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來源：尋空的營銷啟示錄
最近，關(guān)于海底撈“科目三”和玻璃舞的討論在社交媒體上爆火，成為年輕消費(fèi)者熱衷討論的話題。然而，這并不是海底撈在營銷領(lǐng)域的初次走紅。
回顧過去，我們會發(fā)現(xiàn)早在2011年前后，海底撈就憑借微博上的話題“地球人已不能阻止海底撈”而獲得類似的聲量。近一年來，隨著經(jīng)營業(yè)績向好，海底撈繼續(xù)在營銷探索，并因為近期創(chuàng)造的一些話題實現(xiàn)二次翻紅，這體現(xiàn)了其對市場的敏銳洞察力。
翻一下品牌營銷的歷史，像這種曾經(jīng)在營銷上爆火，但因為經(jīng)營問題走向沉寂的品牌，實現(xiàn)二次走紅的并不多，畢竟紅一次是運(yùn)氣，紅兩次就是實力了。那么，究竟是什么讓海底撈的營銷，能夠長期成為消費(fèi)者口中的焦點(diǎn)話題，并給品牌帶來助力的？
近期被海底撈科目三刷屏的年輕消費(fèi)者，很多還不太了解海底撈最早的走紅史，這里有必要簡單概述一下。
2011年左右，微博如日中天，微博營銷也幾乎是所有品牌最重視的營銷方式，一個品牌如果在微博上火了，就相當(dāng)于今天它在全網(wǎng)都火了。海底撈在那個時代創(chuàng)造了#地球人已不能阻止海底撈 的話題，成為最早成功在微博上創(chuàng)造全民話題的品牌之一。
海底撈最初就以服務(wù)見長，在那個體驗經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不如今天的年代，它提供等位時零食、娛樂、美甲等服務(wù)讓不少不見過這陣仗的消費(fèi)者驚為天人，除此之外，海底撈還為部分消費(fèi)者提供了超出一般經(jīng)營范圍的服務(wù)。
一開始微博上有人發(fā)這樣的內(nèi)容，“在海底撈等位等得太無聊，服務(wù)員就陪我下象棋”，“我在海底撈吃飯時聊到第二天考試，買不到2B鉛筆，一會服務(wù)員就送來一支”。
當(dāng)類似微博越來越多的時候，海底撈開始被神化，不少人開始編段子來展現(xiàn)海底撈的變態(tài)服務(wù)。
比如這樣的：
還有這樣的：
于是，#地球人已不能阻止海底撈 的話題開始在微博上爆火，其寓意是你盡管提要求，沒有海底撈做不到的，這背后展示的是海底撈的極致服務(wù)。
同年，黃鐵鷹的《海底撈你學(xué)不會》詳細(xì)講述了海底撈如何通過高標(biāo)準(zhǔn)的顧客服務(wù)獲得成功，包括提供超出顧客期望的服務(wù)細(xì)節(jié)。
這些事件，讓海底撈的極致服務(wù)深入人心，其服務(wù)也成為其品牌最深的護(hù)城河，讓其他企業(yè)難以望其項背。
營銷的火爆也是海底撈擴(kuò)張的開始，隨后幾年海底撈開始致力于急速擴(kuò)張。另一方面，當(dāng)大部分人都已領(lǐng)略到海底撈的服務(wù)，并已視為是常規(guī)操作時，它的服務(wù)就不再像最初那么引人注意了。
漸漸地，海底撈進(jìn)入了沉寂期。
海底撈再次走入全民視野，是因為它的生日歌。海底撈的生日歌最早是在2017年開始在門店播放的，當(dāng)時是為了慶祝海底撈23周年，推出的一項特別服務(wù)。海底撈的員工會圍著過生日的顧客唱歌跳舞，舉著燈牌，送上果盤，為顧客提供一個歡樂和溫馨的就餐氛圍。
生日歌最初也沒有火，直到2019年，一位網(wǎng)友在微博上曬出了自己在海底撈過生日的視頻，視頻中，海底撈的員工圍著他唱生日歌，舉著燈牌，送上果盤，還有一位員工穿著熊貓服裝，為他跳舞?？戳艘曨l的網(wǎng)友，覺得既新鮮又尷尬，于是生日歌引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。
越來越多的人開始到海底撈點(diǎn)生日歌，并把相關(guān)視頻上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上，海底撈的生日歌開始成為網(wǎng)絡(luò)話題，尤其是i人面對一群人圍著唱生日歌時，略顯尷尬的場景，成為了在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散的素材。
從生日歌的走紅開始，海底撈逐漸發(fā)現(xiàn)了自己的營銷秘籍，借助獨(dú)有服務(wù)，創(chuàng)造反差內(nèi)容，形成病毒傳播。拿生日歌來說，很少人會在公共場合接受陌生人為自己唱生日歌，這種導(dǎo)致“社死”的反差，本身就具有病毒性，相關(guān)內(nèi)容通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自傳播，最終引發(fā)大眾討論。
生日歌營銷的最終目的當(dāng)然是引流，當(dāng)很多人看到視頻，并也想到店體驗一下這種服務(wù)的時候，海底撈的目的就達(dá)到了。
在生日歌打開任督二脈，重拾自己的優(yōu)勢后，海底撈的類似操作越來越多，比如：
陪吃飯服務(wù)：在服務(wù)員閑時，為獨(dú)自用餐的顧客提供陪伴，減輕單獨(dú)就餐的孤獨(dú)感，如果服務(wù)員沒有時間，就用熊娃娃代替。
大巴接送粉絲：在明星演唱會后，提供免費(fèi)大巴車服務(wù)，將粉絲直接送至海底撈，延續(xù)狂歡氛圍。
洗頭服務(wù)：在某些門店提供洗頭服務(wù)，增添額外的舒適體驗。
i人e人座位區(qū)分：針對不同顧客的社交偏好設(shè)置不同的座位區(qū)域，讓不同性格的人有不同的就餐體驗。
科目三舞蹈：服務(wù)員表演熱門的“科目三”舞蹈，增添用餐的趣味性和娛樂性。
這些動作，幾乎每一個都在微博、抖音、小紅書上引發(fā)了不小的反響。
2020年，疫情讓海底撈積攢的問題爆發(fā)，其收入增速降至個位數(shù)，并首次出現(xiàn)負(fù)利潤，2021年利潤更是降到了史低的-41億。經(jīng)過一系列經(jīng)營改善措施之后，海底撈的利潤在2022年轉(zhuǎn)正至9億。
不是說營銷讓海底撈效益變好，而是說當(dāng)解決了經(jīng)營問題之后，海底撈開始再次發(fā)力營銷，并最終讓自己二次翻紅。
那么海底撈營銷二次翻紅，對品牌來講有什么啟示呢？以下幾點(diǎn)是我認(rèn)為比較重要的。
1. 服務(wù)而非創(chuàng)意驅(qū)動營銷
在品牌營銷領(lǐng)域，大部分品牌的思路都是創(chuàng)意驅(qū)動營銷，既通過做好的創(chuàng)意內(nèi)容，比如TVC、海報等，來吸引消費(fèi)者，提升品牌的知名度和在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。
但近年來，純靠內(nèi)容創(chuàng)意來制造大傳播的營銷越來越少，越來越多的品牌通過其他方式來做營銷，如麥當(dāng)勞靠推出貓窩這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品營銷，如瑞幸靠跟茅臺的跨界合作營銷，歸根到底是因為消費(fèi)者看到的內(nèi)容已經(jīng)越來越多，純在內(nèi)容上創(chuàng)新越來越難。
海底撈則是靠服務(wù)營銷，雖然服務(wù)是海底撈本身的消費(fèi)內(nèi)容，但其實服務(wù)是表象，背后正是為了給消費(fèi)者非法體驗，來驅(qū)動營銷。拿科目三來說，在任何一個飯店基本都是一個不可能的服務(wù)，但海底撈卻提供了這樣的服務(wù)，這給了消費(fèi)者意外的驚喜，科目三在餐廳表演，這種“不可能的服務(wù)”帶來的反差，也適合病毒傳播。
2. 利用場地縱深創(chuàng)造服務(wù)反差
海底撈餐廳跟大部分餐廳都不一樣，它設(shè)有寬闊的走廊，這個設(shè)計的初衷應(yīng)該是考慮了消費(fèi)體驗和更好地為客戶服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者需要服務(wù)時，服務(wù)員可以快速通過寬闊的走道來到消費(fèi)者身邊。如果服務(wù)是一次戰(zhàn)斗，那么這個設(shè)計就有著縱深的優(yōu)勢。
這個優(yōu)勢是海底撈提供極致服務(wù)的前提，比如當(dāng)有消費(fèi)者點(diǎn)了生日歌的時候，就需要幾個服務(wù)員圍著顧客，有舉著燈牌的，有拿著禮物的，有唱歌的，在一個走道比較窄的飯店，這基本沒法實現(xiàn)，而海底撈走廊寬闊的優(yōu)勢則在這里發(fā)揮了作用。同樣，跳科目三也需要服務(wù)員在舞動時占用較多的空間。
在餐廳內(nèi)部提供跳舞這樣的服務(wù)，也就形成了一種巨大的反差，一般在這樣逼仄的空間下，消費(fèi)者吃飯都嫌擠，而在海底撈竟然有空間跳舞，讓消費(fèi)者欣賞。同時，這種反差帶來的就是天然的病毒性，消費(fèi)者將服務(wù)員近距離拍攝的視頻發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，就會引發(fā)網(wǎng)友的好奇。
3. 給予情緒價值
在今天的營銷中，品牌除了要給消費(fèi)者使用價值，還要提供情緒價值。情緒價值不僅是一種情感體驗，更是一種心理共鳴，它觸及到消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，激發(fā)多巴胺和其他愉悅感的化學(xué)反應(yīng)。
我在《一文看懂情緒營銷：從策略到執(zhí)行全面解析》中說過海底撈給消費(fèi)者提供的是陪伴的情緒價值，在等位時，它通過美甲、手機(jī)貼膜等陪伴你渡過漫長等待；如果你一個人去吃火鍋，它會找一個陪你坐在一起的小熊；如果你一個人去過生日，它也會給你帶來生日禮物和祝福，這種陪伴能給消費(fèi)者帶來快樂。
很多人去海底撈吃飯，不單純是為了吃火鍋，而是為了體驗海底撈的服務(wù)，這種服務(wù)能讓消費(fèi)者獲得情緒上的滿足。
4. 促進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)自傳播
在微博時代，海底撈靠一個個段子鑄就了#地球人已不能阻止海底撈 的話題，那時候海底撈的傳播主要還是靠文字。
而在圖片和短視頻時代，海底撈的服務(wù)更加有傳播優(yōu)勢，像生日歌、科目三這樣本身就有病毒性的內(nèi)容，通過圖片、視頻在小紅書、抖音上傳播，會獲得更真實的體驗，從而讓觀看者引發(fā)好奇和討論，最終促進(jìn)他們到店消費(fèi)。
同時，一些服務(wù)還會引發(fā)爭議，正反方站在自己的立場論證海底撈服務(wù)是否應(yīng)該，這也是科目三在最近一段時間屢上熱搜的原因，一個結(jié)果就是，本身不知道科目三是啥的網(wǎng)友，也因為反復(fù)被刷屏，不得不被動了解品牌的信息。
海底撈的營銷策略和實踐，不僅展現(xiàn)了其對消費(fèi)者需求的理解，也揭示了營銷的新趨勢。
首先，海底撈證明了通過提供獨(dú)特、個性化服務(wù)可以有效提升品牌知名度和顧客忠誠度。其次，利用社交媒體的力量，將傳統(tǒng)服務(wù)轉(zhuǎn)化為吸引眼球的內(nèi)容，海底撈成功打造了口碑營銷的典范。最后，海底撈的這一系列營銷活動表明，創(chuàng)新和敢于突破常規(guī)的思維對于品牌在競爭激烈的市場中保持領(lǐng)先至關(guān)重要。
這些策略不僅為餐飲業(yè)，也為其他行業(yè)提供了寶貴的營銷啟示。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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