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來(lái)源|司庫(kù)財(cái)經(jīng)
日前，由媒體爆出快時(shí)尚出海電商SHEIN秘密交表，預(yù)計(jì)將在2024年初在美股IPO。據(jù)了解，目前SHEIN估值達(dá)到600億美元，一旦通過(guò)SEC聆訊，Shein將成為近來(lái)年最大的IPO項(xiàng)目之一。
從一家位于山東淄博的初創(chuàng)公司，到600多億美元的估值，SHEIN用十一年的時(shí)間創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的神話，在阿里allyLikes、字節(jié)Dmonstudio的強(qiáng)勢(shì)圍攻下，SHEIN不僅守住了海外市場(chǎng)的基本盤(pán)，而且勢(shì)頭不減，一度成為全球下載量最高APP。
SHEIN的成功，不是先入為主的市場(chǎng)站位，不是雄厚的資金實(shí)力，而是將國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的“低價(jià)”、“社交營(yíng)銷”等打法復(fù)制到海外，使用魔法打敗魔法。
SHEIN成立于2012年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，手機(jī)淘寶、京東、唯品會(huì)、蘑菇街、美麗說(shuō)等移動(dòng)電商平臺(tái)紛紛入局搏殺。但SHEIN錯(cuò)開(kāi)鋒芒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，以低價(jià)格、樣式多為賣(mài)點(diǎn)，收獲了國(guó)外年輕下沉市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)空白。
據(jù)了解，在SHEIN上，一件女士T恤的價(jià)格只有6美元，一件連衣裙的價(jià)格也不過(guò)12美元，新人注冊(cè)后直接領(lǐng)取限時(shí)七天的折扣券，憑券可以獲得70%的折扣抵扣。而且與亞馬遜等平臺(tái)款式迭代慢不同，SHEIN上服裝款式每天上新數(shù)量高達(dá)2000款，而以上新速度快著稱的ZARA，每年上新款式為12000款，只與SHEIN六天上新的數(shù)量相同。
（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）SHEIN的低價(jià)格策略得益于國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)。2015年SHEIN從南京搬到了廣州番禺，這里是全球最大的服裝紡織品市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示：番禺區(qū)共有服裝紡織企業(yè)超3.4萬(wàn)家，其中7281家為服裝制造企業(yè)。
SHEIN背靠整個(gè)服裝腹地，與這些想做品牌，擺脫代工身份的服裝企業(yè)取得了緊密合作。早期SHEIN為服裝廠能配合，向工廠提供補(bǔ)貼資金、承擔(dān)樣衣打板工作，不會(huì)拖延賬期，保證其不會(huì)虧損。而隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，SHEIN吸引了越來(lái)越多的大廠，目前為了讓供應(yīng)商配合其快時(shí)尚品的定位，SHEIN會(huì)提供資金和技術(shù)幫助服裝廠進(jìn)行數(shù)字化、柔性化改造。在今年上半年，SHEIN累計(jì)為服裝廠修建24萬(wàn)平方米的廠房，組織超過(guò)240場(chǎng)次。
更多的支持意味著更多的依賴，憑借的海外市場(chǎng)上億的活躍用戶和龐大的訂單，如今SHEIN已經(jīng)從“跪求”服裝廠，變成越來(lái)越多的服裝廠削尖腦袋進(jìn)入其供應(yīng)商體系。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)解決供需兩端的不平衡，只有消費(fèi)端的增長(zhǎng)才能帶動(dòng)B端的增長(zhǎng)，而B(niǎo)端的增長(zhǎng)也反饋到C端市場(chǎng)，這就像兩個(gè)緊緊咬合的齒輪。
將公司搬到番禺，靠近供應(yīng)鏈只是第一步，讓SHEIN起飛的則是社交化營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)，小紅書(shū)、抖音等種草已經(jīng)相當(dāng)成熟，催生出了很多國(guó)貨品牌。而SHEIN將這套成熟的方法論移植到了海外市場(chǎng)：只不過(guò)是將小紅書(shū)變成了Instagram、抖音變成了TikTok、微博變成了推特。
以TikTok為例，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TikTok用戶里有62%都是10～29歲的兒童、少年和青年人，他們?nèi)站褂脮r(shí)長(zhǎng)高達(dá)50分鐘以上，而且這些群體對(duì)網(wǎng)紅、偶像較為崇拜，會(huì)模仿網(wǎng)紅的言行和穿著。SHEIN以此為切入口，在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，招募了數(shù)千個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行合作推廣，其中不乏凱蒂·佩里、利爾·納斯·X、瑞塔·奧拉、海莉·比伯等海外網(wǎng)紅明星。
這些網(wǎng)紅在TikTok、Reddit和Facebook上分享，如何用一半的價(jià)格秒到最新款的服飾和飾品，例如亞馬遜上價(jià)值36美元的連衣裙，在SHEIN10美元就可以買(mǎi)到。
激進(jìn)的營(yíng)銷策略為SHEIN帶來(lái)了大量的用戶，目前在Instagram上，SHEIN的粉絲數(shù)達(dá)到2939萬(wàn)，TikTok上，#shein標(biāo)簽的視頻播放量超過(guò)74億次。2020年秋季以來(lái)，在每半年的排名中均位列“最受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站”第2位，僅次于亞馬遜；自2021年春季以來(lái)，SHEIN一直位列“最受歡迎服裝品牌”TOP10，排名從第8位逐步上升到第4位。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)“PYMNTS”發(fā)布的購(gòu)物應(yīng)用排行榜顯示，SHEIN打敗亞馬遜，排列第一，成為全球下載量最高的APP。
在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，很多人認(rèn)為在高度開(kāi)放的信息中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已死，但SHEIN仍然證明即便是在電商最先深耕的服裝行業(yè)，依然有著極度的信息差，歐美等海外市場(chǎng)對(duì)快時(shí)尚品的需求，亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)法滿足，中國(guó)高度成熟的服裝行業(yè)陷入低質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)中。SHEIN一方面連接國(guó)內(nèi)龐大的服裝產(chǎn)能，并對(duì)其進(jìn)行扶持以及數(shù)字化柔性化改造，另一方面，在根植于歐美潛在需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)社交電商等種草帶貨，吸引年輕群體購(gòu)買(mǎi)。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史上，我們借鑒、復(fù)制美國(guó)同行，美國(guó)有什么，我在中國(guó)復(fù)制一個(gè)，但如今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在應(yīng)用端經(jīng)過(guò)激烈的搏殺，在打法上已經(jīng)非常成熟，如今SHEIN的成功，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的成功，背靠國(guó)內(nèi)的產(chǎn)能，復(fù)制國(guó)內(nèi)成熟的打法攻陷海外市場(chǎng)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)