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據(jù)報(bào)道，在線時(shí)尚公司SHEIN（希音）已秘密申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市。
相關(guān)信息顯示，SHEIN去年盈利達(dá)到7億美元，已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。今年SHEIN利潤(rùn)預(yù)計(jì)將達(dá)25億美元，相較2019年的1.37億美元實(shí)現(xiàn)了巨大飛躍。而SHEIN在5月份的一輪融資中估值約為660億美元，可能成為多年來(lái)規(guī)模最大的IPO之一。
在一連串引人矚目的成績(jī)背后，SHEIN長(zhǎng)久以來(lái)依仗的營(yíng)銷數(shù)字化功不可沒(méi)。得益于創(chuàng)始人許仰天做搜索優(yōu)化的經(jīng)歷，SHEIN天然具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思維，并且始終用大數(shù)據(jù)貫穿生產(chǎn)與營(yíng)銷的全過(guò)程。
以ZARA為代表的品牌被稱為“快時(shí)尚”，而SHEIN則在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上迭代了這一模式，稱為“實(shí)時(shí)時(shí)尚”。
在最初的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，SHEIN運(yùn)用數(shù)字化追蹤系統(tǒng)抓取各類服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品，從中總結(jié)出當(dāng)下的流行的顏色、花色、圖案及價(jià)格變化，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)搜集的線索組合元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。
基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析和A/B測(cè)試的設(shè)計(jì)能一定程度上排除主觀性，壓中更多爆款。這極大地壓縮了一件衣服的開(kāi)發(fā)和決策流程，讓SHEIN的服裝款式迭代效率高于傳統(tǒng)服裝品牌，從眾多快時(shí)尚品牌中脫穎而出。
SHEIN商品頁(yè)在產(chǎn)品測(cè)試方面，立足線上的SHEIN成本更低。以生產(chǎn)3000件衣服為例，ZARA至少需要生產(chǎn)500件測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，每次也只能測(cè)試1到6種款式。
沒(méi)有線下店的束縛，SHEIN每款衣服一次最少可生產(chǎn)100件，能夠測(cè)試30個(gè)款式，再根據(jù)消費(fèi)者喜好的反饋進(jìn)行加單。即使失敗，嘗試不同面料、色彩搭配的100件小批量意味著試錯(cuò)成本更低。因此SHEIN壓中爆款的概率更高，后續(xù)追加爆款訂單，單件的成本也能大幅降低。
與此同時(shí)，在自有平臺(tái)的上新測(cè)試能夠帶來(lái)海量的消費(fèi)者反饋，成為品牌的數(shù)字資產(chǎn)，而一手信息的不斷沉淀，又反哺了時(shí)尚潮流的趨勢(shì)捕捉和更精準(zhǔn)的算法推薦。
根據(jù)2018年SHEIN的商業(yè)計(jì)劃書(shū)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)SHEIN的爆款率在50%、滯銷率在10%左右，基于大數(shù)據(jù)決策的爆款率遠(yuǎn)高于同行，持續(xù)的爆款生產(chǎn)能力牢牢抓住用戶的注意力，增強(qiáng)粉絲粘性。
SHEIN的數(shù)字營(yíng)銷一直是它的重要板塊，采用賬號(hào)矩陣+KOL合作+廣告投放的打法。這種模式看起來(lái)大而全，但要做到極致，需要SHEIN強(qiáng)大的數(shù)字管理能力。
SHEIN在Instagram和Facebook上按照國(guó)家、業(yè)務(wù)類別，建立了六十多個(gè)子賬號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年SHEIN在Instagram發(fā)布了3083篇帖子，157個(gè)視頻，F(xiàn)acebook發(fā)帖2456篇，Twitter發(fā)帖1936篇，內(nèi)容多為圖片形式，題材以寵物、女性形象、風(fēng)景為主。
如今SHEIN在Instagram的主號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到3109萬(wàn)。SHEIN的發(fā)帖數(shù)量堪稱“勞模”，內(nèi)容風(fēng)格也與品牌調(diào)性一致，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引社交媒體用戶進(jìn)行互動(dòng)，使得粉絲數(shù)量迅速增長(zhǎng)。
SHEIN致力于構(gòu)建一套網(wǎng)紅分享生態(tài)，依靠大量的試穿、分享曝光進(jìn)行營(yíng)銷，KOL是其營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)部分。此處所說(shuō)的KOL，廣泛包括頭部的明星、腰部的網(wǎng)紅乃至用戶（KOC）等。
據(jù)《精奢商業(yè)日?qǐng)?bào)》2021年的報(bào)道，網(wǎng)紅明星凱蒂·佩里、利爾·納斯·X、瑞塔·奧拉、海莉·比伯以及雅拉·莎希迪都曾為SHEIN代言，TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的頻道里推介過(guò)SHEIN。
對(duì)于體量較小的網(wǎng)紅和用戶，SHEIN采取Affiliate Marketing（聯(lián)盟營(yíng)銷）模式，即加入聯(lián)盟后，推薦成功將能獲得訂單金額10%-20%的傭金，可觀的返傭比例讓更多用戶愿意加入宣傳。
聯(lián)盟營(yíng)銷不是SHEIN獨(dú)創(chuàng)，據(jù)BigCommerce博客介紹，在美國(guó)有81%的品牌和84%的發(fā)行商都采用了聯(lián)盟計(jì)劃，跨境電商ZAFUL官方給出的最高分傭抽成甚至達(dá)到30%。
SHEIN的聯(lián)盟營(yíng)銷取得成功的原因主要在于它強(qiáng)大的品牌影響力。據(jù)報(bào)道，2023年1-3季度，SHEIN的下載量超過(guò)亞馬遜和Temu，成為全球購(gòu)物APP下載量第一。正如SHEIN聯(lián)盟計(jì)劃的主頁(yè)所說(shuō)，KOL在獲得福利的同時(shí)，可以借助SHEIN的品牌效應(yīng)和話題度增強(qiáng)全球曝光，實(shí)現(xiàn)品牌與KOL的共贏。
SHEIN選擇的KOL幾乎囊括各種粉絲量級(jí)別，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是龐大的。為此，SHEIN用一套數(shù)字系統(tǒng)對(duì)眾多KOL的信息進(jìn)行管理，包括KOL的基礎(chǔ)信息、粉絲國(guó)家比例、開(kāi)發(fā)與維護(hù)信息等。在完成合作后，SHEIN不僅僅看成交，而是從互動(dòng)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化兩個(gè)層面進(jìn)行效果與價(jià)值評(píng)估。SHEIN注重網(wǎng)紅及粉絲的反饋也體現(xiàn)在這里，根據(jù)反饋規(guī)劃生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
海外市場(chǎng)的電商消費(fèi)習(xí)慣整體落后國(guó)內(nèi)一個(gè)版本，當(dāng)大多數(shù)歐美消費(fèi)者還停留在網(wǎng)頁(yè)版時(shí)，SHEIN根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段預(yù)測(cè)了其購(gòu)物習(xí)慣的演變，在2015年推出獨(dú)立的APP。
在APP中，SHIEN可以直接培養(yǎng)消費(fèi)者的行為習(xí)慣。其積分系統(tǒng)激勵(lì)用戶每日登錄、積極評(píng)價(jià)，積分可以折算成真實(shí)的優(yōu)惠用于購(gòu)物，例如新用戶驗(yàn)證郵箱再寫(xiě)幾條評(píng)價(jià)，掙到的積分幾乎相當(dāng)于3美元的優(yōu)惠。
用戶在APP內(nèi)生產(chǎn)內(nèi)容能夠獲得粉絲，持續(xù)不斷的內(nèi)容吸引更多用戶參與進(jìn)來(lái)，在社區(qū)化的互動(dòng)中強(qiáng)化對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，用戶曬出的買家秀可以幫助其他消費(fèi)者進(jìn)行判斷，一定程度上降低退貨率。
2022年，該APP的DAU（日活用戶）超過(guò)3000萬(wàn)，注冊(cè)用戶1.2億，目前APP帶來(lái)的直接流量在整體流量來(lái)源中占比37%。
借助APP的流量和影響力，SHEIN在品牌營(yíng)銷的層面更貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。
歐美Z世代消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保問(wèn)題尤為關(guān)注。來(lái)自美國(guó)的公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)55%的年輕消費(fèi)者具有極高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，他們更青睞對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)的品牌，甚至?xí)鲃?dòng)探究品牌深層次的發(fā)展理念和價(jià)值觀，選擇能夠產(chǎn)生共鳴的品牌。
在SHEIN被質(zhì)疑因ESG問(wèn)題推遲IPO的2022年，SHEIN在平臺(tái)內(nèi)上線SHEIN Exchange二手平臺(tái)，允許用戶基于平臺(tái)內(nèi)的購(gòu)買記錄一鍵轉(zhuǎn)售買過(guò)的SHEIN商品。
SHEIN Exchange的主頁(yè)闡明了其理念：讓曾經(jīng)被愛(ài)的衣物重獲新生。愛(ài)、循環(huán)時(shí)尚、地球等關(guān)鍵詞塑造出年輕、立體的品牌形象。自推出以來(lái)，已經(jīng)有數(shù)百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)用戶在該平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買或轉(zhuǎn)售。
二手平臺(tái)不僅是品牌與消費(fèi)者溝通的窗口，也逐漸顯露出拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的潛力。Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球二手和轉(zhuǎn)售服裝市場(chǎng)的規(guī)模約為1770 億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到 3510 億美元。
在二手平臺(tái)的良好成績(jī)和廣闊的市場(chǎng)前景下，最近SHEIN宣布SHEIN Exchange將擴(kuò)展至歐洲市場(chǎng)，預(yù)計(jì)很快在法國(guó)和德國(guó)上線，2024年將在西班牙上線。SHEIN Exchange也作為獨(dú)立的應(yīng)用程序推出，對(duì)每筆交易，SHEIN將會(huì)收取5%的傭金。在強(qiáng)大的數(shù)字化能力基礎(chǔ)上，可見(jiàn)SHEIN逐漸平臺(tái)化的傾向。
SHEIN通過(guò)數(shù)字化建立起品牌護(hù)城河，這些環(huán)節(jié)也伴隨著抄襲、品控、客服等方面的問(wèn)題。如今SHEIN拓展美妝、寵物用品、數(shù)碼等品類，嘗試中高端服裝方向，展現(xiàn)出從服裝獨(dú)立站向平臺(tái)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，這是SHEIN對(duì)于未來(lái)增長(zhǎng)的探索。無(wú)論成效如何，數(shù)字化仍然是其運(yùn)營(yíng)的基石，并將持續(xù)反哺品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)