文：向善財經(jīng)

11月底，良品鋪子突然宣布了17年來首次最大規(guī)模降價，門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅達(dá)45%。

或許是順應(yīng)了當(dāng)前的低價消費風(fēng)向，又或者是讓外界看到了品牌零食對于量販零食們的反擊，所以在良品鋪子降價消息傳出后，其股價不降反增，直接從11月30日收盤的19.38元猛增至12月5日的24元，整體漲幅達(dá)23.84%

如此看來，此次良品鋪子降價是件對品牌、對消費者和投資者都皆大歡喜的好事。

可事實真的如此嗎？要知道，此次良品鋪子的大規(guī)模降價，就意味著其品牌高端化戰(zhàn)略基本算是失敗了。另外，當(dāng)品牌零食界的“老大哥”良品鋪子都宣布降價的時候，來伊份們跟還是不跟呢？

當(dāng)然，比良品鋪子們更尷尬的還要屬三只松鼠，去年年底都喊出了“高端性價比”戰(zhàn)略，但股價卻一直表現(xiàn)平平，直到最近蹭上了良品鋪子“降價”的熱點后，才跟著收獲了一波市場爆發(fā)，在三個交易日內(nèi)，每股收盤價從同期的18.82元增長到了20.03元。

也就是說搶跑了一年的三只松鼠，還不如直截了當(dāng)?shù)匦即蠼祪r的良品鋪子跑得遠(yuǎn)、跑得更有用，提前加碼的高端性價比戰(zhàn)略也似乎沒能業(yè)績層面，給三只松鼠帶來實打?qū)嵉爻砷L估值改善……

所以基于此，本文將從以下兩點展開分析：

一、為什么提前搶跑的三只松鼠，反而不如良品鋪子降價的“聲音”大？

二、三只松鼠、良品鋪子們殊途同歸的性價比戰(zhàn)略，是為了應(yīng)對量販零食們的進(jìn)攻，但從高端品牌到俯身降價真的能對零食很忙們有效反擊嗎？

“起大早”的三只松鼠，怎么被“趕晚集”的良品鋪子帶飛了？

對于三只松鼠和良品鋪子同樣的“降價”，但卻收獲到不同的資本市場反應(yīng)，向善財經(jīng)認(rèn)為可能有三方面原因：

一是在“降價”表現(xiàn)形式上的不討巧。

與現(xiàn)在良品鋪子們直接宣布大規(guī)模降價不同，彼時三只松鼠推出的“高端性價比”戰(zhàn)略本身就處在一種不確定的摸索中，可讓利空間也幾乎不可預(yù)料，整體就相當(dāng)于給消費者和資本市場在紙上畫了個餅，并告訴大家這個餅以后能吃飽，這對于一向追求確定性的投資者們來說自然是無法接受的。

二是在轉(zhuǎn)入高端性價比路線后業(yè)績表現(xiàn)上的持續(xù)承壓。

從客觀來講，現(xiàn)在良品鋪子和三只松鼠們的股價飆升本質(zhì)上和炒概念、炒趨勢并無區(qū)別，市場熱情來得快去得也快，真正能夠撐起長遠(yuǎn)投資想象力的，還是要看三只松鼠、良品鋪子們的業(yè)績有沒有改善。

然而在這方面，從去年年底開始發(fā)力高端性價比的三只松鼠，在今年前三季度的營收并沒有出現(xiàn)想象中的以價換量，反而同比下滑了14.07%。至于歸屬凈利潤雖然同比增長81.42%，但卻是降本增效“省”出來的。

天眼查APP顯示，今年前三季度，三只松鼠的營業(yè)成本為34.48億元，同比下滑了10.74%。至于三費方面，同期，三只松鼠的銷售費用為8.24億元，同比下滑31.57%；管理費用為1.63億元，同比下滑17.39%；研發(fā)費用為0.187億元，同比下滑34.45%。

在三費+營業(yè)成本+其他零星費用共同減少的情況下，三只松鼠的營業(yè)總成本達(dá)到了44.89億元，整體卻較去年同期下滑了15.8%，超過今年前三季度的營收降幅，那么對應(yīng)的利潤自然就“省”出來了。

至于三只松鼠的高端性價比戰(zhàn)略效果為什么不明顯？關(guān)鍵原因就在于其整體依然采用的是代工生產(chǎn)模式，即便局部的夏威夷果等堅果品類實現(xiàn)了從原料到自建工廠等供應(yīng)鏈優(yōu)化，但對于超1000個SKU的三只松鼠來說，其能擠出來的市場讓利空間依然有限，所以高端性價比戰(zhàn)略就很難有效地反映到業(yè)績層面……

三是做高端品牌還是做低端市場的糾結(jié)心理在影響。

對于三只松鼠的高端性價比戰(zhàn)略，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾直言道，所謂的高端性價比，其實就是一個矛盾體。高端怎么走性價比、高性價比怎么去走高端？

對此，在綜合了三只松鼠多方回應(yīng)來看，向善財經(jīng)注意到“高端”是指高品質(zhì)產(chǎn)品。就像三只松鼠創(chuàng)始人章燎原解釋的那樣：低價是消費者的普遍基礎(chǔ)需求，但人們對零食品類需求的第一特性是好吃，要解決“好吃”這一特性，零售商供給角度則需要做到品質(zhì)高……

所以，即便現(xiàn)在三只松鼠已經(jīng)走上了性價比路線，但“高端”形象卻依舊是其舍不得脫下的品牌“長衫”。畢竟好不容易樹立起來的高端品牌人設(shè)，現(xiàn)在放棄確實有點可惜。而且從長遠(yuǎn)來看，品牌從高端下滑到低端容易，但未來想要從低端再走到高端市場恐怕就難了。

或許正因如此，良品鋪子也似乎一直存在著類似的糾結(jié)心理。最直接的證明是，拋開三只松鼠超前一年的轉(zhuǎn)型不談，從今年以來電商平臺們紛紛推出百億補(bǔ)貼，京東重回低價，阿里重心回到淘寶，到鐘薛高推出低價子品牌，再到以低價優(yōu)勢崛起的拼多多市值一度超過阿里，無不詮釋著消費風(fēng)向的變化，低價才是消費者的第一選擇。

但在這種情況下，一向嗅覺敏銳的良品鋪子最近才宣布降價，即便是抄作業(yè)，抄的似乎也過于緩慢了，這就很難不讓人聯(lián)想到其過去一直在追求的高端零食品牌形象。

除此之外，與三只松鼠和章燎原明確的全品類、全渠道實施高端性價比不同，當(dāng)前良品鋪子旗下有近1600個SKU，但此次只針對其中300款左右的產(chǎn)品進(jìn)行降價，并且有媒體指出這部分降價調(diào)整還主要集中在線下門店。

重重限制之下不難看出良品鋪子對于走低價還是走高端路線的糾結(jié)。

不過無論是那種，在此次良品鋪子降價如此備受關(guān)注的背景下，如果之后其還不能扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，那么現(xiàn)在過熱的市場情緒可能都會在彼時變成一盆盆迎面而來的涼水，澆滅良品鋪子和三只松鼠們的投資想象力……

零食界的京東和拼多多：從三只松鼠、良品鋪子到零食很忙

再回到良品鋪子大規(guī)模降價的競爭視角來看，從主打高端品質(zhì)零食，到為了抵御量販零食們，而選擇逐步轉(zhuǎn)向性價比路線，良品鋪子、三只松鼠們的這一套隨機(jī)應(yīng)變和對消費者第一特性需求的立場差異，其實很像電商領(lǐng)域的京東與拼多多之爭。

就比如零食很忙等量販零食玩家們，對當(dāng)前消費者的需求洞察是便宜低價為先——品質(zhì)靠后，所以其目標(biāo)群體：下可以是低端收入人群，上可以是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響、資產(chǎn)貶值縮水而變得價格敏感的中產(chǎn)消費者，消費群體更全面多元化，市場抗風(fēng)險能力也更強(qiáng)。

從客觀來講，這不就是拼多多模式嘛。特別是對于消費者到底需要什么，拼多多的答案一直都是低價。這個維度的優(yōu)先級和現(xiàn)在的量販零食們一樣，甚至都超過了產(chǎn)品的質(zhì)量、品類的豐富度以及物流的時效性等關(guān)鍵性電商元素。

但在這方面，三只松鼠和京東們卻有著不同的消費洞察，即以高端品質(zhì)為先——低價靠后。就像現(xiàn)在已經(jīng)被迫走上了性價比、降價路線的三只松鼠和良品鋪子們，卻依然要創(chuàng)造一個矛盾的“高端性價比”戰(zhàn)略名號，主要瞄準(zhǔn)的還是那部分中產(chǎn)及以上群體市場。

只不過，從拼多多的經(jīng)驗和視角來看，當(dāng)下零食很忙們的消費者容錯率可能會很高。畢竟足夠便宜，也沒有質(zhì)量偶像包袱，所以即便消費者低價買來的零食可能略有瑕疵，但如果整體還算不錯，那么就屬于超心理預(yù)期了，因此白牌商品也能在量販零食店占據(jù)一席之地。

但是相對的，京東或良品鋪子、三只松鼠們的低價路線可能就不那么好走了。一是容易傷害到過去買貴的老粉絲，二是有品質(zhì)包袱，以往京東或良品鋪子們的高端路線，使得消費者對其天然有著很高的心理預(yù)期。所以盡管現(xiàn)在價格略有下滑，但如果產(chǎn)品同樣略有瑕疵，那么消費者恐怕還是會對京東和良品鋪子、三只松鼠們產(chǎn)生很大的不滿。畢竟兩者的品牌調(diào)性擺在那里，幾乎無法否認(rèn)……

除此之外，從更長遠(yuǎn)發(fā)展來看，良品鋪子、三只松鼠或京東們未來能做的只有讓貴的便宜，但是趙一鳴們卻可以像拼多多一樣通過篩選優(yōu)化供應(yīng)鏈，讓現(xiàn)在便宜的產(chǎn)品未來變的更好。這兩者乍一看似乎殊途同歸，但背后卻是兩種完全不同的消費心態(tài)。

舉個夸張點的例子，此前曾流行過勞斯萊斯五元代金券的熱梗，但是別說五元，就是五千、五萬元代金券，對大部分買不起勞斯萊斯的消費者來說還是買不起，對能買得起的人似乎又不在乎這點代金券。

可如果你說讓五菱之類的國產(chǎn)車在便宜的基礎(chǔ)上變得更好，那么我相信肯定會有很多人選擇用腳投票。這其實就應(yīng)了拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)說過的那句：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活, 而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

當(dāng)然，如果現(xiàn)在良品鋪子和三只松鼠們真的能把所有品類的價格都降下來，且品質(zhì)不變的話，那么未嘗不能實現(xiàn)對量販零食們的反圍剿。但可惜，一方面前邊提到良品鋪子、三只松鼠們的代工生產(chǎn)模式，就決定了其很難在不改變質(zhì)量的前提下，短時間內(nèi)實現(xiàn)全品類、全渠道大降價；另一方面就是利潤問題，如果按照三只松鼠們的說法，讓利空間來自供應(yīng)鏈優(yōu)化，那么壓縮成本就單純是為了降價，而不會明顯改善利潤空間。

可問題是，搶跑“高端性價比”戰(zhàn)略一年，且在今年前三季度大幅降本增效的背景下，現(xiàn)在三只松鼠凈利率僅為3.7%，而第三季度更是只有0.95%，已經(jīng)接近虧損的生死線。

如果未來量販零食們選擇進(jìn)一步跟進(jìn)價格戰(zhàn)的話，那么三只松鼠們或?qū)⑾萑霠I收持續(xù)增長，盈利長期虧損的尷尬境地，同樣很難帶動資本市場的投資信心……

總而言之，對消費分層和消費趨勢走向側(cè)重點的不同，使得現(xiàn)在拼多多和京東拉開了超千億的市值差距，甚至還實現(xiàn)了對阿里的超越。所以放到零食界，即便現(xiàn)在良品鋪子、三只松鼠們也開始像京東淘寶模仿拼多多的百億補(bǔ)貼那樣發(fā)力性價比路線，但是從品牌品質(zhì)包袱到生產(chǎn)模式限制，再到改善業(yè)績的緊迫等因素，都使得三只松鼠們很難全面沖破量販零食玩家們的市場包圍。

畢竟，在時代大勢面前，一切技術(shù)面，什么天量天價，各種背離，幾乎如土雞瓦狗般不值一提。

如果三只松鼠們不能全面適應(yīng)當(dāng)前的低價消費潮流，那么未來就未嘗不會被時代所淹沒……

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