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來源 | 頂尖廣告
每個女生心中都有一家文藝女裝店，每個文藝女青年最后都繞不過“步履不停”。
作為廣告人，也許沒有穿過他們家的衣服，但一定聽過他們家的文案。
它能喚醒格子間里浪跡四方游天下的心，「你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面」;
能把情緒縫進服裝里，「和任何一種生活摩擦久了都會起球」;
能讓簡陋的包裝袋治愈人心，「時間會折舊這件衣服，也能更新你」。
屢次憑借文案破圈，年收入逾千萬，步履不停是當之無愧的“淘寶第一文案”，俘獲1000萬+文藝女青年的心。
很難想象，以文案取勝的步履不停，也在文案上栽了“大跟頭”。
最近，豆瓣某小組發(fā)布了一個網(wǎng)紅女裝避雷貼，聲稱步履不停“翻車”了。
網(wǎng)友po上了品牌創(chuàng)始人的朋友圈，文案寫道：
“和據(jù)說班里最漂亮的女同學露營，得出的結(jié)論是，女人沒意思”。
雖然是以段子口吻調(diào)侃，但是用“最漂亮”和泛指的性別詞匯帶有掃射整個群體的意味，讓女性消費者感到冒犯和不適。
作為和品牌形象關(guān)聯(lián)緊密的創(chuàng)始人，這番涉嫌“辱女”的言論一出，一下子點燃了網(wǎng)友的怒火。
這種背刺行為，被網(wǎng)友指控“一邊賺女性的錢，一邊不尊重女性”。
隨著吐槽聲高漲，網(wǎng)友越扒越有，列舉出更多“證據(jù)”。
譬如，用“點一下發(fā)生關(guān)系”引導消費者收藏店鋪，文案疑似帶有“開車”的色彩。
洗滌標簽上寫著，“找個會干家務(wù)的男人，他都懂”。
這句話不同的人理解會有不同的含義，對于堅持單身主義的女性來說，無疑和三姑六婆口中的“催婚”話術(shù)如出一轍。
只是買件新衣服也要遭受一頓莫名其妙的“道德綁架”，自然會讓人反感。
有網(wǎng)友補充，關(guān)于衣物護理事項，步履不停寫道“實在不知道怎么做就喊媽”。
默認了家務(wù)活是歸母親所有，與女性營銷先鋒珀萊雅主張的“家庭責任不是僅媽媽可見”形成鮮明對比。
還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，年初步履不停創(chuàng)始人代班文案畫風突變，引發(fā)粉絲吐槽。
對此，步履不停發(fā)表了致歉聲明，將原因歸結(jié)于性別，模糊了工作能力表現(xiàn)，有避重就輕的意味。
今年5月初，步履不停的新品文案“走光這件事，與我無關(guān)”，沒有過往的文藝味道，強調(diào)女性走光的敏感話題，容易讓人浮想聯(lián)翩。
文案背刺女性，被網(wǎng)友列入避雷清單，“淘寶第一文案”一夜之間跌落神壇。
曾幾何時，步履不停是許多文藝女青年的心頭好。
在它的筆觸下，每件衣物都藏著一段故事，以「陪伴者」的身份進入用戶的生活，并以此產(chǎn)生連結(jié)。
那些文案流露的濃郁文藝風格和通透豁達的態(tài)度，正是消費者對自己理想人生映射的追求。
被步履不停的文字感動，繼而穿上了這家店的衣服，成就了淘寶第一文藝女裝。
不過，在風向瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，昔日的文案光環(huán)也會變成污點歷史。
由于步履不停創(chuàng)始人與品牌捆綁太深，不少網(wǎng)友開始考古審判出自創(chuàng)始人的早期文案，發(fā)現(xiàn)對女性形象認知膚淺且充滿刻板與偏見。
比如，給女性貼上花錢如流水的月光族標簽。
上個月的薪水，
接不住這個月的花銷，
隨它去。
這個月的腰圍，
塞不住上個月的褲子，
隨它去。
老板的臉色像來了大姨媽，
隨它去。
男朋友和別人眉來眼去,
隨它去。
有你沒心沒肺的笑容，
誰也攔不住春暖花開，
隨它去！
再比如，女性精心打扮自己的出發(fā)點是為了有男人“獻殷勤”。
你說三月沒買新衣，
精神頭全沒了。
你說鞋子都是舊的，
走路都沒勁。
你說口紅毫無新意，
怪不得沒人獻殷勤，
你說滿大街和人撞衣撞包撞行頭，
還怎么活得下去。
你說夏天了C-CUP橫沖直撞，
誰有空欣賞內(nèi)在美啊。
說著說著，
哪一樣你都錯過了。
說著說著，
就老了。
這段描述更直觀，女性的人生焦慮全然圍繞身材與男友展開，加重了身材羞恥。
生活總是有這樣或那樣的問題：
腿不夠細，
胸不夠豐，
男朋友不夠帥。
閑時想想，
這是個大怪圈。
因為總是會有更細的腿，
更豐的胸，更帥的男人。
用身材樣貌開玩笑，驕傲與女生的CUP大小掛鉤。
喜歡你的喜歡，
自由會更自在。
就像A-CUP也可以很驕傲，
因為腦袋是C-CUP的。
在人生的新鮮感排行中，“換新男友”是重中之重。
換了新鞋子沒什么感覺，
你可能要換新造型。
換了新造型沒什么感覺，
你可能要換新風格。
換了新風格沒什么感覺，
你可能要換新工作。
換了新工作沒什么感覺，
你可能要換新男友。
如果連新男友都沒感覺，
換新人生吧姑娘。
顯然，用十年后的獨立女性意識和思維再讀這些文案，會令人感到十分冒犯。
著重女性的身材焦慮，宣傳比美雌競，放在現(xiàn)在每一句文案都是“翻車”的程度。
但是，廣告具有時代局限性，以進步的思想審視過往的文案作品，自然是欠缺說服力。
事實上，涉嫌“辱女”的文案只是品牌口碑下跌的導火線，真正擊潰步履不停的是文案與產(chǎn)品不成正比。
站在營銷層面，文案始終服務(wù)于產(chǎn)品，起到錦上添花的作用。
而對于以文案著稱的步履不停而言，文案地位取代了產(chǎn)品。
販賣文藝情懷，用文案與用戶訴衷腸，步履不停塑造的文藝風格足以深入人心，一度成為文藝女青年的身份標配。
只是，空有文案不顧產(chǎn)品塑造，長此以往難以留住品牌口碑與用戶黏性。
在社交平臺上，充斥著對步履不停產(chǎn)品質(zhì)量、款式風格雷同優(yōu)衣庫、大量漲價的種種爭議聲，讓用戶紛紛感慨“用心寫文案，用腳做衣服”。
這幾年來，年輕人理性消費回歸，不再盲目追求品牌和價格，而是更加注重品質(zhì)和實用性。
在這種消費觀念下，用戶即使被文案打動，也被拉垮的產(chǎn)品勸退。
而隨著步履不停出圈文案的減少，品牌核心競爭力大大降低，產(chǎn)品力跟不上營銷，最終文藝情懷也會消耗殆盡。
步履不停興于文案，也不該為文案所羈絆，關(guān)鍵還得靠產(chǎn)品說話。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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