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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“玻尿酸大王”潤百顏營銷翻車,侮辱女性遭眾錘?
2021-10-28 16:30:57

作者:林川


眼見各大電商平臺即將開啟“雙十一”預(yù)售,在微博、小紅書等平臺,消費(fèi)者都在努力找尋“避坑”品牌。

 

就在這個(gè)“百家爭鳴”的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),市值900億的“玻尿酸大王”潤百顏,卻被一位擁有300多萬粉絲的KOL“帶帶大師兄”成功地帶到了坑里,被指不尊重女性,遭到眾多網(wǎng)友抵制。


不適廣告詞引曝“黑料”實(shí)錘 


公開資料顯示,潤百顏是華熙生物旗下專研玻尿酸(學(xué)名透明質(zhì)酸)的核心品牌。而成立于2000年的華熙生物,目前已是全球規(guī)模最大的透明質(zhì)酸生廠商。

 
近日,潤百顏請了網(wǎng)紅“帶帶大師兄”參觀華熙生物透明質(zhì)酸博物館,讓他拍攝了一段視頻,宣傳潤百顏的新產(chǎn)品。
 

10月15日,潤百顏轉(zhuǎn)發(fā)了這則近15分鐘的視頻,并打上“讓土狗變‘水狗’”的宣傳文案。

 
微博發(fā)出后,這句令人頗感不適的廣告詞,迅速引來了大量網(wǎng)友的差評。被不少網(wǎng)友痛批“不尊重消費(fèi)者,不尊重女性”。
 


有網(wǎng)友質(zhì)疑,什么叫“土狗變水狗”?買了你家東西就不是人了?話說馬上就要“雙十一”預(yù)售了,這樣的廣告詞是怎么通過審核的?



當(dāng)然,除了廣告詞,最讓網(wǎng)友反感的,還是潤百顏這次請的推廣人——帶帶大師兄。
 
據(jù)了解,目前新浪微博有391.7萬粉絲的帶帶大師兄(本名孫笑川),簡介為知名游戲博主。因在直播中與網(wǎng)友用過激臟話互罵而走紅的帶帶大師兄,其粉絲以男性為主,并自稱“狗粉絲”。2018年1月,“帶帶大師兄”曾被國內(nèi)直播平臺封號,一直以來爭議頗大。

 
據(jù)媒體報(bào)道,“狗粉絲”群體曾多次公開發(fā)表侮辱女性的言論,且曾多次在微博評論下發(fā)布疑似仇女的不當(dāng)言論,甚至有人在孫笑川的微博評論區(qū)辱罵航天女英雄。
 
還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了更多涉嫌違法的行為,如粉絲偷拍女性,制成動(dòng)圖在微博評論區(qū)傳播,還會(huì)交換前女友的私密照片等等。目前這些言論疑似已被刪除,均無法找到。
 


然而,隨著諸多幾乎實(shí)錘的黑料曝出,網(wǎng)友紛紛對潤百顏的這次推廣表示了抗議。
 

“不嚴(yán)謹(jǐn)”難阻負(fù)面輿論發(fā)酵


10月16日,潤百顏在官方微博發(fā)布道歉聲明,表示是因工作不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致。


 
10月17日上午,“潤百顏道歉”話題沖上熱搜第二。
 


雖然潤百顏第一時(shí)間要求博主刪除了視頻,也同步暫停了與其他微博達(dá)人的商務(wù)合作。但網(wǎng)友似乎并不買賬,很多網(wǎng)友質(zhì)疑品牌的這次推廣是“故意”的。


確實(shí),從開始接觸到拍攝再到最后審核成品投放,這么多環(huán)節(jié)難道就沒有人提出過異議?一句“不嚴(yán)謹(jǐn)”的輕飄飄帶過,根本不足以讓憤怒的網(wǎng)友信服。
 
來看一組數(shù)據(jù)。今年上半年,在功能性護(hù)膚領(lǐng)域,潤百顏收入達(dá)到4.91億元,同比增長199.91%。一度和花西子、完美日記等被稱為“國貨之光”。
 
也就是在今年上半年,潤百顏爆品已經(jīng)被近250位KOL和超150位KOC種草,并實(shí)現(xiàn)了超2億次總曝光以及300萬總互動(dòng)。
 


對與KOL合作多次嘗到“甜頭”的潤百顏來說,如何選擇KOL應(yīng)該是駕輕就熟的。盡管潤百顏已經(jīng)下架該視頻,但負(fù)面輿論仍在發(fā)酵。
 

網(wǎng)友的爭議在于,作為一個(gè)以女性消費(fèi)者為目標(biāo)群體的護(hù)膚品牌,為何要找一個(gè)曾被封號、公然侮辱女性的推廣人?


 KOL營銷戰(zhàn)績轉(zhuǎn)身或遭“反噬” 


這恐怕要從近兩年潤百顏的發(fā)展歷程說起。

 
起初,華熙生物做的是B端生意,主要給醫(yī)藥領(lǐng)域提供產(chǎn)品和原料。2012年,華熙生物推出“潤百顏”品牌時(shí),最初也是B端針劑產(chǎn)品。四年后,潤百顏推出了面對C端的“玻尿酸次拋原液”品類。
 
當(dāng)時(shí),大多護(hù)膚品牌深耕電商渠道已久,諸如珀萊雅、佰草集、百雀羚等傳統(tǒng)國產(chǎn)護(hù)膚品牌占據(jù)了大部分市場。剛剛進(jìn)入渠道的“潤百顏”,急需快速打開品牌認(rèn)知。
 
眾所周知,美妝品牌一直以KOL營銷為重要的零售渠道。2018年初,因范冰冰在小紅書上“種草”潤百顏玻尿酸次拋原液,該產(chǎn)品一度斷貨,潤百顏迎來了一次品牌爆點(diǎn)。
 
之后,潤百顏趁熱發(fā)力。于2019年開始,嘗試與“帶貨女王”薇婭合作。據(jù)悉,在銷售渠道上,潤百顏對薇婭的依賴一度占比達(dá)40%。到2020年,這一占比才開始降到25%以下。
 
也正是在2020年,隨著美妝市場新消費(fèi)的崛起,華熙生物迎來了“品牌元年”,陸續(xù)推出“夸迪”、“米蓓爾”、“BM肌活”等多個(gè)面向C端用戶的功能性護(hù)膚品牌,并依托天貓、京東、抖音、微信等線上線下渠道全面鋪開。

 
從不做廣告的B端,轉(zhuǎn)耕C端,營銷邏輯似乎也變了。2020年9月,華熙生物與值得買科技旗下子公司“星羅”合作,由“星羅”來為華熙生物連接KOL及KOC資源。
 

可以說,銷量增長亮眼成績的取得,KOL營銷功不可沒。但是,并不意味著任意一位KOL打開的都是“正向”能量,推廣人與品牌調(diào)性是否真正契合,是需要深度評判的。否則一旦輿情突變,品牌方可能會(huì)被“看上去很美”的KOL“反噬”。這次事件的突然爆發(fā),就是例證。


 “碎片化”KOL亟待把控傳播預(yù)期


據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在嘗試與小紅書、抖音、KOL等方式合作后,2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%。這也可以看成是為什么美妝品牌喜歡KOL營銷的原因。

 
華熙生物COO郭珈均曾對媒體這樣解釋營銷邏輯:“不是所有的消費(fèi)者都喜歡某個(gè)明星,但每一個(gè)達(dá)人,都有自己輻射的粉絲群。”
 
基于此,相比起做大手筆的明星代言、大規(guī)模的傳統(tǒng)廣告投放,華熙生物更愿意花資金來與中腰部內(nèi)容生產(chǎn)者做更大范圍、更加深入的綁定。

 
或許,這次潤百顏就是看中了帶帶大師兄這個(gè)“中腰部內(nèi)容生產(chǎn)者”的輻射范圍,寄希望打開更多市場。另一方面,具有爭議性的推廣人,也有可能吸引更多關(guān)注,制造更多話題爆點(diǎn)。
 
畢竟,功能性護(hù)膚賽道的競爭也十分激烈。除了華熙生物的多品牌布局,貝泰妮、魯商發(fā)展、創(chuàng)爾生物等公司的進(jìn)速也不容小覷。
 
然而,凡事有度,營銷尤其。對任何品牌來說,制造話題吸引關(guān)注最終都希望轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為,但“黑料”太多的推廣人,不僅勸退了潛在客群,甚至還抹黑拉低了品牌的格調(diào)。


在最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的勞斯萊斯網(wǎng)紅推廣翻車事件中,KOL直接下場和用戶互懟的“騷操作”,就非常值得品牌反思。
 
而美妝產(chǎn)品并不像勞斯萊斯那樣不可替代,消費(fèi)者會(huì)更在乎品牌說什么、做什么。這就更需要在輸出創(chuàng)意增強(qiáng)粘性的過程中,盡可能無限貼合消費(fèi)者對品牌傳播的預(yù)期。
 
今天,雙十一預(yù)售在即,你還會(huì)買包括潤百顏在內(nèi)的華熙生物產(chǎn)品嗎?
 
參考資料:
1.AI財(cái)經(jīng)社:“玻尿酸大王”翻車:搞網(wǎng)紅營銷,華熙生物潤百顏被指侮辱女性
2.中國基金報(bào):飆上熱搜!被懟侮辱女性,又見網(wǎng)紅代言翻車!900億玻尿酸大王突發(fā)“黑天鵝”,緊急道歉!發(fā)生了什么?近3月大跌近40%......

-END-

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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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