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來(lái)源:尋空的營(yíng)銷啟示錄
最近,關(guān)于海底撈“科目三”和玻璃舞的討論在社交媒體上爆火,成為年輕消費(fèi)者熱衷討論的話題。然而,這并不是海底撈在營(yíng)銷領(lǐng)域的初次走紅。
回顧過(guò)去,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)早在2011年前后,海底撈就憑借微博上的話題“地球人已不能阻止海底撈”而獲得類似的聲量。近一年來(lái),隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)向好,海底撈繼續(xù)在營(yíng)銷探索,并因?yàn)榻趧?chuàng)造的一些話題實(shí)現(xiàn)二次翻紅,這體現(xiàn)了其對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力。
翻一下品牌營(yíng)銷的歷史,像這種曾經(jīng)在營(yíng)銷上爆火,但因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題走向沉寂的品牌,實(shí)現(xiàn)二次走紅的并不多,畢竟紅一次是運(yùn)氣,紅兩次就是實(shí)力了。那么,究竟是什么讓海底撈的營(yíng)銷,能夠長(zhǎng)期成為消費(fèi)者口中的焦點(diǎn)話題,并給品牌帶來(lái)助力的?
近期被海底撈科目三刷屏的年輕消費(fèi)者,很多還不太了解海底撈最早的走紅史,這里有必要簡(jiǎn)單概述一下。
2011年左右,微博如日中天,微博營(yíng)銷也幾乎是所有品牌最重視的營(yíng)銷方式,一個(gè)品牌如果在微博上火了,就相當(dāng)于今天它在全網(wǎng)都火了。海底撈在那個(gè)時(shí)代創(chuàng)造了#地球人已不能阻止海底撈 的話題,成為最早成功在微博上創(chuàng)造全民話題的品牌之一。
海底撈最初就以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng),在那個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不如今天的年代,它提供等位時(shí)零食、娛樂(lè)、美甲等服務(wù)讓不少不見(jiàn)過(guò)這陣仗的消費(fèi)者驚為天人,除此之外,海底撈還為部分消費(fèi)者提供了超出一般經(jīng)營(yíng)范圍的服務(wù)。
一開(kāi)始微博上有人發(fā)這樣的內(nèi)容,“在海底撈等位等得太無(wú)聊,服務(wù)員就陪我下象棋”,“我在海底撈吃飯時(shí)聊到第二天考試,買不到2B鉛筆,一會(huì)服務(wù)員就送來(lái)一支”。
當(dāng)類似微博越來(lái)越多的時(shí)候,海底撈開(kāi)始被神化,不少人開(kāi)始編段子來(lái)展現(xiàn)海底撈的變態(tài)服務(wù)。
比如這樣的:
還有這樣的:
于是,#地球人已不能阻止海底撈 的話題開(kāi)始在微博上爆火,其寓意是你盡管提要求,沒(méi)有海底撈做不到的,這背后展示的是海底撈的極致服務(wù)。
同年,黃鐵鷹的《海底撈你學(xué)不會(huì)》詳細(xì)講述了海底撈如何通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)的顧客服務(wù)獲得成功,包括提供超出顧客期望的服務(wù)細(xì)節(jié)。
這些事件,讓海底撈的極致服務(wù)深入人心,其服務(wù)也成為其品牌最深的護(hù)城河,讓其他企業(yè)難以望其項(xiàng)背。
營(yíng)銷的火爆也是海底撈擴(kuò)張的開(kāi)始,隨后幾年海底撈開(kāi)始致力于急速擴(kuò)張。另一方面,當(dāng)大部分人都已領(lǐng)略到海底撈的服務(wù),并已視為是常規(guī)操作時(shí),它的服務(wù)就不再像最初那么引人注意了。
漸漸地,海底撈進(jìn)入了沉寂期。
海底撈再次走入全民視野,是因?yàn)樗纳崭?。海底撈的生日歌最早是?017年開(kāi)始在門店播放的,當(dāng)時(shí)是為了慶祝海底撈23周年,推出的一項(xiàng)特別服務(wù)。海底撈的員工會(huì)圍著過(guò)生日的顧客唱歌跳舞,舉著燈牌,送上果盤,為顧客提供一個(gè)歡樂(lè)和溫馨的就餐氛圍。
生日歌最初也沒(méi)有火,直到2019年,一位網(wǎng)友在微博上曬出了自己在海底撈過(guò)生日的視頻,視頻中,海底撈的員工圍著他唱生日歌,舉著燈牌,送上果盤,還有一位員工穿著熊貓服裝,為他跳舞。看了視頻的網(wǎng)友,覺(jué)得既新鮮又尷尬,于是生日歌引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。
越來(lái)越多的人開(kāi)始到海底撈點(diǎn)生日歌,并把相關(guān)視頻上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上,海底撈的生日歌開(kāi)始成為網(wǎng)絡(luò)話題,尤其是i人面對(duì)一群人圍著唱生日歌時(shí),略顯尷尬的場(chǎng)景,成為了在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散的素材。
從生日歌的走紅開(kāi)始,海底撈逐漸發(fā)現(xiàn)了自己的營(yíng)銷秘籍,借助獨(dú)有服務(wù),創(chuàng)造反差內(nèi)容,形成病毒傳播。拿生日歌來(lái)說(shuō),很少人會(huì)在公共場(chǎng)合接受陌生人為自己唱生日歌,這種導(dǎo)致“社死”的反差,本身就具有病毒性,相關(guān)內(nèi)容通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自傳播,最終引發(fā)大眾討論。
生日歌營(yíng)銷的最終目的當(dāng)然是引流,當(dāng)很多人看到視頻,并也想到店體驗(yàn)一下這種服務(wù)的時(shí)候,海底撈的目的就達(dá)到了。
在生日歌打開(kāi)任督二脈,重拾自己的優(yōu)勢(shì)后,海底撈的類似操作越來(lái)越多,比如:
陪吃飯服務(wù):在服務(wù)員閑時(shí),為獨(dú)自用餐的顧客提供陪伴,減輕單獨(dú)就餐的孤獨(dú)感,如果服務(wù)員沒(méi)有時(shí)間,就用熊娃娃代替。
大巴接送粉絲:在明星演唱會(huì)后,提供免費(fèi)大巴車服務(wù),將粉絲直接送至海底撈,延續(xù)狂歡氛圍。
洗頭服務(wù):在某些門店提供洗頭服務(wù),增添額外的舒適體驗(yàn)。
i人e人座位區(qū)分:針對(duì)不同顧客的社交偏好設(shè)置不同的座位區(qū)域,讓不同性格的人有不同的就餐體驗(yàn)。
科目三舞蹈:服務(wù)員表演熱門的“科目三”舞蹈,增添用餐的趣味性和娛樂(lè)性。
這些動(dòng)作,幾乎每一個(gè)都在微博、抖音、小紅書(shū)上引發(fā)了不小的反響。
2020年,疫情讓海底撈積攢的問(wèn)題爆發(fā),其收入增速降至個(gè)位數(shù),并首次出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn),2021年利潤(rùn)更是降到了史低的-41億。經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)改善措施之后,海底撈的利潤(rùn)在2022年轉(zhuǎn)正至9億。
不是說(shuō)營(yíng)銷讓海底撈效益變好,而是說(shuō)當(dāng)解決了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題之后,海底撈開(kāi)始再次發(fā)力營(yíng)銷,并最終讓自己二次翻紅。
那么海底撈營(yíng)銷二次翻紅,對(duì)品牌來(lái)講有什么啟示呢?以下幾點(diǎn)是我認(rèn)為比較重要的。
1. 服務(wù)而非創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷
在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域,大部分品牌的思路都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷,既通過(guò)做好的創(chuàng)意內(nèi)容,比如TVC、海報(bào)等,來(lái)吸引消費(fèi)者,提升品牌的知名度和在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。
但近年來(lái),純靠?jī)?nèi)容創(chuàng)意來(lái)制造大傳播的營(yíng)銷越來(lái)越少,越來(lái)越多的品牌通過(guò)其他方式來(lái)做營(yíng)銷,如麥當(dāng)勞靠推出貓窩這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷,如瑞幸靠跟茅臺(tái)的跨界合作營(yíng)銷,歸根到底是因?yàn)橄M(fèi)者看到的內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越多,純?cè)趦?nèi)容上創(chuàng)新越來(lái)越難。
海底撈則是靠服務(wù)營(yíng)銷,雖然服務(wù)是海底撈本身的消費(fèi)內(nèi)容,但其實(shí)服務(wù)是表象,背后正是為了給消費(fèi)者非法體驗(yàn),來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。拿科目三來(lái)說(shuō),在任何一個(gè)飯店基本都是一個(gè)不可能的服務(wù),但海底撈卻提供了這樣的服務(wù),這給了消費(fèi)者意外的驚喜,科目三在餐廳表演,這種“不可能的服務(wù)”帶來(lái)的反差,也適合病毒傳播。
2. 利用場(chǎng)地縱深創(chuàng)造服務(wù)反差
海底撈餐廳跟大部分餐廳都不一樣,它設(shè)有寬闊的走廊,這個(gè)設(shè)計(jì)的初衷應(yīng)該是考慮了消費(fèi)體驗(yàn)和更好地為客戶服務(wù),當(dāng)消費(fèi)者需要服務(wù)時(shí),服務(wù)員可以快速通過(guò)寬闊的走道來(lái)到消費(fèi)者身邊。如果服務(wù)是一次戰(zhàn)斗,那么這個(gè)設(shè)計(jì)就有著縱深的優(yōu)勢(shì)。
這個(gè)優(yōu)勢(shì)是海底撈提供極致服務(wù)的前提,比如當(dāng)有消費(fèi)者點(diǎn)了生日歌的時(shí)候,就需要幾個(gè)服務(wù)員圍著顧客,有舉著燈牌的,有拿著禮物的,有唱歌的,在一個(gè)走道比較窄的飯店,這基本沒(méi)法實(shí)現(xiàn),而海底撈走廊寬闊的優(yōu)勢(shì)則在這里發(fā)揮了作用。同樣,跳科目三也需要服務(wù)員在舞動(dòng)時(shí)占用較多的空間。
在餐廳內(nèi)部提供跳舞這樣的服務(wù),也就形成了一種巨大的反差,一般在這樣逼仄的空間下,消費(fèi)者吃飯都嫌擠,而在海底撈竟然有空間跳舞,讓消費(fèi)者欣賞。同時(shí),這種反差帶來(lái)的就是天然的病毒性,消費(fèi)者將服務(wù)員近距離拍攝的視頻發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上,就會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的好奇。
3. 給予情緒價(jià)值
在今天的營(yíng)銷中,品牌除了要給消費(fèi)者使用價(jià)值,還要提供情緒價(jià)值。情緒價(jià)值不僅是一種情感體驗(yàn),更是一種心理共鳴,它觸及到消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感,激發(fā)多巴胺和其他愉悅感的化學(xué)反應(yīng)。
我在《一文看懂情緒營(yíng)銷:從策略到執(zhí)行全面解析》中說(shuō)過(guò)海底撈給消費(fèi)者提供的是陪伴的情緒價(jià)值,在等位時(shí),它通過(guò)美甲、手機(jī)貼膜等陪伴你渡過(guò)漫長(zhǎng)等待;如果你一個(gè)人去吃火鍋,它會(huì)找一個(gè)陪你坐在一起的小熊;如果你一個(gè)人去過(guò)生日,它也會(huì)給你帶來(lái)生日禮物和祝福,這種陪伴能給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)。
很多人去海底撈吃飯,不單純是為了吃火鍋,而是為了體驗(yàn)海底撈的服務(wù),這種服務(wù)能讓消費(fèi)者獲得情緒上的滿足。
4. 促進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)自傳播
在微博時(shí)代,海底撈靠一個(gè)個(gè)段子鑄就了#地球人已不能阻止海底撈 的話題,那時(shí)候海底撈的傳播主要還是靠文字。
而在圖片和短視頻時(shí)代,海底撈的服務(wù)更加有傳播優(yōu)勢(shì),像生日歌、科目三這樣本身就有病毒性的內(nèi)容,通過(guò)圖片、視頻在小紅書(shū)、抖音上傳播,會(huì)獲得更真實(shí)的體驗(yàn),從而讓觀看者引發(fā)好奇和討論,最終促進(jìn)他們到店消費(fèi)。
同時(shí),一些服務(wù)還會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議,正反方站在自己的立場(chǎng)論證海底撈服務(wù)是否應(yīng)該,這也是科目三在最近一段時(shí)間屢上熱搜的原因,一個(gè)結(jié)果就是,本身不知道科目三是啥的網(wǎng)友,也因?yàn)榉磸?fù)被刷屏,不得不被動(dòng)了解品牌的信息。
海底撈的營(yíng)銷策略和實(shí)踐,不僅展現(xiàn)了其對(duì)消費(fèi)者需求的理解,也揭示了營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
首先,海底撈證明了通過(guò)提供獨(dú)特、個(gè)性化服務(wù)可以有效提升品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度。其次,利用社交媒體的力量,將傳統(tǒng)服務(wù)轉(zhuǎn)化為吸引眼球的內(nèi)容,海底撈成功打造了口碑營(yíng)銷的典范。最后,海底撈的這一系列營(yíng)銷活動(dòng)表明,創(chuàng)新和敢于突破常規(guī)的思維對(duì)于品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先至關(guān)重要。
這些策略不僅為餐飲業(yè),也為其他行業(yè)提供了寶貴的營(yíng)銷啟示。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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