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來源|品牌頭版
每年冬天，羽絨度漲價的話題都不會缺席，今年亦如是。最近，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”“波司登平均價格已升至1600元”等話題又沖上熱搜。
對此，國產(chǎn)羽絨服巨頭波司登發(fā)聲表示，未來將旗下子品牌“雪中飛”定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。明眼人也能看出，波司登的言下之意便是——嫌貴可以買雪中飛，波司登會堅定走高端路線。
2018年到2021年，短短四年之間，波司登羽絨服吊牌均價漲幅最高達(dá)到80%。不禁令人叩問，定價節(jié)節(jié)升高，波司登就能穩(wěn)坐高端國貨品牌嗎？
自然，高價并非原罪，但是高價也無法成為定義品牌高端的唯一參數(shù)。波司登可以打破價格天花板，標(biāo)出上萬的羽絨服，只是消費者是望而卻步還是趨之若鶩，并非波司登所能左右的。
夏天有雪糕刺客，冬天也有羽絨服刺客。
近日， “國產(chǎn)羽絨服賣到7000元” “羽絨服何時賣到五位數(shù)”“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”等話題接連沖上熱搜，引起廣泛關(guān)注。
此次上熱搜的7000元羽絨服，是猿輔導(dǎo)2021年推出的羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人，其官方旗艦店里的羽絨服售價普遍在3000元以上，均價在5000元左右。
當(dāng)然，把羽絨服賣到7000元一件的不止這一家，老牌國貨波司登的旗艦店里，最貴的一款也賣到了7419元。對此，不少網(wǎng)友表示，“不是買不起羽絨服，而是軍大衣更有性價比”。
羽絨服價格上漲是不爭的事實。中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，我國羽絨服平均單價已由452元漲到656元，大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。
主打中高端的波司登的羽絨服價格上漲更為明顯。東風(fēng)證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。
國金證券研報也顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達(dá)30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
波司登也回應(yīng)了外界關(guān)注的羽絨服漲價問題。今年波司登在抓住中高端羽絨服市場機(jī)遇的同時，也關(guān)注到了中端和高性價比羽絨服市場的發(fā)展機(jī)會，未來將面對細(xì)分市場，實現(xiàn)羽絨服市場的全面覆蓋。
另外，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬曾表示，未來將整合全球優(yōu)質(zhì)資源，加碼3000元以上中高端價格帶產(chǎn)品。據(jù)波司登官方透露，目前波司登已經(jīng)把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平。
有市場聲音認(rèn)為，波司登并不想放棄來之不易的品牌高端化機(jī)會，嫌貴的消費者可以去買旗下子品牌“雪中飛”，但波司登會堅定高端路線。
憑什么這么貴？面對消費者的質(zhì)疑，在輿論風(fēng)口的品牌大多回應(yīng)羽絨服價格偏高是由于原材料價格上漲所致。
SKYPEOPLE天空人在微博回應(yīng)稱，好材料、黑科技這些既費工時也廢成本，他們在做工、面料以及充絨度各方面完全不輸大鵝、Moncler等國際大牌。
波司登也表示，目前羽絨服的成本呈上漲趨勢，雖然公司通過年度采購和戰(zhàn)略合作等方式，成功將部分產(chǎn)品成本與去年持平，但另有一部分創(chuàng)新類產(chǎn)品成本保持個位數(shù)增長。
央視的報道也可作為佐證，據(jù)央視11月的報道，今年受原材料價格上漲影響，羽絨服的拿貨價普遍也有所上漲，進(jìn)價大概上漲了3%到5%，拿貨價每件大概漲了20多元，高一點的30多元。
根據(jù)羽絨金網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至11月29日，絨子含量90%的白鵝絨單價半年內(nèi)漲幅5.08%；絨子含量90%的白鴨絨單價半年內(nèi)漲幅4.45%。
不過，讓羽絨服價格一路上漲的，只是原材料的原因嗎？答案是否定的。
營銷費用的持續(xù)上漲，才是羽絨服價格一路走高的直接原因。
根據(jù)波司登財報數(shù)據(jù)，近五個財年以來，波司登的營銷開支從34.4億元上漲到61.25億元，銷售費用累計高達(dá)268億元，幾乎把五年來營收的三分之一都拿來做了營銷。
200多億的銷售費用，錢都花去哪兒了？明星代言、合作秀場、跨界聯(lián)名、廣告投放都是波司登近幾年在“忙活”的事情。
2022年9月，波司登正式官宣谷愛凌為品牌代言人。一個月后，波司登又官宣易烊千璽為品牌代言人。宣傳一出，波司登在當(dāng)年“雙十一”期間以6078.37萬元的預(yù)售額登頂品牌第一名。今年10月，波司登又官宣楊紫為品牌代言人。
2018年，波司登參加紐約時裝周秀場，明星安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納、鄧文迪均在現(xiàn)場為品牌助陣。2022年9月，波司登在上海舉辦大秀，歌手鄭秀妍，超模金大川、舞蹈藝術(shù)家朱潔靜等諸多名人齊聚大秀現(xiàn)場。
同時，波司登也將跨界聯(lián)名作為重要的營銷手段，2022年11月，波司登品牌聯(lián)名瑪莎拉蒂推出的戶外WIFI系列。波司登在營銷上遠(yuǎn)不止這些，戶外廣告、電視、微博等媒體也都能看到波司登投放的廣告。
看到這兒，大家也就明白了，波司登羽絨服并非因原材料漲價而“被迫”提價的，賣出高價的羽絨服，本就是波司登的目的所在。
不可否認(rèn)的是，在砸下重金營銷后，波司登的營收也隨之水漲船高。
根據(jù)波司登最新披露的財報，截至2023年9月30日的6個月，波司登的高端主品牌收入44.2億元，增長25.5%，中端品牌雪中飛品牌實現(xiàn)收入2.7億元，同比增長了52.2%，貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入20.42億元，同比增長7.8%。
只是高價不等于高端，波司登的高端化轉(zhuǎn)型之路還有很長的路要走。
在波司登天貓旗艦店上，銷量排名前十的羽絨服價格均在千元以內(nèi)。再來看更高價位段的羽絨服銷量表現(xiàn)，5000元以上的款式幾乎無人問津。旗艦店里售價最高的一件羽絨服，接近7500元近一個月銷量19件。
2019年，波司登推出的“登峰”系列羽絨服，定價在5000-10000元之間，但在天貓平臺上當(dāng)年僅售出10件，目前已下架。2021年11月，波司登再次推出“登峰2.0”系列，售價破萬，但目前也已下架
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受的價格調(diào)查中，有35%左右的消費者選擇401元至600元價格區(qū)間，購買該區(qū)間價位的消費者最為集中，只有不搭配5%的消費者選擇1500元以上價位的羽絨服。
其次是庫存方面，波司登財報顯示，2018-2022財年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增長至150天。截至2023年3月31日，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為144天。
雖然存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)有小幅下滑，但波司登存貨金額持續(xù)增高，截至2023年9月末，存貨金額達(dá)到38.73億元，較半年前增加了44%，較去年同期增長了12.78%。
最后看研發(fā)投入情況。在高端市場占據(jù)一席之地的品牌，在技術(shù)領(lǐng)域往往有著獨特的研發(fā)和創(chuàng)新。然而，研發(fā)投入一直是波司登的“謎”。
最近幾年，波司登從未披露過研發(fā)具體費用，但公司在財報中表示“本集團(tuán)高度重視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，并持續(xù)加重投入”。
根據(jù)最新披露的財報，波司登同樣沒有單列出研發(fā)支出，我們簡單排除銷售及分銷開支、行政開支后，歸類為其他開支的費用甚至不足50萬元。
企查查顯示，目前波司登登記的33項專利信息中，有30項是外觀設(shè)計專利，更高含金量的發(fā)明專利寥寥無幾。
誠然，波司登這幾年來抓住了消費升級帶來的市場紅利，但要想真正實現(xiàn)消費者心中的國貨高端化，波司登還需要更加扎實的研發(fā)投入和品牌塑造帶動高端升級。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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