作者｜艾云

半年前，章小蕙以她精準(zhǔn)的感受力和表達(dá)力，在首次小紅書直播中巧妙地用世界名畫波提切利解讀眼影盤，成功地實(shí)現(xiàn)了小紅書電商直播的首度真正出圈。這一成功背后，小紅書官方的支持起到了關(guān)鍵作用。

毋庸置疑，小紅書已經(jīng)將電商業(yè)務(wù)升級為一級部門，并加大了力度，特別是在買手電商領(lǐng)域。作為平臺(tái)的領(lǐng)軍者，小紅書必然會(huì)從潛力股中培養(yǎng)出標(biāo)桿，這是平臺(tái)發(fā)展的必然趨勢。接下來，就是注入流量，擴(kuò)大渠道的影響力。

在9月26日舉辦的2023小紅書11.11電商伙伴動(dòng)員會(huì)上，小紅書公布了今年對商家和買手的雙十一扶持政策，此前也宣布了旨在推動(dòng)買手電商的發(fā)展的百億流量補(bǔ)貼計(jì)劃。

今年年初，小紅書成功扶持了董潔，現(xiàn)在又抓住了買手電商的機(jī)遇，通過章小蕙的直播撬動(dòng)流量。時(shí)隔半年，章小蕙再次在小紅書開展了第二場直播，成績表現(xiàn)持續(xù)亮眼，GMV破了億，許多產(chǎn)品上架就秒空！

從小紅書的其他幾位熱門女明星的直播開播頻率來看，都相對較低。例如，董潔大約每個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次直播，而伊能靜的第二次直播也要等到十月底才能進(jìn)行。然而，頻率最低的明星是章小蕙，她的兩次直播之間相隔了近半年的時(shí)間。這樣的間隔讓人有理由相信，她充分利用了這段時(shí)間打磨選品和直播內(nèi)容，也在無形中建立了自己和品牌的口碑。

那么，為什么是章小蕙？

她破億生意的直播策略是什么？

破億后，小紅書的下一步又在哪里？

超級“選品經(jīng)理”章小蕙

1、IP價(jià)值探索：高品位老錢Icon

章小蕙以“香港60歲名媛”這一稱號廣為人知，這也為她貼上了“Old Money”的標(biāo)簽。自90年代起，她開始為香港時(shí)尚雜志撰寫專欄，并憑借其獨(dú)特的時(shí)尚敏銳度贏得了許多粉絲，被譽(yù)為“初代種草女王”。她經(jīng)營的最大IP無疑是她自己，如果說帶貨效果取決于IP的影響力，那么她強(qiáng)大的帶貨能力主要來源于她對時(shí)尚的獨(dú)特理解以及早期建立起來的良好口碑。

與大多數(shù)主播直接催促觀眾購買不同，章小蕙并不急于通過銷售促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，堅(jiān)持“強(qiáng)分享，弱賣貨”的理念。她并不刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，也沒有使用常見的直播話術(shù)來敦促觀眾下單。當(dāng)助播希望她加快推薦節(jié)奏時(shí)，她表示仍在與觀眾分享其他內(nèi)容。她分享的大多數(shù)內(nèi)容都涉及品牌歷史、產(chǎn)品使用方法以及自己的使用感受，這些對于她的受眾來說非常有用，并且具有傳播價(jià)值。她多年積累并表達(dá)出的良好品味是她知行合一的最好證明，她展現(xiàn)出的細(xì)節(jié)美也讓受眾看到她實(shí)在怎樣真實(shí)的生活，并將生活和美分享出來。

章小蕙通過獨(dú)特的方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，她更注重與觀眾建立起真實(shí)的聯(lián)系與交流，而不僅僅是單純地推銷產(chǎn)品。她的直播節(jié)目更像是一次深入的時(shí)尚探索，她分享品牌的故事，傳達(dá)對產(chǎn)品的熱愛與專業(yè)知識。這種真誠和專業(yè)的態(tài)度讓受眾們深受啟發(fā)，并且更愿意購買她推薦的產(chǎn)品。

通過這種方式，章小蕙成功地將自己打造成了一個(gè)歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)的真正具有影響力和價(jià)值的時(shí)尚品質(zhì)IP，她的帶貨能力也因此得到了巨大的提升。

2、品牌打造：補(bǔ)位高端美護(hù)賽道

在多年來雙十一購物浪潮的沖擊下，用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣正在從低價(jià)囤貨的趨勢轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)精選的追求。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，章小蕙以自己的實(shí)績逐漸崛起，并走向高端美護(hù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，用高品位的風(fēng)格引領(lǐng)購買趨勢。

除了直播間內(nèi)的活動(dòng)，章小蕙還專注于持續(xù)經(jīng)營個(gè)人買手品牌“玫瑰是玫瑰”，將一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在直播之外進(jìn)行輸出和分享。與個(gè)人賬號區(qū)分開來，并進(jìn)行內(nèi)容的垂類細(xì)分。這樣的策略使她將個(gè)人品牌打造成了一種熱門稀缺產(chǎn)品，并通過小紅書平臺(tái)成功地吸引了一大批優(yōu)質(zhì)高粘性的細(xì)分用戶。

通過章小蕙的引領(lǐng)，消費(fèi)者的購買決策正逐漸從低價(jià)追求轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)和體驗(yàn)的追求。他們不再盲目囤貨，而是更加注重購買高品質(zhì)的美護(hù)產(chǎn)品，追求更高的生活品質(zhì)。章小蕙的高品位推薦不僅滿足了消費(fèi)者的需求，也促進(jìn)了整個(gè)美護(hù)行業(yè)的發(fā)展和升級。她證明了高品質(zhì)對于購買意識的引導(dǎo)作用，并成為追求高端美護(hù)的引領(lǐng)者。

3、匠心選品：編輯思維定制搭配

從小便浸潤在時(shí)尚圈，章小蕙幾乎一生都在沉浸式的選品，對于想要享受極致高端護(hù)膚的用戶而言，章小蕙無疑是最好的選擇。

她的選品是用多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行組合售賣，組合的名字是“玫瑰盒子”，如發(fā)量盒子，紅毯面膜盒子，修復(fù)煥臉盒子等。對于玫瑰盒子，她將它們定義為當(dāng)年雜志的縮影，選題，構(gòu)思與審核無一不體現(xiàn)著她的審美體系，而用戶就是她的讀者。她是在用一種編輯思維做玫瑰盒子的品牌，并向讀者傳輸玫瑰盒子“半年買一次，一次用半年”的理念。

本次直播一共推出八個(gè)玫瑰盒子，第八個(gè)盒子里面搭配什么產(chǎn)品，由讀者說了算。她覺得讀者就是最寶貴的同頻的禮物，通過買家思維來賣產(chǎn)品，她成功抓住了忠實(shí)讀者的心，也成功將個(gè)人品味進(jìn)一步 IP 化。同時(shí)，玫瑰盒子精準(zhǔn)的解決了用戶痛點(diǎn)，讓用戶直接拿到一份精準(zhǔn)定制美麗方案，既提高了效率，又能最大程度聚合產(chǎn)品效果，超出用戶需求。

她堅(jiān)持“用物質(zhì)療愈精神”的理念，專注于居家護(hù)理場景，她不推薦大眾品牌，反而做小眾和貴婦品牌的細(xì)分，這樣的理念真實(shí)的傳遞出她的匠心選品與堅(jiān)持。

4、閉環(huán)經(jīng)營：從品牌營銷到商業(yè)生態(tài)鏈

經(jīng)營模式上，章小蕙形成了自己直接聯(lián)系品牌總部——一年僅播兩次——小紅書和小程序雙店鋪——私域引流——引導(dǎo) UGC 產(chǎn)出的完整的閉環(huán)模式。在品牌營銷中，產(chǎn)品是核心，而章小蕙的核心產(chǎn)品則是她自己，她的品味與她的表達(dá)的集合體。她在小紅書經(jīng)營的個(gè)人品牌的持續(xù)性內(nèi)容種草與長周期轉(zhuǎn)化也會(huì)形成更加健康的運(yùn)作模式，并在長時(shí)期內(nèi)形成更加完整與長生命力的商業(yè)生態(tài)鏈。

5、價(jià)值觀導(dǎo)向：直播間藝術(shù)化

凌晨十二點(diǎn)半，在直播接近尾聲時(shí)，章小蕙以一段莎士比亞戲劇《威尼斯商人》朗誦出現(xiàn)，驚艷了一眾讀者，她仿佛只當(dāng)這場直播是一場戲劇，而受眾與她皆是劇目的一部分，從而更加強(qiáng)了聯(lián)結(jié)。

直播間里，章小蕙更多是在藝術(shù)層面對產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)故事與經(jīng)歷講解，讓受眾在無意間沉浸式進(jìn)入了故事中，不僅了解了品牌故事與人物故事，也代入自身對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)聯(lián)想。

“價(jià)格只是其中一部分，不需要一定買昂貴的或者是最便宜的，你要聽從你的真心，它會(huì)告訴你喜不喜歡。”章小蕙通過類似的話語傳達(dá)自己的價(jià)值觀與消費(fèi)觀給到消費(fèi)者，也使得其理念更加契合直播間的調(diào)性，更增加了直播間的吸引力。

小紅書電商：下一步，怎么走？

在今年，小紅書已經(jīng)對電商化進(jìn)行了多次調(diào)整，并完成了基礎(chǔ)布局。下一步，關(guān)注的重點(diǎn)將是消費(fèi)閉環(huán)的完善。

首先，用戶的消費(fèi)入口需要容易進(jìn)入。小紅書應(yīng)該提供簡潔、直觀的界面，使用戶能夠輕松找到他們感興趣的產(chǎn)品。良好的用戶體驗(yàn)、清晰的導(dǎo)航和搜索功能將有助于降低用戶的購買障礙。

其次，培養(yǎng)用戶在小紅書內(nèi)部下單消費(fèi)的意識和習(xí)慣非常重要。小紅書可以通過多種方式鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)上購買，例如推出獨(dú)家優(yōu)惠、限時(shí)促銷活動(dòng)，或者提供購物獎(jiǎng)勵(lì)和積分制度等。同時(shí)，提供準(zhǔn)確、詳細(xì)的產(chǎn)品信息也有助于用戶迅速做出購買決策。

另外，完善購后服務(wù)也很重要。良好的售后服務(wù)能夠增強(qiáng)用戶的購買信心，提升口碑，從而吸引更多用戶的持續(xù)購買和推薦。小紅書應(yīng)該健全售后保障體系，包括快速響應(yīng)用戶的售后需求，處理退換貨流程，提供質(zhì)量保證和售后服務(wù)等。

在流量井噴后，確保用戶體驗(yàn)良好是基礎(chǔ)保障。小紅書應(yīng)該將用戶的反饋和建議納入考慮，不斷改進(jìn)和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高用戶滿意度。

通過關(guān)注用戶消費(fèi)入口、培養(yǎng)站內(nèi)下單消費(fèi)意識和習(xí)慣、完善購后服務(wù)以及提供良好的用戶體驗(yàn)，小紅書將能夠構(gòu)建一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。這將有助于吸引更多用戶進(jìn)入平臺(tái)，并提升口碑和用戶滿意度。

寫在最后：

章小蕙這場破億直播無疑成為了小紅書雙十一的開局王牌，開了一個(gè)好頭，我們也將持續(xù)關(guān)注并期待小紅書電商的下一步動(dòng)作！