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回歸理性消費背后:美妝品牌營銷風(fēng)向往哪兒吹?
2023-12-07 11:11:32

2023年接近尾聲,以往這個時候,各大電商平臺都在賣力宣傳自己的雙12購物節(jié),而今年不僅所有平臺都顯得十分平靜,淘寶更是官宣取消雙12,發(fā)力“年終好價節(jié)”,不少媒體人感嘆道“一個時代結(jié)束了”。 

按需購買,理性消費漸成主流,各大平臺順應(yīng)消費心態(tài)變化,“低價”成為他們之間博弈的關(guān)鍵詞,“品質(zhì)國貨”也被越來越多的消費者青睞。今年雙11,老牌國貨珀萊雅就力壓一眾外資品牌,結(jié)束了六年來國外大牌穩(wěn)坐榜首的輝煌,首次登頂榜單。同時,受日本核污水排海事件影響,日韓美妝品牌出現(xiàn)明顯下滑。 

隨著理性和品質(zhì)消費新趨勢到來,2024年與年輕人關(guān)系緊密的美護(hù)行業(yè)將如何順應(yīng)趨勢,找到突破,美妝品牌又該去哪里尋找新增量? 

結(jié)合內(nèi)容平臺的創(chuàng)作者分布、品牌意向投放訂單等多維數(shù)據(jù),發(fā)布《美出新生機(jī):從2023年美妝個護(hù)行業(yè)大盤看營銷新趨勢》重磅報告,圍繞美妝類型達(dá)人生態(tài)、美妝品類品牌投放和美護(hù)玩法風(fēng)向三方面,解鎖美妝個護(hù)品牌未來營銷新機(jī)遇。 

現(xiàn)階段美妝類內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)

目前,抖音、小紅書、微博、B站四大主流社交媒體平臺的美妝類型內(nèi)容創(chuàng)作者約為10萬人,對比2022年和2023年同期各平臺美妝類內(nèi)容創(chuàng)作者變化,其中僅小紅書平臺的創(chuàng)作者增長迅猛,增長約為43%,抖音的美妝類(美妝+顏值達(dá)人為基準(zhǔn))存量巨大,數(shù)量與去年基本持平,微博平臺的美妝類型達(dá)人占全類型比重最大。 

在美妝類內(nèi)容創(chuàng)作者層級分布上,微博平臺的層級分布較其他平臺更集中在中腰部,小紅書則高度集中在10W粉絲一下的KOC和素人內(nèi)容創(chuàng)作者,抖音平臺以少量超頭部內(nèi)容創(chuàng)作者和10W-50W的長尾內(nèi)容創(chuàng)作者組成。 

以目前主流美妝內(nèi)容為分析原點,我們大致將目前的美妝內(nèi)容創(chuàng)作者劃分為妝教派、人設(shè)派、測評派、樂活派、學(xué)術(shù)派五個類型。 

妝教派:化妝技術(shù)較高,多為對著鏡頭精細(xì)的展示化妝/護(hù)膚技巧 

人設(shè)派:具備獨特的人設(shè)風(fēng)格和記憶點,有較強(qiáng)的主張和觀點輸出 

測評派:美妝知識儲備量大、功底深厚,具有專業(yè)的測評能力 

樂活派:分鏡頭較多,剪輯要求高,多生活場景的融入,比較有梗 

學(xué)術(shù)派:具有醫(yī)學(xué)、科研、職業(yè)等專業(yè)背景 

過去一年美妝個護(hù)品牌社媒投放偏好

從內(nèi)容形勢看,美妝個護(hù)品牌普遍偏向視頻類內(nèi)容投放,占比約為55%,相比圖文對內(nèi)容承載的局限性,視頻能夠更好的給用戶帶來美妝品類在使用和效果上的直觀感受。在營銷訴求層面,美妝個護(hù)品牌投放訴求更集中在產(chǎn)品種草,占比43%,其次是帶品牌相關(guān)話題。 

 

統(tǒng)計目前平臺意向投放的美妝品類客戶類型,其中國際成熟品牌客戶的投放需求占比最多,超70%,本土新銳品牌較去年增長4%。從投放平臺看,小紅書依然是美妝個護(hù)品牌的投放重鎮(zhèn),占比高達(dá)70%+。 

在品牌投放達(dá)人層級方面,美妝個護(hù)品牌在各平臺的達(dá)人投放重點集中在中腰部和腰尾部,對比近兩年各層級達(dá)人投放占比,品牌整體投放呈現(xiàn)下沉走勢。其中小紅書平臺的長尾達(dá)人相對其他平臺更易被品牌青睞。具體來看,國際成熟美妝個護(hù)品牌主要布局在小紅書的中腰部、腰尾部以及KOC,本土成熟品牌則看好小紅書KOC,本土新銳品牌在紅抖的投放較為分散。 

在品牌投放達(dá)人類型表現(xiàn)上,整體來看,美妝類、個護(hù)類達(dá)人仍然是該品類客戶的第一選擇,二者占比超65%,其次為時尚類占比約為7%。具體到各平臺的達(dá)人類型分布,小紅書平臺更聚焦美妝護(hù)膚和女性強(qiáng)相關(guān)的達(dá)人類型,例如時尚、個護(hù)、攝影。抖音除了美妝垂類,品牌也喜愛投放測評類、劇情搞笑和顏值類達(dá)人。B站相比其他平臺的美妝垂類特點并不鮮明,品牌更愛選擇好物種草、生活vlog、知識科普等類型的UP主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。 

在具體的達(dá)人選擇維度,品牌可以遵循基礎(chǔ)初選-流量評估-內(nèi)容評估-工具輔助這四步的達(dá)人篩選邏輯,精選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。以某國際知名美妝品牌的某次產(chǎn)品投放需求為例,除了對達(dá)人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有一定要求外,在人設(shè)調(diào)性以及內(nèi)容玩法的契合度上也有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。 

預(yù)判美妝個護(hù)行業(yè)九大趨勢

趨勢一:功效美妝2.0

目前,我國的功效美妝市場規(guī)模已超400億元,其中功效和成分是吸引消費者購買的核心要素,背靠中草藥文化的自然成分和無添加、0激素等純凈成分現(xiàn)已成為美妝品牌發(fā)力探索的細(xì)分新藍(lán)海。 

趨勢二:科學(xué)配方

雙十一前,“科學(xué)配方”成為眾多國貨護(hù)膚品的一個高頻關(guān)鍵詞。老牌國貨珀萊雅在10月中推出品牌廣告,將消費者視線聚焦到珀萊雅的產(chǎn)品研發(fā)和科研故事上。華熙生物旗下科學(xué)功效護(hù)膚品牌夸迪也緊隨其后,與李佳琦聯(lián)合上線《成分中國:配方游戲》,借助李佳琦之口說出了夸迪的護(hù)膚配方優(yōu)勢。不僅如此,近些年,韓束對科技力十分重視,不惜花重金打造自己的科研中心和生產(chǎn)基地,扎進(jìn)肽研究中,相繼在藍(lán)銅肽、環(huán)肽等成分上取得成就。 

趨勢三:輕量醫(yī)美

最近兩年,醫(yī)美風(fēng)和美妝的深度融合引領(lǐng)了一股生活美容消費升級的浪潮。消費者們開始對于美容儀等輕醫(yī)美項目產(chǎn)生了濃厚的興趣,開始尋求在家就能夠完成的美容替代品。 

趨勢四:男顏也瘋狂

隨著男性護(hù)膚意識的提高,精致的boy們越發(fā)追求產(chǎn)品和膚質(zhì)的適配性,對護(hù)膚品的消費需求逐年提升。在男性護(hù)膚市場,他們在護(hù)膚的精細(xì)程度并不比女性弱,不止于面部清潔,還包含面部護(hù)理、面部提亮等進(jìn)階產(chǎn)品。在護(hù)膚理念上,展現(xiàn)出關(guān)注產(chǎn)品功效,樂于套系化,尊崇公式化和去性別化等幾大趨勢。 

趨勢五:Free Beauty

伴隨徒步、騎行、飛盤、沖浪等戶外運動的風(fēng)靡,這屆年輕人對于妝容的想象力也愈發(fā)豐富和自由。他們開始追求自然、健康、活力的妝容風(fēng)格,其中,越來越多的年輕人選擇在社交平臺上展現(xiàn)自己的“美黑”形象。隨著“橄欖皮”、“古銅色”等標(biāo)簽開啟時尚新潮流,與美黑相關(guān)的美妝護(hù)膚產(chǎn)品也被越來越多的消費者選擇。 

趨勢六:極簡美妝

在快節(jié)奏的生活中,對于既要“搶時間”又要“美美的”消費者而言,實用、高效成為美妝護(hù)膚界的一股風(fēng)潮,護(hù)膚與美妝都在拋棄冗余的步驟,凸顯精致自然感。例如,在護(hù)膚品選擇上,消費者會省略無效步驟,根據(jù)肌膚痛點選擇強(qiáng)對應(yīng)功效性產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)護(hù)膚。在美妝層面,妝前精簡帶來妝面服帖,妝面精簡自帶高級感被越來越多的人認(rèn)同。 

趨勢七:精準(zhǔn)定制

當(dāng)前,消費者對于個性化的需求越來越高,這也促使了美妝品牌從定制思維出發(fā),從單一的“萬能公式”轉(zhuǎn)向“量體裁衣”的個性化精準(zhǔn)定制。具體來說,品牌通過消費者的膚質(zhì)、年齡、環(huán)境等因素,提供針對性的護(hù)膚產(chǎn)品和方案。通過消費者的膚色、臉型等因素,提供不同的妝容風(fēng)格。通過消費者在不同場合的需求,提供定制化的整體風(fēng)格。 

趨勢八:情緒價值

說美妝而不止是美妝,更有情感共鳴的情緒嫁接或成更高階的內(nèi)容玩法。例如,美妝賦能的“換臉”轉(zhuǎn)場,美妝賦能的容貌價值觀,美妝加持的廢話文學(xué)等一眾由美妝引發(fā)的泛生活、泛娛樂類的情緒價值內(nèi)容都有機(jī)會成為消費者喜愛的內(nèi)容。 

趨勢九:切片分發(fā)

頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的“剩余價值”被挖掘,長尾內(nèi)容創(chuàng)作者直播切片正在美妝界流行。以WHOO后為例,品牌通過深度綁定@廣東夫婦,在專場直播合作后,廣東夫婦授權(quán)大量切片內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行二創(chuàng)剪輯掛車分發(fā),其中最高的切片內(nèi)容創(chuàng)作者單月帶貨在75W-100W,為品牌帶來源源不斷的長尾價值。 

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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