直播帶貨，從來都是一把雙刃劍。

對準(zhǔn)消費者的，是流量和折扣。而對著品牌方自己的，則是主播的素質(zhì)。

9月10日，李佳琦在直播間陰陽怪氣，以“嫌貴找自己原因”“有沒有認(rèn)真工作”等諷刺言論，“替”花西子向全體消費者開了“地圖炮”。

引發(fā)眾怒的后果自然是極為嚴(yán)重的，一夜過去，李佳琦微博粉絲狂掉63萬，隨著事件發(fā)酵大有進(jìn)一步掉粉的傾向。更慘的還是花西子，不僅無辜躺槍，還被調(diào)侃為“專屬于打工人的貨幣單位”。

然而這場鬧劇并沒有激起主播群體的自省。李佳琦熱搜猶在，9月11日東方甄選主播中燦，就因為在直播聲稱“918是個好日子”，導(dǎo)致東方甄選第一時間站出來道歉。

接連兩個帶貨主播因說錯話“翻車”，我們不得不重新審視直播帶貨的底層邏輯，進(jìn)而得出以下結(jié)論：

1.美ONE李佳琦和東方甄選中燦，其“翻車”是必然的。未來也會有更多主播因自身素質(zhì)問題，為自己和品牌方帶來災(zāi)難。

2.直播帶貨的高轉(zhuǎn)化率，固然是國貨崛起道路上不可或缺的神兵利器，但將品牌形象與主播高度捆綁，也勢必會帶來更高的風(fēng)險性。培育市場多年后，消費者對“高價”的抗拒，也和品牌方選擇的主播形象休戚相關(guān)。

李佳琦的陰陽怪氣，暴露帶貨主播的尷尬

長期以來，直播帶貨都以“低門檻”著稱，行業(yè)發(fā)展初期，主播群體更是魚龍混雜。

盡管經(jīng)過政策和監(jiān)管機構(gòu)干預(yù)后，行業(yè)亂象有所收斂，但行事出格、吹捧草根風(fēng)氣、疏于素質(zhì)培訓(xùn)的電商主播們，仍占據(jù)著大量的資源。

而這一類主播的通病，就是在被時代風(fēng)口帶上天之后，面對財富的暴漲和社會地位的抬升，往往會在驕傲自滿的情緒下，失去對準(zhǔn)則和底線的敬畏。

相對而言，同樣是出身于微末的李佳琦，在爆火后一直都保持著謹(jǐn)慎，并沒有得勢忘形的情況。至少在過去多年間，李佳琦很少因為個人形象的問題，招惹太多的是是非非。

但是古詩曾說“等閑變卻故人心”，現(xiàn)如今的李佳琦，已經(jīng)是一年凈賺超18億元，身價超50億元的美ONE合伙人。

要知道，美ONE，即美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其創(chuàng)始人兼董事長戚振波，這個總是被戲稱為“李佳琦背后的男人”，以159.8億元的身家，被列入《2023年新財富500富人榜》，成為MCN行業(yè)唯一入選的富豪。

那么李佳琦本人能夠牽動的財富又有多少，可能早已超出了我們的想象。通過天眼查可以看到，李佳琦是6家公司的法定代表人，是16家公司的股東，也是5家公司的高管。

在銀箭財觀看來，盡管不贊同部分網(wǎng)友動不動就將“資本家”的帽子，扣到成功人士身上的刻薄行為。但是以李佳琦的身價，如今所處的圈子里，是不是已經(jīng)很久沒見過月薪4位數(shù)，僅是為了生存就拼盡全力的打工人？

一句簡單的“忘本了啊”，或許不是他在直播間陰陽怪氣后，遭到全網(wǎng)消費者抵觸的根本原因。

回顧過去幾年的李佳琦，同樣聚斂著驚人的財富，但消費者對他的成功是喜聞樂見的，甚至還有不少人將其視為人生導(dǎo)師、精神寄托等身份。畢竟直播間里對女性的尊敬，以及直播間外對公益和貢獻(xiàn)社會的熱衷，這些基于人性的閃光點都做不得假。

可是隨著李佳琦皺著眉頭怒懟觀眾“有沒有認(rèn)真工作”，越來越多消費者開始懷疑，李佳琦的真實面目，是否和那些不畏懼準(zhǔn)則和底線的主播是一類人？

他借以成名的高情商、正能量言論和形象，是不是美ONE的幕后團(tuán)隊，結(jié)合女性消費市場的情感需求，為其刻意打造的形象？

如果這些猜測成立，站在商業(yè)角度我們不得不稱贊美ONE的眼光和規(guī)劃水平。同時銀箭財觀認(rèn)為，近些年傾力打造的李佳琦人設(shè)，未嘗不是美ONE在尋找一個可供量產(chǎn)的，高質(zhì)量電商主播培養(yǎng)模型。

畢竟國家早已將直播電商主播，定義為“直播銷售員”的正式工種，對電商主播的篩選機制也在持續(xù)健全，監(jiān)管力度更是日益增強。當(dāng)整體從業(yè)人員的平均水平快速拉升、行業(yè)生態(tài)不斷完善，那些乘著風(fēng)口上來的主播群體，大概率是要被淘汰的。

考慮到直播行業(yè)的低容錯率，東方甄選這樣以主播素質(zhì)著稱的平臺，尚且會在工作中曝出不妥當(dāng)?shù)难哉摗：茈y判斷，未來究竟有多少主播能夠體面退場。

這不由得令人聯(lián)想起《三體》里的一句話，弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。

主播“綁架”利潤空間，國貨不上高價不能活？

太多的事實已經(jīng)證明，主播的傲慢，將會使品牌方成為最大受害者。

就像這一次李佳琦在直播間怒懟消費者后，身為事件導(dǎo)火索的花西子，反而承載了近乎一半質(zhì)疑。

翻看直播間和微博評論，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費者除了不滿李佳琦的態(tài)度外，普遍認(rèn)為在李佳琦直播間售價79.9元，買一支送兩支替換裝的花西子眉筆，“比黃金還貴”。

根據(jù)計算，李佳琦直播間出售的凈含量0.08g花西子眉筆，不含其他材料，每克筆芯的價格高達(dá)987.5元。而根據(jù)第一黃金網(wǎng)的統(tǒng)計，9月11日當(dāng)天國內(nèi)黃金TD價格，僅為每克467.98元。

不僅如此，在同類產(chǎn)品中，該款花西子眉筆的價格也名列前茅。例如植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆約為67.6元/克、名創(chuàng)優(yōu)品約為143.33元/克、卡姿蘭約為207.69元/克、完美日記約為299.5元/克。

至于為什么花西子敢于如此定價，在銀箭財觀看來，一方面，我們相信以花西子的產(chǎn)品質(zhì)量，以及口紅上雕花的細(xì)膩工藝，擁有著不亞于頭部奢侈品品牌的底氣。

另一方面，我們認(rèn)為花西子在直播電商的渠道銷售方面，有著太多的費用沉淀。

這份懷疑來源于李佳琦直播間的“坑位費”，以及此次嘲諷消費者事件發(fā)生后，有網(wǎng)絡(luò)傳言稱，知情人士透露，該款花西子眉筆直播帶貨過程中李佳琦收取了80%的傭金。

“坑位費”方面，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息，主要直播帶貨平臺中，中腰部主播的“坑位費”往往是50萬元起步?；ㄎ髯优c頭部主播李佳琦的長期合作，其背后花費幾何，或許從李佳琦口不擇言時，那句“他們都差點連家都掏給我了”，就能夠看出一二。

而80%傭金的傳言，即便有證據(jù)驗明李佳琦能夠從79元的眉筆中拿走63元，也不過是對“坑位費”等花銷的補充而已。

無論怎樣，花西子在與李佳琦的合作周期內(nèi)，從無人問津到火爆全國，大概率是沒有賺到太多利潤的?；蛘咭部梢哉f，花西子賺了很多錢，但轉(zhuǎn)手就作為銷售費用投入到下一場直播之中。

這也意味著，貨品銷售數(shù)量成了維系產(chǎn)銷鏈穩(wěn)定的關(guān)鍵點，已經(jīng)進(jìn)入高端彩妝品牌行列的花西子，仍舊保持著薄利多銷的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

東方甄選主播中燦的不當(dāng)言論，是作為主播個人對歷史的無知和“失敏”。而李佳琦出于急切，在直播間諷刺自己真正的“衣食父母”，反而更像是拿別人的錢入場，卻又在牌桌上輸紅眼的“賭徒”。

從另一個角度來看，李佳琦與花西子的問題，映射的是當(dāng)前大部分國貨銷售渠道的困境。

由于缺少品牌號召力和資金儲備，許多國貨品牌缺少足夠的線上渠道構(gòu)建能力，只能將銷售重頭交給帶貨主播。同時也能夠借助主播人氣，以及直播帶貨帶來的高流量，促進(jìn)品牌形象的拔高。

但在這個過程中，龐大的銷售費用支出，也在侵蝕國貨品牌的利潤空間。同時品牌與主播的深度捆綁，也會讓產(chǎn)品受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ナ鼙?，進(jìn)一步加大主播在經(jīng)營過程中的話語權(quán)，使品牌方喪失主導(dǎo)地位。

如今反向消費盛行，托起一個又一個“李佳琦們”的普通消費者開始拒絕溢價，追逐性價比。國貨和主播們，又將如何自處？

這或許是整個行業(yè)都應(yīng)該謹(jǐn)慎思考的問題吧。

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另：股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。