“成也宇輝，敗也宇輝”，在新東方遭遇教培業(yè)務滑鐵盧重新進入直播電商新賽道的過程中，董宇輝無疑發(fā)揮了關鍵作用。但最近東方甄選也因為“丈母娘”粉絲群體對董宇輝的狂熱喜愛而應對失當，讓“小作文”風波蔓延成一場洶涌澎湃的輿情危機，因此而遭受了股價、直播電商業(yè)務和品牌形象的慘重損失。

很懂危機公關的東方甄選為什么突然不靈了，其在本次事件中到底做錯了什么？

一、事件回顧

董宇輝一次在直播中即興發(fā)揮、脫口而出的小作文展現(xiàn)了個人不俗的學識素養(yǎng)，才華橫溢、出口成章的宇輝被惜才的觀眾們所喜愛和傳揚，也讓“小作文”成為了董宇輝和東方甄選的直播電商的個性化標簽。而這次東方甄選正是因為“小作文”而遭遇了慘重的損失。

首先，總結一下本次危機的直接起因和發(fā)展脈絡：

東方甄選業(yè)務高度依賴主播董宇輝，董的粉絲不能忍受他背后的小編團隊分走屬于他們認為專屬于董的“才華光環(huán)”；

小編團隊既不愿做無名英雄更不愿被這些粉絲攻擊而奮起反擊，東方甄選管理層沒能管控好小編團隊又無法滿足粉絲的訴求（讓小編團隊閉嘴并官方承認所有才華歸于董），在回應中還批評粉絲搞“飯圈文化”，引發(fā)粉絲對官方意圖的揣測和批評攻擊。

以下是時間線梳理：

1、2023年12月5日，小作文風波初起。

東方甄選在其官方賬號上發(fā)布了一則有關東方甄選吉林行的預熱視頻，并置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評論，稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團隊創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。

此番言論引發(fā)董宇輝粉絲不滿，有網(wǎng)友回懟稱：“俞敏洪都說山西小作文是董宇輝寫的，到底是你說謊，還是俞敏洪撒謊？”

隨后，東方甄選“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵，在網(wǎng)絡引發(fā)一場不小的風波。

2、CEO孫東旭和董宇輝試圖撲滅剛燃起的火苗

12月9日，東方甄選CEO孫東旭在直播間和視頻內容中陸續(xù)辟謠，明確表示董宇輝參與了文案寫作、公司的成功離不開董宇輝的突出貢獻。然而，孫東旭也強調了公司內部有著明確的分工，不應出現(xiàn)捧殺和拉踩的現(xiàn)象。

在當天的另一場直播中，董宇輝本人也短暫地回應了運營小編“邀功”的行為，認為是小編自以為很懂業(yè)務的“胡回復”。董宇輝借講述團隊線下打雪仗的娛樂玩鬧，展現(xiàn)團隊內部負面情緒已被化解、仍然團結友愛。

3、東方甄選運營小編火上澆油

12月10日，東方甄選運營小編并不服氣再次對網(wǎng)友留言稱：“本來就憋屈，這次評論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍！宇輝昨晚鏡頭前說小編‘自稱很了解業(yè)務’、‘胡回復’。小編跟主播合作愉快是一回事，但小編小編沒有‘胡回復’。”隨后，小編列舉了數(shù)篇原創(chuàng)文案寫作過程，既有團隊獨立創(chuàng)作也有主播合作創(chuàng)作。

4、董宇輝粉絲“叛變”涌入高途佳品，東方甄選股價大跌

12月11日晚間，高途佳品的直播間被董宇輝粉絲刷屏，不少頭頂“甄選團”橙色燈牌的網(wǎng)友涌入高途直播間“報道”，直呼“東方甄選送來的潑天富貴，你們要接住啊”。與前一日的2.7萬人相比，高途佳品直播間在觀眾達到60萬人的關注。12月12日早上7點半開播時，甄選團網(wǎng)友們依然源源不斷地涌入直播間，同時在線人數(shù)近5000人，而在兩天前直播間的在線人數(shù)峰值還不到100人。

甄選團粉絲涌入高途直播間并不是要跳槽支持高途，而是這些自詡為“董宇輝丈母娘”的粉絲們以“爬墻”行為在向東方甄選“叫板”，她們認為東方甄選背刺董宇輝。

當日，東方甄選股價大幅下跌，漲跌幅達到了-7.13%。

5、孫東旭再發(fā)聲，試圖遏制危機

12月12日，孫東旭再次就“小作文”風波做出正面回應。

孫旭東表示：“我首先要批評公司的小編，工作有情緒可以理解，但是溝通的方式不對，更不能帶著情緒去完成自己的工作”、“我非常理解宇輝，是小編做得不對”。同時，孫東旭也承認，團隊中的每一個人都是榮辱與共、相互成就的，然而由于自己疏忽沒有注意到內容編輯團隊的不滿情緒，導致了董宇輝在12月10日拒絕上播。他同時批評董宇輝的情緒化表現(xiàn)，認為任何內部問題都不應該影響直播的既定安排。

然而，粉絲對此并不買賬，東方甄選直播間流量仍難以恢復，股價仍在下跌。

6、董宇輝正式回應表達對公司支持，粉絲不買賬，股價大跌

12月13日凌晨，董宇輝在其抖音賬號發(fā)布圖文回應“小作文”風波。

他再次詳細敘述了自己和團隊文案創(chuàng)作過程中的分工情況，同時表達了對公司轉型創(chuàng)業(yè)艱難的支持，“我是公司的參與者和建設者之一，公司發(fā)展好，讓更多人受益，這是我的愿望，我在這里奮斗的每一天，都會為之努力。”

同時，他表達了“不是公司的本意，也不是粉絲的本意，不想喧賓奪主，不愿過多回應。”

但粉絲并不完全買賬，孫東旭和董宇輝同時批評“飯圈”，讓部分丈母娘粉絲倍感失望，直指：是粉絲的積極支持才有了東方甄選的今天，也正是有了粉絲的支持才讓“小作文”事件倒逼公司內部矛盾較快解決，但東方甄選的主播和高管反而指責粉絲是“飯圈”，有“卸磨殺驢”的嫌疑。

當日，東方甄選股價繼續(xù)下跌，漲跌幅達到-12.96%。

二、東方甄選因為“小作文”損失了什么？

東方甄選是港股上市公司，本次事件對其短期內的市值管理造成了巨大挑戰(zhàn)。從12月11日起，東方甄選港股連續(xù)3日下跌，從12月8日（9日、10日為周末休市）的收盤價33.65港元跌至12月13日的收盤價27.20港元，股票價格累計下跌19.2%，整體市值蒸發(fā)超過30億港元，可謂損失慘重。

從其主營業(yè)務直播電商來看，損失也是相當慘重。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，12月12日東方甄選直播間觀看人次僅794.1萬，與12月9日的最高觀看人次減少了近900萬；10日、11日、12日連續(xù)3天的直播銷售額，從12月9日的最高5000萬-7500萬銷售額降到了1000萬-2500萬，僅剩高峰期的1/5-1/3，而賬號粉絲數(shù)減少超過10萬，損失也不可謂不大。

而東方甄選的品牌形象也在本次事件中大為受損。業(yè)務結構單一、公司治理存在弊端，導致對個別主播存在過度依賴業(yè)務卻無法形成有效掌控；在業(yè)務狂奔之時缺乏足夠的團隊凝聚力，加之內部管理疏漏導致團隊間摩擦加??；輿情風險出現(xiàn)時，難以有力地管控和處置，導致外溢成為危機；對于推動東方甄選業(yè)務一路增長的消費者的訴求視而不見，甚至蔑視消費者……

這里聲明一下，接下來的內容并非客觀信息，是本人基于所掌握信息進行的主觀分析，但不涉及立場或價值觀的評判，大家不必認為絕對正確，同時也歡迎交流討論。

三、為什么東方甄選會遭遇本次危機？

實際上，早在今年2月份就有網(wǎng)絡傳言東方甄選在去董宇輝化，當時就引發(fā)了不小的輿情危機，但被俞敏洪巧妙地化解了，東方甄選也因此被認為很懂危機公關，指導年底本次風波再次暴露出底層潛藏的風險。

實際上，我認為這一次風波事件在輿情層面顯露出兩個對立矛盾：小編團隊與董粉絲的矛盾和東方甄選官方與董粉絲的矛盾。

我認為，這兩個矛盾出現(xiàn)的核心原因，的確是東方甄選高管所指出的“飯圈文化”的問題，即粉絲過于狂熱追捧偶像而將偶像神化和所謂的全力去捍衛(wèi)偶像，這表面看似是在因為偶像本人而生出的喜歡之情，但實際上是在滿足這一群體對某種完美形象的追逐，除了部分粉絲會攻擊冒犯自己偶像的人，甚至極度狂熱的粉絲都會攻擊與其幻想形象不符的偶像本人。

這一問題產(chǎn)生的原因和如何解決太過復雜，在這里就不展開討論分析了，就讓我們來看看東方甄選為何會被“飯圈文化”傷到。

1、打造偶像追逐紅利的同時埋下反噬風險

正如董宇輝在本次風波之前的簽名“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”，這句話形象地說明了東方甄選和董宇輝的事業(yè)轉型之旅。

當新東方在遭遇教培行業(yè)的巨大挫折后開始嘗試轉型，在電商直播賽道上希望挖掘所積累的粉絲的購買力來尋求突圍，也為包括董宇輝在內的原眾多培訓老師提供了新的舞臺。相信最初的董宇輝，也和他的那些轉型做主播的同事們一樣，對于東方甄選和自己的未來是迷茫的。

董宇輝偶然的即興發(fā)揮所表現(xiàn)出來的學識和才華，被觀眾關注所欣賞和傳播，很快引發(fā)了輿論的高度關注和大眾的喜歡追捧。而俞敏洪和新東方在教培黃金時代就培養(yǎng)出一眾名師，一直深知偶像的影響和所能帶來的紅利，馬上就乘勢而上力捧董宇輝，全力打造一個出身草根的平民偶像，并希望將平臺形象與董的形象高度綁定，以激發(fā)更多人的共情、欣賞，以此來獲得高曝光和高銷售額。的確很多人是因為董的才華而關注到東方甄選，并沖著他而買單和成為忠實粉絲，董對于這一成功的貢獻無可非議，雙方可以說是彼此成就。

然而，任何事情都是雙刃劍，東方甄選在打造偶像追逐紅利的同時也必然會有相應的傷害或風險。

首先，力捧董宇輝必然無法給其他主播同等的資源傾斜，董宇輝成長為擁有千萬粉絲的超巨主播紅人的同時，公司內的其他主播的生存空間實際是被壓縮的，很難得到合適的成長機會，一人獨大而眾人平平。這容易導致公司的主要營收來源過度單一，無論董宇輝主動離開還是公司想讓他離開，都會引發(fā)巨大的風險。

其次，追捧偶像很容易形成所謂的飯圈文化，東方甄選很容易被其裹挾。這雖不是東方甄選或董宇輝有意為之，但他們無意也無法阻擋。飯圈雖然能貢獻流量和收入的同時，但也是對公司的潛在威脅，為偶像自己或飯圈群體憑借影響力而實施某些人的主觀意志提供了便利，或者飯圈的狂熱行為很可能在特定情況下傷害到公司。

此外，偶像光環(huán)也很容易帶來反噬效應。偶像的人設一旦崩塌，飯圈粉絲難以接受而出逃或采取無理性行動都會影響公司業(yè)務安全，外界輿論的抨擊也不會留一點情面，對偶像本人和公司的品牌形象造成嚴重損害。

實際上，東方甄選從一開始就知曉這些風險，只是放不下偶像紅利的巨大誘惑，只能一路狂奔一路努力消除風險，采取了諸如扶植其他主播打造主播矩陣、加大平臺品牌打造力度、增選供應鏈管理等措施，希望盡量“去輝化”，但取得的效果有限，直至此次風險外溢成為輿情危機。

2、利益分配機制導致內部團隊摩擦

東方甄選的電商直播轉型算是成功的，這離不開包括俞敏洪、孫旭東等高管的高瞻遠矚的規(guī)劃決策和運籌帷幄的經(jīng)營管理，離不開董宇輝這樣的超巨主播的突出貢獻，同樣離不開YOYO、明明、頓頓、七七、杰西等其他主播的兢兢業(yè)業(yè)，更離不開主播背后的小編團隊和其他各部門的默默奉獻。

既然所有人都有所貢獻，那按道理都應該享受到公司發(fā)展的紅利，都有權從中分一杯羹。

但實際上，人有一種奇怪的心理：覺得自己做的更多而獲得的更少，高管、超巨主播、普通主播、小編團隊和東方甄選公司內的每個人都不例外。

在利益分配的過程中，公司如果不能給出合情、合理、合規(guī)的規(guī)則和機制，很容易導致內部關系的緊張，引發(fā)內部團隊摩擦加劇。

董宇輝從一名普通教師成為千萬粉絲的網(wǎng)紅主播，無論名利，其收獲已與新東方執(zhí)教時不可同日而語，或許他內心覺得公司給其分配的利益與其貢獻是相當?shù)模蠹夷芸吹降氖瞧浞劢z認為他得到的回報遠遠不夠，從本次風波滋生的關于其薪資的討論就可見一斑。

董背后的小編團隊（內容策劃和生產(chǎn)團隊）無疑是覺得自己吃虧了，作為文人就沒有不在乎名聲的，自己生產(chǎn)的文案服務于公司業(yè)務，才華的名聲被董一人獨占，心中塊壘也是情有可原，也不知東方甄選是否分配了足夠利益來彌補這部分名聲的損失。想來沒有，因為本次風波就是因為小編團隊的不滿外溢至媒體輿論而引發(fā)的。

股東、高管們與其他各個群體的利益分配是否存在摩擦，我們雖無法猜測，但任何事情發(fā)生都是空穴來風。有人猜測，小編團隊對文案創(chuàng)作權的聲明和后續(xù)爭辯，就是公司甚至是高管的授意，也有人說孫的回應反映了其與董存在一定沖突，甚至有人評論俞敏洪必須從孫董二人擇一，這些都是一些問題的投射反映。

至于如何解決這個問題，就需要俞敏洪和股東們從公司治理、團隊管理、企業(yè)文化等角度好好動動腦子了。

3、危機管理體系不健全，應對處置措施失當

盡管不少人將東方甄選評價為是最懂危機公關的，但是從本次危機發(fā)展過程來看，其危機管理工作仍存在不小的問題，諸如危機管理體系明顯不健全，無法將風險消除在萌芽狀態(tài)，并且在危機發(fā)生后的應對處置措施失當，導致了不必要的損失。

這一塊在下文展開，為大家具體分析一下。

四、東方甄選的危機管理工作存在什么問題？

在分析之前，我們需要先對危機管理的內涵做個界定。

我認為，危機管理是企業(yè)針對可能發(fā)生的危機事件，進行預測、分析、應對和恢復的一系列管理活動，應該包括預防危機、應對危機和危機恢復三個階段。

這里提到的危機不僅僅是指發(fā)生在輿論媒體上的品牌聲譽危機，還應該包括生產(chǎn)、財務、法律、人力等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)的危機。

值得注意的是，任何環(huán)節(jié)的風險演變成為危機后，當蔓延到外部媒體后引發(fā)大眾輿論的關注后都會演變?yōu)槠放坡曌u危機，而品牌聲譽危機會導致外部的環(huán)境對企業(yè)失去信心和減少支持，進一步給企業(yè)的整體經(jīng)營管理帶來負面影響。

回到對東方甄選的分析上來，從其過往對輿情危機的處理來看，這方面的能力的確可圈可點，尤其在界定相關利益者和核心矛盾沖突上表現(xiàn)得非常精準，而且擅長通過梳理關系、解決問題和引導輿論來控制危機發(fā)展并逐步將負面影響降到最低。

但是，從其對本次小作文危機的處置來看，其沒能有力地預防風險而導致其演變?yōu)橹卮笪C，反映出其缺乏完善的危機管理體系，當危機發(fā)生后其處置應對也存在一些問題。

實際上，最好的危機管理是不發(fā)生危機，也就是要做好危機預防。企業(yè)應該提前對危機進行分類分級并制定相應預案件，提升人員的危機管理意識、建立危機預警機制，及時發(fā)現(xiàn)潛在的風險事件后采取應對措施，就能將風險扼死在萌芽狀態(tài)而不至于演變成為危機。

既然在追求偶像紅利也知曉隨之而來的風險，而董宇輝作為一個超級主播蘊含的風險就更加巨大，對于公司業(yè)務安全乃至戰(zhàn)略發(fā)展的意義重大，東方甄選就應高度警惕并做好預防工作。別的不說，起碼建立對董宇輝相關的輿情風險的監(jiān)測和處置預案是有必要的，一旦發(fā)現(xiàn)相關問題就應理解上報給公司管理層和股東，由包括俞敏洪在內的危機管理小組進行專門的處置。

這又反映了東方甄選缺乏完善的危機管理體系。

企業(yè)的危機管理工作體系至少要包含危機管理人員設置、危機分類分級和應對預案、危機監(jiān)測系統(tǒng)等制度體系，這些體系不是各自獨立的，是相互關聯(lián)、協(xié)同運轉的。

危機管理人員的設置應該明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應承擔的危機管理的相關職責，在不同危機情況下應如何溝通和配合。

危機分類分級需要依據(jù)監(jiān)管法規(guī)、生產(chǎn)方式、銷售方式等對危機進行分類和分級，便于企業(yè)根據(jù)不同危機制定相應的預案。這里需要說明的是，實際上，除了與主播相關的危機之外，作為直面消費者的直播電商，諸如供應鏈管控、產(chǎn)品質量、售后服務、法律法規(guī)等方面的危機風險，都會直接影響到其業(yè)務安全乃至戰(zhàn)略發(fā)展，也應該被東方甄選高度重視。而從前一段時間被網(wǎng)民質疑其所售賣的玉米的品質、鐵頭打假五常大米等事件來看，恐怕這方面做的也是不夠的。

在對危機分類分級后還應擬定好應對預案，應針對不同種類不同等級的危機預先擬定的處置方案，明確相應的管理部門、溝通機制和處置措施等。企業(yè)可以針對發(fā)生的危機第一時間啟動預案，合理應對以最小化負面影響。

此外，企業(yè)要建立一套高效敏捷危機監(jiān)測系統(tǒng)，包含輿情監(jiān)測系統(tǒng)、安全生產(chǎn)監(jiān)測系統(tǒng)、產(chǎn)品質量控制系統(tǒng)、客戶投訴系統(tǒng)等，能夠幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)危機并及時處理，避免其演變?yōu)楦笪C或蔓延為輿情危機。

在危機管理體系建立后，企業(yè)應以文件形式正式發(fā)布實施，通過學習培訓、實際運營和考核評估來運行起來，成為日常工作的一部分。

而從東方甄選在對小作文危機的處置過程中，還能看到一些更具體的問題。

首先，對公司官方媒體的內容發(fā)布缺乏有效的管理機制。

公司的媒體賬號的所有權歸于公司，所發(fā)出的聲音代表著公司的態(tài)度和意見，會嚴重影響外界對公司的認知和判斷。特別是東方甄選這樣擁有龐大粉絲群體的賬號，其發(fā)布的內容影響力巨大，更關乎公司的業(yè)務安全，需要嚴格地進行管控，明確要求只能發(fā)布公司業(yè)務相關的內容，包括董宇輝、小編、新媒體、高管等在內的個人都無權擅自利用公司媒體賬號對外表達個人觀點。

同時，應強化對小編、新媒體運營人員建立強有力的約束管理機制，例如在勞動合同、員工手冊等中明確相關要求，如有違反應進行相應的懲處甚至追究法律責任，同時要加強對小編、新媒體運營等團隊人員在風險意識和業(yè)務能力上的培訓，讓其不敢故意違背、減少犯錯可能。

其次，東方甄選在本次危機公關的過程中無法有效地管控對外口徑。

在危機事件發(fā)生后，公眾對企業(yè)形象的關注度會迅速提高。如果企業(yè)對外口徑不一致，會引發(fā)信息混亂和誤導，讓公眾產(chǎn)生疑慮和不信任，導致危機進一步惡化，進而損害企業(yè)的形象和信譽。而企業(yè)管控對外口徑保持一致的聲音，向公眾傳遞清晰、準確的信息，則能有力地維護企業(yè)的形象和信譽。

這需要企業(yè)指定危機公關階段的對外發(fā)言人、統(tǒng)一意見后擬定清晰準確的溝通內容。反觀東方甄選在12月5日危機發(fā)生后，沒有管控小編團隊導致其在12月10日的回應火上澆油，孫旭東的回應又批評了董宇輝，信息極度混亂，讓粉絲猜測究竟什么是公司的真實態(tài)度，導致危機持續(xù)發(fā)酵惡化。

當然有人猜測這的確是公司是為了削弱董的影響力甚至趕走董的有意為之，但我不這么認為，在危機當頭之時俞敏洪還這么不明輕重緩急，他當初就不可能把新東方做起來。

此外，盡管東方甄選明確界定了相關利益方和核心矛盾，但因為不愿舍棄偶像紅利而采取了拖延解決和濫用切割的錯誤處置策略。

可能是怕董失去才華光環(huán)后影響力崩塌會影響到其直播電商業(yè)務的銷售表現(xiàn)，東方甄選一開始似乎是希望風波逐漸自然平息、飯圈不再關注，所以官方?jīng)]有出面發(fā)聲，但沒想到小編團隊硬剛飯圈導致危機惡化。

孫旭東的發(fā)言則濫用切割，希望將小編團隊與公司進行切割，將飯圈與粉絲進行切割，想要保持董宇輝的才華光環(huán)，未來繼續(xù)基于董宇輝的個人影響力賺所謂的“粉絲”而不是“飯圈”的錢。但濫用切割實際上是制造了更嚴重的對立，導致飯圈從對小編團隊的攻擊轉為對公司發(fā)難，導致危機的惡化演進。

在我看來，在整個危機處置過程中，應對飯圈最有力的武器其實應該是董宇輝自己的聲音。但董董宇輝先是與孫旭東一唱一和試圖掩蓋風波，后又批評小編團隊，給了飯圈發(fā)難的理由，讓危機蔓延。在小編硬剛飯圈導致危機進一步惡化后，實際上只需要董向飯圈公開地明確文案創(chuàng)作過程，將自身的才華光環(huán)卸去，飯圈平靜地接受，這場風波也會平息，或許東方甄選也能開始更有力地促進發(fā)展旗下的主播矩陣。

然而，不知道是東方甄選基于上文所述的顧慮還是董宇輝個人的不情愿，始終難以邁出這一步，直到12月13日凌晨才由董公開發(fā)聲。

但董宇輝同時也將社交媒體的個人簽名從“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”改成了“勿意，勿必，勿固，勿我”，而IP 地址顯示其目前在陜西省，引發(fā)了外界對其未來去向的猜測。

東方甄選的定海神針俞敏洪，也于12月14通過社交媒體發(fā)布視頻發(fā)聲，承認了是公司內部的一件小事情因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情，并承擔起領導責任，批評了小編和小孫，說明對董宇輝表達了歉意。這算是東方甄選對本次風波的蓋棺定論，也是對董宇輝的飯圈（粉絲）的一個交待。

12月14日，盡管東方甄選股價已經(jīng)止跌，但是這次小作文風波給其未來業(yè)務發(fā)展帶來負面影響難以估計。