直播帶貨，從來(lái)都是一把雙刃劍。

對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的，是流量和折扣。而對(duì)著品牌方自己的，則是主播的素質(zhì)。

9月10日，李佳琦在直播間陰陽(yáng)怪氣，以“嫌貴找自己原因”“有沒(méi)有認(rèn)真工作”等諷刺言論，“替”花西子向全體消費(fèi)者開(kāi)了“地圖炮”。

引發(fā)眾怒的后果自然是極為嚴(yán)重的，一夜過(guò)去，李佳琦微博粉絲狂掉63萬(wàn)，隨著事件發(fā)酵大有進(jìn)一步掉粉的傾向。更慘的還是花西子，不僅無(wú)辜躺槍?zhuān)€被調(diào)侃為“專(zhuān)屬于打工人的貨幣單位”。

然而這場(chǎng)鬧劇并沒(méi)有激起主播群體的自省。李佳琦熱搜猶在，9月11日東方甄選主播中燦，就因?yàn)樵谥辈ヂ暦Q“918是個(gè)好日子”，導(dǎo)致東方甄選第一時(shí)間站出來(lái)道歉。

接連兩個(gè)帶貨主播因說(shuō)錯(cuò)話“翻車(chē)”，我們不得不重新審視直播帶貨的底層邏輯，進(jìn)而得出以下結(jié)論：

1.美ONE李佳琦和東方甄選中燦，其“翻車(chē)”是必然的。未來(lái)也會(huì)有更多主播因自身素質(zhì)問(wèn)題，為自己和品牌方帶來(lái)災(zāi)難。

2.直播帶貨的高轉(zhuǎn)化率，固然是國(guó)貨崛起道路上不可或缺的神兵利器，但將品牌形象與主播高度捆綁，也勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更高的風(fēng)險(xiǎn)性。培育市場(chǎng)多年后，消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)”的抗拒，也和品牌方選擇的主播形象休戚相關(guān)。

李佳琦的陰陽(yáng)怪氣，暴露帶貨主播的尷尬

長(zhǎng)期以來(lái)，直播帶貨都以“低門(mén)檻”著稱，行業(yè)發(fā)展初期，主播群體更是魚(yú)龍混雜。

盡管經(jīng)過(guò)政策和監(jiān)管機(jī)構(gòu)干預(yù)后，行業(yè)亂象有所收斂，但行事出格、吹捧草根風(fēng)氣、疏于素質(zhì)培訓(xùn)的電商主播們，仍占據(jù)著大量的資源。

而這一類(lèi)主播的通病，就是在被時(shí)代風(fēng)口帶上天之后，面對(duì)財(cái)富的暴漲和社會(huì)地位的抬升，往往會(huì)在驕傲自滿的情緒下，失去對(duì)準(zhǔn)則和底線的敬畏。

相對(duì)而言，同樣是出身于微末的李佳琦，在爆火后一直都保持著謹(jǐn)慎，并沒(méi)有得勢(shì)忘形的情況。至少在過(guò)去多年間，李佳琦很少因?yàn)閭€(gè)人形象的問(wèn)題，招惹太多的是是非非。

但是古詩(shī)曾說(shuō)“等閑變卻故人心”，現(xiàn)如今的李佳琦，已經(jīng)是一年凈賺超18億元，身價(jià)超50億元的美ONE合伙人。

要知道，美ONE，即美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)戚振波，這個(gè)總是被戲稱為“李佳琦背后的男人”，以159.8億元的身家，被列入《2023年新財(cái)富500富人榜》，成為MCN行業(yè)唯一入選的富豪。

那么李佳琦本人能夠牽動(dòng)的財(cái)富又有多少，可能早已超出了我們的想象。通過(guò)天眼查可以看到，李佳琦是6家公司的法定代表人，是16家公司的股東，也是5家公司的高管。

在銀箭財(cái)觀看來(lái)，盡管不贊同部分網(wǎng)友動(dòng)不動(dòng)就將“資本家”的帽子，扣到成功人士身上的刻薄行為。但是以李佳琦的身價(jià)，如今所處的圈子里，是不是已經(jīng)很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)月薪4位數(shù)，僅是為了生存就拼盡全力的打工人？

一句簡(jiǎn)單的“忘本了啊”，或許不是他在直播間陰陽(yáng)怪氣后，遭到全網(wǎng)消費(fèi)者抵觸的根本原因。

回顧過(guò)去幾年的李佳琦，同樣聚斂著驚人的財(cái)富，但消費(fèi)者對(duì)他的成功是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，甚至還有不少人將其視為人生導(dǎo)師、精神寄托等身份。畢竟直播間里對(duì)女性的尊敬，以及直播間外對(duì)公益和貢獻(xiàn)社會(huì)的熱衷，這些基于人性的閃光點(diǎn)都做不得假。

可是隨著李佳琦皺著眉頭怒懟觀眾“有沒(méi)有認(rèn)真工作”，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始懷疑，李佳琦的真實(shí)面目，是否和那些不畏懼準(zhǔn)則和底線的主播是一類(lèi)人？

他借以成名的高情商、正能量言論和形象，是不是美ONE的幕后團(tuán)隊(duì)，結(jié)合女性消費(fèi)市場(chǎng)的情感需求，為其刻意打造的形象？

如果這些猜測(cè)成立，站在商業(yè)角度我們不得不稱贊美ONE的眼光和規(guī)劃水平。同時(shí)銀箭財(cái)觀認(rèn)為，近些年傾力打造的李佳琦人設(shè)，未嘗不是美ONE在尋找一個(gè)可供量產(chǎn)的，高質(zhì)量電商主播培養(yǎng)模型。

畢竟國(guó)家早已將直播電商主播，定義為“直播銷(xiāo)售員”的正式工種，對(duì)電商主播的篩選機(jī)制也在持續(xù)健全，監(jiān)管力度更是日益增強(qiáng)。當(dāng)整體從業(yè)人員的平均水平快速拉升、行業(yè)生態(tài)不斷完善，那些乘著風(fēng)口上來(lái)的主播群體，大概率是要被淘汰的。

考慮到直播行業(yè)的低容錯(cuò)率，東方甄選這樣以主播素質(zhì)著稱的平臺(tái)，尚且會(huì)在工作中曝出不妥當(dāng)?shù)难哉?。很難判斷，未來(lái)究竟有多少主播能夠體面退場(chǎng)。

這不由得令人聯(lián)想起《三體》里的一句話，弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是。

主播“綁架”利潤(rùn)空間，國(guó)貨不上高價(jià)不能活？

太多的事實(shí)已經(jīng)證明，主播的傲慢，將會(huì)使品牌方成為最大受害者。

就像這一次李佳琦在直播間怒懟消費(fèi)者后，身為事件導(dǎo)火索的花西子，反而承載了近乎一半質(zhì)疑。

翻看直播間和微博評(píng)論，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者除了不滿李佳琦的態(tài)度外，普遍認(rèn)為在李佳琦直播間售價(jià)79.9元，買(mǎi)一支送兩支替換裝的花西子眉筆，“比黃金還貴”。

根據(jù)計(jì)算，李佳琦直播間出售的凈含量0.08g花西子眉筆，不含其他材料，每克筆芯的價(jià)格高達(dá)987.5元。而根據(jù)第一黃金網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，9月11日當(dāng)天國(guó)內(nèi)黃金TD價(jià)格，僅為每克467.98元。

不僅如此，在同類(lèi)產(chǎn)品中，該款花西子眉筆的價(jià)格也名列前茅。例如植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆約為67.6元/克、名創(chuàng)優(yōu)品約為143.33元/克、卡姿蘭約為207.69元/克、完美日記約為299.5元/克。

至于為什么花西子敢于如此定價(jià)，在銀箭財(cái)觀看來(lái)，一方面，我們相信以花西子的產(chǎn)品質(zhì)量，以及口紅上雕花的細(xì)膩工藝，擁有著不亞于頭部奢侈品品牌的底氣。

另一方面，我們認(rèn)為花西子在直播電商的渠道銷(xiāo)售方面，有著太多的費(fèi)用沉淀。

這份懷疑來(lái)源于李佳琦直播間的“坑位費(fèi)”，以及此次嘲諷消費(fèi)者事件發(fā)生后，有網(wǎng)絡(luò)傳言稱，知情人士透露，該款花西子眉筆直播帶貨過(guò)程中李佳琦收取了80%的傭金。

“坑位費(fèi)”方面，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，主要直播帶貨平臺(tái)中，中腰部主播的“坑位費(fèi)”往往是50萬(wàn)元起步?；ㄎ髯优c頭部主播李佳琦的長(zhǎng)期合作，其背后花費(fèi)幾何，或許從李佳琦口不擇言時(shí)，那句“他們都差點(diǎn)連家都掏給我了”，就能夠看出一二。

而80%傭金的傳言，即便有證據(jù)驗(yàn)明李佳琦能夠從79元的眉筆中拿走63元，也不過(guò)是對(duì)“坑位費(fèi)”等花銷(xiāo)的補(bǔ)充而已。

無(wú)論怎樣，花西子在與李佳琦的合作周期內(nèi)，從無(wú)人問(wèn)津到火爆全國(guó)，大概率是沒(méi)有賺到太多利潤(rùn)的?；蛘咭部梢哉f(shuō)，花西子賺了很多錢(qián)，但轉(zhuǎn)手就作為銷(xiāo)售費(fèi)用投入到下一場(chǎng)直播之中。

這也意味著，貨品銷(xiāo)售數(shù)量成了維系產(chǎn)銷(xiāo)鏈穩(wěn)定的關(guān)鍵點(diǎn)，已經(jīng)進(jìn)入高端彩妝品牌行列的花西子，仍舊保持著薄利多銷(xiāo)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

東方甄選主播中燦的不當(dāng)言論，是作為主播個(gè)人對(duì)歷史的無(wú)知和“失敏”。而李佳琦出于急切，在直播間諷刺自己真正的“衣食父母”，反而更像是拿別人的錢(qián)入場(chǎng)，卻又在牌桌上輸紅眼的“賭徒”。

從另一個(gè)角度來(lái)看，李佳琦與花西子的問(wèn)題，映射的是當(dāng)前大部分國(guó)貨銷(xiāo)售渠道的困境。

由于缺少品牌號(hào)召力和資金儲(chǔ)備，許多國(guó)貨品牌缺少足夠的線上渠道構(gòu)建能力，只能將銷(xiāo)售重頭交給帶貨主播。同時(shí)也能夠借助主播人氣，以及直播帶貨帶來(lái)的高流量，促進(jìn)品牌形象的拔高。

但在這個(gè)過(guò)程中，龐大的銷(xiāo)售費(fèi)用支出，也在侵蝕國(guó)貨品牌的利潤(rùn)空間。同時(shí)品牌與主播的深度捆綁，也會(huì)讓產(chǎn)品受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ナ鼙?，進(jìn)一步加大主播在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)，使品牌方喪失主導(dǎo)地位。

如今反向消費(fèi)盛行，托起一個(gè)又一個(gè)“李佳琦們”的普通消費(fèi)者開(kāi)始拒絕溢價(jià)，追逐性價(jià)比。國(guó)貨和主播們，又將如何自處？

這或許是整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該謹(jǐn)慎思考的問(wèn)題吧。

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另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。