己的積分商城。
小結(jié)
最后，總結(jié)一下章小蕙（玫瑰是玫瑰）在私域運營上的亮點和不足：
1）多平臺觸點豐富：章小蕙在各個平臺都設(shè)立了賬號，利用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，多觸點快速將目標(biāo)用戶由公域引到私域。
2）IP流量出眾：作為明星章小蕙IP自帶流量，全網(wǎng)粉絲數(shù)超500萬。在私域的設(shè)計上，賬號章小蕙主要負(fù)責(zé)流量引入和品牌故事。賬號玫瑰是玫瑰，則負(fù)責(zé)賣貨和復(fù)購。通過鏈路打通，形成了閉合。
3）積分體系待完善：目前，章小蕙的積分體系比較單薄，建議可以增加一些積分兌換的渠道。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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