來源|首席商業(yè)評論

10月24日，京東自營烘焙組褚三峰在朋友圈說，自己收到了海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與LJQ（李佳琦）簽署的所謂“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。今年京東啟動雙11比淘寶早一天，于是，當(dāng)天下午，李佳琦要求品牌“二選一”和京東收到海氏品牌律師函的消息，就登上了熱搜。

很快，海氏和李佳琦也分別表態(tài)。雙方都說沒有簽什么底價協(xié)議，李佳琦還強(qiáng)調(diào)了沒有什么二選一。海氏隨后又在官微上發(fā)了一條聲明，重新梳理了整個事件的來龍去脈，關(guān)鍵信息有兩點：一，雙十一期間該款烤箱最低銷售價全網(wǎng)拉齊，而京東采購未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低了產(chǎn)品價格；二、調(diào)低價格的烤箱損失，要由品牌承擔(dān)，而非京東方面所說的平臺補(bǔ)貼費用。

不過京東方面對這個說法也進(jìn)行了否認(rèn)，真相到底如何很難說得清。但致力于比“比李佳琦便宜”的標(biāo)簽京東貼上了。隨后，京東直播打出了“價低李佳琦直播間”的標(biāo)題，“京東采購看完李佳琦直播再架1500元”上了熱搜。除了直播間，貨架上也上了各種品類的“李佳琦直播間同款”產(chǎn)品。

在“瘋狂小楊哥”的直播間，暗示李佳琦對某款商品控價導(dǎo)致其他主播不能帶貨的發(fā)言，不出意外的登上熱搜，但小楊哥被爆與美One合開公司涉嫌“保價合同”，引起一波「二哥莫說大哥」的圍觀。

這還不算完，隔天上午一股新的勢力正式“參戰(zhàn)”——“職業(yè)打假人”王海也盯上了李佳琦，稱他“加價60倍賣假和田玉項鏈”。王海發(fā)布的視頻里，一位檢測中心工作人員表示，“（項鏈）碳酸鹽過多，出不了和田玉證”。

有媒體統(tǒng)計雙十一開啟的二十四個小時，關(guān)于李佳琦的熱搜就有十條，不知道的還以為李佳琦就是“雙十一”。關(guān)于李佳琦的批評一直都有，就在一個月前面臨全網(wǎng)嘲諷，但這一次平臺、主播、商家、打假人都深度參與其中，有愈演愈烈的趨勢。

那這次是為什么呢？在過去幾年頭部主播用“全網(wǎng)最低價”的標(biāo)簽吸引流量，高額的GMV吸引著無數(shù)品牌趨之若鶩，以至于形成了“平臺定價高，頭部主播定價低”的印象。

今年各大平臺不再滿足于遮遮掩掩的“百億補(bǔ)貼”，直接喊出“低價”碰撞到頭部帶貨一哥李佳琦就是順理成章的事。天貓（10月24日晚8點開啟預(yù)售）第一次喊出“雙11天天低價”的口號，官方稱預(yù)計將有超過8000萬商品降至全年最低價。淘天集團(tuán)（阿里巴巴分拆后的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一）稱，把“全網(wǎng)低價”定為核心KPI。

今年以來，京東圍繞低價策略有一系列動作，例如，3月份上線百億補(bǔ)貼。今年雙11，京東稱參與雙11百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量，是京東今年主場購物節(jié)618時期的2倍，而且承諾對超8億商品實施全程價保。

“搶跑”的拼多多（10月20日0點正式啟動），打出的牌是“天天11.11，天天真低價”，稱提前為消費者上滿減和優(yōu)惠券福利。

抖音表示“將給到實實在在的價格優(yōu)惠”，推出了官方立減和億級消費券?？焓趾俺隽?ldquo;低價好物”的口號，稱拿出了20億商品補(bǔ)貼。據(jù)商家透露，抖音和快手的招商規(guī)則中，都提到了“全網(wǎng)低價”的關(guān)鍵詞。

既然大家都想“全網(wǎng)低價”那就很難辦了，必須有一個“出出血”作為靶子了。

直播帶貨興起最大的標(biāo)簽之一就是“全網(wǎng)最低價”，換句話說就是商品具有極高的性價比，這個性價比是與線下渠道、傳統(tǒng)電商等相比較而言。之所以會出現(xiàn)全網(wǎng)最低價，主要是源于參與到直播帶貨生態(tài)中的各方需求博弈，而導(dǎo)致的“流量集中化效應(yīng)”的再一次升級。

有業(yè)內(nèi)人士指出之所以這幾年大家都在搶直播的生態(tài)位，是因為直播的效費比整體上還是比傳統(tǒng)線上廣告渠道要好一些的。但是直播本身很難創(chuàng)造太多流量而是在消耗流量，以直播作為主業(yè)的斗魚虎牙其流量大部分還是要從別處購買。所以直播戰(zhàn)爭注定了是一場平臺戰(zhàn)爭，而頭部主播就是平臺特點具象化的標(biāo)簽，比如李佳琦的標(biāo)簽是專業(yè)美妝博主，小楊哥的標(biāo)簽是娛樂主播。

很大程度上，這是一個「千金買馬骨」的典型案例。前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓就曾揭示過其中的道理：如果一個新興賽道或者一個新行業(yè)出現(xiàn)，掌握了流量資源的一方，最開始一定會先樹立標(biāo)桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途。

這些頭部主播固然有個人努力的成分，但更大程度上還是時代的風(fēng)造就了他們。例如根據(jù)興業(yè)證券2021年的報告，淘寶直播前30名主播銷售額占直播帶貨總GMV比重達(dá)到了29%，而他們獲得的流量曝光占到整個平臺的70%，相較之下抖音這一數(shù)據(jù)僅有3%。

據(jù)淘寶內(nèi)部人士透露，目前大部分用戶仍然是通過淘寶App首屏進(jìn)入直播間，黃金時段該資源位長期被李佳琦這樣的超頭主播“承包”。淘寶內(nèi)部曾有過討論：如果將那個入口徹底換成根據(jù)興趣推薦的中腰部主播，用戶是否能接受？

在李佳琦此前停播的大半年，淘寶也曾嘗試往中腰部主播傾斜資源，但效果不盡如人意。它反映出的問題是淘寶中腰部主播群體支撐不足，沒有健全系統(tǒng)的幫助中小主播成長為頭部的路徑。

在內(nèi)部幾番折騰之后，培養(yǎng)頭部主播和扶持店播被提到了同樣重要位置。兩個月前，淘寶主辦的《中國新主播2023》決賽在8月10日播出，淘寶直播總經(jīng)理程道放出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場，給薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒發(fā)總冠軍獎杯。在此前后，淘寶還主動接觸了其他平臺的幾位超頭主播。

一位MCN老板的觀察是，“從2020年以后，羅永浩、瘋狂小楊哥、辛巴都來自短視頻平臺，而不是淘寶這樣的傳統(tǒng)電商平臺。”在他看來，淘寶想要扶持的業(yè)務(wù)太多，流量資源被分得太散。“我認(rèn)為他們今年的主基調(diào)就是防守：留住商家、留住用戶。”

今年雙11大戰(zhàn)已經(jīng)打響，李佳琦的失言風(fēng)波讓淘寶內(nèi)部有些緊張，因為他是平臺無可替代的頭牌。淘天內(nèi)部測算過，如果李佳琦停播，對平臺DAU影響不大，但對GMV影響比較大。所以淘寶還離不開李佳琦，同樣李佳琦也離不開淘寶。

超頭主播不僅對商家有很大影響，對平臺而言同樣如此。淘寶直播整體走的是“折扣電商”的模式，直播間越是能拿到低價折扣，直播熱度和銷售額就越高。在議價這方面，大主播顯然掌握絕對的話語權(quán)。但“折扣電商”的模式不太利于淘寶的B店級商家營銷推廣，也會削弱傳統(tǒng)貨架電商GMV成交額，更大的問題是“最低價”是由主播主導(dǎo)而非平臺主導(dǎo)。

對于商家而言，超頭主播也并非唯一選擇，頭部品牌營銷是全方位的，本身品牌力夠強(qiáng)不依賴促銷。某新銳美妝創(chuàng)始人指出，小品牌找超頭就是賠本賺吆喝，只有GMV，沒有利潤。頭部主播的確能帶來巨大流量，但是坑位抽傭等成本疊加起來很難不虧錢。頭部主播的議價能力更強(qiáng)，銷售機(jī)制不僅要求品牌降價，更要疊加大量贈品，破價嚴(yán)重，容易破壞消費者心中的價值錨，對急于求成的某些品牌長期發(fā)展不利。

目前直播的本質(zhì)是消費者快速篩選低價折扣的通道。部分品牌長期與頭部主播捆綁，只會破壞價盤喪失控價能力，并被綁架。這背后的原理與大經(jīng)銷商對品牌的威脅類似，只不過破壞力更強(qiáng)，因為主播的破價是在光天化日之下，消費者的感知力更強(qiáng)，會更瘋狂。

到底有沒有“全網(wǎng)最低價”？真的有品牌可以天天“全網(wǎng)最低價”嗎？想要弄明白這些問題，我們就要先理解直播行業(yè)的“三角困境”。即品牌、消費者和超頭間出現(xiàn)“三角困境”，即一般情況下，三者利益最多只能同時滿足兩者。如果品牌想要高毛利、超頭也想要高傭金，勢必就會以溢價上漲等方式提升消費者購買成本，這就是上個月“花西子事件”爆發(fā)的核心原因。

任何一方只要想不切實際的獲得高額利益，都會導(dǎo)致整個鏈條出現(xiàn)問題。那么有沒有可能實現(xiàn)“三方共贏”呢？當(dāng)然也是有可能的，答案就是“極致品牌力”，要么是真的行業(yè)內(nèi)成本領(lǐng)先，要么是技術(shù)領(lǐng)先，純靠營銷領(lǐng)先的成功企業(yè)還沒聽說過。

有朋友指出，就不能行業(yè)內(nèi)約定俗成一個合適的比例，保證大家都有的賺嗎？從供求曲線來說，絕對的供需平衡點是短暫難遇的，大部分時間要么過高要么過低，商家?guī)缀醪淮嬖趧倓偤玫男枨箢A(yù)測，意味著商家多數(shù)時候成本不低。而在商業(yè)競爭中有太多東西可以導(dǎo)致企業(yè)成本變形，所以最好不要指望行業(yè)約定如何或者法規(guī)來定大家不打價格戰(zhàn)。

本質(zhì)上如今的直播困境就是大多數(shù)品牌的“流量難題”。這種線上流量依賴癥在第一代淘系電商品牌崛起的過程中表現(xiàn)得尤為明顯，比如三只松鼠、韓都衣舍等，之前是依賴貨架電商平臺的流量，現(xiàn)在則是演變成了依賴直播間頭部主播的流量，如完美日記、花西子等。買量未必能把一個品牌做成，但或許能賺到錢，這在游戲行業(yè)屢見不鮮。

到目前為止“李佳琦二選一事件”最大的獲益方，無疑是京東。因為京東通過這個事件，低成本地增強(qiáng)了平臺的低價心智。同時，李佳琦的低價心智被進(jìn)一步削弱。

但是京東的“全網(wǎng)最低價”并不被大量商家認(rèn)可，就算是京東平臺自掏腰包補(bǔ)貼商品，但是種目繁多的各項費用讓平臺賺回來太容易了。根據(jù)36kr消息，如果平臺從品牌交易中賺取的毛利不夠約定的數(shù)額，這些資金缺口就會從商家貨款中扣除。其次，平臺有很多辦法可以讓品牌繼續(xù)花錢，銷售費用、引流費用，以及定額費用等，“毛利就回來了”。

但商家更怕的是實行一樣的價格，但是卻賣不出在李佳琦直播間的銷量，幾乎肯定會虧本而且虧更多，才是海氏著急的核心原因。

今年上半年，京東實現(xiàn)營收增速為4.66%，同期阿里增速為8%，拼多多62.79%，社會零售大盤8.2%，京東沒有跑贏大盤和同行。雙11前一個月，多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了京東評級。其中麥格理將京東集團(tuán)港股評級下調(diào)至中性，摩根士丹利將京東集團(tuán)ADR評級下調(diào)至平配。這也引發(fā)了京東股價近期又一輪跳水。

所以，京東今年的壓力非常大，在規(guī)模增長和利潤增長之中，京東選擇了前者，理由是拼多多不僅靠低價殺出來一條路，更在這幾年保住了利潤。但是京東自己對于如何建立低價優(yōu)勢并沒有一致思路。據(jù)晚點LatePost報道，京東的核心高管們，有的認(rèn)為主站應(yīng)該迎戰(zhàn)抖音和快手，有的把美團(tuán)作為第一競爭對手，還有的認(rèn)為狙擊拼多多才是最重要的，甚至連劉強(qiáng)東也在思索中。

《財經(jīng)故事薈》的報道中指出，京東內(nèi)部人士的說法是，“并不是要徹底放棄京東的品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)勢，去和友商無底線撕低價。而是說，只要把價格的最低水位和對手拉平，但我們靠著更好的口碑和更好的服務(wù)，就有信心讓用戶選擇我們。”

沒有直播基因的京東在這場直播大戰(zhàn)里，天然略低一籌。直播電商靠的也不只是“最低價的刺激”，更重要的形成沖動型消費的場景內(nèi)容，目前來看京東缺課不少。

根據(jù)首席商業(yè)評論與零售行業(yè)高管的討論反饋，有些專家認(rèn)為京東固守其“目的性”購買的場景是最關(guān)鍵的，而非一味地去迎合沖動性消費的場景。但也有人認(rèn)為這樣的話想象空間就很有限，于是，守還是攻，各有難處，就看京東如何選擇了。