出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚(yú)

在小紅書(shū)邀請(qǐng)達(dá)人發(fā)上千篇帖文，在抖音每日更新短視頻，一天12小時(shí)以上的直播，在B站、知乎、微博投放廣告，一個(gè)年輕的消費(fèi)品牌，往往如此誕生。

然而，時(shí)間很快證明，抓住了線上流量的紅利，只是扎根于線上的消費(fèi)品牌們成長(zhǎng)的第一步。

某保健品品牌的主播小亭和壹覽商業(yè)訴苦道，“每天都會(huì)開(kāi)三四個(gè)小時(shí)的會(huì)，圍繞直播復(fù)盤，每天聊的都是那幾個(gè)詞，轉(zhuǎn)化率為什么不夠好，用戶數(shù)和用戶時(shí)長(zhǎng)有什么問(wèn)題，反反復(fù)復(fù)。”

讓小亭倍感壓力的，除了公司每日在精準(zhǔn)的直播話術(shù)和足夠的轉(zhuǎn)化率上對(duì)她的期待，還有難以再突破的銷售目標(biāo)。不知從何時(shí)起，公司不再提起“爆發(fā)性的流量增長(zhǎng)”這幾個(gè)字，轉(zhuǎn)而成立了新部門，攻向線下。

小亭所在的保健品公司，只是在尋求新增長(zhǎng)的年輕消費(fèi)品牌的縮影。過(guò)去兩年，大量的年輕消費(fèi)品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。然而，對(duì)于大多數(shù)入局者而言，線下轉(zhuǎn)型之路，成也電商，敗也電商。

做80%人的品牌，必須走向線下

為什么要做線下？因?yàn)椴蛔鼍€下，品牌就走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、爆款邏輯是新興品牌在線上節(jié)節(jié)攀升的核心策略。然而這樣的策略依賴的是足夠充沛的流量池，一旦流量池增長(zhǎng)放緩，這一套就很難再為企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)。

從現(xiàn)實(shí)角度看，線上流量增速放緩，流量成本日趨昂貴已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。一位短視頻平臺(tái)起家的女裝品牌創(chuàng)始人告訴壹覽商業(yè)，“今年的流量成本比去年翻了起碼五倍”。

與此同時(shí)，主流的電商平臺(tái)仍然缺乏對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透觸達(dá)。很多品牌明明是線上的主流品牌，下沉市場(chǎng)卻對(duì)其一無(wú)所知。況且，由于線上整體用戶特性，算法推薦等多方面原因，總有一部分人群是品牌無(wú)法通過(guò)線上渠道觸達(dá)的。

因此，想要覆蓋到80%的人，品牌必須做線下。

一方面，線下有著更大的消費(fèi)市場(chǎng)，也只有做線下，品牌才能更好的做服務(wù)零售。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前十月，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重26.7%，消費(fèi)的大盤仍在線下。值得注意的是，今年8月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次發(fā)布服務(wù)零售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，前8個(gè)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7%，服務(wù)零售額增長(zhǎng)19.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品零售。

從馬斯洛需求來(lái)看，這是因?yàn)榛A(chǔ)的溫飽問(wèn)題得以解決后，人們的需求轉(zhuǎn)向了社會(huì)需要及尊重需要。而服務(wù)零售的本質(zhì)，便是在商品中添加了隱形的服務(wù)屬性與社交屬性，在心理層面契合了消費(fèi)者的需求。

零售場(chǎng)景的體驗(yàn)感覺(jué)與情緒，是線上渠道無(wú)法替代的，大多數(shù)品牌也充分意識(shí)到了這一點(diǎn)。

另一方面，以品牌長(zhǎng)期主義的發(fā)展動(dòng)機(jī)來(lái)看，渠道均衡才能走得更遠(yuǎn)。因此，線下渠道也很重要。以宜家、NIKE為代表的所有經(jīng)典品牌，都把線下作為重要的品牌觸達(dá)消費(fèi)者渠道。同時(shí)，可以觀察到，很大一部分加緊線下布局的品牌，指向都是一個(gè)目標(biāo)，打開(kāi)品牌心智。

因此，各類消費(fèi)品牌都開(kāi)始走向線下。低成本試錯(cuò)的“快閃店”遍布城市各大商場(chǎng)，本身已經(jīng)成熟化運(yùn)營(yíng)的品牌則屢屢推出“概念店”。據(jù)中信證券研報(bào)顯示，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)仍在復(fù)蘇通道，購(gòu)物中心內(nèi)接觸型消費(fèi)占比逐漸上升，餐飲、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)業(yè)占比逐期上漲。

然而，線下實(shí)體的復(fù)蘇，并不意味著品牌就可以站穩(wěn)腳跟。事實(shí)上，大部分線上發(fā)展起來(lái)的品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，還是遇到了獲客、坪效、成交等各種層面的卡點(diǎn)。

線下，如何破題？

年輕的消費(fèi)品牌走到線下，首先面對(duì)的問(wèn)題就是：線上的消費(fèi)者遍布在全國(guó)各地，品牌如何在線下形成規(guī)模，又如何適應(yīng)線下“有限貨架”的大眾配置邏輯？

破題關(guān)鍵在于，品牌要學(xué)會(huì)把“貨”放進(jìn)場(chǎng)景里去。

首先，得抓用戶密度。對(duì)于線下渠道來(lái)說(shuō)，用戶密度是一個(gè)尤為重要的概念。用戶密度既指地理位置上、參與人數(shù)上的粘稠度，也強(qiáng)調(diào)人群之間的互動(dòng)量。要抓用戶密度，就要找到最精準(zhǔn)的小眾聚集場(chǎng)合。例如燕麥奶品牌進(jìn)駐精品咖啡館，母嬰品牌在早教機(jī)構(gòu)附近開(kāi)出門店。

足夠的用戶密度會(huì)形成影響力，能夠讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)觸達(dá)品牌，對(duì)于一個(gè)品牌有了好奇，消費(fèi)者才有可能從線上被動(dòng)點(diǎn)擊的產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下主動(dòng)進(jìn)店的品牌邏輯。

其次，做線下，年輕的消費(fèi)品牌必須抓品牌體驗(yàn)場(chǎng)景，掌握動(dòng)銷邏輯。美妝品牌推出試妝服務(wù)，戶外運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)定位，打造場(chǎng)景。都是為了給消費(fèi)者提供“主動(dòng)選擇的權(quán)力”，只有被消費(fèi)者主動(dòng)選擇的品牌，才有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，很多品牌只是單純的把線上的產(chǎn)品放到線下去，這沒(méi)有發(fā)揮任何線下的意義，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)看完品，只會(huì)傾向于回去線上購(gòu)買，不會(huì)有和實(shí)體店建聯(lián)的意愿。

最后，要抓全域的營(yíng)銷，要線上和線下兩手抓，用品牌把現(xiàn)實(shí)和虛擬的“人貨場(chǎng)”融為一體，才可以讓消費(fèi)者在消費(fèi)決策，通俗來(lái)說(shuō)，從貨架電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)移，品牌需要輸出有價(jià)值的品牌內(nèi)容，需要激起消費(fèi)者的體驗(yàn)興趣，反哺線下。

總體而言，做線下，是建立品牌私域認(rèn)知的過(guò)程。然而，據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì)，包括咖啡、母嬰、美妝、服裝品類在內(nèi)的900多家實(shí)體店倒在了2023年第三季度。顯然，要做好線下生意，并不容易。

與此同時(shí)，總有一些“優(yōu)等生”，可以找到自己的增長(zhǎng)秘訣，通過(guò)提升了品牌聲量，壹覽商業(yè)觀察到，以“輕量化戶外”為品牌定位的蕉下，在今年門店數(shù)量獲得了穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)年底超300家，同店坪效也實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。那么，從線上轉(zhuǎn)移到線下，蕉下究竟是如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的？

蕉下的線下?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)

毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)品企業(yè)線下的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌能力，當(dāng)下的中國(guó)已經(jīng)邁入品牌價(jià)值時(shí)代。心智規(guī)律決定了人們?cè)诰€下消費(fèi)會(huì)更理性、更偏愛(ài)走進(jìn)&購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，只要搶占消費(fèi)者心智的優(yōu)先級(jí)，就可以率先在競(jìng)爭(zhēng)中搶到高地。

壹覽商業(yè)觀察到，在過(guò)去，連出防曬爆品的蕉下可能是個(gè)在春夏更吃香的品牌，然而在今年，蕉下的秋冬氣絨沖鋒衣、萬(wàn)粒絨外套、氣絨服、滑雪服、肌底衣等男女兒童款賣的都不錯(cuò)。在雙11大促期間，蕉下官旗的氣絨沖鋒衣很多熱門色號(hào)都顯示“無(wú)貨”。

一方面，蕉下確實(shí)在這款氣絨沖鋒衣下了大功夫：AntiTec防護(hù)科技+自主面料研發(fā)，追求防護(hù)力和輕量化并存，解決了很多季節(jié)性品牌一直解決不了的卡點(diǎn)。另一方面，這也說(shuō)明了，蕉下成功建立了大戶外品牌心智，在消費(fèi)者心中成為全季節(jié)、全人群品牌。具體看來(lái)，蕉下遵循著三個(gè)方法論：

開(kāi)辟和傳統(tǒng)戶外賽道并行的輕量化戶外賽道，傳達(dá)心智是其一。今年3月，名為「驚蟄令」的品牌一部曲面世，標(biāo)志著蕉下首次面向公眾亮明品牌的「輕量化戶外」定位。同月，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書(shū)》，對(duì)輕量化戶外市場(chǎng)進(jìn)行了全面的解讀。

這些行動(dòng)都可以理解為，蕉下在戶外賽道重新撕出了一條口子，實(shí)現(xiàn)概念再構(gòu)建的同時(shí)，再?gòu)?qiáng)化消費(fèi)者品牌心智。在蕉下看來(lái)，現(xiàn)在剛好處中國(guó)社會(huì)從量變到質(zhì)變、從為了生存而消費(fèi)到為了生活而消費(fèi)的非常特殊的時(shí)期，中國(guó)需要大量的品牌來(lái)參與整個(gè)生活方式的共建。

所以說(shuō)，「輕量化戶外」這一新概念構(gòu)建，是蕉下在共建消費(fèi)者生活方式的第一步。

通過(guò)更廣的門店覆蓋，展示全人群、全季節(jié)產(chǎn)品是其二。從小黑傘、防曬服、折疊墨鏡，到全地形戶外鞋、氣絨沖鋒衣、騎行頭盔、滑雪服、露營(yíng)車……蕉下已擁有服飾、傘具、配飾、鞋履、用品五大核心品類，覆蓋女性、兒童、男性全人群，并反過(guò)來(lái)通過(guò)戶外全品類強(qiáng)化了品牌大戶外認(rèn)知。

正如上文提及，蕉下在線下“鋪貨”這件事上做的足夠扎實(shí)，給到了消費(fèi)者“選擇的可能”。符合其希望“為80%的人提供戶外解決方案”這一愿景。

通過(guò)社群輸出品牌價(jià)值觀，搭建品牌場(chǎng)地+內(nèi)容是其三。蕉下還做了一個(gè)大動(dòng)作，就是打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)輕量化用戶生活方式社群——BU Camper。通過(guò)勢(shì)能人群（社群團(tuán)隊(duì)、KOL等）的影響力，以周為單位組織輕量化戶外活動(dòng)，強(qiáng)化更大的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和戶外場(chǎng)景下的用戶心智。與此同時(shí)，蕉下還搭建了“蕉下日落營(yíng)地”，與輕量化戶外場(chǎng)景強(qiáng)綁定。

顯然，蕉下深刻的意識(shí)到了構(gòu)建線下場(chǎng)景對(duì)于品牌的重要性。通過(guò)社群、線下活動(dòng)等更直接觸達(dá)用戶的形式，陪伴80%的人走向戶外。在此過(guò)程中，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，水到渠成。

值得注意的是，在開(kāi)拓線下版圖的過(guò)程中，蕉下也在持續(xù)不斷地通過(guò)線上輸出品牌內(nèi)容，通過(guò)更健康的渠道模式，堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”。

一方面，蕉下和大量KOL合作，做到足夠的品牌曝光、通過(guò)產(chǎn)品矩陣場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)種草。另一方面，蕉下選擇周杰倫作為代言人，既是看重周杰倫作為國(guó)民藝人全年齡段的受眾基礎(chǔ)，也是看中了周杰倫的“長(zhǎng)紅價(jià)值”與蕉下長(zhǎng)期主義需求高度契合。

點(diǎn)開(kāi)蕉下的線上直播間可以看到，比起貨架電商，蕉下趨向于通過(guò)品牌做真正的內(nèi)容電商。針對(duì)不同的輕量化戶外場(chǎng)景，蕉下推出了包括城市戶外套組、戶外徒步套組、徒步山間套組在內(nèi)的系列輕量化套組。這些套組包括不同的產(chǎn)品組合，能滿足用戶不同的戶外出行需要，也反過(guò)來(lái)強(qiáng)化品牌心智。

可以推斷，正是因?yàn)榻断聦?duì)線上足夠的重視，才給線下的擴(kuò)張帶來(lái)了足夠的品牌背書(shū)，布局線下也更加順暢。