來源：新立場NewPosition

自去年雙十一不再公布總成交額過后，今年的雙十一似乎還要寧靜一些。 

各大電商平臺依舊非常努力：淘天集團把“全網(wǎng)最低價”定為了核心KPI，京東主打“真便宜”，拼多多喊出了“天天真低價”。但這些努力并沒能激發(fā)用戶群體足夠的消費欲望，這個每年最大的促銷節(jié)點已然誘發(fā)了觀眾的“審美疲勞”。 

不過從另一個角度說，觀眾熱情越是低迷，行業(yè)玩家“整活”的必要性倒是越高。最為典型的例子是圍繞產(chǎn)品的定價問題，京東平臺就和海氏品牌，爆發(fā)了多輪的控訴和反控訴。其中，還有被牽扯進來的李佳琦直播間。 

從結(jié)果看，買到烤箱的那部分消費者撿了便宜，挑起輿論的京東等于做了一場低價公關(guān)，品牌方海氏雖然有一些損失，但跟收獲的知名度比起來估計“ROI”也能打正。當然，作為這個過程中最關(guān)鍵的輿論催化劑，被動卷入風波的李佳琦直播間，或多或少又燃燒了一下自己。 

對于以李佳琦為代表的頭部主播，以及直播電商這個行業(yè)來說，上述事件只是過去一段時間密集插曲的一部分。直播電商迎來多事之秋，既有一些外部偶然因素的推動，也是行業(yè)換擋從增量轉(zhuǎn)向存量的必經(jīng)階段。 

一個客觀的現(xiàn)實是，當行業(yè)走向成熟，品牌和用戶都對直播電商提出了更高的要求。而主播及背后的機構(gòu)，只有充分意識到并且尊重和適應(yīng)這些新的需求，才能繼續(xù)當那個領(lǐng)跑的人。 

01、直播電商換擋：從交易到內(nèi)容，從買賣到體驗，從清庫存到塑品牌

當2016年4月直播電商在淘寶上線的時候，大概沒有人預(yù)料到這種新的營銷形式會在隨后幾年里迸發(fā)出驚人的能量。那個時候的直播的確是個風口，但希望不是落在電商上，上百個平臺形形色色的直播間基本都可以歸為秀場和游戲兩類。 

此時拼多多成立不到一年，抖音還沒有上線，京東剛剛結(jié)束跟蘇寧“三年零毛利”的3C大戰(zhàn)，阿里更是如日中天。蔣凡選擇扶直播項目上馬，雖然有成交方面的考量，但肯定談不上寄予厚望。說到底，對于淘天這樣的大平臺而言，直播只是拔高用戶黏性的眾多嘗試之一。 

即便后來幾年直播電商體量快速增長，但在淘寶、拼多多、京東這三家傳統(tǒng)電商的GMV結(jié)構(gòu)里，直播電商仍然談不上舉足輕重。像京東跟拼多多向來在直播上聲量不大，也并沒有誕生過比較有影響力的主播。而淘寶雖然是直播電商的先行者，也誕生了像李佳琦這樣的頭部主播，但去年一年平臺上的直播電商總GMV也只有7700億元人民幣。這是個看起來相當驚人的數(shù)字，但其實它在去年淘天總GMV中的占比不到10%。 

所以如果對這個事實有所了解，那你大概不會附和那類指控頭部主播壟斷的言論。頭部主播在跟一些品牌洽談合作的時候，可能會因為消費者的權(quán)益，盡可能爭取一定的話語權(quán)，但從整個市場結(jié)構(gòu)上來看，還遠遠達不到所謂的“壟斷”門檻。 

但交易體量相較于大盤有限，并不代表直播電商這個行業(yè)重要性被削弱了。其中一個原因是，直播電商的興起過程跟國內(nèi)電商大盤整體觸及增長天花板是同步的。在增長本身難以尋覓的情況下，直播電商帶來的增量就頗為寶貴。 

另一方面，我們需要對直播電商的兩種價值做區(qū)分。一種是直播的價值，即通過直播這種內(nèi)容形式提升用戶黏性。另一種是電商的價值，強調(diào)的是在直播這種媒介下，消費者能更直觀全面地獲知產(chǎn)品信息，同時也會更容易受到直播間的氛圍感染，因此會對交易產(chǎn)生促進作用。 

對于淘天而言，它本身就有最活躍的電商生態(tài)，因此更看重直播這種內(nèi)容形式。而抖快等平臺由短視頻起家，內(nèi)容是它們最大的優(yōu)勢，但由于用戶最初是沖著“殺時間“來的，所以它們更需要借助直播電商來培養(yǎng)用戶的交易心智。 

體現(xiàn)這點的典型案例，是2020年抖音對直播電商的全面押注。在當年初的一場內(nèi)部復(fù)盤會議上，抖音電商的決策者對之前一年的電商業(yè)務(wù)給出了相當不留情面的評價：“我們浪費了整整一年時間”。業(yè)內(nèi)人士對這句話的解讀是，決策層認為當時抖音電商押重注在短視頻電商上面是錯的，應(yīng)該把重點放在直播電商上。 

隨之而來的一個關(guān)鍵動作是，抖音高層給羅永浩開出了5000萬現(xiàn)金的邀約。當然最后羅永浩沒有選擇拿錢，而是跟抖音要了10億曝光流量，目標是三個月內(nèi)漲粉到1000萬。事后來看，將戰(zhàn)略重點從短視頻切換到直播，構(gòu)成了抖音電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點。 

以直播電商為支點，抖快等內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)在過去三年里突飛猛進。美國科技媒體The Information估計，抖音電商去年的GMV已經(jīng)達到1.4萬億元人民幣。而快手在年報中也披露，其2022年的GMV超過了9000億元。 這意味著抖快等平臺的電商生態(tài)已經(jīng)完成了起步。同時，隨著直播電商行業(yè)走向成熟，簡單粗暴純粹面向交易的直播電商重要性會逐漸下降，而反過來基于直播內(nèi)容提供更豐富價值的直播電商將大有可為。 

對于用戶來說，直播不再只是一個低價的產(chǎn)品購買渠道，它變成了一種包括情感交流在內(nèi)的綜合體驗。用戶跟主播的關(guān)系，其內(nèi)涵已經(jīng)超越了買貨和賣貨的范疇。比如，不少用戶其實把直播視為了新的文娛產(chǎn)品，觀看直播就跟看喜歡的綜藝和劇集這些文娛消費類似。同樣普遍的是，今天用戶從直播中不只收獲對產(chǎn)品的了解，也經(jīng)常從這里接受到跟產(chǎn)品乃至行業(yè)相關(guān)的消費者教育。 

以美ONE為例。今年10月底，為了給雙十一預(yù)售產(chǎn)品騰出空間，李佳琦直播間暫停了數(shù)日的直播帶貨內(nèi)容，在長達一周的時間里，直播間都只有預(yù)售產(chǎn)品的詳細講解。為了幫助面對眾多選擇的消費者能找到適合自身膚質(zhì)的產(chǎn)品，直播間還推出了美妝小課堂，上百個產(chǎn)品的講解，覆蓋了從身體護理到面部保養(yǎng)，再到彩妝口紅等各個方面。 

而對于品牌來說，對于直播電商的認識和需求也在發(fā)生變化。很多企業(yè)早期都把直播電商等同于帶貨，訴求集中在借助找主播上直播來清庫存。像抖快等短視頻平臺在電商生態(tài)起步初期是有流量紅利的，嗅覺靈敏行動迅速的部分商家當時確實通過這個新興渠道解決了庫存問題。 

但隨著抖快商業(yè)化快速推進，流量紅利消退，過于指望直播電商解決銷路已不現(xiàn)實。而更宏大的背景是，這個行業(yè)的整體增速也在下降，直播電商逐步從增量轉(zhuǎn)為存量。在這種情況下，直播間，尤其是頭部主播的直播間，除了承擔一定的傳統(tǒng)渠道功能，更大的作用在于塑造消費者對品牌的認知，甚至是心智。 

對于那些還處于成長早期的新興品牌，跟頭部主播的合作尤其有助于打開局面。包括薇諾娜、百植萃、夸迪、逐本、珂拉琪等在內(nèi)的多個國貨優(yōu)質(zhì)美妝護膚品牌，通過直播電商這個渠道，在過去幾年里快速成長，已經(jīng)成為各大平臺的榜單?？?。 

有些時候，主播跟品牌的合作已經(jīng)延伸到了直播間之外。比如，自然堂此前推出的《在時間里發(fā)酵》短片，就有李佳琦的出鏡畫面。李佳琦憑借自己和美ONE團隊的專業(yè)認知，對品牌強調(diào)了中國女性對護膚品的理性選擇和對成分的重視，和品牌共同深耕源頭和創(chuàng)新成分，展示了中國原料的優(yōu)勢。 

02、行業(yè)頭部的價值再探

同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身，乃至基于互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)行業(yè)一樣，今天直播電商行業(yè)的一個突出現(xiàn)象是仍然由頭部主播和機構(gòu)主導(dǎo)，比如東方甄選和董宇輝，交個朋友和羅永浩，遙望科技和賈乃亮，美ONE和李佳琦等。并且一個經(jīng)常伴隨的情況是，即便是已經(jīng)捧出過頭部主播的直播電商機構(gòu)，要實現(xiàn)IP的多元化也需要邁過重重關(guān)卡，上面提到的一串名單都是如此。 

而在近段時間的輿論風波中，對直播電商行業(yè)頭部主播和機構(gòu)的批評也不絕于耳。我們在第一章已經(jīng)解釋了關(guān)于頭部主播和機構(gòu)壟斷的說法，因為從交易體量的角度看，這明顯是過于夸大了頭部主播的作用。這里我們不妨再討論下另一種常見的批評，即頭部主播的坑位費和傭金問題。 

通常，更高層級的頭部主播，收取的坑位費和傭金的確會更高。因為對品牌方來說，他們既會賣出更多的產(chǎn)品，也會間接幫助品牌樹立消費者認知，這提供了更多，也是更珍貴的隱形價值。但這也并非絕對，因為中小主播并沒有頭部主播那樣愛惜羽毛，他們更容易有利用信息不對稱撈幾票就走的想法。比如，白酒行業(yè)傭金超過李佳琦或者羅永浩的主播，應(yīng)該數(shù)不勝數(shù)。 

其實，《新立場》接觸到的不少商家都反映，由于頭部主播選品和商務(wù)對接的流程都正規(guī)透明，并且往往能提供確定性的產(chǎn)出，很多時候算下來性價比反而更高。一位從業(yè)七年負責了超過10個品牌的食品行業(yè)商家就告訴《新立場》，他個人對接過很多直播達人，“李佳琦絕對是良心價”。 

他簡單算了下賬。李佳琦直播間食品之前的坑位費是四萬，現(xiàn)在是6萬+20%的傭金。但只要是上了直播間，好點的品能輕松賣兩三百萬，最少最少也有50萬以上的產(chǎn)出。“現(xiàn)在很多主播品都沒收到直接說交錢就可以播，結(jié)果投產(chǎn)比不到1的比比皆是。” 

《新立場》了解到的另一個信息是，美ONE子賬號的直播間，所有女生和所有女生的衣櫥，很多時候都是純傭的，并不收取坑位費。并且只要品牌曾經(jīng)通過了李佳琦直播間上播的重重審核檢驗，入選幾率會相對提高。 

其實從零售和餐飲等行業(yè)的發(fā)展歷程看，連鎖和規(guī)模并不代表壟斷，更多時候是代表了效率。做行業(yè)研究的分析師經(jīng)常會看CR5這樣的集中度指標，如果橫向?qū)Ρ炔煌袌?，發(fā)現(xiàn)同一行業(yè)的集中度差異懸殊，那么集中度較低的市場其實一般意味著效率改善的空間還相當巨大。 

直播電商行業(yè)頭部主播和機構(gòu)的出現(xiàn)也是同樣的道理：更高的知名度和影響力，帶來更大的產(chǎn)出和宣傳效果，也帶來更強的供應(yīng)鏈議價能力，形成規(guī)模效應(yīng)下的正向循環(huán)。從商業(yè)邏輯講，這是再正常不過的事。在接受這個現(xiàn)實的前提下，《新立場》認為對直播電商行業(yè)來說，頭部主播和機構(gòu)其實起到了兩個積極作用。 

首先是在直播電商興起的初期，行業(yè)頭部扮演了關(guān)鍵的拓荒角色。 

直播電商從0到1的過程其實非常艱難，哪怕對李佳琦直播間來說都是如此。他2016年的第一場直播，在幾個小時的時間里觀看人數(shù)只有兩位數(shù)。而最拼的一次直播中，李佳琦在6個小時的直播里，試了整整189支口紅，以至于結(jié)束直播后吃飯都不敢沾嘴唇。 

從李佳琦等人的經(jīng)歷看，這個拓荒的過程并不容易，但恰恰是這些先吃螃蟹的人身體力行推動了直播電商行業(yè)的發(fā)展，同時也在助力直播電商這個產(chǎn)業(yè)鏈條上每一個環(huán)節(jié)的效率及收益。 

而今天隨著直播電商行業(yè)步入成熟，行業(yè)頭部的角色又從拓荒變成了樹立服務(wù)標桿和發(fā)展導(dǎo)向。 

我們在上面提到，企業(yè)如今在賣出貨品之外，很多時候更大的需求在于借助頭部主播的背書塑造品牌認知。在《新立場》看來，頭部主播對產(chǎn)品和品牌的背書雖然在形式上跟傳統(tǒng)的明星代言相似，但其實有著本質(zhì)區(qū)別。 

過去明星代言產(chǎn)品的時候，哪怕明星本人再謹慎負責，對于產(chǎn)品也很難有深入的調(diào)研和了解。而對今天的頭部主播和機構(gòu)來說，以選品為核心的直播電商幕后工作流程，已經(jīng)達到專業(yè)細致的最大程度。 

在美ONE的官網(wǎng)上，每個細分品類都列出了自己的專屬客服。比如時尚大類下，光是女裝就被進一步分成了三個子類：女裝（集團/有線下店）、女裝（線上品牌）、女裝（風格）。而所有登上直播間的產(chǎn)品，都需要經(jīng)過標準的選品流程。 

商家要合作對接首先要在美ONE后臺進行企業(yè)入駐、品牌入駐、產(chǎn)品提報、寄樣需求提報，然后才能到寄樣品-初選-終選-拉群對接-準備庫存-正式排期上播。包括產(chǎn)品細節(jié)圖與配料表圖、所有的證書與專利在內(nèi)的各項證明材料都要上傳并且經(jīng)過審核，嚴格篩選、層層把控，最大化地保障消費者權(quán)益。 

這些實踐在一定程度上已經(jīng)成為直播電商行業(yè)的SOP，作為制度資產(chǎn)被越來越多的主播和機構(gòu)玩家所采納。于《新立場》看來，對于當下正經(jīng)歷換擋升級的直播電商行業(yè)，行業(yè)頭部的這種領(lǐng)路作用有著不可或缺的價值。 

03、寫在最后

從興起到走向成熟，直播電商行業(yè)過去幾年里承載了太多的話題，如今在這個行業(yè)擁有姓名的人們，背后有個人的努力，也有行業(yè)伊始滾滾而來的紅利。 

然而，一個無可避免的現(xiàn)實是，今天的直播電商行業(yè)正在步入一個新的階段。不同平臺的戰(zhàn)略重心在調(diào)整，用戶群體的期待在革新，品牌對直播電商的認識和訴求也變得更加立體。同時，行業(yè)的增速逐步回落，增量變存量的市場必然意味著競爭烈度的升級，這也是近期相關(guān)輿論風波發(fā)酵的本質(zhì)原因。 

對從業(yè)者而言，需要時刻提醒自己的是，直播電商行業(yè)會長存，但不是所有主播的事業(yè)都能長青。 

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。