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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 陳平安
低價大戰(zhàn)一年后，拼多多的股價上漲超70%，市值超過了曾經(jīng)的一哥阿里，也超過了四個京東。
競爭對手的迅猛成長，讓曾經(jīng)中國電商“唯二”的創(chuàng)始人們不得不出來穩(wěn)住場子。馬云一邊祝賀拼多多，一邊用“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)”鼓舞士氣，劉強東則在反思公司問題的同時用“我不會躺平”號召兄弟們堅持戰(zhàn)斗。
在互聯(lián)網(wǎng)慘淡的2023，拼多多幾乎是唯一還能維持高速增長的存在。它用業(yè)績打臉了一眾基金經(jīng)理的同時，也讓同行們完成了從質(zhì)疑、理解再到成為的轉(zhuǎn)變。
繼陸續(xù)在主站推出“百億補貼”、把價格力放在首位后，淘天和京東又相繼學(xué)起了拼多多的“僅退款”。
12月27日，淘天發(fā)布的關(guān)于變更《淘天平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知中新增了淘天基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)定。
京東則分別在《京東開放平臺交易糾紛處理總則》和《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中新增了交易糾紛新增支持用戶僅退款的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。此前，消費者在京東平臺只能申請換貨和退貨退款，而申請“僅退款”后，消費者無需返回原商品。
過去很長一段時間，行業(yè)都耽溺于消費升級的美夢，淘天和京東分別站穩(wěn)了自己的生態(tài)位，電商很難再生長出新的巨頭。
不過現(xiàn)在，不論是阿里還京東，都必須追趕拼多多了。
去年年底，淘天和京東不約而同的把低價放到了第一位。淘天把價格力寫進了2023五大戰(zhàn)略，劉強東直接在內(nèi)部會議上強調(diào)，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”
盡管拼多多成功把低價寫進了自己的標(biāo)簽，但這個標(biāo)簽的主要競爭力來自于和品牌相對應(yīng)的白牌商家。以競對京東的數(shù)據(jù)為例，今年二季度京東電子產(chǎn)品及家用電器的收入達到1521.31億元，同比上升11.3%；但日用百貨商品收入為817.24億元，同比下跌9%。
爭奪白牌商家成為了競爭的核心。
為了吸引中小商家，京東在今年初發(fā)布了春曉計劃，放開POP招商，并推動自營和POP商家的流量平權(quán)，為商家提供“0元試運營”“最快1分鐘開店”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。
淘天同樣如此，今年618，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道，并首次為中小賣家定制營銷IP：淘寶好價節(jié)。淘寶好價節(jié)的入口也被放在了首頁C位。
但當(dāng)大家供給端的牌都一模一樣，決定勝負(fù)的關(guān)鍵只能出在別的地方?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，目前電商行業(yè)處于消費難、供給過剩的情況，電商平臺相對來講并不缺商家，而是缺消費者、缺訂單。
而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，存量競爭下，需求端用戶心智的把控成為了的重要比拼維度。
拼多多的 “僅退款” 政策上線于 2021 年，意在針對平臺內(nèi)存在的貨不對板的欺詐商品，改善用戶體驗：
當(dāng)用戶維權(quán)的單筆金額在20元以下的時候，平臺會自動介入，越過商家直接為用戶退款；而當(dāng)訂單金額更高時，平臺也會綜合各項指標(biāo)，為信用記錄優(yōu)秀的用戶退款。
這是一項明顯偏向用戶的政策。今年3月，拼多多的部分商家就曾因為“僅退款”選擇反抗“炸店”。但拼多多的政策并未因此松動。
“僅退款”和“百億補貼”一起成為了拼多多最令人印象深刻的設(shè)計：后者成功框住了商家，提升了平臺的商品生態(tài)，前者則建立起服務(wù)心智，讓用戶相信在拼多多不會吃虧。
“沒其他的，就是想退貨的時候更省心。”有拼多多用戶向伯虎財經(jīng)表示。“僅退款”成為電商平臺服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)本質(zhì)是用戶優(yōu)先原則的體現(xiàn)。
不只是“僅退款”，為了提升核心品類——服飾的用戶體驗，淘寶還對大家詬病已久的預(yù)售動了刀。淘寶服飾發(fā)布公告，對商家發(fā)貨時效上限作出調(diào)整，日常女裝等大部分服飾箱包鞋類的發(fā)貨時間上限為15天，唐裝/民族服裝/舞臺裝、婚紗/旗袍/禮服等類目不得超過30天，漢服類不得超過45天。若因超時發(fā)貨被買家發(fā)起投訴，商家可能需要賠付。
不過，由于三家平臺的情況并不相同，因此在“僅退款”的規(guī)定上也有所出入。比如，淘寶的核心優(yōu)勢是品類多，號稱萬能的淘寶，大部分收入來自商家的站內(nèi)投放，因此也會根據(jù)賣家的實際經(jīng)營行為去選擇決定是否支持買家的退款請求。同時淘寶還為商家提供的快捷申訴通道，30天期內(nèi)的所有訂單商家都可以提起申訴。
對于過去一年的表現(xiàn)，阿里和京東顯然是不滿意的。
今年以來，阿里變動頻繁。3月阿里啟動“1+6+N”組織變革，宣布各業(yè)務(wù)獨立，核心業(yè)務(wù)淘天由戴珊接管。隨后在9月，蔡崇信和吳泳銘正式接任阿里巴巴集團董事會主席和CEO。
12月，阿里宣布淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO，原CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團資產(chǎn)管理公司，同時淘天的管理層也贏來了大洗牌。
雙十一過后僅僅4天，京東集團發(fā)布公告稱，集團CEO許冉將兼任京東零售CEO，立即生效。
這也意味著巨頭們迫切的想要改變當(dāng)下的局面。
淘寶把注下在了AI上。上任之際，吳泳銘發(fā)布全員信，宣布確立兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅(qū)動。前者好理解，后者呢？
根據(jù)此前的報道，淘天集團的大模型團隊主要圍繞兩個場景：一是搜索、廣告、推薦，二是逛逛的內(nèi)容化。
電商的核心邏輯是效率，通過提高商品到消費者的流轉(zhuǎn)效率從而降低成本，直播電商的興起本質(zhì)則是通過推薦來提高決策效率。
而借助大模型的文字，圖片，視頻等生成等能力，不僅可以更精準(zhǔn)的向用戶推送商品信息，也能改善商家的運營痛點，這些在阿里國際業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了一定的印證。根據(jù)晚點LatePost報道，11月，基于阿里的“通義千問”，跨境業(yè)務(wù)AI Business團隊正式對外公布自己的產(chǎn)品 “Aidge”，兼具翻譯、營銷、設(shè)計、本地化服務(wù)等一系列功能。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，11月經(jīng)過AI優(yōu)化后的商品，獲得的海外詢盤量比之前增加了15%。
京東則在重視AI電商的同時，加大了采銷直播的投入。和淘寶以及拼多多不同，京東零售八成以上的營收都來自自營供應(yīng)鏈，而這部分的核心就是采銷團隊。他們根據(jù)用戶喜好和利潤，最終決定采買和銷售的品類，而依托京東零售的體量，也讓他們在和供應(yīng)鏈溝通時更具話語權(quán)。
此前由于自營供應(yīng)鏈降價空間較小，低價的重心放在了POP商家身上。但今年雙十一，采銷直播意外走紅。據(jù)官方數(shù)據(jù)，京東京造11.11期間直播間總觀看人次同比增長3.8倍，總成交單量同比增長6.5倍，總成交用戶數(shù)同比增長4倍。這讓京東看到了彌補直播電商這缺失一環(huán)的希望。
10月27日到28日，京東在公眾號“京東黑板報”上連續(xù)發(fā)布了“京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%”“采銷召集令”兩篇公告。宣稱從明年起，采銷等一線員工調(diào)整后年度固定薪酬漲幅接近100%，同時號召離職采銷員工回歸公司，同樣適用采銷薪酬新政策。
一名電商人士分析稱，京東采銷直播將是未來京東零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重點之一，漲薪表達了公司對核心業(yè)務(wù)中的核心板塊充分寄予厚望。
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在一次采訪中表達了對于消費升級的看法：
“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。”
拼多多的成功固然離不開它構(gòu)建的那套把效率拉滿的機制，但它瞄準(zhǔn)的，也是更加本質(zhì)的需求。
參考來源：
1、遠(yuǎn)川投資評論：輸給了拼多多的基金經(jīng)理
2、晚點LatePost：低價、極致低價與拼多多
3、壹DU財經(jīng)：AI+電商，淘天改造電商
4、雪豹財經(jīng)社：劉強東掀起低價風(fēng)暴，一邊摧毀一邊重建
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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