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最新半年報出爐,瑞幸真的重生了么?
2021-10-27 15:39:28
“不會吧?瑞幸又殺回來了?”

自有媒體報道瑞幸5、6月連續(xù)實現(xiàn)整體盈利,及9月21日瑞幸官方發(fā)布三則公告以來,看好瑞幸者不斷。

事實果真如此么?10月21日晚間,瑞幸公布了2021上半年財報,其中:

凈營收從2020上半年的15.44億元增加到31.82億元,同比增長106%,增長主要驅(qū)動力來自產(chǎn)品單價上漲、月平均交易用戶數(shù)及產(chǎn)品售出量的增長。2021上半年期內(nèi)凈虧損從去年同期的15.55億元下降到2.11億元,同比收窄86.4%。

看上去,瑞幸正在從絕境走向生門,這一切是怎么發(fā)生的呢?

從江湖氣管理到現(xiàn)代企業(yè)管理

2020年4月,國內(nèi)兇猛的疫情逐漸平息,遭遇重大打擊的線下連鎖品牌們終于可以松一口氣之時,瑞幸卻迎來了自己成立以來的最大危機。

危機出現(xiàn)的根本原因,不僅是因為原先“瘋狂開店+高額補貼”的粗放模式不可持續(xù),更是因為背后的始作俑者從一開始就壓根兒沒想做好一個咖啡品牌,只想快速套現(xiàn)離場。眾所周知,瑞幸此前的高管團隊和一批技術(shù)業(yè)務骨干很多都來自陸正耀的神州系,而且不少是從神州創(chuàng)業(yè)開始就跟著陸正耀打江山的老人。這樣的團隊雖然忠心,但做事總是江湖意氣大于是非責任,而且作為既得利益者,若能力和認知沒有及時跟上,往往會成為企業(yè)發(fā)展壯大后創(chuàng)新和變革的阻礙。

這場巨變,于瑞幸來說,是危機也是轉(zhuǎn)機。財務暴雷后,一大批江湖氣過重的舊人隨舊主離開,而一支能打的、由職業(yè)經(jīng)理人帶領的專業(yè)團隊頂上來了,通過一系列大刀闊斧地調(diào)整與過去徹底完成了切割,此瑞幸早已非彼瑞幸了。

瑞幸如今理性克制的發(fā)展戰(zhàn)略跟新掌門人的風格如出一轍。瑞幸現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹一,畢業(yè)于北京交通大學,獲交通運輸規(guī)劃與管理專業(yè)博士學位,英國利茲大學訪問學者。早年就職于中國交通科學院、交通運輸部,作為瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人他曾從0到1一手打造了瑞幸的產(chǎn)品和供應鏈體系。由于做產(chǎn)品和技術(shù)出身,以及職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)素養(yǎng)所致,郭謹一與高調(diào)張揚的前任管理層氣質(zhì)迥異,習慣少說多做、低調(diào)樸拙。

去年5月上任后,郭謹一果斷按下了無序擴張的停止鍵,明確了聚焦咖啡賽道,削減多元化投入,強化建設門店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門,它們分別對應瑞幸現(xiàn)任三位核心高管:高級副總裁兼董事曹文寶、高級副總裁周偉明、首席增長官楊飛,他們均擁有在各自專業(yè)領域內(nèi)從業(yè)20年以上的經(jīng)歷。

在新管理層的帶領下,在股東和董事會的一致支持下,瑞幸完成了一系列里程碑事件(注:以下為瑞幸官方發(fā)布公告時間):

  • 2020.12.17:與美國證券交易委員會(SEC)已就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解;

  • 2021.3.16:與重要債權(quán)人達成重組支持協(xié)議;

  • 2021.6.30:向SEC補發(fā)經(jīng)審計的2019年年度財務報告;

  • 2020.5-6月:連續(xù)兩月實現(xiàn)整體盈利,提前4個月實現(xiàn)預定目標;

  • 2021.9.21:與美國集體訴訟的原告代表簽署了和解意向書;向開曼法院正式提交了對可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務重組方案;向SEC遞交了包括經(jīng)審計的財務報告在內(nèi)的2020年年報;

  • 2021.10.21:向SEC遞交了包括經(jīng)審計的財務報告在內(nèi)的2021上半年報。


這一件件里程碑事件的達成,是專業(yè)主義的勝利。

從“野蠻”到理性

2020年4月前的瑞幸,擴張可謂用“野蠻”來形容。兩年不到的時間就完成了對大哥星巴克的超越,這種開店方式也是一直被質(zhì)疑的關(guān)鍵點。確實這種“野蠻”生長是瑞幸快速發(fā)展并18個月上市的關(guān)鍵,但這種模式的弊端和隱患有兩個,一是在巨額虧損下需要大量的現(xiàn)金流支撐運營,二是高速擴張下沒有對低效門店形成有效的淘汰機制。

當然這跟最終財務造假有沒有直接關(guān)系不得而知,但總體來說過度擴張確實需要巨額現(xiàn)金,所以這絕對是導致瑞幸財務造假的核心原因之一。

去年5月份管理團隊履新后,瑞幸開店的步伐明顯理性很多。負責瑞幸全國五千多家門店運營管理的是高級副總裁兼董事曹文寶。在加入瑞幸咖啡之前,曹文寶在麥當勞中國工作超過23年,曾做過麥當勞系統(tǒng)內(nèi)每一個運營職位。其1996年在北京擔任麥當勞全球最大門店的店長,歷任北京區(qū)總經(jīng)理、麥當勞中國副總裁。

去年巨變發(fā)生后,他率領團隊對現(xiàn)有門店進行調(diào)研,果斷關(guān)掉了不少缺乏盈利能力的門店,一方面實施了降租閉店獎勵制度,獎金按照止損金額進行一定比例的抽成;另一方面也下達了盈利指標。

雖然有關(guān)停動作,但瑞幸依然在穩(wěn)步擴張,只是在選址和開店速度上更加克制理性。首先,選址多轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?、學校、園區(qū)等點位。因為相對于商場,這些點位周邊的用戶對咖啡更剛需,租金成本也更低。其次,新開門店以資金需求更低的聯(lián)營門店為主。截至2021年6月30日,瑞幸全國門店數(shù)量共計5259家,與去年同期相比僅微量增長3.3%。其中自營門店4018家,同比下降5.8%;聯(lián)營門店1241家,同比增長50.6%。

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謹慎選址加上以盈利為目標,也讓瑞幸的同店銷售增長率扭負為正,從去年的負20.3%變?yōu)?2.7%。半年報中也陳述到,瑞幸的預開店費用也在減少(主要是租金),主要是由于優(yōu)化選址并提高了新開店效率。
 
目前,瑞幸已是中國第一大連鎖咖啡品牌,超越了星巴克在今年三季度財報中公布的5135家。必須要強調(diào)的一點是,開100家店和開5000家店,所需要的管理難度是呈指數(shù)級增長的。要保證所有門店提供品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務,對SOP的精細化程度、門店員工的培訓和管理能力要求是極高的。特別是對于連鎖餐飲來說,還得特別注意防范食品安全問題,一旦出事,崩壞的用戶信任修復起來成本極高。

曹文寶在麥當勞多年的管理經(jīng)歷,為瑞幸?guī)砹舜笮瓦B鎖餐飲集團的成熟管理經(jīng)驗,并持續(xù)優(yōu)化。據(jù)餐飲老板內(nèi)參主筆王菁分享,有瑞幸內(nèi)部人士稱,“本來以為麥肯的SOP已經(jīng)夠變態(tài)了,沒想到瑞幸更上一層樓”。舉個例子,做拿鐵的牛奶,自開封后就要開始計算有效期,除了往杯里倒牛奶的時候,這瓶牛奶絕不允許出現(xiàn)在冰箱以外的地方。一旦店員亂放牛奶被視頻監(jiān)控發(fā)現(xiàn),就會被定性為食品安全事故,整個運營條線的績效獎金都會泡湯。

瑞幸發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整不止體現(xiàn)在門店經(jīng)營和擴張上,是產(chǎn)品創(chuàng)新、精細化營銷和運營、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等全方位地回歸理性。

爆品不斷,用戶增長更健康

瑞幸目前將主要目標受眾從30+都市白領拓展到了學生、職場新人等更為年輕的消費者。因為后者的咖啡消費頻次、消費能力,以及2.6億的龐大人口基數(shù),都意味著更大的增長空間。據(jù)此,他們在產(chǎn)品和營銷上都進行了戰(zhàn)略調(diào)整,使其更匹配年輕人的消費特征。

1、 產(chǎn)品層面:年輕團隊主導、上新更快更多、種類更豐富

負責產(chǎn)品體系和供應鏈管理的是高級副總裁周偉明,他在2019年12月加入瑞幸,從去年的厚乳拿鐵、到今年的生椰拿鐵和絲絨拿鐵等爆款,均出自其帶領的團隊之手。在加入瑞幸咖啡之前,周偉明曾任職美團、百勝餐飲集團、可口可樂等知名公司。雖然是一個從業(yè)超過20年的老炮兒,但周偉明知道只有年輕人才最懂年輕人,所以他放手讓年輕的產(chǎn)品團隊自己決定上哪款新品,自己則發(fā)揮從產(chǎn)品設計創(chuàng)新到供應鏈落地上市,從實驗室、工廠建設和管理到客戶服務的全流程經(jīng)驗,為年輕人保駕護航。


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為了滿足年輕消費者的新鮮感和對口味的挑剔,瑞幸研發(fā)團隊同時保持了高頻的上新速度和嚴苛的品鑒過程。以現(xiàn)制飲品為例,2020年共推出77款新品,而2021年光上半年就推出了50多款新品。據(jù)Tech星球報道,瑞幸平均每研發(fā)22款產(chǎn)品時,最終只有一款產(chǎn)品走向大眾,平均每兩天瑞幸就有9款新品被研發(fā)出來。而每次研發(fā)新品都會經(jīng)過很多次內(nèi)部品鑒,有瑞幸員工表示“一款新品的品鑒分為好多次,比如最終的成品是抹茶瑞納冰,最開始可能只是品鑒抹茶?!?/p>


產(chǎn)品研發(fā)的高標準和快速度帶來了持續(xù)的爆款。厚乳系列自2020年9月份推出后,年內(nèi)就售出3160萬杯,占全年銷售量20%。今年4月新推的生椰系列僅6月就實現(xiàn)超1千萬杯的銷量,瑞幸5、6月實現(xiàn)盈利與這系列爆款不無關(guān)系。

而從2021半年報披露的業(yè)務數(shù)據(jù)來看,產(chǎn)品創(chuàng)新的確為瑞幸?guī)砹素S厚的回報。截至2021年6月30日,與去年同期相比,產(chǎn)品營收從去年的14.48億元上漲到27.41億元,同比增長89%;平均每月現(xiàn)制飲品銷量增速從2021年Q1的-13%上漲到Q2的41%。


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2、營銷增長層面:通過營銷創(chuàng)意鞏固品牌優(yōu)勢,重視精細化運營實現(xiàn)可持續(xù)增長

瑞幸能在短時間內(nèi)快速崛起的關(guān)鍵驅(qū)動力之一,是一路走來堪稱教科書打法的營銷策略,即前期先做品牌、大幅提升品牌知名度;中后期重視用戶精細化營銷與運營。有一個人功不可沒,即現(xiàn)任首席增長官、前任CMO、早期聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛,他也是Luckin coffee的命名者。作為科班出身從業(yè)超過20年的專業(yè)營銷人,楊飛和他帶領的瑞幸營銷增長團隊,一直非常清醒地知道自己每個階段該做什么。

瑞幸早期做了非常多出圈的營銷創(chuàng)意,為瑞幸快速鋪開品牌知名度與信任度。隨著瑞幸將運營目標從“滿足現(xiàn)有咖啡用戶的新需求”轉(zhuǎn)向“挖掘年輕咖啡用戶的空白市場”,瑞幸也啟用了更多年輕的代言人。今年4月隨著新品生椰拿鐵的上市,瑞幸啟用了年初熱播綜藝《創(chuàng)造營2021》的人氣選手利路修擔任星推官。首支廣告片中有趣的創(chuàng)意廣告內(nèi)容數(shù)次將YYDS梗拱上熱搜,全網(wǎng)視頻播放量超千萬,微博相關(guān)話題閱讀量達到1.4億。

由于生椰拿鐵過于火爆,不少網(wǎng)友吐槽永遠在斷貨補貨。瑞幸官方及時跟進,微博先后發(fā)布研發(fā)總監(jiān)、利路修去海南“摘椰子”的創(chuàng)意內(nèi)容,跟年輕網(wǎng)友在線玩梗緩解氣氛的同時,持續(xù)維持了營銷熱度。

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9月隨著天氣漸冷,又官宣了18歲的自由式滑雪世界冠軍谷愛凌(中美混血,中國籍)為代言人,提前為2022年北京冬奧營銷蓄力。

靠創(chuàng)意內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)固品牌基本盤后,瑞幸同時將重點放在了精細化和運營上,借此持續(xù)驅(qū)動低成本增長。

2021年,瑞幸的增長思路從“流量池”重點轉(zhuǎn)向“私域流量池”,營銷策略從擴張性裂變升級為精細化社群運營,營銷重點轉(zhuǎn)向留存和提頻。

對私域的重視也幫助瑞幸在財務危機發(fā)生后有效自救。目前,瑞幸擁有小程序、微信群、自有APP三大流量池。全面記錄了用戶選購、下單、支付等環(huán)節(jié),沉淀了海量的用戶屬性與行為數(shù)據(jù),通過大數(shù)據(jù)輔助業(yè)務決策,實現(xiàn)低成本獲客和快速增長。比如,系統(tǒng)會根據(jù)天氣預報判斷明天是否會下雨,據(jù)此決定是否要提供外賣補貼;系統(tǒng)還會根據(jù)用戶找用戶,SOE黑杯用戶原本并不多,但瑞幸能根據(jù)黑杯用戶的特征再去找潛力黑杯用戶并做轉(zhuǎn)化。

據(jù)私域流量智庫見實報道,靠私域打法,早在一年前,瑞幸私域用戶已突破180多萬,其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月,入群人數(shù)還以60多萬的速度在新增。這些用戶每天下單超過3.5萬杯,提醒信息還會再度促單10萬杯以上。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艏斑M入社群后,月消費頻次提升了30%。私域+社群已經(jīng)成為繼App、小程序后的第三大訂單來源渠道。

而這一切都是在三個月內(nèi)發(fā)生的。當時瑞幸并沒有止步于此,已經(jīng)在醞釀的新打法,是典型的“LBS+限期/時間+社群+私域”。如今一年過去,瑞幸的私域成績恐怕更加亮眼。

同時,我們也觀察到瑞幸目前也取消了大額折扣券。瑞幸的一位店長曾透露,“店里的咖啡飲品,算上房租、水電、人工等支出后,單杯綜合成本在9到10元,現(xiàn)在大額折扣券已經(jīng)沒有了,買一杯瑞幸最少十三四元,門店養(yǎng)活自己沒有問題?!?/section>

以“流量池思維”為核心理念,楊飛領導的營銷增長團隊早期靠創(chuàng)意營銷快速打開知名度、把“小藍杯”打造成現(xiàn)象級消費品牌。邁過第一個增長高峰后,在持續(xù)輸出創(chuàng)意的基礎上,靠數(shù)字化驅(qū)動提高精細化運營能力和服務質(zhì)量,才能實現(xiàn)低成本、可持續(xù)地用戶增長。

產(chǎn)品和營銷端的雙重提質(zhì),對瑞幸的用戶增長貢獻良多。據(jù)最新半年報顯示,截至20216月30日,瑞幸累計交易用戶數(shù)為7559萬,與去年同期相比狂漲2109。

未來:向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸、先做好大眾消費品

今年4月18日,瑞幸咖啡首家烘焙基地在中國福建正式投產(chǎn),這也是目前全國唯一一家全產(chǎn)線自動化的智慧型烘焙基地?;乜偼顿Y2.1億元、占地面積4.5萬㎡、咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸。瑞幸咖啡烘焙基地的正式投產(chǎn),標志著瑞幸在咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈進一步深耕。

同時,瑞幸咖啡也利用自有的咖啡供應鏈體系,采購全球的高品質(zhì)咖啡豆,包括來自于中國云南的精品咖啡豆,持續(xù)進行優(yōu)質(zhì)生豆+高效供應鏈+獨特烘焙生產(chǎn)處理方式+優(yōu)質(zhì)終端服務的全產(chǎn)業(yè)鏈升級。

前端抓住了大量年輕人的心和胃,踏實做產(chǎn)品,加上供應鏈、線下渠道及千家門店穩(wěn)定運營能力,及深耕產(chǎn)業(yè)鏈后端,這個重生后的新瑞幸,的確不一樣了。

要做大眾消費品,就一定要取用戶需求的最大公約數(shù)。隨著中國消費者的日益成熟,商品使用價值之外的文化和社交價值重要嗎?

大趨勢是這樣沒錯,但現(xiàn)在時機尚不夠成熟。入局過早容易成為先烈,只有順勢而為才能成為先驅(qū)。星巴克早期也是做超高品質(zhì)的精品咖啡的,后來為什么變成了現(xiàn)在更符合大眾消費者口味的咖啡?背后必然是因為,當時只做精品咖啡過于小眾,很難撐起萬店規(guī)模,轉(zhuǎn)而靠第三空間的生意經(jīng)走出一條獨特的品牌之路。

就目前咖啡在中國市場的滲透情況、大眾消費能力,以及奶茶、純茶等強大替代品的存在,我認為,對于一個還在成長期的咖啡品牌來說,目前并沒有到靠第三空間運營能力打造品牌勢能、廣泛贏得用戶的階段,或者說只能養(yǎng)活一少部分以一線和新一線城市為根據(jù)地的咖啡品牌。

以豐富口感、復雜的品鑒與咖啡文化為代表的“精品咖啡”仍是小眾需求。大部分國內(nèi)消費者需要的無非是,在帶出去不丟面兒甚至很好看的情況下,一杯口感好、質(zhì)量穩(wěn)定、隨時能買到的高性價比咖啡而已。

畢竟,連全國規(guī)模以上企業(yè),年人均工資都不超10萬的背景下,摳摳搜搜才是消費的常態(tài)。

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對于瑞幸等創(chuàng)立不久、根基尚不穩(wěn)的新消費品牌們來說,先靠自我造血能力活下去,比什么都重要。至于未來的事,一切皆有可能。

-END-

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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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